劉翠芹(中共廊坊市委黨校 河北廊坊 065000)
隨著人民生活水平的日益提高,在現(xiàn)實(shí)需求與全民健康理念的驅(qū)動(dòng)下,我國乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家的大力支持,奶業(yè)布局不斷優(yōu)化,奶業(yè)發(fā)展方式不斷創(chuàng)新,不同乳制品消費(fèi)市場(chǎng)不斷形成,滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)需求,實(shí)現(xiàn)奶業(yè)全面振興的發(fā)展目標(biāo)。作為乳制品中的“黑馬”,低溫鮮奶能夠更好地保存奶中的營養(yǎng)成分與新鮮風(fēng)味,在“新鮮”之風(fēng)盛行下,低溫鮮奶越來越受消費(fèi)者所喜愛,低溫鮮奶的市場(chǎng)占有率越來越高。到目前為止,我國經(jīng)營低溫乳制品的企業(yè)已達(dá)400多家,但受冷鏈建設(shè)不完善、奶源分布不均等因素影響,低溫鮮奶市場(chǎng)占有率增長緩慢,與發(fā)達(dá)國家低溫鮮奶市場(chǎng)相比,在市場(chǎng)占有率以及乳制品結(jié)構(gòu)上差距巨大,我國乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨著升級(jí)和轉(zhuǎn)變,這同時(shí)意味著我國低溫鮮奶在未來擁有巨大的發(fā)展空間?;诖?,本文通過對(duì)我國低溫鮮奶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,探尋低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開拓的關(guān)鍵要素,并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素對(duì)我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開拓制定相關(guān)的發(fā)展對(duì)策,為我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供理論支持。
1.市場(chǎng)細(xì)分不足,潛力尚未挖掘
目前,國內(nèi)鮮奶市場(chǎng)主要分為三類細(xì)分市場(chǎng):天然安全市場(chǎng)、高營養(yǎng)價(jià)值市場(chǎng)、綠色新鮮市場(chǎng),不同市場(chǎng)特點(diǎn)不同,發(fā)展?fàn)顩r有所差異。天然安全市場(chǎng)在現(xiàn)在與將來都具備巨大發(fā)展?jié)摿?,該市?chǎng)的產(chǎn)品具備良好的溢價(jià)能力,是一個(gè)高價(jià)格的細(xì)分市場(chǎng)。但現(xiàn)階段,從國內(nèi)發(fā)展情況來看,該細(xì)分市場(chǎng)的形成條件尚未成熟,其發(fā)展模式與技術(shù)應(yīng)用相對(duì)落后,現(xiàn)有的產(chǎn)品概念對(duì)于消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng),牧場(chǎng)概念與有機(jī)概念還難以支撐天然安全市場(chǎng),國內(nèi)天然安全細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。高營養(yǎng)價(jià)值市場(chǎng)的發(fā)展主要有三個(gè)方向,第一是通過配備優(yōu)質(zhì)的上游奶源來增加源生蛋白質(zhì)與鈣;第二種是通過超濾工藝來降低乳糖含量,以此來增加蛋白質(zhì)與鈣的含量;第三種是研發(fā)新型蛋白牛奶。三個(gè)方向都需要優(yōu)質(zhì)的奶源以及先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備,該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入門檻較高,屬于高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)。綠色新鮮市場(chǎng)門檻較低,已成為進(jìn)入乳制品行業(yè)基本要素,但是難以產(chǎn)生溢價(jià),屬于平價(jià)市場(chǎng)。中國奶制品市場(chǎng)多以這三種市場(chǎng)為主,市場(chǎng)細(xì)分不足,瓶頸較多,潛力尚未充分挖掘。
2.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分散,市場(chǎng)集中度不高
我國鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分散,市場(chǎng)集中度不高?,F(xiàn)階段,我國鮮奶市場(chǎng)增長率在10%左右,總體增長趨勢(shì)穩(wěn)定,未來增長空間巨大。但不同地區(qū)市場(chǎng)差異,導(dǎo)致鮮奶發(fā)展結(jié)構(gòu)分散,各地區(qū)均有占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌,導(dǎo)致鮮奶市場(chǎng)品牌集中度不高,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分散,未來我國鮮奶市場(chǎng)應(yīng)趨向于專業(yè)化與區(qū)域化,不同企業(yè)根據(jù)所屬地區(qū)對(duì)于鮮奶需求的差異,制定不同的市場(chǎng)發(fā)展策略。部分地區(qū)鮮奶市場(chǎng)滲透困難,鮮奶市場(chǎng)發(fā)展地區(qū)差異明顯,上海、北京與江蘇三地鮮奶銷售額占全國的50%以上,而大多數(shù)欠發(fā)達(dá)地區(qū)鮮奶銷售仍處于待開發(fā)階段,二、三線城市鮮奶消費(fèi)較為疲軟,雖然部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)鮮奶消費(fèi)處于上升階段,但對(duì)市場(chǎng)的整體發(fā)展貢獻(xiàn)有限。
3.創(chuàng)新能力不強(qiáng),市場(chǎng)品種單一
近年來,我國鮮奶市場(chǎng)發(fā)展處在上升階段,高檔鮮奶產(chǎn)品呈快速增長的態(tài)勢(shì),高端鮮奶產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大。但受技術(shù)條件限制,鮮奶品類特征受限,鮮奶產(chǎn)品較為單一?,F(xiàn)階段,鮮奶產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從新鮮、營養(yǎng)、天然安全三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新,新鮮的創(chuàng)新應(yīng)注重對(duì)低溫鮮奶時(shí)間的把控,對(duì)售賣時(shí)間、生產(chǎn)時(shí)間進(jìn)行嚴(yán)格把控,創(chuàng)新鮮奶產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式,提高運(yùn)作效率。營養(yǎng)的創(chuàng)新應(yīng)從蛋白質(zhì)含量、蛋白質(zhì)種類進(jìn)行創(chuàng)新,保留低溫鮮奶中蛋白質(zhì)與其他營養(yǎng)物質(zhì)的活性。天然安全應(yīng)把控奶源與食品添加,注重奶源有機(jī),強(qiáng)調(diào)要素融合,如“有機(jī)牧場(chǎng)+低溫殺菌”、“有機(jī)牧場(chǎng)+零添加等”。
1.奶源布局
低溫鮮奶主要是以生牛乳為原料加工的,但我國的奶牛牧場(chǎng)主要分布在內(nèi)蒙古、新疆、寧夏、河北等高緯度地區(qū),低緯度地區(qū)想要獲得新鮮牛乳的成本大大提高,我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的主要挑戰(zhàn)是打破低溫鮮奶的區(qū)域“封鎖”,由“區(qū)域性”市場(chǎng)向“全國性”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,在全國建立分布式的奶源生產(chǎn)基地,優(yōu)化奶源布局,拓展鮮奶市場(chǎng)。
2.冷鏈物流
低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開冷鏈物流行業(yè)的支撐,但我國冷鏈物流建設(shè)多以沿海城市建設(shè)為主,中部與西部地區(qū)冷鏈建設(shè)相對(duì)緩慢。同時(shí),現(xiàn)有冷鏈技術(shù)只能保障奶產(chǎn)品較短時(shí)間不變質(zhì),冷鏈設(shè)備小型化、智能化還有待提升。近幾年,“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展勢(shì)頭迅猛,線上與新零售模式的發(fā)展極大地提高了鮮奶的配送效率,并從一定程度上降低了運(yùn)送成本,但隨著模式的發(fā)展,線上與新零售模式銷售也面臨著渠道下沉的瓶頸,其主要發(fā)展市場(chǎng)仍多以一、二線城市為主,冷鏈物流的實(shí)際問題并未得到有效解決。
3.進(jìn)口沖擊
隨著自貿(mào)區(qū)的建立與貿(mào)易程度的提高,我國乳制品進(jìn)口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,境外乳制品企業(yè)逐年增加,各奶產(chǎn)品大國的乳制品企業(yè)爭(zhēng)先進(jìn)入低溫鮮奶市場(chǎng),國外高端低溫鮮奶產(chǎn)品的進(jìn)入,加劇了國內(nèi)低溫鮮奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著預(yù)包裝食品包裝標(biāo)簽備案的取消,鮮乳制品通關(guān)時(shí)間大大縮短,更有利于國外以新鮮為賣點(diǎn)的低溫鮮奶進(jìn)入市場(chǎng),將會(huì)對(duì)我國低溫鮮奶市場(chǎng)造成較大沖擊。
優(yōu)質(zhì)的鮮奶源頭是開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。開拓低溫鮮奶市場(chǎng),應(yīng)從鮮奶源頭入手,借助現(xiàn)代科技手段改良品種奶牛,建立專業(yè)化的奶牛育種中心,科學(xué)的選種選配,以及引進(jìn)現(xiàn)代化的奶牛飼養(yǎng)管理,逐步提高品種性能與經(jīng)營效益。廣辟種源,加大繁育高產(chǎn)奶牛的支持力度,實(shí)現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖者與飼料種植者的合作,推進(jìn)循環(huán)農(nóng)業(yè),實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧循環(huán)。創(chuàng)新生產(chǎn)工藝,對(duì)鮮奶進(jìn)行科學(xué)殺菌,進(jìn)行全程無菌化生產(chǎn),規(guī)范化生產(chǎn)流程,對(duì)生產(chǎn)流程實(shí)施監(jiān)督,實(shí)現(xiàn)鮮奶的零添加。建設(shè)一批集約化、規(guī)?;?、現(xiàn)代化的國有養(yǎng)殖牧場(chǎng),以大型國有牧場(chǎng)為主體,小型私有牧場(chǎng)為輔助的牧場(chǎng)布局模式,即實(shí)現(xiàn)“一城配一場(chǎng)”,實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)的分布式布局,以此來減少低溫鮮奶的運(yùn)輸成本,保障生產(chǎn)源頭。
完善的鮮奶冷鏈物流體系是開拓市場(chǎng)的保障。以分布式農(nóng)場(chǎng)為基礎(chǔ),建立完善的低溫鮮奶冷鏈物流體系,升級(jí)冷鏈物流配套設(shè)施,分類研發(fā)以長途冷鏈物流的冷鏈設(shè)備和以短距離配送的輕冷鏈設(shè)備。在長途冷鏈物流運(yùn)行過程中,注重城市節(jié)點(diǎn)的選擇,根據(jù)實(shí)際情況,實(shí)行多種類的運(yùn)輸手段,建立綜合的冷鏈物流信息管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)鮮奶市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)、信息反饋、配送追溯,利用現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)低溫鮮奶冷鏈物流信息的動(dòng)態(tài)管理。短距離冷鏈配送應(yīng)與地區(qū)上游奶場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接,在配送過程中將存儲(chǔ)倉進(jìn)行前置以縮小成本、提高運(yùn)行效率,積極創(chuàng)新短距離配送方式,根據(jù)“每日鮮奶”、“綠色包裝”、“追溯配送”、“無人銷售”等創(chuàng)新理念創(chuàng)建多元化發(fā)展模式。
現(xiàn)代化的營銷方式是開拓市場(chǎng)的重要手段。低溫鮮奶的營銷方式與傳統(tǒng)乳制品營銷手段本同末異,主要應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道三個(gè)方面進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新,產(chǎn)品方面應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)低溫鮮奶的新鮮、有機(jī)的特點(diǎn),確定目標(biāo)消費(fèi)群體,堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新。在價(jià)格方面采取市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略,結(jié)合消費(fèi)者購買心理,讓消費(fèi)者形成高質(zhì)低價(jià)思維定式,刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi),結(jié)合市場(chǎng)風(fēng)向,采取靈活的產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整與控制。在渠道方面,結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體手段,創(chuàng)新低溫鮮奶銷售方式,重點(diǎn)打造線上銷售網(wǎng)絡(luò),建立社群型低溫鮮奶銷售方式。
高水平的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是開拓市場(chǎng)的行為準(zhǔn)則。開拓低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)建立完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系與市場(chǎng)監(jiān)督體系,建立一整套從奶牛養(yǎng)殖到低溫鮮奶配送的完善的供應(yīng)鏈監(jiān)管體系,規(guī)范生產(chǎn)流程。相關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)的鮮奶生產(chǎn)法律法規(guī),企業(yè)應(yīng)以身作則,建立綠色有機(jī)生產(chǎn)聯(lián)盟,從整體上提高低溫鮮奶行業(yè)的質(zhì)量水平。
以國有牧場(chǎng)為主體,私有牧場(chǎng)為輔助,分布式建立牧場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)大小,在城市外圍建立相同規(guī)模的牧場(chǎng)。由國有牧場(chǎng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)資源,實(shí)現(xiàn)地區(qū)所有牧場(chǎng)與城市消費(fèi)者的直接對(duì)接,取消各級(jí)中間商與運(yùn)送成本,提高運(yùn)作效率。鼓勵(lì)與提倡奶農(nóng)擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模,地區(qū)政府應(yīng)根據(jù)地區(qū)資源特點(diǎn),組織奶農(nóng)學(xué)習(xí)科學(xué)的生產(chǎn)與養(yǎng)殖奶牛的方法,普及奶牛養(yǎng)殖知識(shí),提高奶牛產(chǎn)出效率,為企業(yè)與奶農(nóng)搭建良好的溝通橋梁。相關(guān)部門應(yīng)注重對(duì)地方奶企的幫扶力度,協(xié)助制定發(fā)展規(guī)劃,加強(qiáng)校企合作,解決奶企發(fā)展中的技術(shù)問題,為壯大鮮奶市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
在鼓勵(lì)鮮奶企業(yè)發(fā)展的同時(shí),應(yīng)注重培養(yǎng)奶企的社會(huì)責(zé)任意識(shí),主要應(yīng)從明禮誠信、科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、保護(hù)職工健康、發(fā)展科技八個(gè)方面來培養(yǎng),不斷加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的思想建設(shè),應(yīng)將消費(fèi)者的身體健康放在企業(yè)發(fā)展的首位。建立標(biāo)準(zhǔn)化體系,規(guī)范供應(yīng)鏈流程,提高鮮奶質(zhì)量。
提高各鮮奶企業(yè)產(chǎn)品定位,實(shí)施品牌化戰(zhàn)略,采取“一品多牌”、“一品一牌”等戰(zhàn)略,不斷提升品牌核心能量,靈活針對(duì)目標(biāo)群體。企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)遵循價(jià)格合理、質(zhì)量穩(wěn)定、營銷得當(dāng)?shù)却胧岣咂放聘郊又?,?qiáng)化企業(yè)鮮奶市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。加強(qiáng)鮮奶品牌的戰(zhàn)略宣傳能力,結(jié)合現(xiàn)代新媒體手段,有針對(duì)性、有計(jì)劃地宣傳企業(yè)品牌文化。加強(qiáng)奶企企業(yè)文化建設(shè),提高奶企的權(quán)重公信力,以優(yōu)質(zhì)的奶源與成熟的硬件設(shè)施,提高消費(fèi)者的信任度與滿意度。
現(xiàn)代化的信息技術(shù)是低溫鮮奶開拓市場(chǎng)的重要手段,在鮮奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)全面應(yīng)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),建立完善的數(shù)字化信息平臺(tái),在生產(chǎn)階段應(yīng)結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立質(zhì)量監(jiān)測(cè)平臺(tái),嚴(yán)格把控生產(chǎn)環(huán)節(jié),建立與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息平臺(tái),針對(duì)消費(fèi)者反映的問題進(jìn)行整改,提高服務(wù)質(zhì)量。在銷售環(huán)節(jié),利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、“云計(jì)算”等分析市場(chǎng)需求,制定銷售方案。打通電子營售網(wǎng)絡(luò),豐富電子銷售渠道,創(chuàng)新銷售模式,利用新媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)連接線上線下,開展網(wǎng)絡(luò)營銷。