基于網(wǎng)絡(luò)評論的博物館游客體驗研究：以首都博物館為例＊

馬 悅 婷

（首都博物館，北京 100045）

0 引 言

博物館旅游是以博物館文化及其文化衍生物為對象，利用一定的資金、技術(shù)將博物館的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引游客以游覽、休閑和修學(xué)為目的的各種旅游活動的總稱［1］.近年來隨著文化旅游市場的快速發(fā)展，人民群眾對博物館旅游的關(guān)注和參與程度也呈現(xiàn)出超高的熱情［2］.博物館旅游成為文旅融合的重要載體，成為人們的一種新的生活方式［3-6］.

在20世紀70年代，國際上博物館與旅游結(jié)合在一起，并形成相互促進的趨勢以1977年國際博物館協(xié)會第12次大會第2項議程提出“博物館與世界旅游”的主題為標志［7］.20世紀90年代以來，博物館開始以“物為中心”向以“人為中心”轉(zhuǎn)變，研究的重心為以“旅游者為主體”的研究［8］，研究內(nèi)容主要包括旅游者的心理和行為［9］、旅游的動機和需求［10-12］、游者體驗滿意度［13-16］等；研究者通過互動-體驗?zāi)Ｐ停?7］、同心圓模型［18］、Servqual模型［19］和 fsQCA 模型［20］等來為博物館的決策者提供指導(dǎo).國內(nèi)從20世紀90年代末開始博物館旅游的研究，研究內(nèi)容主要集中在博物館與旅游的關(guān)系［21］、游客體驗感知［22-23］和游客滿意度［24-26］等方面，并采用Aseb柵欄分析［27-30］、Ervqual模型［31］和滿意度指標體系［32］等研究方法.隨著互聯(lián)網(wǎng)在大眾旅游中的引導(dǎo)作用越來越突出，許多游客將在博物館參觀的體驗分享到線上第三方平臺上，為其他游客的旅游決策提供參考.這些網(wǎng)絡(luò)評論是參觀者在游覽后自愿發(fā)布的評論，其自由度高、受外界因素干擾程度小，相對于問卷、訪談能更直接地反映游客的心理感知［33］，因此更加真實可靠，且數(shù)量較大［34］，可提供大量數(shù)據(jù)的支持.近年來針對博物館游客網(wǎng)絡(luò)評論的研究開始受到學(xué)者們的關(guān)注，這些研究大多主要圍繞單個或單一種類博物館，如 Alexander等［35］、謝熾輝［36］、林德雨和孟子敏［27］、方世敏和戴巧靈［37］和周慧敏等［38］分別對倫敦博物館、故宮、湖南省博物館、湖北省博物館和長沙博物館的游客旅游體驗研究.首都博物館作為隸屬北京市政府的大型綜合類博物館，既有城市博物館的屬性，又能體現(xiàn)首都作為全國文化中心的示范作用.首都博物館每年的游客量大，游客評論在點評網(wǎng)站的關(guān)注度靠前，具有一定的代表性.目前，游客評論的第三方網(wǎng)站包括大眾點評、攜程網(wǎng)和馬蜂窩等，其中大眾點評網(wǎng)站上的游客數(shù)據(jù)數(shù)量大，遠遠多于其他網(wǎng)站.因此，本文以大眾點評網(wǎng)站游客評論信息為基礎(chǔ)，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，對游客參觀首都博物館的感知體驗進行分析，根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的建議，同時為博物館旅游研究提供新的視角和研究方法參考.

1 案例選取與研究方法

1.1 案例選取與數(shù)據(jù)來源

首都博物館于1981年正式對外開放，原館址位于北京孔廟，新館于2001年在復(fù)興門外大街16號奠基興建，2006年5月18日正式開館.作為北京市大型綜合類博物館，首都博物館保存與陳列著北京地區(qū)約70萬年的人居史、3 000多年的城市史和800余年的都城史的珍貴遺存，其文物總數(shù)超過20萬件.首都博物館以其宏大的建筑、豐富的展覽、先進的技術(shù)、完善的功能，成為一座與北京“歷史文化名城”“文化中心”和“國際化大都市”地位相稱的大型現(xiàn)代化博物館［39］.本文的游客點評數(shù)據(jù)來源于大眾點評網(wǎng)站.本文通過采集器軟件收集大眾點評網(wǎng)站上游客對首都博物館2006—2020年的評論信息，采集的內(nèi)容主要包括評論內(nèi)容、評分等級、評論時間和用戶身份標識（identity，ID），其中評價內(nèi)容信息共計6 397條，約9.5萬字.

1.2 數(shù)據(jù)處理

（1）對數(shù)據(jù)中重復(fù)、廣告和簡介等與主題無關(guān)的無效點評進行剔除.（2）對數(shù)據(jù)進行規(guī)范化處理，對相同意義的詞語進行合并替換.如：把“首博”“北京博物館”等簡稱和不規(guī)范的稱呼統(tǒng)一為“首都博物館”；將“健康碼”“健康寶”和“北京健康寶”統(tǒng)一為“健康寶”；“小盆友”是網(wǎng)絡(luò)用語，統(tǒng)一為“小朋友”；“不要票”和“免費參觀”是同一個意思，合并為“免費參觀”；“WX”實際是“微信”的漢語拼音縮寫，合并為“微信”等.（3）利用軟件進行分析.對評論內(nèi)容進行規(guī)范化處理后，再保存成.txt格式，導(dǎo)入ROST Content Mining 6.0軟件中進行分詞處理、高頻詞統(tǒng)計，同時對其進行長尾曲線擬合，獲取長尾詞.運用python自然語言處理（natural language processing，NLP）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行游客的情感傾向分析，根據(jù)分析結(jié)果提出合理化建議.

1.3 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是將特定的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進行整理，并將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、客觀的、定量的數(shù)據(jù)資料的科學(xué)分析方法［27，40］.本文主要通過對游客評論的網(wǎng)絡(luò)文本分析，提取中心思想，對文本內(nèi)容分別進行高頻詞分析、長尾曲線分析、主題類目分析和情感分析，從而更直觀地獲取游客對首都博物館的參觀體驗感受.

（1）高頻特征詞分析.對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進行分詞、過濾無意義詞匯后，統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)文本中詞語的出現(xiàn)次數(shù)，根據(jù)詞性，篩選出比較有意義的高頻特征詞，并對高頻特征詞進行統(tǒng)計分析.

（2）長尾曲線分析.長尾是統(tǒng)計學(xué)中冪函數(shù)分布特征的口語化表達，網(wǎng)絡(luò)文本詞匯的詞頻往往符合冪函數(shù)分布規(guī)律.因此可以用長尾擬合曲線來輔助解析網(wǎng)絡(luò)文本.把頻數(shù)和按照頻數(shù)大小排列的詞匯序號作為變量進行曲線擬合，擬合曲線頭部的特征詞屬于核心詞，表明游客的關(guān)注程度較高，而長尾詞則是游客感知的邊緣詞匯，表明游客關(guān)注程度較低，記憶不深刻.

（3）情感分析.通過對游客的網(wǎng)絡(luò)評論中帶有情感色彩的文本、句子進行識別與分析，歸納出積極、中性和消極情感，通過3種情感的比較，以了解游客對博物館的情感傾向和整體印象.情感分析能夠高效、真實地反映游客對產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評價［41］.根據(jù)情感詞典分析情感，此方法是基于情感詞典對文本情感極性進行判斷，實現(xiàn)對每條文本的情感分類.使用Python庫的NLP對每條文本賦情感值，情感值的輸出范圍為［-10，10］，通過對情感值結(jié)果進行整體分析，選擇（4，10］為積極情緒，［-4，4］為中性情緒，［-10，-4）為消極情緒.根據(jù)情緒的強弱程度，又分別對積極和消極情緒進行分段，即一般、中度和高度3個區(qū)間.

2 研究內(nèi)容

2.1 參觀人數(shù)與評論數(shù)對比分析

首都博物館2006—2020年參觀人數(shù)與評論數(shù)量逐年變化情況如圖1所示，從參觀人數(shù)上看，最低為2020年的29.7萬人，最高為2016年的172.3萬人，平均為119.3萬人/年.從逐年變化上看，從第1個峰值出現(xiàn)在2011年，為135.7萬人，第2個峰值出現(xiàn)在2016年，為172.3萬人.這與其舉辦的臨時展覽有關(guān)，尤其是2016年舉辦了海昏侯國考古成果展、紀念殷墟婦好墓考古發(fā)掘40周年特展、讀城展、燕京八絕展、大元三都展和走進養(yǎng)心殿等展覽，故參觀人數(shù)達到峰值.從評論數(shù)量上看，最低為2006年的11條，最高為2019年的1 792條，平均為427條.2006年關(guān)于旅游評估的第三方網(wǎng)站在中國剛剛興起，所以評論數(shù)寥寥無幾；之后有飛速的增長，說明隨著互聯(lián)網(wǎng)對博物館的宣傳作用越來越突出，第三方點評網(wǎng)站已逐漸成為社會公眾了解博物館的新途徑，人們出行參觀游覽博物館，越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評論，即使受2020年疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量也只是略微下降.2020年由于受到新型冠狀病毒疫情影響，博物館閉館和限流，參觀人數(shù)大幅度下降，評論數(shù)量下降，參觀人數(shù)和評論數(shù)的變化呈相對一致性和個別時段的差異性.

圖1 首都博物館2006—2020年參觀人數(shù)與評論數(shù)逐年變化趨勢

2.2 高頻特征詞分析

對首都博物館游客網(wǎng)絡(luò)評論的高頻詞進行排序篩選，從詞性上看，高頻詞主要包含名詞、動詞、形容詞和副詞，名詞出現(xiàn)的頻次最多，其次為動詞，再次為形容詞和副詞.選取頻次排序前10名的名詞，動詞、形容詞和副詞（作為一組），見表1.名詞主要體現(xiàn)在博物館名稱、博物館功能、博物館主題等；動詞主要體現(xiàn)在游客參觀流程、游客行為和游覽動機等；形容詞和副詞主要為游客對博物館的印象和感受.從詞匯使用頻次上看，高頻詞能夠概括出博物館形象屬性特點和游客的行為活動特征，如首都博物館、博物館、展覽、北京、歷史、展品和老北京等詞匯反映出博物館屬性、特色和功能，參觀和喜歡反映了游客在游覽過程中行為和情感特點.預(yù)約、免費、身份證反映了游客對進館方式的關(guān)注.

表1 首都博物館游客網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞匯

2.3 主題類目分析

結(jié)合首都博物館游客網(wǎng)絡(luò)評論的高頻詞和特征詞，從游客體驗角度，將詞頻結(jié)果進行歸類處理，提取出2個主類目、17個1級次類目和14個2級次類目（表2）.博物館主類目包括博物館名稱、博物館功能、博物館主題、門票及參觀、展覽、設(shè)施環(huán)境、管理服務(wù)、特殊事件和交通位置等.博物館名稱中與首都博物館關(guān)系最密切的是國家博物館和故宮博物院.在博物館功能下的特征詞體現(xiàn)了“博物館是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境”［42］的主要功能.博物館主題中，歷史、文化、藝術(shù)、城市和古都體現(xiàn)了首都博物館作為城市歷史博物館的特征.門票及參觀中預(yù)約和免費出現(xiàn)頻次較高，因參觀博物館比較火熱，首都博物館對參觀人數(shù)有限流，因此游客需要在網(wǎng)絡(luò)上通過身份證提前預(yù)約參觀，現(xiàn)場換取免費門票，安檢排隊入場.展品內(nèi)容上，反映老北京歷史文化的瓷器和民俗等展品更受觀眾的喜愛.展覽名稱中，網(wǎng)絡(luò)評論提及最多的展覽也是體現(xiàn)了北京文化記憶的展覽，為探秘北京中軸線展和老北京民俗展；熱度比較高的從南京到北京展和南昌漢代?；韬顕脊懦晒故桥R時展覽；此外，近期引入的國外展覽豐富了觀眾的國際視野，體現(xiàn)了不同國家、不同民族的文化，尤其是大英博物館之250年藏品展，該展覽舉辦于2006年，但之后仍能看到游客對該展覽的回憶性評論，由此可見該展覽影響之長遠.展出文物可分為外借文物和本館文物，前者包括西藏歷史文化展中的步輦圖和互聯(lián)網(wǎng)+中華文明數(shù)字體驗展中的虛擬兵馬俑等，其中南昌漢代?；韬顕脊懦晒怪械鸟R蹄金吸引了很多的觀眾；后者的景德街牌樓、緙絲十二章龍袍和鳳首扁壺等則是游客關(guān)注度最高的文物，此外，開國大典麥克和李大釗手跡等近現(xiàn)代文物也受到游客的青睞.環(huán)境設(shè)施上，游客最為關(guān)注的樓層為一層、五層和地下一層，其對應(yīng)了臨時展廳和老北京民俗展.館內(nèi)設(shè)施上，游客對餐廳、衛(wèi)生間、飲水處、書店、電梯和空調(diào)等格外地關(guān)注，如：游客評論“博物館里面空調(diào)十足，要多穿點”“飲水處有紙杯，自己不需要帶杯子去”“衛(wèi)生間干凈，有免洗消毒液，空間寬敞舒適”等.管理服務(wù)上，游客對講解員、紀念品、公眾號和停車場等感知深刻.特殊事件上，因2020年新型冠狀病毒疫情爆發(fā)，首都博物館采取了閉館、限流等措施，這亦反映在新事物的詞匯上，如疫情和健康寶.

表2 首都博物館游客體驗主題類目

游客主類目包括感知、態(tài)度、動機、行為、參觀次數(shù)、參觀時間、游客性質(zhì)和出行方式.感知方面，正面的感知詞匯出現(xiàn)頻率多于負面和中性的詞匯，在態(tài)度、動機與行為類目下，大部分觀眾會仔細、慢慢、認真地觀展，有一部分觀眾因為時間所限制只能走馬觀花地粗略看完展覽.參觀的動機與游客性質(zhì)上，主要包括：以學(xué)習(xí)、獲取知識為目的，多為一個人或?qū)W生團體參觀展覽；以放松身心，休閑娛樂為目的，多是與朋友結(jié)伴而行或旅行團集體參觀展覽；以親情交流、家庭互動為目的，多是帶孩子和老人來一起參觀游覽；以黨日活動、團建為目的，多是單位、公司組織團體參觀展覽.參觀次數(shù)上，既有第一次來參觀的游客，也有經(jīng)常來參觀的游客.在參觀時間上，許多游客會參觀一天，大多選擇周末或假期（暑假、春節(jié)和國慶等）；在出行方式上，大部分人會選擇地鐵和公交.

2.4 長尾曲線分析

通過曲線模擬的方法，對首都博物館網(wǎng)絡(luò)評論詞匯的序號和頻數(shù)作為2個變量進行曲線擬合，通過計算，曲線擬合方程判定系數(shù)R2=0.986 2，表明擬合優(yōu)度很高，其符合冪指數(shù)分布特征，即呈明顯的長尾分布特點（圖2）.計算出數(shù)據(jù)的中位數(shù)為序號21，序號≤21的詞歸類為頭部詞，序號＞21的詞歸類為長尾詞.頭部詞匯代表了游客對首都博物館的核心整體印象，長尾詞既體現(xiàn)了游客對首都博物館的邊緣印象，又體現(xiàn)了不同游客的感知差異.游客評論中，體現(xiàn)北京特色展覽的詞匯處于長尾詞的前部，如探秘北京中軸線展、老北京民俗展和從南京到北京展，分別提到了 511（序號 47）、410（序號 54）和349（序號63）次，而其他展覽均處于長尾詞的中后部；有關(guān)文物的詞匯中，出現(xiàn)頻次較多的是收藏于故宮博物院的步輦圖、存放于首都博物館大堂的景德街牌樓，二者分別出現(xiàn)了33和25次，都屬于長尾詞的后部，其他文物出現(xiàn)次數(shù)更少，均＜20次，甚至個位數(shù).從博物館展覽和文物詞匯的長尾現(xiàn)象可以看出，游客對博物館展覽和文物展品的認知不明顯，記憶不深刻.只有深度挖掘精品文物和精品展覽的內(nèi)涵，充分發(fā)掘有辨識屬性的博物館精品展覽和文物展品，才能讓游客對博物館的展覽和文物展品有深刻的記憶.

圖2 首都博物館網(wǎng)絡(luò)評論詞匯頻次的長尾分布

2.5 情感分析

通過python用NLP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)評論文本進行情感分析，如表3所示，總體上以積極情緒為主，占80.78%，這表明游客整體上表示滿意，其主要體現(xiàn)在喜歡、不錯、特別、方便和值得等詞匯，其中高度滿意占絕大部分，為74.31%.消極情緒總體上占9.51%，主要表現(xiàn)在一般、可惜、遺憾、不夠和失望等詞匯.中性情緒占9.71%，主要體現(xiàn)在非常和感受等詞匯.游客的消極情緒主要體現(xiàn)為：（1）服務(wù)態(tài)度不滿意，如“工作人員對于給觀眾的提示很生硬，直接就說不要摸到玻璃，而不是請不要”“服務(wù)工作人員態(tài)度生硬”.（2）服務(wù)設(shè)施上，主要是對飲水機、自助餐、停車場、直梯、空調(diào)和休息空間少的抱怨，如“飲水耗材有時沒有及時更新”“直飲水沒有水”“取水處用我自帶的水杯接不出水，機器感應(yīng)不了，用首都博物館提供的紙杯就能接出來”；吃飯不方便，如“自助餐沒有了！逛一天只能在售貨機上買好麗友派”；休息區(qū)太少，如“休息的凳子太少”；夏天空調(diào)冷氣太大，如“空調(diào)太冷”等.（3）展覽內(nèi)容上，有些文物展品沒有突出亮點，如游客認為“一般吧，展品沒有歷史感”“圓形展廳利用率低”等.（4）參觀秩序上嘈雜，如“只是一波波大聲喧嘩的人實在讓人無法耐心看展”.（5）預(yù)約系統(tǒng)容易出錯，預(yù)約系統(tǒng)應(yīng)該更人性化，如游客認為“網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)癱瘓，進不去，電話預(yù)約不成功”“預(yù)約不人性化，老人小孩都需要微信預(yù)約”.

表3 首都博物館游客網(wǎng)絡(luò)點評情感分析

3 結(jié) 論

通過采集大眾點評網(wǎng)站首都博物館的游客評論，運用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的方法，分析游客訪問首都博物館時的旅游體驗.主要結(jié)論如下：首都博物館參觀人數(shù)和評論數(shù)在年度變化上整體隨年呈上升趨勢，但又有所區(qū)別，即在參觀人數(shù)最高的2016年，評論數(shù)卻未達到峰值，而是2019年達到最高值.自2020年受疫情影響，參觀人數(shù)和評論數(shù)都有所下降.對首都博物館游客評論進行高頻特征詞分析、主題類目分析后，將旅游體驗分為博物館和游客2類主題.博物館主題包括了博物館名稱、博物館功能、博物館主題、門票及參觀、博物館展覽、設(shè)施環(huán)境、管理服務(wù)、特殊事件和交通位置；游客主題則包括感知、態(tài)度、動機、行為、參觀次數(shù)、參觀時間、游客性質(zhì)和出行方式.首都博物館受到游客關(guān)注的展覽主要是探秘北京中軸線展和老北京民俗展等，受關(guān)注的展出的文物包括故宮博物館收藏的步輦圖，南昌漢代?；韬顕脊懦晒怪械鸟R蹄金，而在首都博物館本館文物中則主要有景德街牌樓、緙絲十二章龍袍和鳳首扁壺等.通過長尾分布曲線分析證實，有關(guān)展覽和文物的詞匯都屬于長尾詞范圍，說明首都博物館的展覽和文物沒有給游客留下十分深刻的印象.情感分析表明，游客的積極情緒遠遠高于消極情緒，而消極情緒主要體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)設(shè)施、展覽內(nèi)容、參觀秩序和參觀預(yù)約等方面.

4 建 議

通過對博物館游客網(wǎng)絡(luò)評論的高頻詞、主題類目、長尾分布和情感分析而得出的結(jié)論，提出以下幾點建議：

（1）博物館應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)社交媒體，尤其是第三方點評網(wǎng)站的宣傳作用.游客是博物館最直接的感知者，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，第三方點評網(wǎng)站已逐漸成為游客了解博物館的新途徑，博物館管理者應(yīng)重視第三方平臺上游客的網(wǎng)絡(luò)評論，并利用信息化技術(shù)，收集游客的需求，不斷優(yōu)化展覽內(nèi)涵、增強展覽的趣味性，改進自身軟硬件的服務(wù)水平.另外，博物館應(yīng)該加強社交媒體網(wǎng)絡(luò)的宣傳，如以微信公眾號、微博和首都博物館官網(wǎng)等為載體的宣傳，增強博物館的網(wǎng)絡(luò)影響力，拉近博物館與游客的距離.

（2）博物館應(yīng)不斷挖掘精品展覽與精品文物的價值，凸顯自身藏品特色.針對游客對博物館展覽和文物展品有記憶不深刻的問題，博物館應(yīng)該增加優(yōu)質(zhì)的展覽與館藏精品文物的展出，以此提升博物館的品牌知名度.展覽更應(yīng)以館藏精品文物為中心，立足于北京傳統(tǒng)文化，開發(fā)能夠體現(xiàn)首都博物館特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，從而提升首都博物館的品牌形象，發(fā)揮自身的文化特色和優(yōu)勢.

（3）博物館應(yīng)加強本館與其他博物館之間的聯(lián)動.從主題要素分析看出，國家博物館和故宮博物院在游客評論中提及次數(shù)最多，收藏于故宮的步輦圖在展覽文物中出現(xiàn)頻次最多.加強博物館間的文化資源聯(lián)動，通過合作辦展、合作開展文化社教活動、合作共建學(xué)術(shù)人才交流和合作開發(fā)文旅資源等方式，加強博物館間的融合，形成穩(wěn)定的博物館聯(lián)盟，發(fā)揮博物館旅游的集群效應(yīng).

（4）博物館應(yīng)提升軟硬件的服務(wù)水平.硬件方面，完善博物館內(nèi)的服務(wù)設(shè)施，加強對飲水機、自助餐、停車場、直梯、空調(diào)和休息空間等服務(wù)設(shè)施的優(yōu)化管理，在公交站、地鐵站中增加更清晰的指示游覽標志.不斷地更新博物館硬件設(shè)施，提升游客對博物館的體驗.軟服務(wù)方面，加強博物館服務(wù)人員的素質(zhì)與服務(wù)意識，完善博物館的管理與服務(wù)制度，提高服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平，以樹立博物館的良好形象.博物館社教活動中，應(yīng)不斷提升活動的趣味性和學(xué)生課本融合的知識性，以吸引更多適齡兒童參觀.增加周末、節(jié)假日講解服務(wù)場次.