新媒體時(shí)代地方宣傳工作的創(chuàng)新實(shí)踐與思考
——以滁州市“E心向黨”建黨百年主題宣傳為例

○徐 益

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上明確提出，“牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，精心組織主題宣傳、形勢(shì)宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳?！敝卮笾黝}宣傳是圍繞黨和國家的重大戰(zhàn)略、重點(diǎn)工作、重要事件進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100 周年，滁州市策劃打造“E 心向黨”建黨百年主題宣傳，統(tǒng)籌發(fā)揮各類平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起線上線下同步、多媒體聯(lián)動(dòng)、多渠道傳播的宣傳格局，營造了慶祝建黨100 周年的良好輿論氛圍，凝聚起奮進(jìn)新時(shí)代的磅礴精神力量。

一、新媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)?！白?0世紀(jì)90年代以來，隨著傳播技術(shù)的飛速發(fā)展和我國社會(huì)的進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新媒體在我國迅速推廣和普及”，“不管是從普及程度還是社會(huì)影響來說，新媒體已經(jīng)成為我國社會(huì)當(dāng)今名副其實(shí)的主導(dǎo)媒體?！毕鄬?duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體具有以下傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：

（一）傳播速度快

與廣播、電視、報(bào)紙相比，新媒體真正實(shí)現(xiàn)了無時(shí)間限制，隨時(shí)可以加工發(fā)布，迅速地進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。人們只要借助電腦設(shè)備、智能手機(jī)聯(lián)網(wǎng)，就能實(shí)現(xiàn)在事件發(fā)生的同時(shí)進(jìn)行傳播，時(shí)效性大大提高。

（二）傳播范圍廣

隨著新媒體的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面的擴(kuò)大，從理論上講，人們利用新媒體可以實(shí)現(xiàn)在“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、對(duì)任何人”傳播信息，傳播范圍大大超過傳統(tǒng)媒體。

（三）傳播介質(zhì)多樣化

新媒體信息傳播介質(zhì)呈現(xiàn)多樣化，比如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)可以通過包括文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)漫等多種形式的介質(zhì)進(jìn)行傳播，甚至還可以進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。因此，新媒體可以同時(shí)滿足受眾的視覺、聽覺需求，其衍生產(chǎn)品甚至還可以滿足受眾的觸覺需求。

（四）受眾數(shù)量大

由于新媒體使用便捷，獲取和傳播信息快速，能滿足不同文化層次的受眾的需要，因此自產(chǎn)生以來就受到廣大受眾的歡迎。據(jù)CNNIC《第48 次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07 億，即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)9.83 億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.60 億?？梢娦旅襟w受眾人群數(shù)量巨大。

二、滁州市慶祝建黨百年主題宣傳的實(shí)踐

慶祝建黨百年主題宣傳是貫穿2021 年全年工作的一條主線，滁州市牢牢把握“黨的盛典、人民的節(jié)日”基調(diào)定位，全方位組織開展網(wǎng)上宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)廣大人民群眾積極參與，濃墨重彩地記錄著中國共產(chǎn)黨的百年奮斗史，大力唱響共產(chǎn)黨好、社會(huì)主義好、改革開放好、偉大祖國好、各族人民好的時(shí)代主旋律，取得了良好的傳播效果。

（一）數(shù)字展館再現(xiàn)百年風(fēng)華

應(yīng)用“數(shù)字技術(shù)”打造滁州市“E心向黨”數(shù)字黨建館。5G、AI、VR、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展和日益成熟，為黨史學(xué)習(xí)教育工作賦能加力。滁州市充分借助各類新技術(shù)，發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，讓教育形式豐富多樣，讓黨史故事生動(dòng)形象，激發(fā)群眾學(xué)習(xí)熱情、推動(dòng)黨史學(xué)習(xí)教育入腦入心。在內(nèi)容建設(shè)上注重守正創(chuàng)新，“E 心向黨”數(shù)字黨建系統(tǒng)涵蓋了中共黨史、新中國史、改革開放史、社會(huì)主義發(fā)展史、建黨100 周年、習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想、滁州網(wǎng)信數(shù)字館等版塊，集成了學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民網(wǎng)、黨建網(wǎng)、求是網(wǎng)、滁州市黨性教育網(wǎng)、市直機(jī)關(guān)黨建和黨史教育等網(wǎng)站、平臺(tái)內(nèi)容，開發(fā)了虛擬場(chǎng)景、在線學(xué)習(xí)、知識(shí)競(jìng)賽等功能；在技術(shù)呈現(xiàn)上注重沉浸體驗(yàn)，該系統(tǒng)運(yùn)用AR、VR等數(shù)字化技術(shù)，將先進(jìn)的數(shù)字影像技術(shù)與黨建主題相結(jié)合，通過極具感染力的數(shù)字影像，再現(xiàn)中國共產(chǎn)黨成立以來的風(fēng)雨歷程，用數(shù)字化加黨建的方式構(gòu)建全觸感、沉浸式的黨史學(xué)習(xí)教育體驗(yàn)，讓黨史學(xué)習(xí)教育“活”起來；在宣傳效果上注重多元參與，目前該場(chǎng)館已成為黨史學(xué)習(xí)教育網(wǎng)上基地、黨建活動(dòng)交流陣地、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)黨建活動(dòng)窗口。開館以來，已吸引省內(nèi)外百余批5000 多人次學(xué)習(xí)觀摩，成為黨員干部的“紅色加油站”和“正能量打卡地”。

（二）理論宣講禮贊建黨百年

滁州首個(gè)網(wǎng)上理論宣講品牌“滁小美云講堂”巧用“互聯(lián)網(wǎng)+理論宣講”打造理論宣講新模式。一是打造品牌。重點(diǎn)圍繞習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想、黨和國家重大路線方針政策、重要會(huì)議精神、黨史、新中國史等內(nèi)容，綜合運(yùn)用視頻、圖文、動(dòng)畫、快閃等新傳播形式，借助“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”、微信、微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行全方位、立體式、系統(tǒng)化呈現(xiàn)，著力講好“普通話”“鼓勁話”“地方話”“現(xiàn)代話”，把理論話語講到網(wǎng)民心坎里。二是建強(qiáng)隊(duì)伍。以滁州市理論宣講專家?guī)斐蓡T為主體，同時(shí)挖掘出林場(chǎng)護(hù)林員高青旺、政治教師奚福芹、護(hù)士長(zhǎng)陳芳等一批政治覺悟高、有宣講能力和熱情的黨員干部、教師專家、理論骨干、道德模范、草根名嘴、網(wǎng)絡(luò)人士、文藝工作者、志愿服務(wù)者加入到網(wǎng)絡(luò)宣講隊(duì)伍中來，從產(chǎn)品策劃、內(nèi)容呈現(xiàn)、互動(dòng)宣傳等環(huán)節(jié)選拔隊(duì)伍、培養(yǎng)隊(duì)伍，打造了一支接地氣、有人氣的理論宣講生力軍。三是突出實(shí)效。針對(duì)不同社會(huì)群體多樣化、個(gè)性化、差異化的理論需求，開展分層次、分眾化的“靶向式”宣講，把科學(xué)理論融入感人故事，把抽象道理融入鮮活人物，通過鳳陽花鼓、快板、說唱、拉呱等多種宣講形式，讓“高大上”的理論變得更有“煙火氣”，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、有效覆蓋?！皩W(xué)文大鼓十四五”“老陳呱全椒說黨史”等作品更是受到廣泛傳唱。截至2021 年12 月，共推出近百期精彩內(nèi)容，充分激發(fā)廣大網(wǎng)民愛黨愛國愛社會(huì)主義的熱情，書寫了理論宣傳生動(dòng)活潑、凝心聚力、成風(fēng)化人的新篇章。

（三）系列活動(dòng)唱響高昂旋律

滁州市充分發(fā)揮好宣傳部門職能優(yōu)勢(shì)，打造慶祝建黨百年宣傳新格局。采用全媒體、廣覆蓋、立體化宣傳方式，精心謀劃組織宣傳活動(dòng)，創(chuàng)新內(nèi)容形式載體，“七個(gè)一”唱響紅色主旋律。一場(chǎng)快閃：大型快閃《初心》，線上閱讀量超過5000 萬。一次網(wǎng)上黨史知識(shí)競(jìng)賽：“學(xué)黨史、守初心”網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽，10 萬+網(wǎng)友參與在線答題，以答促學(xué)，以學(xué)促做。一次網(wǎng)絡(luò)評(píng)論大賽：圍繞建黨100 周年和滁州“新階段再出發(fā)”的“蔚然新滁州”首屆網(wǎng)絡(luò)評(píng)論大賽，收到全市各類網(wǎng)評(píng)作品500余篇；系列網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《蔚然時(shí)評(píng)》，閱讀量超50萬。一系列主題活動(dòng)：“百年輝煌E心向黨”網(wǎng)絡(luò)文化季系列主題活動(dòng)，微博話題閱讀量1.9億次，網(wǎng)絡(luò)直播200萬人次觀看；“重走長(zhǎng)征路H5小游戲”“我在亭城唱紅歌網(wǎng)絡(luò)接力”等線上活動(dòng)，20 萬余名網(wǎng)友參加；“百年百篇”紅色經(jīng)典誦讀征集誦讀作品300 余個(gè)，瀏覽量60萬次。一本學(xué)黨史連環(huán)畫：看漫畫，學(xué)黨史，換個(gè)方式“E 起學(xué)黨史”，漫畫連環(huán)畫，線上線下結(jié)合，讓黨史學(xué)習(xí)教育更加新穎生動(dòng)。一次深度調(diào)研：組織滁州各個(gè)媒體平臺(tái)調(diào)研員赴江浙滬開展深度學(xué)習(xí)調(diào)研看變化、找思路、促發(fā)展。一系列原創(chuàng)融媒體作品：《滁州100秒·100年》《E心向黨》《黨在我心中紅色之星》等多個(gè)融媒體系列作品，播放量超百萬。全市網(wǎng)絡(luò)宣傳高潮迭起、熱點(diǎn)不斷，進(jìn)一步凝聚新階段現(xiàn)代化新滁州建設(shè)的發(fā)展合力，為慶祝建黨100 周年?duì)I造了良好的輿論環(huán)境。

三、滁州市慶祝建黨百年主題宣傳的創(chuàng)新點(diǎn)分析

（一）創(chuàng)新“內(nèi)容”與“形式”，調(diào)動(dòng)參與興趣

宣傳思想工作的內(nèi)容與形式是一個(gè)有機(jī)的整體，沒有引人入勝的內(nèi)容，形式再好，也如同“白水煮白菜——沒滋沒味”；相反沒有豐富多彩的形式，內(nèi)容再好，可能也無人問津。在“E心向黨”數(shù)字黨建館，黨史內(nèi)容通過數(shù)字化呈現(xiàn)，戴上VR眼鏡可以身臨其境地徜徉在黨史數(shù)字場(chǎng)館中，與歷史人物面對(duì)面，極富感染力；在“E起學(xué)黨史”系列漫畫中，文字不多、圖畫有趣、知識(shí)豐富、史實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，百年來的中共黨史和滁州地方黨史以富有時(shí)代氣息的語言和貼近年輕人的漫畫形式呈現(xiàn)出來，突破以往黨史宣傳的模式，受到廣大網(wǎng)民特別是青少年群體的追捧；在“重走長(zhǎng)征路”活動(dòng)中，將紅軍長(zhǎng)征過程中的相關(guān)歷史事件以互動(dòng)H5的形式呈現(xiàn)，并輔以答題闖關(guān)的小游戲，使廣大網(wǎng)民通過感官體驗(yàn)與互動(dòng)，加深對(duì)黨的歷史的理解和把握，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與活動(dòng)的積極性，讓長(zhǎng)征精神得到更好的弘揚(yáng)和傳承；在“學(xué)黨史守初心”網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)中，以答題小程序?yàn)檩d體，將全國黨史問題與滁州地方黨史問題相結(jié)合，活動(dòng)參與不拘泥于時(shí)間、地點(diǎn)，互動(dòng)性強(qiáng)、題目豐富、寓教于樂，激發(fā)了廣大網(wǎng)民比、學(xué)、趕、超的黨史學(xué)習(xí)熱情。

（二）融合“優(yōu)質(zhì)”與“共享”，優(yōu)化宣傳資源

宣傳工作既要海量，也要優(yōu)質(zhì)，海量就是要實(shí)現(xiàn)多向傳播、海量傳播、循環(huán)傳播，優(yōu)質(zhì)就是要打造宣傳的“爆款”產(chǎn)品和品牌。2021 年以來，滁州市統(tǒng)籌優(yōu)質(zhì)媒體資源，有效實(shí)現(xiàn)資源共享。在打造“滁小美云講堂”網(wǎng)上理論宣講品牌中，統(tǒng)籌邀約全市各地優(yōu)秀理論宣講專家以及政治覺悟高、有宣講能力和熱情的黨員干部等，建立網(wǎng)上理論宣講隊(duì)伍。對(duì)宣講內(nèi)容進(jìn)行合理分配，派出專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行拍攝剪輯，將宣講視頻進(jìn)行全網(wǎng)推送并共享，“滁小美云講堂”受到滁州廣大黨員干部群眾的肯定和支持，已成為滁州市“網(wǎng)紅”理論宣講品牌。在《初心》快閃視頻、《村里來了第一書記》系列短視頻攝制過程中，圍繞宣傳切入點(diǎn)、群眾興趣點(diǎn)、典型閃光點(diǎn)、媒體優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行充分調(diào)研，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了宣傳順意、制作順手、體驗(yàn)順心的理想狀態(tài)。

（三）聯(lián)接“線上”與“線下”，擴(kuò)大受眾群體

新時(shí)代宣傳工作要打出“線上+線下”組合拳，實(shí)現(xiàn)線上線下同頻共振，讓宣傳工作受眾更廣。在“百年百篇紅色經(jīng)典誦讀”和“我在亭城唱紅歌”活動(dòng)中，線上搭建征集展示平臺(tái)，市民群眾線下拍攝上傳參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的有機(jī)結(jié)合；在“黨在我心中·紅色之星”系列微視頻展播中，采取“線上+線下”相結(jié)合的方式立體式推送，在線上通過滁州本地政務(wù)新媒體、新聞媒體以及商業(yè)媒體進(jìn)行同步推送，在線下通過全市主城區(qū)商圈戶外大屏、公交車車載電視、遠(yuǎn)教文化廣場(chǎng)等進(jìn)行循環(huán)展播，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍；在“鳳觀滁州（第五季）紅色印記行”暨“網(wǎng)絡(luò)名人看滁州”主題活動(dòng)中，采取“線上宣傳+線下采風(fēng)”的形式進(jìn)行，通過深入滁州紅色遺址，了解滁州百年黨史歷程，充分展示建黨百年來滁州取得的發(fā)展成就。

四、新媒體時(shí)代地方宣傳工作的思考和啟示

（一）地方宣傳工作首先要堅(jiān)持政治性

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作就是政治工作，大事小情都要講政治。無論什么時(shí)候，講政治都是第一位的要求。講政治，最根本的是要講黨性，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，把黨管宣傳、黨管媒體落到實(shí)處。堅(jiān)持正面宣傳為主，就是要堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義的政治方向，堅(jiān)持黨性和人民性統(tǒng)一的立場(chǎng)，堅(jiān)持高舉中國特色社會(huì)主義的偉大旗幟；要牢記黨的宗旨和基本路線，堅(jiān)持中國道路、弘揚(yáng)中國精神、凝聚中國力量；要站在講政治的高度，認(rèn)真思考，精心謀劃，統(tǒng)籌用好各類資源，也要立足實(shí)際講好城市故事，傳播好城市聲音，打造推出更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的優(yōu)秀作品。

（二）地方宣傳工作關(guān)鍵要突出群眾性

積極開展正面宣傳，是我們黨宣傳思想工作的光榮傳統(tǒng)和重要經(jīng)驗(yàn)。正面宣傳能否吸引人并在社會(huì)上產(chǎn)生廣泛影響，主要取決于宣傳內(nèi)容是否貼近群眾。因此，正面宣傳應(yīng)從群眾關(guān)心關(guān)注的問題做起，把黨和政府所辦的事與群眾所盼的事統(tǒng)一起來，多闡釋解讀黨和政府出臺(tái)的決策和政策，多關(guān)注與群眾利益密切相關(guān)的問題。對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題，要掌握主動(dòng)，及時(shí)發(fā)聲引導(dǎo)。只有把正面宣傳做到群眾的心坎上，才能入眼入耳、入腦入心，取得內(nèi)化于心的宣傳效果，才能增強(qiáng)正面宣傳的影響力、吸引力、感染力。

（三）地方宣傳工作尤其要注重時(shí)代性

地方宣傳工作必須把握時(shí)代主題，認(rèn)清時(shí)代特征，找準(zhǔn)時(shí)代坐標(biāo)。要打好主動(dòng)仗，把握工作節(jié)奏、選準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，注重宣傳策劃，分階段、分步驟、分專題開展正面宣傳，及時(shí)發(fā)出最強(qiáng)音。要用好新媒體，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合互動(dòng)發(fā)展，構(gòu)建多媒體聯(lián)動(dòng)的立體傳播形態(tài)，更好地服務(wù)全面從嚴(yán)治黨、服務(wù)改革發(fā)展穩(wěn)定、服務(wù)黨員干部群眾。要緊緊依托黨報(bào)黨刊黨網(wǎng)等權(quán)威媒體，加強(qiáng)與市場(chǎng)化媒體的合作交流，開展立體式、全方位宣傳。

結(jié)語

在當(dāng)前新媒體快速發(fā)展的背景下，人們獲取信息的渠道越來越多、速度越來越快，這就對(duì)地方宣傳工作提出了更高的要求。地方宣傳工作者要及時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，加強(qiáng)宣傳策劃，發(fā)揮好新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，要旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，通過創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等，為廣大人民群眾提供更加豐富多彩的正能量?jī)?nèi)容。

[1]王勇.論媒介環(huán)境視閾下的新媒介技術(shù)[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（02）.

[2]CNNIC.第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021.