山東消費市場高質(zhì)量發(fā)展路徑研究

劉婧

新發(fā)展格局下推動高質(zhì)量發(fā)展迫切要求增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。加快形成強(qiáng)大國內(nèi)消費市場，是更好滿足人民美好生活需求的客觀需要，對提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力和韌性、實現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡將起到支持和引領(lǐng)作用。2021年，山東消費取得了顯著成就，步入新發(fā)展階段，要進(jìn)一步破解痛點堵點，從供給側(cè)深化改革，推進(jìn)山東省消費市場高質(zhì)量發(fā)展。

一、山東消費市場發(fā)展情況

（一）規(guī)模壯大，基礎(chǔ)作用有效發(fā)揮

山東出臺系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費宏觀調(diào)控措施，消費對經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用有效發(fā)揮，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2021年，山東社會消費品零售總額達(dá)到33714.5億元，同比增長15.3%，好于全國平均水平2.8個百分點；兩年平均增長7.4%，好于全國平均水平3.5個百分點。其中限額以上零售額實現(xiàn)增長16.5%，好于全國平均水平3.1個百分點。網(wǎng)上消費高位運(yùn)行，全年實現(xiàn)實物商品網(wǎng)上零售額4763.3億元，比上年增長16.5%，兩年平均增長17.6%。

（二）協(xié)調(diào)均衡，城鄉(xiāng)市場同步發(fā)展

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加快實施，農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，農(nóng)村消費潛能加快釋放。從供給端看，2021年，山東鄉(xiāng)村市場實現(xiàn)零售額5633.5億元，同比增長15.2%；城鎮(zhèn)市場實現(xiàn)零售額28081.0億元，同比增長15.3%，呈現(xiàn)出城鄉(xiāng)市場協(xié)調(diào)增長、共同繁榮的局面。從需求端看，2021年，山東農(nóng)村居民人均消費支出14299元，增長12.9%，扣除價格因素，實際增長11.8%，城鎮(zhèn)居民人均消費支出29314元，增長7.4%，扣除價格因素，實際增長6.0%，城鄉(xiāng)居民消費比值為2.05，較上年下降0.11，城鄉(xiāng)居民消費相對差距持續(xù)縮小。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，農(nóng)村電商發(fā)展提速，云計算、大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為農(nóng)村電商提供技術(shù)支撐，打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板為農(nóng)村電商提供政策支持，菏澤、德州、臨沂等地相繼出現(xiàn)在全國排名居前的淘寶村、淘寶鎮(zhèn)，在有效推動特色農(nóng)產(chǎn)品上行的同時，促進(jìn)了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)增收。

（三）結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費層次明顯提升

全面提升社區(qū)商業(yè)便民服務(wù)功能，推動內(nèi)外貿(mào)市場融合，加快品牌建設(shè)，山東省城鄉(xiāng)居民消費層次明顯提升，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2021年，山東居民基礎(chǔ)性消費平穩(wěn)增長，居民人均食品煙酒、衣著、居住消費支出分別增長7.6%、6.4%和5.5%，發(fā)展享受型消費繼續(xù)升溫，居民人均教育文化娛樂和交通通信消費支出分別增長15.0%和16.4%，享受型消費增長速度明顯高于基礎(chǔ)消費。體驗式消費等成為消費新熱點，時尚消費倍受追捧，各地城市商業(yè)綜合體經(jīng)營火爆。耐用消費品擁有量繼續(xù)增加，每百戶居民家庭擁有汽車52.4輛，擁有空調(diào)135.8臺，擁有移動電話242.0部。

（四）品質(zhì)引領(lǐng)，消費升級有效拓展

山東出臺《關(guān)于促進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的意見》等政策文件，實現(xiàn)流通供給能力和水平大幅提升，居民多樣化需求有效釋放，消費升級持續(xù)拓展。汽車消費升級趨勢明顯增強(qiáng)。從消費額度看，2021年，山東限額以上汽車類商品實現(xiàn)零售額3022.9億元，增長11.5%，其中新能源汽車實現(xiàn)零售額143.9億元，增長92.0%。從消費層級看，汽車換代升級需求強(qiáng)烈，高端品牌汽車銷量逆勢上揚(yáng)。2020年以來，售價20萬元以上中高端轎車份額首次超過10萬元以下低端轎車，消費結(jié)構(gòu)上移趨勢明顯。高端節(jié)能智能化商品增勢強(qiáng)勁。2021年，山東限額以上能效等級為1級和2級的家電商品實現(xiàn)零售額260.5億元，增長12.3%；智能家電實現(xiàn)零售額144.4億元，增長26.0%；智能手機(jī)實現(xiàn)零售額192.7億元，增長64.6%。

（五）品牌打造，精品旅游提質(zhì)增效

山東大力發(fā)展精品旅游產(chǎn)業(yè)，努力深化文旅融合，先后出臺《大力推進(jìn)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展實施方案》《山東省精品旅游發(fā)展專項規(guī)劃》《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動山東省數(shù)字文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》等系列文件。截至2020年，山東省A級旅游景區(qū)1227家，其中5A級景區(qū)13家，接待國內(nèi)外游客5.8億人次，旅游總收入6019.7億元。2021年山東省旅游發(fā)展大會在煙臺舉辦，圍繞“暢游仙境海岸 樂享好客山東”，以海洋旅游和文旅大項目建設(shè)為突破口，推動山東省文化旅游高質(zhì)量發(fā)展。文旅融合方面，產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?、高端化邁進(jìn)，涌現(xiàn)出尼山圣境、齊河博物館群等一批文化旅游精品，以文塑游、以旅彰文，文化和旅游資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢逐步形成。

二、制約山東消費的因素

（一）消費供給相對傳統(tǒng)，仍需擴(kuò)容提質(zhì)

1.商業(yè)模式相對傳統(tǒng)。山東省商貿(mào)企業(yè)在經(jīng)營形式、業(yè)態(tài)融合等方面有一定局限，轉(zhuǎn)型升級仍需加速。從經(jīng)營形式看，山東省限額以上零售、餐飲企業(yè)多以獨立門店傳統(tǒng)經(jīng)營為主，占比分別達(dá)87.2%和88.9%，連鎖等現(xiàn)代經(jīng)營方式偏弱，受地域和市場范圍約束較大。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看，山東省限額以上零售企業(yè)業(yè)態(tài)多為實體店鋪，占比68.8%，餐飲企業(yè)多為正餐經(jīng)營，占比86.7%，經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單一。從產(chǎn)業(yè)分布看，山東省具有完備的工業(yè)體系，但產(chǎn)業(yè)多分布在重工業(yè)，缺少輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。

2.龍頭企業(yè)具有地域局限性。山東省零售市場呈現(xiàn)“一城一‘龍頭’”的特點，依據(jù)銷售規(guī)模簡單劃分，可以分成三個梯隊。第一梯隊以上市連鎖零售企業(yè)為代表，銷售規(guī)模在百億元以上。第二梯隊業(yè)態(tài)多以百貨為主，在所在地級市中是滿足消費者日常所需的主要渠道。第三梯隊銷售規(guī)模相對較小，但在縣級市中是占據(jù)龍頭地位的后起之秀。這些企業(yè)在本土市場供應(yīng)鏈體系完善，在所處區(qū)域中均占有絕對優(yōu)勢，但在一定程度上阻礙了山東企業(yè)跨省發(fā)展。

3.線上“吸金”能力差。近幾年，消費新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，線上消費向主流化發(fā)展，本地消費界限逐漸模糊，山東省線上消費仍是短板，消費外流現(xiàn)象明顯。一是市場主體創(chuàng)新意識偏弱。山東省限額以上批零住餐單位開展線上業(yè)務(wù)占比僅為8.4%。二是線上龍頭電商數(shù)量偏少。三是網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建薄弱。山東省缺乏吸引聚集優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、小微商戶的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，聚合效應(yīng)有限。

4.供給端品質(zhì)偏低。山東省中高端商品和服務(wù)供給不足，城市品牌打造、文化旅游項目提升、奢侈品高端銷售等方面均與先進(jìn)省份存在一定差距，難以滿足居民對高端商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，是制約本地消費升級和吸引外來游客消費的重要因素。

（二）需求端受收入和人口結(jié)構(gòu)制約明顯

1.居民收入是重要制約因素。居民收入是各類消費的前提，山東省居民收入增速低于全國平均水平。2021年，山東省居民人均可支配收入35705元，比上年名義增長8.6%，低于全國0.5個百分點；山東省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入47066元，低于全國平均346元，農(nóng)村人均可支配收入20794元，高于全國平均1863元。從工資看，2020年，山東省城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員平均工資為87749元，低于全國平均水平9630元。

2.消費能力強(qiáng)的人口占比偏低。山東省人口結(jié)構(gòu)和分布有一定局限性，消費能力較強(qiáng)的城鎮(zhèn)人口和青年人口比重均低于蘇浙。一方面，山東省城鎮(zhèn)化率較低。2020年，山東常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.05%，低于浙江9.1個百分點；另一方面，山東省兒童和老年人占比較高。2020年，山東省少年兒童撫養(yǎng)比和老年人口撫養(yǎng)比分別為28.4%和22.9%，分別高于全國平均水平2.2個百分點和3.2個百分點。

三、山東消費擴(kuò)容提質(zhì)的著力點

消費處于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的末端，要釋放消費需求，需要從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革著手，對接市場需求，提高產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量，培育擴(kuò)大線上消費輻射力，發(fā)展壯大服務(wù)型消費，最大限度釋放本地消費潛力，實現(xiàn)消費引領(lǐng)供給的高質(zhì)量發(fā)展。

（一）細(xì)化消費市場，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

要深挖人口紅利，根據(jù)山東省人口結(jié)構(gòu)，分類人群消費需求，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人群需求精準(zhǔn)對接，最大限度撬動內(nèi)需。一是醫(yī)養(yǎng)結(jié)合助推銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。加快推進(jìn)“醫(yī)養(yǎng)集合示范省”建設(shè)，加快建設(shè)居家社區(qū)機(jī)構(gòu)相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系，加快高端化醫(yī)療、現(xiàn)代化康養(yǎng)、智能化養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施配套，更好滿足山東省老年人多層次、多樣化的健康養(yǎng)老服務(wù)需求，提高養(yǎng)老醫(yī)療保障水平，全方位助推“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展。二是教育產(chǎn)業(yè)服務(wù)少年兒童。在深入貫徹落實好“雙減”政策的前提下，進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展山東省教育服務(wù)業(yè)。三是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)吸引年輕群體。90后、00后消費購買力較強(qiáng)，對于品牌溢價的接受程度高，要關(guān)注這一群體的需求，加快培育帶有流量屬性、社交功能、文化符號、品牌價值的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，帶動國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型升級。四是產(chǎn)業(yè)升級聚集高端客戶。順應(yīng)居民消費升級趨勢，不斷提升商品品質(zhì)和價值，吸引“海淘”人群消費回流。

（二）壯大服務(wù)型消費，釋放本地潛力

服務(wù)型消費與商品消費的高流通性不同，具有很強(qiáng)本地化屬性，可以最大程度釋放本地人口消費需求，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和就業(yè)增收；同時服務(wù)型消費順應(yīng)居民對美好生活需求的愿望，可以更好的實現(xiàn)供給帶動需求，比如跑腿外賣等宅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展就是典型案例。要加快補(bǔ)齊山東省服務(wù)消費短板，鼓勵運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，推動服務(wù)模式創(chuàng)新，推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)多樣化升級，在居民日常服務(wù)、交通服務(wù)、信息服務(wù)、金融服務(wù)、娛樂文化服務(wù)等多領(lǐng)域全面提升，比如加快游戲平臺等新型服務(wù)建設(shè)，滿足年輕人服務(wù)消費需求，加快醫(yī)美行業(yè)規(guī)范發(fā)展，適應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”需求，加快高端文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足休閑度假消費需求。

（三）發(fā)揮農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量

山東省是農(nóng)業(yè)大省，主要農(nóng)產(chǎn)品多年位居全國前列，要充分發(fā)揮山東省農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，加快推進(jìn)山東省從粗放的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)向直接銷往終端市場的農(nóng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變。抓好特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，推動加工、倉儲、物流等向主產(chǎn)區(qū)布局，實現(xiàn)產(chǎn)購儲加銷銜接配套。抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和農(nóng)業(yè)品牌培育，提升農(nóng)產(chǎn)品商品化處理能力。進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品的市場網(wǎng)絡(luò)、補(bǔ)齊冷鏈物流等設(shè)施短板，推動發(fā)展農(nóng)村電商，切實提升山東省農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)平臺，賦能制造業(yè)升級

一方面加大電商平臺建設(shè)，優(yōu)化物流配套設(shè)施，依托臨沂商貿(mào)優(yōu)勢，推動山東省電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，吸引聚集周邊省份資源，打造北方電商聚集區(qū)。另一方面加快云平臺、云服務(wù)商建設(shè)，推動山東省制造業(yè)企業(yè)上云，借助數(shù)據(jù)等優(yōu)勢重構(gòu)與用戶的溝通方式，讓數(shù)據(jù)成為理解用戶的橋梁，通過制造+網(wǎng)絡(luò)+服務(wù)、個性化定制、物聯(lián)網(wǎng)及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型發(fā)展模式，推動山東省制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（五）發(fā)揮政府作用，打造優(yōu)質(zhì)品牌

一是打造城市品牌。統(tǒng)籌布局消費城市建設(shè)，根據(jù)各市特色，打造消費城市品牌，發(fā)揮好客山東的吸引力。二是打造企業(yè)品牌。加大對高質(zhì)量的商貿(mào)企業(yè)培育力度，鼓勵培育引進(jìn)具有全國輻射能力的新零售企業(yè)、龍頭電商企業(yè)等，支持龍頭企業(yè)通過拓展經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，打造若干擁有自主品牌、主業(yè)突出、競爭力強(qiáng)的大型流通集團(tuán)，引導(dǎo)商貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、商品市場等向供應(yīng)鏈綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。