新媒體環(huán)境下“Z世代”受眾特質(zhì)分析

□ 鄭夏育 于家強(qiáng)

（作者鄭夏育系國(guó)家計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急技術(shù)處理協(xié)調(diào)中心助理研究員、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生，于家強(qiáng)工作單位系新華社國(guó)內(nèi)部）

“Z世代”（Generation Z）指出生在1995—2009年間的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)，特別是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共同迭代成長(zhǎng)的群體。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，全球“Z世代”活躍用戶(hù)已達(dá)3.25億，占網(wǎng)民整體的28.1%。相比老一輩，“Z世代”在信息獲取、社交娛樂(lè)、社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值體系建構(gòu)等方面的活動(dòng)高度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，媒介使用經(jīng)驗(yàn)更豐富、媒介素養(yǎng)更高，具有全新的受眾特質(zhì)，成為新媒體不容小覷的新生代。

一、“Z世代”的社會(huì)屬性特征

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸在1995—2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占總?cè)丝诘?9%。其中95后約為9945萬(wàn)人，00后約為8312萬(wàn)人，05后約為7995萬(wàn)人。麥奎爾在分析受眾起源時(shí)，指出受眾的第一種類(lèi)型是社會(huì)群體，社會(huì)屬性是其第一屬性。“Z世代”的受眾特征與其所處社會(huì)環(huán)境、時(shí)代生活密不可分，因此有必要先從社會(huì)屬性描摹“Z世代”受眾群像特征。

“Z世代”是互聯(lián)網(wǎng)原住民，相比70后、80后等后天學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)字移民”，互聯(lián)網(wǎng)不僅是他們不可或缺的生活方式、成長(zhǎng)空間，更是感知環(huán)境、認(rèn)知社會(huì)的“第六感官”。2020年底，中國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)94.9%，城鄉(xiāng)普及率差距縮小至0.3個(gè)百分點(diǎn)?！癦世代”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便捷地獲取信息、交流思想、交友互動(dòng)、購(gòu)物消費(fèi)等，生活和工作高度互聯(lián)網(wǎng)化，并成為網(wǎng)絡(luò)空間主要的信息生產(chǎn)者、服務(wù)消費(fèi)者、技術(shù)推動(dòng)者。

互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的連接力抹平了地理距離，麥克盧漢“地球村”的預(yù)言成為“Z世代”成長(zhǎng)的媒介環(huán)境。置身全球文化碰撞的浪潮之中，“Z世代”始終保持著對(duì)周?chē)澜鐦O強(qiáng)的好奇心，對(duì)嘗試新事物充滿(mǎn)興趣，擁有比其他世代更多元的文化價(jià)值觀，能夠包容更加多元的生活方式，涌現(xiàn)出擁有多重身份和職業(yè)、多種工作和生活方式的“斜杠青年”，是名副其實(shí)的“大熔爐一代”。

“Z世代”對(duì)中國(guó)人身份的理解認(rèn)同與以往世代明顯不同，已經(jīng)步入一個(gè)新的“覺(jué)醒年代”。民族復(fù)興的進(jìn)程真切地發(fā)生在他們的身邊，“Z世代”一掃過(guò)去幾代人因落后與貧窮導(dǎo)致的心理落差與陰影，一掃過(guò)去對(duì)西方世界的仰望。愛(ài)國(guó)主義、民族自豪、平視世界的理念，已經(jīng)成為“Z世代”青年最突出的精神價(jià)值。文化自信的基礎(chǔ)一方面是中國(guó)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展；另一方面則是青年們面臨各種困難時(shí)，展現(xiàn)出不懼困難的奮斗心態(tài)，比如在抗擊疫情一線擔(dān)當(dāng)主力軍的援鄂醫(yī)療隊(duì)2.86萬(wàn)名護(hù)士中，80后、90后占90%。

“Z世代”作為“獨(dú)二代”（第一批獨(dú)生子女的后代，自己也是獨(dú)生子女），出生環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，受到良好的教育，自我發(fā)展的意識(shí)較強(qiáng)，同時(shí)背負(fù)了較高的家庭期待。但當(dāng)下經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、社會(huì)階層固化以及房?jī)r(jià)高企的壓力令“Z世代”時(shí)常感到疲憊和無(wú)力。積極進(jìn)取與“拒絕內(nèi)卷”同時(shí)體現(xiàn)在這代人身上，“Z世代”很早便開(kāi)始重視身心健康。在對(duì)養(yǎng)生App的使用中，“Z世代”穩(wěn)居老年人群體之后，占比第二，是養(yǎng)生市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

二、新媒體環(huán)境下的“積極受眾”

隨著媒介技術(shù)的更新迭代，受眾在傳播環(huán)節(jié)的地位不斷提升。受眾研究不斷刷新著對(duì)受眾主體性的認(rèn)識(shí)，愈發(fā)關(guān)注受眾如何選擇、解讀和使用媒介內(nèi)容，逐漸從消極被動(dòng)受眾論轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極受眾論。作為“網(wǎng)生一代”，“Z世代”作為受眾的積極性在新媒體環(huán)境下倍增并得以施展。鮑爾·洛基奇和德弗勒在“使用與滿(mǎn)足”理論基礎(chǔ)上提出“媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚摗?，認(rèn)為人們對(duì)媒介的依賴(lài)程度取決于媒介向受眾所提供的信息資源。個(gè)人越依賴(lài)通過(guò)使用媒介來(lái)滿(mǎn)足需求，媒介在個(gè)人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對(duì)其影響力也就越大。

社交媒體取代大眾傳媒成為“Z世代”獲取信息的主要渠道，包括即時(shí)通信社交平臺(tái)如微信、QQ，廣場(chǎng)型社交平臺(tái)如微博、知乎，其他內(nèi)容社交平臺(tái)嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）、抖音等。路透社研究所2019年的一項(xiàng)研究顯示，57%的“Z世代”表示，他們?cè)缟系谝淮闻c新聞互動(dòng)是在社交媒體平臺(tái)上，50%的“Z世代”將社交媒體列為他們獲取新聞的首要渠道，而嬰兒潮一代（主要指1946—1964年出生的一代人）則有58%的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或有線電視獲取新聞。國(guó)內(nèi)的研究也顯示，社交媒體成為“Z世代”人群最常使用的獲取新聞資訊的渠道?！癦世代”對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和使用穩(wěn)定度比較低，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”人均使用App達(dá)到30個(gè)，而他們對(duì)于每個(gè)平臺(tái)的使用目的非常清晰。對(duì)“Z世代”而言，社交應(yīng)用并不局限于人與人的交流，“打發(fā)空閑時(shí)間”和“尋找?jiàn)蕵?lè)內(nèi)容”目的超過(guò)了“與朋友保持聯(lián)系”。

一方面，社交媒體信息便捷易得，去中心化的主體間性傳播提高了信息傳播效率，“Z世代”人群無(wú)需跳轉(zhuǎn)其他軟件即可關(guān)注最新新聞資訊，實(shí)現(xiàn)媒介的無(wú)縫對(duì)接。另一方面，社交媒體構(gòu)建了社會(huì)化傳播網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體成為傳播網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)。非等級(jí)化的受眾本位傳播使得受眾主體性空前提高，滿(mǎn)足了“Z世代”熱衷記錄、表達(dá)、分享的心理需求。他們既是接受者，也是創(chuàng)作者，通過(guò)轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、彈幕等方式強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容口碑傳播，比如“Z世代”深諳微博的規(guī)則和玩法，帶動(dòng)微博整體內(nèi)容發(fā)布量、話題的原創(chuàng)量大幅提升，同時(shí)也充分享受社交平臺(tái)提供的“個(gè)人展演”空間，樂(lè)于成為內(nèi)容生產(chǎn)者。在最受年輕人歡迎的平臺(tái)B站上，“Z世代”是最主要、最重要的創(chuàng)作群體，據(jù)調(diào)查，視頻博主已經(jīng)成為“Z世代”最向往的職業(yè)。

以往大眾傳媒通過(guò)把關(guān)控制、選擇加工信息，塑造了我們身處的“擬態(tài)環(huán)境”，構(gòu)建了大眾化、千人一面的“我們的世界”。而今，在社會(huì)化傳播、個(gè)性化算法推薦等新媒體技術(shù)加持下，“Z世代”以前所未有的主動(dòng)性參與信息生產(chǎn)傳播全過(guò)程，除了接收傳統(tǒng)媒體傳播的“應(yīng)該關(guān)注的新聞”，他們以共同的興趣內(nèi)容結(jié)緣，形成社群，在以趣緣為紐帶構(gòu)建的虛擬社區(qū)中表達(dá)自我，同時(shí)獲得群體認(rèn)同，構(gòu)建起“我的世界”。

“Z世代”雖然以社交媒體為獲取信息主渠道，但相比前幾代人，熟人的影響力下降，一半的“Z世代”認(rèn)為興趣圈子對(duì)自己的影響力更高。比如，B站的圈層文化呈現(xiàn)出“得大兼小”的垂直細(xì)分和多元特征，實(shí)現(xiàn)了去中心化下的再中心化。目前有7000多個(gè)垂直興趣圈、800多萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽、15個(gè)分區(qū)。許多“Z世代”喜愛(ài)的小眾文化如說(shuō)唱、宅舞、VOCALOID等只有在B站才能找到專(zhuān)門(mén)內(nèi)容分區(qū)，平臺(tái)因此培育了二次元、電競(jìng)、舞音、國(guó)風(fēng)、鬼畜等圈層?！癦世代”的“個(gè)體本位”空間擴(kuò)展，“自由取向”空間變大，在虛擬社區(qū)重拾現(xiàn)實(shí)社會(huì)失落的話語(yǔ)權(quán)，在內(nèi)容傳播的“回聲室效應(yīng)”下強(qiáng)化共同的信念和情感。

視聽(tīng)向、輕量化的流媒體內(nèi)容，如中短視頻、直播等最受“Z世代”追捧，因其現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，能夠帶來(lái)場(chǎng)景化的交互體驗(yàn)，產(chǎn)生“切己”的自我感受。出于娛樂(lè)需求，這些內(nèi)容形態(tài)給追求現(xiàn)場(chǎng)感的“Z世代”打發(fā)閑暇，獲得寄托與安慰的“代替的滿(mǎn)足”。而出于獲取信息的需求，這些更直觀、信息密度更高的內(nèi)容形態(tài)免于鋪陳、直擊重點(diǎn)，符合“Z世代”更重實(shí)用的新聞?dòng)^，他們希望獲知新聞“與我有什么關(guān)系”“對(duì)我有什么好處”，因此更青睞故事型、數(shù)據(jù)型的新聞形式。

圈層是社交群體的一種形態(tài)，指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過(guò)自主選擇而聚合形成具有某種特定風(fēng)格趣味、價(jià)值主張并彼此認(rèn)同的有層級(jí)之分的網(wǎng)絡(luò)社群。對(duì)內(nèi)他們用自己獨(dú)有的話語(yǔ)維護(hù)社群黏性和歸屬感，對(duì)外則排除了異類(lèi)、抵御了非同類(lèi)對(duì)“自有圈”的窺探。次元壁的根源因此長(zhǎng)期存在，壁壘內(nèi)的群體情感進(jìn)一步強(qiáng)化，而壁壘外的群體則對(duì)圈層文化存在消極認(rèn)知，比如二次元文化就常常被貼上“非主流”標(biāo)簽，“Z世代”也面臨被主流話語(yǔ)他者化。

然而，近年一些傳播事件則體現(xiàn)出中國(guó)“Z世代”圈層文化與西方青年亞文化反叛與抵抗的不同，以“國(guó)風(fēng)圈”“國(guó)潮圈”等為代表的圈層話語(yǔ)反映出“Z世代”與之前代際文化的連續(xù)而非斷裂。語(yǔ)言符號(hào)服務(wù)于“Z世代”自我身份與意義的建構(gòu)，而符號(hào)所指的文化價(jià)值則是連續(xù)的、共情相通的。比如，描寫(xiě)近代中國(guó)重大歷史事件和軍事發(fā)展的原創(chuàng)動(dòng)漫《那年那兔那些事》在B站獲得8000萬(wàn)次播放和170余萬(wàn)條彈幕，彈幕“此生無(wú)悔入華夏，來(lái)生愿在種花家”（“種花”為“中華”諧音）刷屏最多、廣為流傳?！癦世代”把國(guó)家當(dāng)做偶像，沿用二次元話語(yǔ)來(lái)表達(dá)愛(ài)國(guó)情感和民族情節(jié)，形成“二次元愛(ài)國(guó)者”獨(dú)特的話語(yǔ)體系。再如，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視播出時(shí)反響平平，被搬運(yùn)到B站后卻掀起了“故宮熱”，一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊量近70萬(wàn)，UP主（上傳視頻的博主）還對(duì)節(jié)目素材二次創(chuàng)作，衍生出各種版本的“修文物”，一舉顛覆了主流社會(huì)和學(xué)界對(duì)B站用戶(hù)“亞文化群體”和“傳統(tǒng)文化反抗者”的既定印象。

在另一個(gè)維度，主流文化也主動(dòng)向“Z世代”“破壁”。新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體、高等院校和團(tuán)中央等政務(wù)新媒體紛紛入駐B站，采用“Z世代”熟悉的話語(yǔ)和傳播策略向青年靠攏。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論采用“扎心”“我太難了”等網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)，并主張“利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)能夠更好地凝聚社會(huì)共識(shí)”。B站與新華網(wǎng)聯(lián)合主辦“2019最美的夜”跨年晚會(huì)，尋找大眾和小眾的結(jié)合點(diǎn)，覆蓋更廣泛圈層和年齡段，當(dāng)晚直播吸引8000萬(wàn)觀眾。

三、非理性的一面需要引導(dǎo)

總體看，在新媒體環(huán)境下，“Z世代”除能動(dòng)地進(jìn)行文本解讀，更加注重自主選擇、交流互動(dòng)，樂(lè)于參與內(nèi)容生產(chǎn)、自我形象呈現(xiàn)、建立圈群等，皆成為其“積極受眾”的新特征，但同時(shí)也表現(xiàn)出非理性的一面。

“Z世代”的媒介依賴(lài)程度高于前幾代人，過(guò)度的、非理性的媒介依賴(lài)可能產(chǎn)生“媒介成癮綜合征”，導(dǎo)致心理問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等“Z世代”熱衷的平臺(tái)均是可能誘發(fā)“媒介成癮”的重災(zāi)區(qū)。青少年沉迷于游戲、直播的社會(huì)事件屢見(jiàn)不鮮，青少年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保護(hù)在立法規(guī)制和實(shí)踐執(zhí)行層面還在進(jìn)一步探索之中。

“Z世代”長(zhǎng)期處于文本碎片化、輕量化的流媒體傳播環(huán)境，如尼古拉斯·卡爾所說(shuō)，“碎片使我們的思維無(wú)法再深刻下去，因?yàn)轱@然，我們不再具有保持深刻所需的注意力。”書(shū)本閱讀時(shí)代養(yǎng)成的基于文字的思維邏輯和系統(tǒng)認(rèn)知習(xí)慣被蠶食，系統(tǒng)性思維和批判性意識(shí)逐漸弱化，將不利于“積極受眾”的構(gòu)建。

圈層文化有一定的封閉性、排他性，在新媒體環(huán)境下，“Z世代”的媒介使用習(xí)慣個(gè)性化有余、公共性不足，容易強(qiáng)化回音室效應(yīng)。其危險(xiǎn)之處在于，受眾所獲得的信息絕大部分都是支持自己現(xiàn)有觀點(diǎn)的，這會(huì)在一定程度上強(qiáng)化圈子分化和對(duì)立，導(dǎo)致群體極化。受限于年齡、教育程度和心智等客觀條件，“Z世代”常常以極端方式維持圈層而排斥非群體成員。比如，認(rèn)為自家“愛(ài)豆”完美不可侵犯，一旦有人提出異議，立即群起而攻之，刷量控評(píng)、互撕謾罵，嚴(yán)重者甚至人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)暴力。

人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里。未來(lái)，“Z世代”將越來(lái)越成為新媒體的重要受眾群體，媒體應(yīng)深刻把握該群體代際特征，著力分析其媒介接觸、使用和依賴(lài)行為，滿(mǎn)足其自我表達(dá)與認(rèn)同需求，從而精準(zhǔn)傳播、有力引導(dǎo)。

[1]QuestMobile.2020“Z世代”洞察報(bào)告.[R/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/140,2021.

[2]國(guó)務(wù)院新聞辦.新時(shí)代的中國(guó)青年.[R/OL].http://www.gov.cn/zhengce/2022-04/21/content_5686435.htm,2022.

[3]中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“Z世代”人群獲取新聞資訊習(xí)慣研究報(bào)告.[R/OL].https://nmi.cuc.edu.cn/2020/1228/c2509a177498/page.htm.

[4]劉沁娟.“Z世代”的網(wǎng)絡(luò)偏好[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2020（4）.

[5]智聯(lián)招聘.“Z世代”職場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告.[R/OL].https://www.sohu.com/a/547702086_120189950,2021.

[6]騰訊,人民網(wǎng).95后年輕人注意力洞察報(bào)告.[R/OL].https://new.qq.com/rain/a/20210920A0AXOM00,2021.

[7]同[3].