贊助事實揭露與否下微信營銷信息質(zhì)量對分享意愿的影響研究

連憲成 余明陽

(上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030)

1 理論研究與文獻綜述

1.1 影響力營銷及微信營銷

影響力營銷(Influencer Marketing)，是在Web 2.0背景下，隨著電子口碑(Electronic Word of Mouth，eWOM)及用戶生成內(nèi)容(User-Generated Content，UGC)的演進，產(chǎn)生的非傳統(tǒng)營銷模式。影響力營銷可被定義為“在社交網(wǎng)絡媒體上，網(wǎng)絡人格(online personality)藉由博客、貼文、視頻或其他任何形式，影響及塑造消費者態(tài)度的病毒式營銷模式”(Ferguson，2008; Freberg等，2011)?？梢姰a(chǎn)品廠商已不是唯一的營銷行為執(zhí)行方，營銷渠道及載體的多元化發(fā)展也使得營銷信息及網(wǎng)絡創(chuàng)作內(nèi)容的壁壘不再分明。

影響力營銷的核心即“影響者(Influencer)”，各類研究中也稱為“意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)”或“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)”，最早見于Lazarsfeld等人(1944)的傳播學 “二階段傳播理論(Two-Step Flow Theory)”中，解釋了其面向大眾的信息流動中介特性。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，影響者也增添了“多元傳播模式”“多向傳播結(jié)構(gòu)”及“內(nèi)容本質(zhì)深化”等特征(李皓明，2019)?，F(xiàn)今網(wǎng)絡影響者普遍具有一定數(shù)量的追隨者(followers)，被視為是相比主流名人更為可信及較易親近的網(wǎng)絡群體(Abidin，2016)。此外，現(xiàn)今網(wǎng)絡影響者有能力影響追隨者的態(tài)度、決策或行為(Lyons及Henderson，2010)。而在信息快速傳播并易于獲取的情況下，此影響力不會僅流動至其追隨者，也會透過分享行為擴散至整個社交網(wǎng)絡(Thomas，2010)。影響力營銷在海外主要為YouTube、Facebook、Instagram及Twitter等社交網(wǎng)絡平臺，已成為廠商在傳統(tǒng)自有渠道外進行對外推廣的非傳統(tǒng)途徑。

微信營銷，是將微信龐大用戶規(guī)模作為基礎(chǔ)，以社交網(wǎng)絡關(guān)系提供服務及產(chǎn)品的營銷模式(李偉等，2018)。相比傳統(tǒng)營銷，微信營銷具有針對性強、及時性強、時空間限制少及互動性強等優(yōu)勢(楊寶珍等，2018)。而微信公眾號，為一面向個人、企業(yè)或組織提供自媒體活動的服務平臺，可面向用戶傳達資訊及供用戶間進行交流，因此微信營銷可歸納于影響力營銷的范疇中(非產(chǎn)品廠商自有微信公眾號)。在微信營銷中，網(wǎng)絡影響者可實現(xiàn)兩大價值，“渠道價值”為媒介購買靈活、用戶忠誠度高及后臺運用團隊職業(yè)化，“內(nèi)容價值”則為影響者的內(nèi)容原創(chuàng)性及專業(yè)性(梅明麗等，2018)。從傳播學角度分析，在網(wǎng)絡即時化營銷下，微信營銷通過其分享功能擴大營銷信息的推廣范圍，并可針對細分市場的特定客戶群體進行高效營銷(張艷，2013)。

綜上所述，本文選取微信作為影響力營銷的研究目標，并以第三方視角的非產(chǎn)品廠商微信公眾號作為實驗載體。

1.2 信息質(zhì)量、信息可信度及分享意愿

接收之信息是消費者決策過程中強化行為意愿的重要依據(jù)，而現(xiàn)今的網(wǎng)絡影響者便是消費者重要的信息獲取渠道。Web 2.0時代的消費者獲取新穎且易得的信息背景下，Goldsmith及Horowitz(2006)認為網(wǎng)絡其他用戶的第三方信息較產(chǎn)品官方信息更能影響用戶的態(tài)度及行為。非產(chǎn)品廠商身份經(jīng)營的網(wǎng)絡影響者社群，是以較為接近目標客群的口吻出發(fā)，普遍較傳統(tǒng)廣告能向用戶提供更為深入及翔實的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品使用經(jīng)驗相關(guān)的留言及評價等。而如欲使影響力營銷的觸及范圍不斷延伸，用戶對于其他用戶發(fā)表信息的分享行為及意愿便是其中的核心關(guān)注點。網(wǎng)絡信息的分享包含信息轉(zhuǎn)發(fā)以及與其他用戶的信息互動(Sun等，2010)。

詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)，是解釋個體如何被勸說或說服的機制，也假設了個體態(tài)度及意愿是實際行為的前導。此理論認為個體是以兩條路徑來處理接收之信息，中心路徑是個體聚焦于信息內(nèi)容，并進行加工及思考，如質(zhì)量及論據(jù)等；邊緣路徑是個體以與信息內(nèi)容無關(guān)的因素去判斷信息是否可信，如來源或媒介等。在中心路徑下，Cabezudo等(2013)認為當網(wǎng)絡信息具備相關(guān)、有用、全面、詳盡及易理解等特征時，易驅(qū)使用戶在其產(chǎn)品相關(guān)決策中采用獲取之信息。王秀丹(2015)則發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信訂閱號的信息質(zhì)量(Information Quality)會影響用戶的分享意愿。信息質(zhì)量代表了信息的價值，并影響消費者的分享意愿，因此信息質(zhì)量便是現(xiàn)今網(wǎng)絡影響者及產(chǎn)品廠商皆在營銷過程中考量的重要指標。

從可信度視角出發(fā)，在詳盡可能性模型中央路徑下，信息可信度(Information Credibility)會受內(nèi)容因素影響，而金永生等人(2017)也認為網(wǎng)絡信息可信度可受信息質(zhì)量影響。在Facebook中，Li及Suh(2015)就發(fā)現(xiàn)信息內(nèi)容屬性對用戶感知的信息可信度產(chǎn)生正向影響。再者，營銷信息如能符合消費者的期待，帶動受感知的信任程度，消費者也更愿意進行營銷信息分享(Madu等，2002)。在旅游微信的研究中，信息質(zhì)量在影響消費者接收到信息的態(tài)度后，從而影響分享意愿(彭靜，2018)。

綜上所述，本研究提出以下假設：

H1：微信營銷內(nèi)容或過程的信息質(zhì)量越高，用戶的信息分享意愿更高。

H2：在微信營銷信息質(zhì)量較高時，用戶對于信息的可信度感知會提升，從而加強用戶的信息分享意愿。

1.3 贊助事實揭露

受贊助的用戶生成內(nèi)容(Sponsored User-Generated Content)，源于部分網(wǎng)絡影響者與產(chǎn)品廠商具有收受贊助的合作關(guān)系，作為非官方“代言人”進行產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，以對外推廣產(chǎn)品及導入市場。在我國應用場景一般為所謂的“網(wǎng)紅營銷”，可見于微信、微博或小紅書等網(wǎng)絡平臺，而中國臺灣地區(qū)稱此營銷方式為“業(yè)配(業(yè)務配合)”。此種隱晦式營銷可減緩消費者的抗拒，因消費者更為接受非產(chǎn)品源頭的信息，解釋了為何現(xiàn)今眾多產(chǎn)品廠商選取此營銷模式(Darke及Ritchie，2007)。故此，在影響者或收受贊助的背景下，即存在其在生成內(nèi)容進行營銷推廣時，是否在其中明示此過程是在產(chǎn)品廠商有提供贊助下所進行的(部分是影響者自行表明，部分是產(chǎn)品廠商要求)。以微信公眾號的贊助事實揭露(Sponsorship Disclosure)為例，某些文章會在起始就提供廠商贊助信息，也有將此置于文章結(jié)尾，甚至是內(nèi)嵌或不提及，基本可總結(jié)為“有揭露”及“無揭露”。

說服知識模型(Persuasion Knowledge Model，PKM)，描述個體如何累積及使用說服知識(Persuasion Knowledge)以面對營銷中的說服意圖(Friestad及Wright，1994)。消費者越明確感知到營銷說服意圖，越傾向在理解營銷行為中使用說服知識(Campbell及Amna，2000)。在電視廣告中，Boerman等人(2012)發(fā)現(xiàn)其間的贊助事實揭露時長越長，消費者雖對信息有更明顯的感知，但品牌態(tài)度也相對較差。Reijmersdal 等人(2016)則發(fā)現(xiàn)標記贊助背景的博客會觸發(fā)用戶的說服知識，引起用戶的抵御機制，產(chǎn)生相對負面的產(chǎn)品品牌態(tài)度?？梢娫谫澲聦嵔衣妒苊鞔_感知的狀況下，用戶會采用說服知識進行營銷理解，并以相對嚴格及負面的態(tài)度看待營銷過程，從而影響后續(xù)行為意愿。

綜上所述，本研究提出以下假設：

H3：在提供高質(zhì)量信息下，當微信營銷過程中進行廠商贊助事實揭露(vs.沒有進行廠商贊助事實揭露)時，會抑制用戶對于信息的分享意愿。

2 理論研究框架

基于前文，形成如圖1所示理論框架：

圖1 理論研究框架

3 研究過程

3.1 研究設計

本研究目的為檢驗H1、H2及H3，即驗證消費者信息可信度的中介作用以及贊助事實揭露于微信營銷信息質(zhì)量與分享意愿間的調(diào)節(jié)作用。

本研究設計了2(信息質(zhì)量：高/低)×2(贊助事實揭露：無/有)的組間實驗，并對實驗刺激材料進行前測，接著將被試隨機分配至四實驗組，以此進行數(shù)據(jù)分析。

3.2 研究方法

3.2.1前測及實驗刺激材料

本研究前測目的為確認實驗刺激材料效果，即微信營銷的內(nèi)容信息質(zhì)量程度。邀請了60位上海高校學生，其中男性34名(占56.7%)、女性26名(占43.3%)，平均年齡24.7歲。

對于實驗刺激材料，以微信公眾號為實驗載體，設計“高信息質(zhì)量組”及“低信息質(zhì)量組”兩組實驗刺激材料?？剂康綄嶒炦^程中的普遍性及易讀性，選取美食推薦公眾號作為實驗刺激材料題材，相應設計兩組虛擬微信公眾號文章。為提升實驗刺激材料的有效性及被試涉入程度，本研究以數(shù)篇實際微信公眾號作為編輯及修改參照，全文內(nèi)容控制在300字內(nèi)。

設定之兩組實驗刺激材料在前測結(jié)果中，在Likert 7分量表測量下，高信息質(zhì)量組(M=5.65，SD=1.07)和低信息質(zhì)量組(M=2.97，SD=0.98)存在明顯差異，故以此兩組實驗刺激材料搭配揭露廠商贊助事實與否，形成本研究設置之四實驗組刺激材料。

3.2.2實驗被試

實驗被試為上海高校在校學生及部分社會人士，總計204人，男性及女性分別為118名(占57.8%)及86名(占42.2%)，平均年齡為24.2歲。性別及年齡并未對本實驗產(chǎn)生明顯影響，故未將此兩變量納入后續(xù)統(tǒng)計分析。

3.2.3變量操控

設計變量“信息質(zhì)量”，針對虛擬微信公眾號文章內(nèi)容進行操縱。對“低信息質(zhì)量組”，文章僅提供此實驗虛構(gòu)餐廳之店家門店圖片、名稱以及地址；對“高信息質(zhì)量組”，則在“低信息質(zhì)量組”既有內(nèi)容之外，以網(wǎng)絡影響者口吻提供餐廳美食、內(nèi)部裝潢及服務質(zhì)量等層面信息，進行完整圖文內(nèi)容描述。

對變量“贊助事實揭露”，以文章末尾是否標注贊助事實信息語句進行操縱，使被試可感知此虛擬微信公眾號文章的營銷內(nèi)容是否進行產(chǎn)品廠商的營銷贊助事實揭露?！坝匈澲聦嵔衣督M”的文章末尾存在與廠商贊助及邀約的相關(guān)聲明；“無贊助事實揭露組”的文章末尾則不提及任何與廠商贊助及邀約相關(guān)的文字。

3.2.4實驗流程

本實驗流程為以下三步驟：

一、設置四組實驗情境，將實驗被試進行隨機分配，并知會各被試實驗目的為研究微信公眾號用戶對于營銷內(nèi)容的觀點及感想，同時報備實驗收集之數(shù)據(jù)及分析結(jié)果僅用于此次學術(shù)研究。在實驗中，各被試被要求先仔細閱讀微信公眾號文章刺激材料，再行翔實回答設置題項，并限制各被試間不得交流或討論，以保證此實驗過程的有效性。

二、向?qū)嶒灡辉嚢l(fā)放與微信營銷信息質(zhì)量及贊助事實揭露與否有關(guān)之問卷，其所屬組別配置相應實驗刺激材料，并設置測量信息質(zhì)量、信息可信度及分享意愿等變量測量題項。

三、各被試填寫完實驗問卷主要內(nèi)容后，請其提供個人基本信息作為人口統(tǒng)計學變量，最后進行問卷回收及發(fā)放實驗獎勵金。

3.2.5變量測量

信息質(zhì)量，參考Mckinney等人(2002)的研究測量題項，根據(jù)微信營銷特點進行調(diào)整，四個題項包含“此微信公眾號文章提供的信息是利于進行理解的”“此微信公眾號文章提供的信息是合乎需求的”“此微信公眾號文章提供的信息是有用的”及“此微信公眾號文章提供的信息是全面的”。

信息可信度，參考孫曙迎(2008)的研究測量題項，包含“此微信公眾號文章，所提供的產(chǎn)品/服務相關(guān)信息是可以信賴的”“此微信公眾號文章，所提供的產(chǎn)品/服務相關(guān)信息是真實準確的”“此微信公眾號文章，所提供的產(chǎn)品/服務相關(guān)信息是客觀且立場公正的”及“此微信公眾號文章上，所提供的產(chǎn)品/服務相關(guān)信息是完整反映特征的”等四個經(jīng)內(nèi)容調(diào)整的題項。

分享意愿，參考王秀丹(2015)的研究測量題項，調(diào)整成“我愿意將此微信公眾號文章分享至微信朋友圈”“我愿意將此微信公眾號文章通過私信分享給指定朋友或是家人”及“我愿意將此微信公眾號文章分享至其他社交網(wǎng)絡平臺”等三題項。

本實驗采用Likert 7分量表度量以上變量，1為非常不同意，7為非常同意。

為確認被試對于贊助事實揭露與否的理解及感知，本實驗在問卷中額外設置題項“請問是否有看到此篇微信公眾號文章中與廠商贊助聲明相關(guān)的內(nèi)容”，并要求被試回答(有/沒有)。

3.3 結(jié)果分析

3.3.1問卷信度與效度檢驗及變量操控檢驗

完成問卷數(shù)據(jù)收集后，用SPSS 21.0進行問卷量表各變量的信度與效度檢驗。

信度方面，如表1所示，此實驗問卷共11個題項，問卷各變量信度高，題項內(nèi)部一致性也達標；效度方面，如表2所示，總體KMO值為0.940，球形度檢驗值也小于0.05，通過效度檢驗。

表1 問卷信度

表2 問卷效度

“贊助事實揭露”的操控檢驗，依賴于被試可否明確感知虛擬微信公眾號文章中的贊助事實揭露相關(guān)語句。此實驗被試大多可正確感知贊助事實揭露語句，四實驗組中的誤判問卷比例偏低，并剔除明顯誤填問卷，獲得有效實驗問卷192份，有效率為94.1%。

3.3.2主效應檢驗

主效應以SPSS 21.0進行單因素方差分析，信息質(zhì)量為自變量，分享意愿為因變量，分析結(jié)果如圖2所示：微信公眾號內(nèi)容信息質(zhì)量高的用戶分享意愿(M=4.28,SD=1.07)會大于低信息質(zhì)量下的用戶(M=1.99,SD=0.919)，組間具有顯著差異(F=125.331,p<0.05)。H1獲得驗證。

圖2 信息質(zhì)量對分享意愿的效應

3.3.3中介效應檢驗

信息質(zhì)量作為自變量(X)，分享意愿作為因變量(Y)，對于Y(分享意愿)=cX(信息質(zhì)量)+e1進行回歸分析，分析結(jié)果顯示c=0.969，p=0.000<0.05，主效應顯著。

接著檢驗信息可信度的中介效應，對于M(信息可信度)=aX(信息質(zhì)量)+e2進行回歸分析, 結(jié)果顯示a=0.981，p=0.000<0.05，效應顯著。再對于Y(分享意愿)=c’X(信息質(zhì)量)+bM(信息可信度)+e3進行回歸分析,結(jié)果如表3，顯示b=0.517，p=0.000<0.05，效應顯著。H2獲得驗證。

表3 信息質(zhì)量及信息可信度對于分享意愿的回歸效應分析結(jié)果

3.3.4調(diào)節(jié)效應檢驗

將信息質(zhì)量及贊助事實揭露作為兩自變量，分享意愿作為因變量，進行2×2方差分析。

四實驗組的分享意愿描述性統(tǒng)計如表4所示，兩自變量的交互效應分析結(jié)果則如表5所示，信息質(zhì)量對分享意愿的主效應顯著(F=272.409，p<0.05)，贊助事實揭露方面也呈現(xiàn)顯著(F=105.764，p<0.05)，信息質(zhì)量及贊助事實揭露間交互效應同樣顯著(F=6.546，p=0.012<0.05)。

表4 贊助事實揭露與否下信息質(zhì)量對分享意愿的描述性統(tǒng)計量

表5 贊助事實揭露及信息質(zhì)量對分享意愿的方差分析結(jié)果

同時，對簡單效應進行檢驗，結(jié)果如圖3所示，在進行營銷贊助事實揭露下，高信息質(zhì)量組的分享意愿受到抑制。H3獲得驗證。

圖3 贊助事實揭露與否下信息質(zhì)量對分享意愿的效應

4 研究結(jié)論及討論

本文研究了微信公眾號中營銷信息質(zhì)量及廠商贊助事實揭露的交互對于用戶信息分享意愿的效應，提供了新的微信營銷研究視角，并對網(wǎng)絡影響者及產(chǎn)品廠商如何設計及執(zhí)行影響力營銷給到一定的啟發(fā)及引導。

總體而言，微信營銷的信息分享意愿會受信息質(zhì)量正向帶動，而廠商贊助事實揭露會對信息質(zhì)量及分享意愿產(chǎn)生干擾。信息質(zhì)量與用戶態(tài)度間的關(guān)系印證了詳盡可能性模型的中心路徑思路，而廠商贊助事實揭露促使用戶采用說服知識應對營銷“說服意愿”，并產(chǎn)生負面態(tài)度及抵御機制。

4.1 研究啟示

針對理論研究，以往的微信營銷研究多是不將個人及企業(yè)做拆分，可能未關(guān)注企業(yè)自身及非企業(yè)自身進行微信營銷時的不同處，本文則進行更為深入的微信營銷特征研究，以微信公眾號環(huán)境中的非產(chǎn)品官方“影響者”作為新研究視角。在詳盡可能性模型及說服知識模型的理論下，贊助事實揭露可作為相關(guān)實踐研究的調(diào)節(jié)變量，并為微信環(huán)境的非產(chǎn)品官方營銷視角進行奠基。

針對微信營銷過程，影響力營銷的主體包含產(chǎn)品廠商及影響者，用戶的分享行為則是擴大產(chǎn)品觸及范圍的核心，由贊助事實揭露與否的實驗結(jié)果可知，贊助事實揭露對于生成內(nèi)容的信息可信度及用戶分享意愿的影響是需思考的，而產(chǎn)品廠商也需考量與影響者的合作是否要求其進行贊助事實揭露。

4.2 研究局限性及不足處

本文雖進行了微信營銷中信息質(zhì)量及贊助事實揭露交互對于用戶分享意愿的效應實踐研究，但部分局限處仍存在于此實驗中。一、實驗被試主要來源于在校碩士生及本科生，在校學生雖普遍具有相對高的網(wǎng)絡信息感知及判別能力，或能更精準地感知營銷信息中的說服意圖，但網(wǎng)絡信息的說服能力在其他年齡層可能存在不同效果。二、本研究僅選用某特定微信公眾號題材，但微信用戶在實際上不會只接觸到此類型的微信公眾號，故此實驗結(jié)果或無法完全適用現(xiàn)今所有的微信營銷題材。三、單篇微信公眾號文章在現(xiàn)實環(huán)境下，營銷信息的可信度及用戶意愿或受用戶當時的心理狀態(tài)影響，也可能受其他微信公眾號內(nèi)容的影響。