新華社微信公眾號(hào)標(biāo)題制作的特點(diǎn)與方法

□ 孔維一

內(nèi)容提要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒體的傳播形態(tài)也在發(fā)生著前所未有的變化。如何在海量的資訊中脫穎而出，讓新聞報(bào)道贏得受眾的青睞，繼而獲得高打開率和點(diǎn)擊量，增強(qiáng)傳播力和影響力，新聞標(biāo)題所發(fā)揮的作用越來越明顯。本文以新華社微信公眾號(hào)為例，對(duì)新媒體新聞標(biāo)題制作的特點(diǎn)與方法進(jìn)行淺析。

近年來，微信公眾號(hào)、移動(dòng)新聞客戶端等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅猛，在給廣大受眾帶來海量資訊的同時(shí)，也在分散用戶的注意力，削減用戶的關(guān)注度。出于對(duì)流量的渴求和對(duì)用戶的爭奪，“標(biāo)題黨”一度大行其道。盡管“標(biāo)題黨”被詬病已久，但仍時(shí)有出現(xiàn)，在一定程度上也反映出新聞標(biāo)題的重要性，對(duì)制作優(yōu)質(zhì)的新聞標(biāo)題提出了更高要求。

一、“標(biāo)題黨”與好標(biāo)題

（一）何為“標(biāo)題黨”

要做到拒絕“標(biāo)題黨”，首先應(yīng)了解何為“標(biāo)題黨”。所謂“標(biāo)題黨”，是指標(biāo)題不能準(zhǔn)確表達(dá)文章中心意圖或重點(diǎn)，而是靠無中生有、夸大其詞、斷章取義、偷換概念等手段，騙取用戶的點(diǎn)擊和閱讀 ?！皹?biāo)題黨”危害巨大，不僅會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)受眾，更會(huì)影響到新聞資訊的真實(shí)性、客觀性、準(zhǔn)確性，甚至導(dǎo)向性?！安晦D(zhuǎn)不是中國人”“再不看就刪了”“震驚10億人”……諸如此類故弄玄虛的標(biāo)題均可劃入“標(biāo)題黨”一列。

（二）何為好標(biāo)題

標(biāo)題是文章內(nèi)容最精到、準(zhǔn)確的概括，是文章思想的精髓和靈魂。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文章標(biāo)題必須更加突出通俗、傳神、簡潔，在最短的時(shí)間告訴用戶這篇文章“有內(nèi)容、值得看”。具體可以從以下三個(gè)維度進(jìn)行考量：

一是真實(shí)客觀。真實(shí)是新聞的生命，也是媒體公信力的基礎(chǔ)。新聞標(biāo)題作為“新聞之眼”更應(yīng)如此，確保其真實(shí)性是好標(biāo)題的首要標(biāo)準(zhǔn)。

二是簡潔明了。為了更好地進(jìn)行傳播，新聞標(biāo)題宜短不宜長。特別是對(duì)于微信公眾號(hào)、新聞客戶端等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，受手機(jī)等移動(dòng)終端屏幕顯示的限制，更應(yīng)簡潔明了。

三是精彩獨(dú)到。在重復(fù)資訊眾多的大背景下，好標(biāo)題必須具有精彩之處、獨(dú)到之法，方能讓人過目不忘。

一位編輯前輩這樣概括實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：“好的新媒體標(biāo)題，就是編輯自己讀完這篇文章后，最想告訴別人的，在嘴邊呼之欲出的一句話。”

二、新媒體標(biāo)題可以這樣制作

新華社微信公眾號(hào)是新華社主要的移動(dòng)新媒體之一，其新聞標(biāo)題制作導(dǎo)向正確、方法獨(dú)到、特點(diǎn)明顯，佳作頻出，點(diǎn)擊量篇篇“10萬+”。以新華社微信公眾號(hào)為例，以新聞事件的類型為主要思考維度，可總結(jié)出七種常用的新媒體標(biāo)題制作方法。

（一）重大事件類，“單刀直入”

這種標(biāo)題的制作方法常見于重大新聞事件。因新聞事件廣受關(guān)注，已經(jīng)具備廣泛的傳播基礎(chǔ)，新聞標(biāo)題直截了當(dāng)點(diǎn)明主要新聞事實(shí)，更容易引起受眾的閱讀興趣。

如《俄烏軍隊(duì)在基輔交火！》。俄羅斯與烏克蘭之戰(zhàn)是全球關(guān)注的焦點(diǎn)，新華社微信公眾號(hào)將一篇戰(zhàn)事綜合資訊報(bào)道的題目，凝練為《俄烏軍隊(duì)在基輔交火！》，既一語道破戰(zhàn)事最新進(jìn)展，又回應(yīng)了受眾的關(guān)切。

再如《“豐縣生育八孩女子”事件十三問》?！柏S縣生育八孩女子”事件引起社會(huì)廣泛關(guān)注，這一標(biāo)題直截了當(dāng)表明稿件講述的主要新聞事件，并附以“十三問”字樣，在吸引讀者的同時(shí)，也突出了新華社的權(quán)威性，提高了傳播力和公信力。

（二）情感共鳴類，“反客為主”

這種標(biāo)題的制作方法常見于能夠廣泛引起受眾共鳴的新聞事件。新聞標(biāo)題突出采編人員的觀點(diǎn)和判斷，變“客”為“主”，拉近與讀者的距離。

如《除夕夜的這場直播，看哭了》，報(bào)道的主要內(nèi)容是一段只有短短13秒的視頻，展現(xiàn)的是在海拔4655米的詹娘舍哨所，邊防戰(zhàn)士們?cè)诔σ挂宰疃苏藨B(tài)完成換崗交接的畫面。編輯在標(biāo)題中，用“看哭了”表達(dá)了自己的真實(shí)感受，主動(dòng)融入到讀者中，便于讀者接受，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)率，繼而提高傳播力。

再如《這一跳，真帥！》，報(bào)道的主要內(nèi)容是一段在山東一核酸采樣點(diǎn)一名女子突然暈倒，醫(yī)護(hù)人員跳窗救人的視頻。新聞標(biāo)題一改傳統(tǒng)媒體直述新聞事實(shí)的方法，突出了新聞當(dāng)事人“跳”的動(dòng)作，更表達(dá)了編輯主觀但卻代表了廣大受眾的觀點(diǎn)——“真帥”，簡潔明了，精彩獨(dú)到。

（三）情節(jié)故事類，“拋磚引玉”

這種標(biāo)題的制作方法常見于具有一定故事性的新聞事件。此類新聞標(biāo)題一般由兩部分組成，一是較有特點(diǎn)的新聞要點(diǎn)陳述，即所謂拋出“磚”；二是設(shè)置懸念的“省略式”，即所謂引出“玉”。

如《奶奶在醫(yī)院走廊做俯臥撐，背后故事太感人……》，是一篇包含視頻、圖文的報(bào)道，講述的是在湖南省湘潭市第一人民醫(yī)院，一位78歲的老人為更好地照顧老伴，堅(jiān)持每天早上6點(diǎn)起床做運(yùn)動(dòng)的感人故事。標(biāo)題前半部分點(diǎn)明了“奶奶在醫(yī)院走廊做俯臥撐”這一新聞點(diǎn)，后半部分則設(shè)置了“背后故事太感人……”的懸念，雙管齊下，吸引讀者，感人至深。

再如《 媽媽不見了！這群陌生人一擁而上……》，報(bào)道講述的是在浙江嘉興，因交通事故一位媽媽被困車下，其子發(fā)現(xiàn)媽媽不見了不知所措，眾路人見狀合力抬車救人的好人好事。標(biāo)題前半部分寫明了“媽媽不見了”這個(gè)新聞場景，后半部分設(shè)置了“這群陌生人一擁而上……”的懸念，短短13個(gè)字，將一個(gè)簡單的新聞事件全貌展現(xiàn)，不僅引人入勝，而且很好地傳播了正能量。

（四）重點(diǎn)突出類，“欲擒故縱”

這種標(biāo)題的制作方法力求極簡，常見于用簡單的數(shù)字或者短語，即可點(diǎn)明核心新聞點(diǎn)的新聞事件。此類新聞報(bào)道，如按傳統(tǒng)方式制作標(biāo)題，限制性定語往往較多，致使標(biāo)題字?jǐn)?shù)過多，不易傳播，故可采取此種方法“欲擒故縱”。

如《8.1！》，稿件的主要內(nèi)容是國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，2021年中國經(jīng)濟(jì)總量同比增長8.1%。如按照傳統(tǒng)方式制作標(biāo)題，難免字?jǐn)?shù)較多、平鋪直敘，并不適于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播。而《8.1！》這一極簡標(biāo)題既突出了新聞點(diǎn)，又成功吸引了讀者的關(guān)注。

再如《全球唯一！》，報(bào)道的主要內(nèi)容是新華社制作的一期《中國說》視頻訪談節(jié)目，通過對(duì)多名選擇在全球唯一“雙奧之城”——北京工作學(xué)習(xí)的外籍人士的訪談，反映14年來中國的巨大發(fā)展和變化?！度蛭ㄒ?！》簡單明了、主題突出、便于傳播。

（五）與眾不同類，“一反常態(tài)”

這種標(biāo)題的制作方法常見于新聞事實(shí)中具有不同于常理的獨(dú)特之處的新聞事件。制作新聞標(biāo)題時(shí)，將“一反常態(tài)”之處點(diǎn)出，從而吸引讀者。

如《“金錢豹，你可是猛獸啊，怎么能愛噴香水”》，是一部微紀(jì)錄片式的視頻節(jié)目，講述了南京市紅山森林動(dòng)物園貓科館飼養(yǎng)員劉媛媛的故事。由新華社新媒體中心“新青年”欄目出品，原題目是《劉媛媛和“貓”做同事》。新華社微信公眾號(hào)在刊發(fā)此視頻時(shí)，將題目改成了《“金錢豹，你可是猛獸啊，怎么能愛噴香水”》，突出了視頻中出乎大家想象的內(nèi)容，很好地起到了吸引讀者的目的，且雅而不俗。

再如《垃圾桶還能自己“奔跑”？》。這篇報(bào)道是視頻、圖文融合的新媒體作品，主要介紹北京冬奧會(huì)場館內(nèi)智能垃圾箱的情況。就是這樣一個(gè)小切口的新聞，卻因標(biāo)題“一反常態(tài)”的處理方法而與眾不同，贏得了受眾的關(guān)注。有讀者特意通過新華社新聞客戶端“問記者”平臺(tái)，咨詢智能垃圾桶的詳細(xì)情況。

（六）言語感人類，“直接引語”

這種標(biāo)題的制作方法常見于新聞當(dāng)事人所講話語具有較強(qiáng)感染力的新聞事件。制作新聞標(biāo)題時(shí)，可采用直接引語的方式。

如《“沒有5塊，拿去用吧”》。這一標(biāo)題引自湖北省十堰市21路公交車司機(jī)唐明。一天早上，一位小女孩錯(cuò)將用于吃早飯的5元錢投進(jìn)了票箱，一時(shí)又沒有用零錢投幣的乘客。唐明見狀拿出了10元錢，贈(zèng)給小女孩，并說“沒有5塊，拿去用吧”。就是這樣一個(gè)簡單的小事，在質(zhì)樸的“直接引語”標(biāo)題推動(dòng)下，受到網(wǎng)友的廣泛贊譽(yù)。

再如《“姑娘，我能抱抱你嗎？”》，這一標(biāo)題同樣引自新聞當(dāng)事人之語。在國網(wǎng)徐州供電公司市東營業(yè)廳，引導(dǎo)員周娟熱情幫助了一位前來辦業(yè)務(wù)的老人。備受感動(dòng)的老人見周娟很像她身在外地的女兒，便激動(dòng)地說出了“姑娘，我能抱抱你嗎？”同樣是簡單的小事，同樣是質(zhì)樸的話語，卻充滿了直抵人心的力量?！爸苯右Z”式標(biāo)題的感染力也正在于此。

（七）類比熱度類，“聲東擊西”

這種標(biāo)題的制作方法常見于可借助熱點(diǎn)詞匯、人物、事件或流行語等，對(duì)主要新聞事實(shí)進(jìn)行描述或借代的新聞事件。此類標(biāo)題“所聲之東”多為熱詞熱句，“所擊之西”才是新聞事件的重點(diǎn)。以此巧借熱度，提升自身傳播力。

如《他的眼睛也是尺！》一題。北京冬奧會(huì)期間，著名運(yùn)動(dòng)員王濛在比賽解說中激動(dòng)地喊出了“我的眼睛就是尺”，立即成為了網(wǎng)絡(luò)熱詞，《他的眼睛也是尺！》這一標(biāo)題正是“蹭”了這個(gè)熱度。這篇視頻報(bào)道的原標(biāo)題是《少年凌云志》，講述的是“國際軍事比賽-2021”“安全環(huán)境”項(xiàng)目最佳射手王興的故事。而新華社微信公眾號(hào)修改的《他的眼睛也是尺！》的標(biāo)題，讓這篇報(bào)道的時(shí)效性、貼近性、可讀性均實(shí)現(xiàn)了較大幅度提升，更加適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播。

再如《女兵，“C羅”！》這一標(biāo)題，成功地將受眾吸引到了“C羅”之上，而其真正目的是講述女兵羅璇的軍旅故事，這里的“C羅”中的“C”代表“C位”，有實(shí)力的意思。正是這樣一個(gè)“聲東擊西”式的標(biāo)題，用區(qū)區(qū)四個(gè)字讓傳統(tǒng)媒體常見的典型人物通訊報(bào)道，煥發(fā)出了濃濃的新媒體氣息。

三、制作好標(biāo)題須練真功夫

正所謂文無定法。以上所述的七種方法，并非一成不變，就新媒體新聞標(biāo)題制作而言更僅僅是零光片羽。要想制作出好標(biāo)題，必須持續(xù)練好真功夫。

（一）練好把牢導(dǎo)向的真功夫

牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，是新聞?shì)浾摴ぷ鞯纳?。輿論?dǎo)向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動(dòng)事業(yè)發(fā)展；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，就會(huì)動(dòng)搖人心、瓦解斗志，危害黨和人民事業(yè)。作為黨的新聞?shì)浾摴ぷ髡撸毢冒牙螌?dǎo)向的真功夫是第一要?jiǎng)?wù)，至關(guān)重要。要把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向貫穿新聞采集、撰寫、編排、發(fā)布各個(gè)環(huán)節(jié)，且不能為了追求流量，而出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤。

（二）練好深挖新聞的真功夫

從上述的七種新媒體新聞標(biāo)題制作方法不難看出，無論是哪一種方法，都基于采編人員對(duì)新聞事件的了解?？梢哉f，了解得越深，標(biāo)題起得越亮，這也是采編人員深挖新聞能力的體現(xiàn)。如《“姑娘，我能抱抱你嗎？”》這一標(biāo)題，如果對(duì)新聞事件沒有深入了解，只會(huì)將此稿列為常見的好人好事。那么，這一報(bào)道的傳播力和傳遞的正能量將大打折扣，甚至喝彩者寥寥。

（三）練好不斷學(xué)習(xí)的真功夫

新媒體發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)熱詞層出不窮。作為媒體人，如果找不到發(fā)展的節(jié)奏，跟不上前進(jìn)的步伐，其制作的新媒體產(chǎn)品自然無“新”可言。而要想做到與時(shí)俱進(jìn)，必須時(shí)刻保持學(xué)習(xí)的狀態(tài)，不僅要學(xué)習(xí)新聞業(yè)務(wù)知識(shí)，還要廣泛了解最新網(wǎng)絡(luò)資訊動(dòng)態(tài)。否則，像《他的眼睛也是尺！》這樣的精彩標(biāo)題，是制作不出來的。

標(biāo)題是新聞的眼睛。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，我們唯有不斷地在學(xué)習(xí)中實(shí)踐，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，不斷自我更新、自我完善，才能適應(yīng)形勢(shì)的變化，才能跟上發(fā)展的大潮，才能用一個(gè)又一個(gè)好標(biāo)題“畫龍點(diǎn)睛”，才能讓我們的新聞作品更有傳播力，更有生命力。

[1]吳晨光.自媒體之道[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2018.

[2][3]徐祥達(dá).好標(biāo)題從哪里來——新媒體標(biāo)題制作的幾點(diǎn)體會(huì)[J].秘書工作,2021(07):26.

[4]鄭保衛(wèi),王青.論中國共產(chǎn)黨新聞事業(yè)百年發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2021,43(07):1-10+27.