淺析消費文化視角下的電影消費

◎王 晶

（南京理工大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院 江蘇 南京 210094）

近年來，我國影視市場得到空前發(fā)展，層出不窮的電影不僅滿足了人們的精神文化需求，一些熱門商業(yè)電影更是創(chuàng)造了票房神話，2021年春節(jié)檔電影更是以78.22億的總票房再次刷新了全國電影票房紀錄。電影的高票房一方面得益于我國自改革開放后經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民消費水平的提高，一方面也得益于消費文化的影響，人民消費心理的轉(zhuǎn)變。電影無疑是一種消費產(chǎn)品，但電影同時也是一種文化生產(chǎn)，電影創(chuàng)作受消費文化影響，同時影響著消費文化，一部好的電影不僅生產(chǎn)藝術(shù)，更會生產(chǎn)消費群體、消費方式、消費觀念，從而助推消費文化的發(fā)展與傳播。電影與消費文化形成了相互成就、不可分割的關(guān)系。因此，從電影的消費關(guān)系變遷中也可簡單窺見消費文化的變化發(fā)展。

一、電影消費的發(fā)展

（一）消費文化的概念

關(guān)于消費文化，國內(nèi)學(xué)者王寧認為，消費本身就是文化。消費受到文化的影響、驅(qū)動和制約，文化本身離不開消費，依賴于消費，要以消費為工具和載體。國外學(xué)者盧瑞（Celia Lury）和費瑟斯通對消費文化的理解除了一致認為消費具有某種符號意義，還認為消費具有文化建構(gòu)功能和消費是一種情感感受過程。

（二）電影消費的概念

電影是一種特殊的視聽化敘事的語言，藝術(shù)性和商業(yè)性是電影的基本屬性。電影可以被認為是一種特殊的商品。電影消費是指消費者對電影及其相關(guān)文化產(chǎn)品或服務(wù)進行消費的過程。對于電影與觀眾之間的消費關(guān)系，在《消費關(guān)系變遷與中國電影產(chǎn)業(yè)格局》中，王翔宇認為，無論電影制作的目的是為了宣傳國家意識形態(tài)還是商業(yè)票房需要，或者是一種自我表達，電影的概念必須有觀眾的參與才完整，即使觀眾是創(chuàng)作者本人。簡而言之，無論付出金錢與否，觀看的場地如何，觀眾對電影的觀看本身構(gòu)成一種最基本的電影消費。

（三）電影消費的發(fā)展

正如凡勃倫所言，消費是分層的。他在《有閑階級論》中認為：“有閑階級炫耀自己財富的方式之一是非實用性的活動——休閑，另一種方式是炫耀性消費?！庇虚e階級就是通過消費品的高低貴賤制定出一整套區(qū)分社會階級的標準。由此來看，20世紀20年代的電影觀看具有鮮明的階級性，在當時的社會，看電影是一種社會潮流，可以說是一種炫耀性的消費，電影票價之貴只有那些有閑階級能享受，低收入群體看電影成了一種奢望。

建國初期的電影除了是大眾娛樂的消遣，實負有一種教育與教化的責任。國家將電影作為一種宣傳意識形態(tài)的載體，政府組織甚至將電影放映寫進紅頭文件下達各地，因此，電影放映一般由省電影公司組織，抽調(diào)基層電影放映員組成放映隊，在農(nóng)村麥田、工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣場、機關(guān)禮堂等地臨時搭建放映觀影設(shè)備，人民一般會自帶小凳子，以低價或者免費的方式入場觀影。這種時期的電影內(nèi)容多是偏主旋律的，電影作為一種文化傳播和政治宣傳的載體，獲得了廣泛的接受，影響了當時的觀影群體。

自改革開放后，國內(nèi)開始出現(xiàn)大量的“錄像廳”，以香港和歐洲電影為主要放映內(nèi)容，吸引了大量的電影消費者。21世紀初，電影光盤開始進入市場。通過合法和非法渠道生產(chǎn)的電影光盤被光盤商販的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到城鄉(xiāng)各地，形成了電影產(chǎn)業(yè)的一片繁榮。但光盤盜版行業(yè)的泛濫也對電影主業(yè)造成了一定的打擊。換句話說，電影人從未從自己的熱門作品中獲得直接的市場紅利。不難想到當如今的電影院重映某部經(jīng)典片時，不少人會因懷舊情緒進入影院，并感嘆“欠某位導(dǎo)演或演員的電影票終于可以還上了”。但是，盜版音像制品的盛行，也培養(yǎng)了廣大消費者特別是年輕觀眾的消費興趣和習(xí)慣，某種程度上保護了未來電影市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

當代中國的電影市場基本成熟，根據(jù)《2019中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，中國是全球票房增長最快、銀幕數(shù)量增長最快、同時電影票價較低的國家。消費者的觀影次數(shù)在穩(wěn)步上升，中國人的觀影習(xí)慣正在養(yǎng)成，電影真正成了人民大眾都能消費得起的精神文化產(chǎn)品。

《電影觀眾的代際轉(zhuǎn)換——80后、90后、00后的電影消費偏好研究》這篇論文顯示，我國電影的觀影主力群體從以前的70后、80后變成了如今的90、00后，電影的內(nèi)容偏好也從之前的主旋律、青春片、喜劇片、警匪片變成如今的大IP改編的科幻片、魔幻片。隨著電影市場的蓬勃發(fā)展，消費文化的不斷滲透，電影與消費文化互相作用，電影也呈現(xiàn)出一些文化消費的特征。

二、當代電影透露出的文化消費特征

消費社會或者消費文化都是一種后現(xiàn)代語境下的理論。其主要特點集中在膚淺化、碎片化、個性化、自我滿足等。在現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活下,這種無深度、碎片化、泛娛樂化的影像更能滿足后現(xiàn)代時代下觀眾的娛樂需求。

消費文化影響下的電影呈現(xiàn)出過度娛樂化的特點，大眾追捧的是淺顯的、娛樂性的話題電影。為了迎合大眾的口味，獲取更多票房利益，越來越多的電影主題開始向娛樂化轉(zhuǎn)變。波茲曼指出，“娛樂至死”在目前的藝術(shù)創(chuàng)作中已經(jīng)成為一個常見現(xiàn)象。比如，徐崢導(dǎo)演的《人在囧途之泰囧》獲得了過億票房后，其接著乘勝追擊，又拍了《港囧》《囧媽》等系列，但除了下滑的口碑外，無一獲得首作的輝煌。陳思誠拍的《唐人街探案》也是如此。中國的電影市場甚至還出現(xiàn)一種“小品電影”的浪潮，大量小品演員、相聲演員，像開心麻花團隊，跨行拍電影，其電影大多甚至無法講好一個故事，只是一些小品段子的集合。中國電影呈現(xiàn)出一種泛娛樂化趨勢。

電影消費成為個體追求一種自我個性表達和自我滿足的方式。皮埃爾·布爾迪厄指出文化消費的過程實際上是區(qū)別階級的一個過程，而被后現(xiàn)代主義影響的消費必然也帶有個性化的烙印。除此之外，電影消費更加注重一種價值觀的表達。隨著女性主義在中國的發(fā)展，女性意識的覺醒，中國電影也表現(xiàn)出了女性偏好。女性從傳統(tǒng)的愛情片轉(zhuǎn)向刻畫女性獨立自強的電影。比如今年的票房黑馬《你好，李煥英》，就由于其影片中的女性意識受到了不少女性群體的青睞，從而獲得了超50億的票房。而同樣被看好的春年檔電影《唐人街探案3》卻因為影片中的男性凝視過重而遭到了女性觀眾的抵制，從而遭受了票房與口碑的滑鐵盧。電影畢竟是一種消費產(chǎn)品，根據(jù)市場需求，投資方也會制作一些女性為主的電影，但遺憾的是，一些電影只是虛有其表，打著女性消費的旗幟，卻生產(chǎn)出一種消費女性的產(chǎn)物。

類似的問題還有以愛國主義為宣傳賣點，鼓勵人們消費的電影。主旋律的電影每個時代都有，也有一定的觀影群體。但如今烙印著消費文化的愛國電影只是一種裹挾著民族主義、愛國主義的意識形態(tài)，消費人們情緒的產(chǎn)物，忽略了電影最基本審美的需求。

（一）電影消費與消費文化的相互影響

“后現(xiàn)代社會以消費構(gòu)建，一切社會活動的開展是消費者們進行消費、從而維持消費的首要條件?！焙蟋F(xiàn)代社會中，消費文化已成為一種主導(dǎo)的話語權(quán)力系統(tǒng)，廣泛影響著人們的精神活動和消費選擇，深受消費文化影響的電影市場也毫不例外，逐漸發(fā)展出一整套電影從制作到發(fā)行的市場規(guī)則，電影創(chuàng)作行為也更偏向商業(yè)化，從單純的藝術(shù)創(chuàng)作更多轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)生產(chǎn)。在消費文化的發(fā)展邏輯影響下，為了降低投資風(fēng)險，獲得預(yù)期回報受益，資本將眼光投向IP的改編上，IP改編就是將已經(jīng)積累了一定粉絲群體的小說、漫畫、游戲等改編成電影。這在一定程度上忽略了原創(chuàng)劇本的挖掘，造成了優(yōu)秀原創(chuàng)劇本的缺乏，從而使電影從一種文化生產(chǎn)性活動漸漸變成一種以市場消費需求為主導(dǎo)的文化產(chǎn)品。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費文化幾乎滲透進人們生活的方方面面，引起消費觀念的不斷更新，隨之，更加多樣化的物質(zhì)和精神文化需求成為人們追求的目標，消費觀念的改變也影響著電影創(chuàng)作人的目的。20世紀的大部分經(jīng)典電影，如《芙蓉鎮(zhèn)》《大紅燈籠高高掛》《活著》等，這些優(yōu)秀電影的創(chuàng)作目的主要還是偏向藝術(shù)表達和實踐，這個時期的作品多圍繞一個深刻主題，更加敢于表現(xiàn)，具備一些啟蒙和教育意義。反觀當下的電影市場，一方面是囿于審查制度的嚴苛，一方面由于資本的壓榨，唯票房論成為電影創(chuàng)作的首要標準，由此，藝術(shù)電影的創(chuàng)作目的也變得越來越膚淺和功利化。如今的技術(shù)手段使得挖掘受眾心理，了解市場需求變得更加容易，因此，在這樣的電影驅(qū)動之下，加之方便的技術(shù)手段加持，使得商業(yè)電影的制作變得流水化，電影內(nèi)容缺乏靈魂，多樣的電影營銷手段遠超電影內(nèi)容。明星作為一種典型的消費符號，成了拉動電影票房的重要因素，但只使用流量明星用作電影宣傳的賣點，缺乏對電影內(nèi)容創(chuàng)作的把握，使得不少觀眾看完電影后覺得受到了欺騙，由此導(dǎo)致了對某種電影的不信任感，當出現(xiàn)同種明星參演的電影時會選擇自動回避，不去觀看。消費者的選擇又潛移默化影響著電影的藝術(shù)創(chuàng)造。當然，近年來，也出現(xiàn)了一些商業(yè)價值和藝術(shù)價值兼具的電影。如徐崢主演的《我不是藥神》，反映了中國普通民眾看病買藥的現(xiàn)實困境，獲得了口碑和票房的雙豐收。

當下社會，文化自信不斷被強調(diào)，單純地追求商業(yè)價值并不能贏得電影市場的好評，反而導(dǎo)致爛電影的泛濫和票房的慘淡，只有兼具藝術(shù)價值和商業(yè)價值的電影才能收獲觀眾的歡迎。國產(chǎn)IP電影作為一種依照消費文化邏輯發(fā)展出的新的創(chuàng)作模式，不僅融合了消費文化的精神，還兼具了傳播傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價值，其在電影市場的盛行是完全可以理解的。國產(chǎn)IP電影也極大地推動和豐富了中國消費文化。

張琪的《消費文化視閾下的國產(chǎn)IP電影》以及丁潔的《國產(chǎn)IP電影的消費文化研究》均具體研究了國產(chǎn)IP電影對中國消費文化的推動作用。在其論文中，丁潔認為IP電影對消費文化的推動主要表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲基礎(chǔ)上。國產(chǎn)IP電影不同于傳統(tǒng)電影創(chuàng)作，IP電影的內(nèi)容大多源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、漫畫等網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)內(nèi)容，極具消費文化特色。其次，基于IP龐大的粉絲基礎(chǔ)，國產(chǎn)IP電影培養(yǎng)了受眾的電影消費習(xí)慣。IP電影不僅吸引大量的原IP受眾參與電影消費活動，更普遍具有強調(diào)情感共鳴的特點，通常能迎合觀眾口味，從而改變受眾偏好傳統(tǒng)影片的電影消費習(xí)慣。比如，之前爆火的國產(chǎn)大IP哪吒、大圣等，都傳遞了“我命由我不由天”的概念，激起了觀眾的情感共鳴，激起了觀眾的消費欲望，由此創(chuàng)造了較好的票房，讓不少人燃起了對中國動畫電影的希望。簡單而言，國產(chǎn)IP電影的開發(fā)與傳播，極大地促進了中國電影市場繁榮，同時又推動著消費文化的進一步發(fā)展。

（二）現(xiàn)實困境與消費文化反思

在消費文化的推動與滲透之下，我國的電影產(chǎn)業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展。每年產(chǎn)出的電影成倍增加，電影行業(yè)的總票房也是逐年高幅度增長的趨勢，顯然，電影產(chǎn)業(yè)成了文化消費市場的一個重要支撐。但是，電影數(shù)量上的高增長和商業(yè)上的成功帶來的卻是電影整體質(zhì)量的下滑。立意膚淺，庸俗趣味，價值扭曲，敘事匱乏等問題成了不少國產(chǎn)電影被人們所詬病的問題。隨著觀眾的審美要求不斷提高，對電影消費的期待也越來越高，這樣的現(xiàn)實困境使國產(chǎn)電影創(chuàng)作陷入了迷茫。消費文化在推動電影發(fā)展的同時，也同時造成了電影創(chuàng)作的困境。這不由得引起了我們對消費文化的反思。

電影創(chuàng)作困境的原因在于電影生產(chǎn)者和消費者在消費文化權(quán)力的影響下基于自身需求做出的不同選擇。馬爾庫塞認為“消費使人喪失了主體性，成為徹底的單向度的人”。消費者在消費時是受物所驅(qū)使，并沒有做出自主選擇，大眾以為自己是根據(jù)自身需求做出消費選擇，實則追求的是一種虛假需求。他認為消費社會中生產(chǎn)者實際掌握著消費文化話語權(quán)的絕對主導(dǎo)，消費者則淪為被消費文化任意操控的對象。與之不同的是，霍爾通過“編碼解碼”理論指出，受眾在消費過程中具有絕對的主動性，大眾通過抵抗式解讀文化產(chǎn)品，然后生產(chǎn)出屬于自己的意義。在他看來，消費文化中的各種象征符號是一種個體意識的表現(xiàn)，消費者是足夠理性的，能夠自主支配自己的消費選擇。在電影市場中，生產(chǎn)者以促進消費為目的掌握消費文化權(quán)力，他們通過各種方式掌控消費者的多樣化需求進而實現(xiàn)對消費文化權(quán)力的操縱，并通過掌控大眾的心理弱點及心理需求實現(xiàn)消費文化權(quán)力對大眾的掌控，在電影生產(chǎn)活動中的各個環(huán)節(jié)影響觀眾消費心理、控制觀眾情感以達到促進消費的效果。電影生產(chǎn)者試圖使用各種手段來主導(dǎo)消費者，從而促進消費。然而，電影消費者也在以消費為手段主導(dǎo)消費文化權(quán)力。電影觀眾通過消費選擇來掌握消費主權(quán)，通過消費傳達自我訴求、追求日常生活審美化、建構(gòu)身份認同、實現(xiàn)自我價值等。

在這種消費文化權(quán)力的影響下，消費者的個性訴求支配著電影創(chuàng)作，電影生產(chǎn)者對消費者的需求進行操縱，兩者互相作用，由此導(dǎo)致了電影的過度娛樂化，呈現(xiàn)出各種后現(xiàn)代消費文化特征。歸根結(jié)底，只有以電影作品為根本，不斷提升電影的品質(zhì)并豐富電影文化及商業(yè)價值，才能避免電影的過度市場化，解決娛樂性與藝術(shù)性失衡的問題。