媒介融合視域下帶貨主播的素養(yǎng)研究

○施星星

截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，通過直播購(gòu)買過商品的用戶占整體電商直播用戶的66.2%。2021年“抖音618好物節(jié)”直播累計(jì)看播人次達(dá)372億，單場(chǎng)成交額突破千萬元的直播間達(dá)153個(gè)，直播購(gòu)物成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效渠道。觀看直播已經(jīng)成為網(wǎng)民的日常生活場(chǎng)景。

在注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，如何抓人眼球，引人駐足，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這是直播帶貨行業(yè)的本質(zhì)訴求。當(dāng)前，主持人、明星等邁入直播帶貨領(lǐng)域已不足為奇，自帶流量助力直播賽道。但直播行業(yè)總體質(zhì)量良莠不齊，這無疑推翻了“人人皆可主播”的觀點(diǎn)。《主播綜合素質(zhì)對(duì)直播營(yíng)銷傳播效果的影響》一文通過量化的方式實(shí)證研究了主播綜合素質(zhì)對(duì)直播營(yíng)銷傳播效果所起到的決定性作用。與此同時(shí)，本文通過在線觀察不同電商平臺(tái)的購(gòu)物直播，進(jìn)一步明確直播的核心要素是人，人是架構(gòu)“貨”和“場(chǎng)”的前提和基礎(chǔ)。那么，作為直播帶貨行業(yè)“靈魂人物”的主播應(yīng)該具備哪些素養(yǎng)呢？

一、個(gè)人基本素養(yǎng)——內(nèi)在觀念與外在人設(shè)有機(jī)統(tǒng)一

（一）價(jià)值觀念正確，導(dǎo)向積極正面

時(shí)間與空間融為一體的沉浸式體驗(yàn)，讓網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是人們?nèi)粘；纳顖?chǎng)域，而且成為一種泛在化的社會(huì)文化儀式。根據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計(jì)，收看直播帶貨的受眾具有基數(shù)大、年齡層次偏低的特點(diǎn)，年輕人是直播帶貨的主要對(duì)象群體。融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間中情感與身體的疏離，直播的即時(shí)性與互動(dòng)性所塑造的媒介景觀，對(duì)當(dāng)代青年的價(jià)值觀有著十分重大的影響。因此，在泛娛樂背景下，作為“一對(duì)多”傳播節(jié)點(diǎn)中的“一”，主播應(yīng)嚴(yán)格要求自己，樹立正確的價(jià)值觀，給予受眾正確的價(jià)值引導(dǎo)，積極投身于主流文化的宣傳與弘揚(yáng)中；要做好內(nèi)容的把關(guān)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹立陽(yáng)光積極、充滿正能量的主播形象，為構(gòu)建綠色文明的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

（二）“真誠(chéng)”直播，彌合“前臺(tái)”“后臺(tái)”的界限

“前臺(tái)是一種制度化的社會(huì)存在，人們所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社會(huì)化的自我；后臺(tái)活動(dòng)則破除了條條框框的限制，是自發(fā)性主我的流露。”也就是說，前臺(tái)是包裝后的“理想我”，帶有一定的社會(huì)性表演性質(zhì)；后臺(tái)是相對(duì)真實(shí)的自我呈現(xiàn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的到來，個(gè)體空間與公共空間的界限越發(fā)模糊，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界相互融合，一些主播試圖通過“后臺(tái)前置”的方式吸引受眾關(guān)注，建立具有強(qiáng)烈真實(shí)感的沉浸式體驗(yàn)空間，一方面會(huì)給受眾帶來原始的樸素感；另一方面，部分主播為了吸引流量，導(dǎo)致低俗不堪的直播內(nèi)容頻頻出現(xiàn)，也為大眾傳播視野中主播的職業(yè)形象塑造貼上了強(qiáng)效力的固化標(biāo)簽，以致于主播形象的重塑成為當(dāng)下亟待解決的問題。

受眾對(duì)于主播職業(yè)的全面認(rèn)知與高度認(rèn)可，是主播們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)的追求目標(biāo)，在人設(shè)標(biāo)簽貼上之際，就需考慮到“真實(shí)我”與“人設(shè)我”的差距問題。當(dāng)“前臺(tái)我”與“真實(shí)我”產(chǎn)生較大差異，便是對(duì)受眾接受程度的極大考驗(yàn)，這也就是部分“明星塌房”事件的內(nèi)在因素——“本我”與“人設(shè)”的背離?！白月烧邿o需外界限制，個(gè)體才是真正的道德行動(dòng)者。”因此，主播要對(duì)自我有清晰客觀的認(rèn)知，在“人設(shè)”打造環(huán)節(jié)保持與“本我”的接近和統(tǒng)一，做到態(tài)度的“誠(chéng)”、產(chǎn)品的“真”，用“真”“誠(chéng)”彌合前臺(tái)與后臺(tái)之間的鴻溝，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在與外在審美的有機(jī)統(tǒng)一。

二、職業(yè)必備素養(yǎng)——價(jià)值狂歡與形象重塑同步并行

（一）遵守法律法規(guī)職業(yè)道德，做好政策宣傳

新興事物的誕生和發(fā)展，推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)的制定與完善。在這一進(jìn)程中，當(dāng)政策滯后、約束力薄弱，灰色地域也就成為問題的滋生地，直播帶貨體量爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，虛假?gòu)V告、偷稅漏稅等問題也日益突出。法律法規(guī)和職業(yè)道德，應(yīng)是每一位主播堅(jiān)守的底線，這不僅是約束自我，更是保護(hù)自我。在利用直播方式進(jìn)行銷售時(shí)，帶貨主播應(yīng)提前熟知相關(guān)政策法規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)則、平臺(tái)要求等，這是對(duì)自己和消費(fèi)者利益的雙重保護(hù)；對(duì)于具體的商品而言，必須全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行講解說明，切忌夸大、誤導(dǎo)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要嚴(yán)格審查把關(guān)，暢通售后保障渠道，對(duì)每一位消費(fèi)者負(fù)責(zé)；要掌握最新政策，及時(shí)更新知識(shí)庫(kù)，做產(chǎn)品的講解員、政策的宣傳員，在直播帶貨過程中潛移默化地對(duì)用戶進(jìn)行思想引導(dǎo)和價(jià)值觀塑造，一手創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，一手承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，肩負(fù)起新時(shí)代帶貨主播的使命與擔(dān)當(dāng)。

（二）營(yíng)造良好直播氛圍，滿足受眾多樣化需求

隨著社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，個(gè)體面臨生存壓力，缺乏安全感和歸屬感。融媒體時(shí)代，技術(shù)的革新實(shí)現(xiàn)了在直播場(chǎng)景中主播與觀眾對(duì)話溝通的可能，受眾即使身體無法抵達(dá)，也能獲取真切的精神在場(chǎng)體驗(yàn)。基于使用與滿足理論，下面從用戶角度出發(fā)，研究其網(wǎng)絡(luò)直播使用行為的動(dòng)機(jī)和目的，以此來反推作為主播應(yīng)該如何滿足用戶的諸多需求。

1.心緒轉(zhuǎn)換功能

傳播學(xué)者D·麥奎爾等人在研究時(shí)發(fā)現(xiàn)人們會(huì)通過媒介來“逃避”日常生活的壓力，尋求適當(dāng)?shù)姆潘筛泻徒夥鸥?。網(wǎng)絡(luò)直播作為新生事物，不僅可以替代傳統(tǒng)電視媒體解悶消愁的功能，而且能夠滿足用戶高度參與、實(shí)時(shí)互動(dòng)的社交需求。部分受眾看直播是為了獲取一種放松感，或消解無人可訴說的孤獨(dú)感。因此，作為主播，要營(yíng)造和諧、輕松、幽默的直播氛圍?！盎坏呐笥选薄ⅰ巴膮f(xié)力的姐妹”……主播與助播形成的屏幕前互動(dòng)關(guān)系，也是直播時(shí)的看點(diǎn)之一，受眾的完型與替代心理機(jī)制可以在此互動(dòng)過程中得到充分釋放。掌控語(yǔ)言密碼，讓帶貨直播加載綜藝屬性，有看點(diǎn)、有笑點(diǎn)，才會(huì)有流量、有關(guān)注。然而，值得注意的是匿名化的虛擬場(chǎng)域自帶身份隱藏的功能，部分用戶在互動(dòng)中可能言語(yǔ)尺度過大，主播要及時(shí)調(diào)整心態(tài)，靈活應(yīng)對(duì)，傳遞正面積極的情緒和價(jià)值觀。

2.人際關(guān)系效用

根據(jù)D·麥奎爾等人的觀點(diǎn)，人際關(guān)系效用可以從擬態(tài)和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)視角出發(fā)，當(dāng)觀眾對(duì)媒介出場(chǎng)人物產(chǎn)生他們就在自己的身邊，或者就是自己的熟人和朋友的感覺時(shí)，呈現(xiàn)出擬態(tài)人物關(guān)系；而現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，指的是通過討論大眾傳播的內(nèi)容，找到共同話題，加強(qiáng)社交聯(lián)系，滿足個(gè)體對(duì)歸屬感、存在感的需求。投射于直播場(chǎng)景中，作為主播，要充分發(fā)揮“自己人效應(yīng)”，站在用戶的角度，提醒用戶理性消費(fèi)，拉近與用戶的心理距離，建立信任感，增強(qiáng)用戶粘性；在介紹商品時(shí)，要敏銳地察覺到產(chǎn)品的情感切入口，用親情式、友情式、問候式話語(yǔ)建立觀看者與商品的聯(lián)系，用體貼的情感話語(yǔ)增強(qiáng)與觀眾的親密度，促使觀看者在觀看直播過程中得到情感上的滿足。智能媒體時(shí)代，“手機(jī)已經(jīng)成為身體的一部分”。直播時(shí)，主播與受眾的距離不是與受眾的實(shí)際物理空間距離，而是手機(jī)與受眾的物理距離，具備天然的親近感，倘若主播在話術(shù)上再稱呼屏幕前的受眾為“家人們”等，就可以迅速營(yíng)造擬態(tài)人際關(guān)系，滿足受眾人際關(guān)系需求，刺激消費(fèi)欲望，促成購(gòu)買行為。

（三）樹立“全局意識(shí)”“把關(guān)意識(shí)”“細(xì)節(jié)意識(shí)”，重塑職業(yè)形象

戲劇理論家斯坦尼斯拉夫斯基認(rèn)為，創(chuàng)造角色的工作分為四個(gè)時(shí)期：認(rèn)識(shí)時(shí)期、體驗(yàn)時(shí)期、體現(xiàn)時(shí)期和影響時(shí)期。其認(rèn)為最初的印象在認(rèn)識(shí)時(shí)期，第一印象極為重要，以至于將其比作“未來戀人般的初次邂逅”。2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年，憑借互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的“東風(fēng)”，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展，但一些直播亂象也進(jìn)入公眾視野。在網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象的奠基階段，主播不斷以負(fù)面形象出現(xiàn)在各類媒體上，負(fù)面的第一印象逐漸固化，受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播的“刻板印象”開始形成。

為了扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)于主播行業(yè)的負(fù)面“刻板印象”，主播們必須注重綜合意識(shí)的培養(yǎng)?！叭忠庾R(shí)”要求主播把握直播的總體脈絡(luò)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)、流程和時(shí)間做到心中有數(shù)，把握好直播的節(jié)奏。“把關(guān)意識(shí)”主要體現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的把關(guān)和主播自身的雙重把關(guān)：堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)，做品控環(huán)節(jié)上重要的“守門人”；規(guī)范自身語(yǔ)言表達(dá)以及行為舉止、儀容儀表，做好語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)的總體把關(guān)。直播具有實(shí)時(shí)性、不可控性，對(duì)于播前準(zhǔn)備工作有更高的要求，因此必須樹立“細(xì)節(jié)意識(shí)”，做好預(yù)案。直播前多渠道獲取產(chǎn)品信息，形成完善的講解文案；提前使用產(chǎn)品檢驗(yàn)質(zhì)量，掌握使用方法，避免直播“翻車”事故。播前強(qiáng)化細(xì)節(jié)，播時(shí)靈活應(yīng)對(duì)，播后總結(jié)歸納，以專業(yè)的態(tài)度重塑受眾對(duì)于主播的刻板印象，刷新主播職業(yè)新形象。

三、話語(yǔ)傳播技巧——思考與表達(dá)相伴而生

話語(yǔ)傳播技巧是主播的必修課之一。2021年5 月1 日晚上8 點(diǎn)，央視主持人撒貝寧、朱廣權(quán)、康輝、尼格買提以團(tuán)隊(duì)組合形式進(jìn)行口號(hào)為“權(quán)來康康，撒開了買！”的帶貨直播，在短短3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，成交額超過了5億，觀看人數(shù)也超過了1000萬。主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間有其特有的優(yōu)勢(shì)，普通話標(biāo)準(zhǔn)，表達(dá)流暢，邏輯清晰，語(yǔ)言親和力強(qiáng)，這也是主播最基本的話語(yǔ)表達(dá)基礎(chǔ)能力。

郭慶光在《傳播學(xué)教程》中指出，傳播技巧指的是在說服性傳播活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法，一般包括內(nèi)容提示法、說理法和訴求法。其中，內(nèi)容提示法和訴求法運(yùn)用于直播帶貨領(lǐng)域，對(duì)于主播話語(yǔ)傳播技巧具有重要的借鑒意義。

（一）擇“兩面提示”，舍“一面提示”

主播在直播帶貨過程中，會(huì)出現(xiàn)兩種話語(yǔ)表達(dá)方式的選擇，一種是只向說服對(duì)象表達(dá)有利于自己這一方的觀點(diǎn)，這是“一面提示”；另一種選擇是表達(dá)有利于己方觀點(diǎn)的同時(shí)，也以某種方式提及有利于對(duì)立一方的觀點(diǎn)或者不利于自己的相關(guān)信息，這是“兩面提示”。主播在講解產(chǎn)品的過程中，如果使用一面提示，只講解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，造成劣勢(shì)意見的缺失，極易造成用戶的抵觸心理，效果可能適得其反；如果使用“兩面提示”，產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)都涉及，堅(jiān)持立場(chǎng)適度中立，會(huì)給受眾營(yíng)造一種“公平感”和“真實(shí)感”，消解用戶的反感心理。

（二）“訴諸理性”與“訴諸感情”雙管齊下

“訴諸理性”指的是理性先行，運(yùn)用邏輯的力量來達(dá)到說服的目的，常見表現(xiàn)手法為擺事實(shí)、講道理；“訴諸感情”指的是感性先行，通過使用情感色彩強(qiáng)烈的言辭、營(yíng)造某種氣氛等方式來感染對(duì)方，以謀求特定的效果。主播帶貨是一種說服性傳播活動(dòng)，為達(dá)到更好的效果，建議將這兩種傳播技巧同時(shí)作用于產(chǎn)品的講解中。比如通過“訴諸理性”的方法，擺出產(chǎn)品功用的相關(guān)理論依據(jù)，例如化妝品的成分、權(quán)威的檢測(cè)報(bào)告等證明產(chǎn)品品質(zhì)；通過“訴諸感情”，充分發(fā)揮直播間的社交屬性，讓用戶找到群體歸屬感，收獲“虛幻卻真實(shí)”的陪伴感。

結(jié)語(yǔ)

有研究者指出，網(wǎng)絡(luò)直播間是一個(gè)既有實(shí)在空間又有虛擬意義的“新部落”。這個(gè)即時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的文化群落，是以主播為中心節(jié)點(diǎn)的輻射傳播，主播是“人貨場(chǎng)”資源重疊形成的一個(gè)圓，而主播的素養(yǎng)就是“圓點(diǎn)”，以全面性應(yīng)對(duì)受眾需求的多樣性，用專業(yè)性重塑主播職業(yè)形象，結(jié)合話語(yǔ)策略粉飾群體空間，使得消費(fèi)價(jià)值、導(dǎo)向價(jià)值、情緒價(jià)值得以充分體現(xiàn)，主播綜合素質(zhì)的全面提高將促進(jìn)主播這一職業(yè)走向更規(guī)范、更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展道路。