媒體融合視域下廉潔文化傳播策略研究

宋 雨

作為廉政建設(shè)與文化建設(shè)相融合的產(chǎn)物，廉潔文化是人們關(guān)于廉政的理論、價(jià)值、規(guī)范和心理以及與之相適應(yīng)的思想意識(shí)、行為取向、生活方式和社會(huì)風(fēng)尚的總和?！傲笔侵腥A文明貢獻(xiàn)給世界的一個(gè)獨(dú)特的文化坐標(biāo)系。在這個(gè)體系中，有兩條坐標(biāo)軸，一方面是“修身齊家”的道德修為，另一方面是“治國平天下”的政治操守。換言之，前者強(qiáng)調(diào)“廉”對(duì)于一個(gè)人的道德要求，后者則由倫理道德領(lǐng)域延伸到政治生活領(lǐng)域，它們共同塑造出中國人“立己達(dá)人、兼善天下”的文化人格。

作為道德修為的“廉”，即廉潔?！渡袝じ尢罩儭酚涊d，皋陶認(rèn)為檢驗(yàn)一個(gè)人的行為有九種美德，即“寬而栗，柔而立，愿而恭，亂而敬，擾而毅，直而溫，簡而廉，剛而塞，強(qiáng)而義?！边@里的“簡而廉”，意思是一個(gè)人行事磊落、公道耿介、不愿茍且。在春秋時(shí)期，我國偉大的政治家、哲學(xué)家管仲認(rèn)為，“廉”作為一種道德范式，與“禮”“義”“恥”共同構(gòu)成了“國之四維”，是國家賴以存在和維系的精神建構(gòu)。

作為政治操守的“廉”，即廉政。以官員為主要對(duì)象和目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)在行使權(quán)力的過程中，首先要品德高尚、行為端正，要通過政治的廉潔，帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的良好風(fēng)尚。《周禮·天官冢宰》中曾提到過考察官員的一個(gè)重要維度，主要是參考六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即廉善、廉能、廉敬、廉正、廉法、廉辨。從字面層次就能看出，這六種能力前均加上一個(gè)“廉”字。這種獨(dú)具匠心的模式設(shè)計(jì)，清楚地告訴我們，這六種能力固然重要，但“廉”是居于第一位的，是底色。

在中國共產(chǎn)黨的百年黨史中，從革命時(shí)期到建設(shè)時(shí)期再到改革開放時(shí)期，中國共產(chǎn)黨對(duì)廉潔文化建設(shè)始終有著清醒的認(rèn)識(shí)，都有針對(duì)性地制定廉潔文化建設(shè)的方針、政策，將此作為永葆黨的先進(jìn)性、純潔性的重要手段。特別是黨的十八大以來，全面從嚴(yán)治黨的新成效新舉措和黨章黨規(guī)的新闡釋新規(guī)定，為廉潔文化注入了鮮明的時(shí)代氣息。習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第五次集體學(xué)習(xí)時(shí)就指出：“研究我國反腐倡廉歷史，了解我國古代廉政文化，考察我國歷史上反腐倡廉的成敗得失，可以給人以深刻啟迪，有利于我們運(yùn)用歷史智慧推進(jìn)反腐倡廉建設(shè)?！边@是中國共產(chǎn)黨對(duì)建設(shè)廉潔政治的時(shí)代認(rèn)同和不懈追求。在全面從嚴(yán)治黨取得歷史性、開創(chuàng)性成就的時(shí)代背景下，全方位、分層次、多維培養(yǎng)廉潔的社會(huì)價(jià)值觀，對(duì)于促進(jìn)中國共產(chǎn)黨的廉政建設(shè)，極力打擊腐敗行為，構(gòu)建社會(huì)主義價(jià)值觀和清正廉潔的政治風(fēng)氣等方面具有深遠(yuǎn)意義。

一、廉潔文化建設(shè)的重要性

“廉”是融入中華傳統(tǒng)文化血脈之中的重要組成部分。在中華民族五千年的文化發(fā)展進(jìn)程中，以“廉”為核心的文化體系源遠(yuǎn)流長、博大精深。從內(nèi)涵看，“廉”代表一種高尚的道德標(biāo)準(zhǔn)，其主要表現(xiàn)為品行端正、操守清白、德行高尚等；從外延看，“廉”代表著一種先進(jìn)的政治品行，強(qiáng)調(diào)為政以德、廉潔奉公。新時(shí)代廉潔文化建設(shè)的內(nèi)涵和外延都有了新的提升和延展，既要把黨員干部和公職人員作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，同時(shí)又要重視社會(huì)的整體風(fēng)氣的改造，其重要性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(一)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的題中之義

廉潔是中華傳統(tǒng)文化的深層次精神追求。在五千多年的中華文明長河中，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為支撐的文化體系，是中華民族永續(xù)發(fā)展的精神滋養(yǎng)和智力支持。廉潔文化是在漫長的歷史發(fā)展過程中逐漸培育形成的，是中華傳統(tǒng)美德的高度凝練和集中表達(dá)，是中華民族精神的詠嘆和絕響。廉潔文化的參天大樹，深深扎根于中華民族一代一代的精神家園，滋養(yǎng)著人們的心靈、浸潤著人們的情感、豐富著人們的精神。加強(qiáng)廉潔文化建設(shè)，必然要對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新梳理、分析、闡釋，不斷提煉、凝結(jié)、升華對(duì)其獨(dú)特地位、獨(dú)到價(jià)值、獨(dú)有優(yōu)勢的系統(tǒng)認(rèn)知，從這種源頭活水找到文化傳承的“鑰匙”。

(二)建設(shè)廉潔政治的實(shí)踐之需

廉潔是民眾對(duì)政府信賴的基礎(chǔ)。衡量一個(gè)政府的公信力有多重標(biāo)準(zhǔn)，但清正廉潔始終是第一位的。中國共產(chǎn)黨將廉潔文化作為黨內(nèi)政治生活的重要組成部分，從成立之初，就把廉潔文化建設(shè)擺在重要位置，并將反腐倡廉作為長期堅(jiān)守的政治立場和永葆初心使命的鄭重承諾。井岡山時(shí)期，中國共產(chǎn)黨以“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”建立起廣泛的群眾基礎(chǔ)；延安時(shí)期提出“全心全意為人民服務(wù)”為開辟抗日民主新陣地贏得了歷史主動(dòng)；在赴京“趕考”的西北坡提出“兩個(gè)務(wù)必”提醒全黨居安思危，始終保持清醒頭腦。在《中國共產(chǎn)黨章程》中，“清正廉潔”與“信念堅(jiān)定、為民服務(wù)、勤政務(wù)實(shí)、敢于擔(dān)當(dāng)”一道作為黨的各級(jí)組織和全體黨員必須遵守的基本準(zhǔn)則和規(guī)定。在《關(guān)于新形勢下黨內(nèi)政治生活的若干準(zhǔn)則》中，“保持清正廉潔的政治本色”被單獨(dú)作為一款條文，旗幟鮮明地提出“建設(shè)廉潔政治，堅(jiān)決反對(duì)腐敗，是加強(qiáng)和規(guī)范黨內(nèi)政治生活的重要任務(wù)。”建設(shè)廉潔文化，就是在推進(jìn)黨內(nèi)文化建設(shè)的過程，用廉潔文化理念規(guī)范公權(quán)力運(yùn)行，用文化力量助力廉潔政府、廉潔政治建設(shè)。

(三)引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣的必由之路

廉潔是涵養(yǎng)社會(huì)風(fēng)氣的重要指標(biāo)。風(fēng)氣是社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值導(dǎo)向，寓于社會(huì)生活之中，與社會(huì)生活息息相關(guān)。黨風(fēng)政風(fēng)民風(fēng)看似是三個(gè)不同領(lǐng)域，實(shí)在存在某種共通性，這三者的有機(jī)互動(dòng)構(gòu)成了社會(huì)風(fēng)氣的“大循環(huán)”。在這個(gè)“大循環(huán)”中，文化處于中軸位置，既是“邏輯線”，又是“催化劑”。如果文化清朗，就能帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣的改善。增強(qiáng)成風(fēng)化人的感召力、培塑力，是廉潔文化建設(shè)的基礎(chǔ)性功能。廉潔文化包含著反映價(jià)值理念的行為規(guī)范，并體現(xiàn)于從廉潔理念到廉潔行為塑造和養(yǎng)成的整個(gè)過程，加強(qiáng)廉潔文化建設(shè)，讓文化“化人”“育人”，有助于構(gòu)建黨風(fēng)政風(fēng)民風(fēng)良性循環(huán)的局面，由黨風(fēng)政風(fēng)民風(fēng)帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)風(fēng)尚的積極向上。

二、廉潔文化建設(shè)的傳播策略

傳統(tǒng)媒體與新興媒體在傳播方式、內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)營模式上的加速融合，已然成為媒體時(shí)代的一個(gè)重要特征。這種環(huán)境下，整個(gè)媒體生態(tài)都在經(jīng)歷著一場技術(shù)的洗禮和內(nèi)容的革新。媒體承擔(dān)的不再是單一的信息發(fā)布功能，而是深度參與到社會(huì)治理中，這給媒體的傳播理念、傳播形式、傳播話語、傳播渠道帶來新的挑戰(zhàn)。因此，廉潔文化建設(shè)只有積極順應(yīng)新的傳播格局和傳播形態(tài)，才能不斷增強(qiáng)感召力和影響力。如何用融媒體語言書寫廉潔文化新篇章，推進(jìn)廉潔文化建設(shè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)行：

(一)既要古調(diào)獨(dú)彈，也要古調(diào)今彈

美國文化人類學(xué)家克利福德·格爾茨認(rèn)為：“(文化)表示的是從歷史上留下來的存在于符號(hào)中的意義模式。”廉潔文化誕生于中華民族悠久的歷史長河中，在傳統(tǒng)傳播層面，更多是借助于影視節(jié)目或教材中介紹的廉潔故事，這些方式看似“應(yīng)有盡有”，實(shí)則“大同小異”，既沒有真正凸顯廉潔文化的價(jià)值和功能，也難以引發(fā)受眾的深層次心靈共鳴。在全媒體傳播格局下，堅(jiān)持內(nèi)容為王，不僅要深入挖掘廉潔文化在中華傳統(tǒng)文化中的獨(dú)特價(jià)值，還要充分突出廉潔文化時(shí)代內(nèi)涵的傳播，以現(xiàn)代的、獨(dú)有的思路和方法，不循舊路，不墨陳跡，使古調(diào)翻成新曲，彈出新意。

1.建立立體化的全媒體傳播機(jī)制，多方位、深層次、全領(lǐng)域?qū)α疂嵨幕Y源進(jìn)行傳播。全媒體是所有媒介形態(tài)的總和，通過技術(shù)賦能將各類媒體資源囊括其中，并將人作為信息傳播的重要載體，其廣度和深度、影響力和輻射力都有了空前發(fā)展。這給廉潔文化的傳播提供了新契機(jī)，同時(shí)也對(duì)媒體在議題設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)、策劃整合、傳播營銷上也有了更高、更全面的新要求。媒體需要積極適應(yīng)這種演變趨勢，深入研究不同受眾的閱讀習(xí)慣和心理需求，依據(jù)不同的傳播平臺(tái)，為不同層次、不同需求的受眾提供多元化內(nèi)容，在新媒體傳播中精準(zhǔn)嫁接廉潔文化的內(nèi)容，讓廉潔文化與成風(fēng)化俗同頻共振、與成風(fēng)化人相得益彰。

2.要建構(gòu)受眾對(duì)廉潔文化的認(rèn)同機(jī)制。認(rèn)同，代表著群體價(jià)值觀的最大公約數(shù)，是一種文化得以傳播的首要前提。在廉潔文化的傳播過程中，建立廣泛的受眾認(rèn)同機(jī)制至關(guān)重要。不能把廉潔文化簡單理解、狹隘對(duì)待，也不能片面地將廉潔文化與廉潔文藝、廉潔故事畫上等號(hào)，要通過全媒體傳播平臺(tái)，挖掘、梳理、整合廉潔文化的各種表現(xiàn)內(nèi)容，創(chuàng)新傳播形式，將廉潔文化融入鄉(xiāng)規(guī)民約、行業(yè)規(guī)章、團(tuán)體章程、家風(fēng)家教，把廉潔文化植入人們的頭腦中，成為價(jià)值體系的核心，行為的參照系。

(二)挖掘地域特色，打造廉潔文化IP

IP即“Intellectual Property”，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指權(quán)利人在本人智力勞動(dòng)的創(chuàng)作后，對(duì)創(chuàng)作成果依法享有財(cái)產(chǎn)權(quán)利。一個(gè)完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)必須要包括內(nèi)容層、實(shí)現(xiàn)層和擴(kuò)展層。在內(nèi)容上主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：辨識(shí)度高、個(gè)性鮮明化、價(jià)值觀的影響力。打造廉潔文化IP，就是最大限度地釋放廉潔文化的影響力，要將廉潔文化作為一種社會(huì)主流價(jià)值觀輸出，這是廉潔文化傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此，要根據(jù)不同地域的文化差異性，利用好地域的個(gè)性化特點(diǎn)，深度挖掘廉潔文化資源。

堅(jiān)持區(qū)域特色品牌，深挖本土文化資源，以廉潔文化、民俗傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，精心打造文化IP，推行一城一特色的傳播理念。通過創(chuàng)辦聆聽廉潔黨課、書香閱讀等沉浸式活動(dòng)，讓黨員和群眾在充滿儀式感的氛圍中接受廉潔文化的洗禮，在潛移默化中傳遞清風(fēng)正氣。傳播方式上，圍繞不同歷史時(shí)期杰出人物的廉潔思想、優(yōu)秀事跡、家風(fēng)家教等內(nèi)容，通過走進(jìn)新聞現(xiàn)場、講述經(jīng)典作品、探訪家族后人、對(duì)話專家學(xué)者、還原歷史細(xì)節(jié)等形式，匯集有價(jià)值的傳統(tǒng)故事，詮釋有溫度的精神內(nèi)涵，讓流傳在典籍里的廉潔故事“活”起來，讓經(jīng)典的魅力得到獨(dú)特展現(xiàn)。

在打造文化IP方面，益陽市桃江縣就做了很好的示范作用。桃江縣以中國(桃江)竹文化博覽館為依托，在當(dāng)?shù)亻_辦了“益陽竹廉文化教育基地”，內(nèi)設(shè)豐富多彩的文化項(xiàng)目，益陽竹廉文化教育基地內(nèi)還展示了近千件展品，以傳播廉潔文化為主要目標(biāo)，借助聲光多媒體技術(shù)，生動(dòng)刻畫了與竹元素相關(guān)的家風(fēng)故事、廉政故事。浙江省半山村是文天祥曾守衛(wèi)過的地方，他一生勤政廉潔，受到后世的稱頌，借此真實(shí)的文化背景，將該地的文旅IP打造成“當(dāng)夫關(guān)”，以卡通化的形式宣傳廉潔文化。山東省煙臺(tái)市福山區(qū)作為我國的“魯菜之鄉(xiāng)”“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”“中國書法之鄉(xiāng)”，對(duì)廉潔文化的傳播方式可以借助以上區(qū)域特色和文化魅力優(yōu)勢，面向群眾征集廉潔文化品牌Logo，選用的Logo用于微信公眾號(hào)及短視頻的宣傳推廣，也可以征集吉祥物的漫畫形象創(chuàng)作。

(三)分眾化表達(dá)，沉浸式傳播

傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是政府主導(dǎo)大眾，但新興媒體的特點(diǎn)是大眾主導(dǎo)。面對(duì)兩者的特點(diǎn)不同，在進(jìn)行廉潔文化的傳播時(shí)，要特別注意剖析傳統(tǒng)媒體和新興媒體在受眾群體方面的差異性，特別是要針對(duì)年輕群體的心理特征、閱讀習(xí)慣、思維模式來精準(zhǔn)定制“個(gè)性化”傳播方案，與此同時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)廉潔文化的積極導(dǎo)向作用，通過主動(dòng)策劃引領(lǐng)輿論，放大廉潔文化在網(wǎng)絡(luò)上的傳播能力，弘揚(yáng)新時(shí)代廉潔價(jià)值觀，從而達(dá)到宣傳的效果。例如，面向大學(xué)生群體，可以根據(jù)他們的不同年齡特點(diǎn)、文化結(jié)構(gòu)等，利用快手、抖音等短視頻平臺(tái)，講述廉潔文化的精神內(nèi)涵以及流轉(zhuǎn)中的閃亮故事，將同一內(nèi)容做成不同形式進(jìn)行推送，做到“一蝦多吃”，拓寬廉潔文化傳播路徑。以央視《典籍里的中國》為例，這檔節(jié)目以文化綜藝融合舞臺(tái)戲劇的表現(xiàn)形式，傳播了中華傳統(tǒng)典籍文化內(nèi)涵的精神價(jià)值，完成了“文化儀式”和“集體記憶”的當(dāng)代建構(gòu)。

為何《典籍里的中國》能夠成功“破圈”，引發(fā)全民追捧觀看的潮流？總結(jié)起來，一方面得益于在融媒體語境下獨(dú)到的傳播模式和節(jié)目本身所帶來的文學(xué)價(jià)值，另一方面也在于節(jié)目具有獨(dú)特的思想穿透力和藝術(shù)感染力。節(jié)目從卷帙浩繁的傳統(tǒng)經(jīng)典著作中，敏銳地捕捉到這些經(jīng)典元素與現(xiàn)代社會(huì)的情感共情點(diǎn)、文化共鳴點(diǎn)，再借助科技手段將其進(jìn)一步激活，打造出一種活態(tài)的、審美的、可沉浸其中的舞臺(tái)藝術(shù)。主要針對(duì)的人群既涵蓋了中老年人，又包括年輕人。從目前情況來看，我國的中老年群體接收文化知識(shí)傳播的途徑主要是以傳統(tǒng)的方式為主，這里指的是電視。央視的電視節(jié)目一直都深受中老年人的喜愛，但與此同時(shí)，央視抓住了年輕群體熱衷于網(wǎng)上沖浪、從網(wǎng)上去了解世界的特點(diǎn)，將相關(guān)話題放到微博以及一些短視頻平臺(tái)，相關(guān)話題便僅在微博上就收獲了上億的閱讀量，相關(guān)短視頻也在各大社交媒體平臺(tái)“刷屏”，得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，最終達(dá)到了全民覆蓋式傳播目的。我們?cè)谛麄髁疂嵨幕瘯r(shí)，可以借鑒以上經(jīng)驗(yàn)，將廉潔文化的傳播做到受眾覆蓋的最大化。

(四)跨界合作，立體呈現(xiàn)

目前，短視頻已成為公眾首選的內(nèi)容感知模式。通過使用其多種多樣的文化內(nèi)容和豐富多元的呈現(xiàn)，廉潔文化的發(fā)展與傳播將更加生動(dòng)和廣泛地傳播給公眾，并提高公眾對(duì)廉潔文化的了解和喜愛度。傳播形式上的創(chuàng)新多種多樣，借助“文創(chuàng)”“文旅”的形式，將廉潔資源與紅色旅游線路、研學(xué)線路相結(jié)合，開發(fā)一些文創(chuàng)產(chǎn)品，也是一種創(chuàng)新方式。

在廉潔文化的傳播方式上，可以將本地的紀(jì)念館和博物館與其相結(jié)合，秉承打造“一館一特色”為理念，最大限度地?fù)]場館的傳播功能。針對(duì)不同進(jìn)館體驗(yàn)游客，推進(jìn)預(yù)約“定制”課程。綜合運(yùn)用聲、光、電等手段，豐富完善專題片形式及內(nèi)容，編排情景劇，讓游客免費(fèi)體驗(yàn)其中，在觀光游覽中，既可以身處廣泛參與、喜聞樂見、豐富多彩的文化殿堂，體驗(yàn)“廉”文化的特色。除了對(duì)區(qū)域內(nèi)的文化資源進(jìn)行整合外，也可以在“一城一特色”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建“一村一景點(diǎn)”、上下聯(lián)動(dòng)的廉潔文化品牌集群，著力將廉潔文化建設(shè)融入到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全域旅游規(guī)劃中來。

以故宮文創(chuàng)為例，故宮博物院將多種通信渠道相互融合，如兩個(gè)微終端和多終端、電子商務(wù)、意見領(lǐng)袖、跨境協(xié)作和新技術(shù)等，以實(shí)現(xiàn)完美整合的運(yùn)營模式。故宮博物院在發(fā)展的同時(shí)，加強(qiáng)與高等院校的技術(shù)合作，依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)大眾喜好進(jìn)行個(gè)性化改造，充分發(fā)揮創(chuàng)造能力與創(chuàng)新能力，將故宮文化與現(xiàn)代流行的文化相結(jié)合，打造出人民群眾喜聞樂見的文化形式。根據(jù)特色元素開發(fā)新產(chǎn)品。例如，趣味性書簽以及帶有故宮元素的彩妝產(chǎn)品。對(duì)于故宮文創(chuàng)的成功轉(zhuǎn)型，我們要汲取傳播營銷的精華之處，將廉潔文化的文旅及文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮到最大的發(fā)展空間和創(chuàng)造價(jià)值。

結(jié)語

文化是培養(yǎng)民族凝聚力、展現(xiàn)民族精神風(fēng)貌的重要載體。文以載道，廉以養(yǎng)德。新時(shí)代廉潔文化建立在革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化之上，扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之中。媒體融合發(fā)展對(duì)廉潔文化的傳播既充滿機(jī)遇又充滿挑戰(zhàn)，應(yīng)該用發(fā)展的眼光認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體各自的價(jià)值，通過專業(yè)的傳播手段和系統(tǒng)化的媒介融合運(yùn)作，讓廉潔文化進(jìn)入公眾視野并發(fā)揮最大影響力，喚醒更廣泛的社會(huì)文化記憶，構(gòu)建更深層次的文化認(rèn)同。

①“兩個(gè)務(wù)必”：是毛澤東同志在中國共產(chǎn)黨七屆二中全會(huì)上提出的，要求全黨在勝利面前要保持清醒頭腦，在奪取全國政權(quán)后要經(jīng)受住執(zhí)政的考驗(yàn)，務(wù)必使同志們繼續(xù)地保持謙虛、謹(jǐn)慎、不驕、不躁的作風(fēng)，務(wù)必使同志們繼續(xù)地保持艱苦奮斗的作風(fēng)。