新時代下我國汽車保險的市場特征及營銷策略研究

萬凌云

（長江大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖北荊州 434023）

隨著我國汽車行業(yè)的快速崛起，以及我國汽車保有量的急劇增加，汽車保險業(yè)務(wù)作為一種汽車的必備保障，其市場規(guī)模及經(jīng)濟價值不容小覷，因此也吸引了大量保險企業(yè)的關(guān)注，紛紛進軍汽車保險市場，形成了頗為激烈的競爭格局。為此，新時代下我國汽車保險，必須要形成良性競爭的市場格局，保證我國汽車保險市場的健康有序發(fā)展，切實完成由價格向服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

1 新時代我國汽車保險市場現(xiàn)狀

如今，在經(jīng)濟社會發(fā)展態(tài)勢的刺激下，人們逐步將汽車消費納入日常清單，導(dǎo)致我國汽車保有量的大幅提升，我國快速躍升為世界最為活躍的汽車市場之一。在此背景下，汽車保險作為一種重要的保障形式，逐步受到了公眾的認(rèn)可和接納，汽車保險市場發(fā)展緯度逐步深化，迎來了全新的變革與發(fā)展期[1]。目前，隨著我國保險市場的逐步自由化，汽車保險業(yè)務(wù)方式與國際接軌，給汽車保險業(yè)帶來了積極的影響，塑造了市場營銷的多元化格局，促進我國汽車保險的長期健康的發(fā)展。據(jù)相關(guān)研究顯示，我國的汽車保險產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐步形成，具體可歸納為三個層次，即上游行業(yè)、中游行業(yè)與下游行業(yè)，如圖1所示。

圖1 我國汽車保險產(chǎn)業(yè)鏈

另外，汽車保有量的增加隨之產(chǎn)生的效應(yīng)，無疑帶動了汽車保費的持續(xù)增長，根據(jù)2014—2020年的汽車保險收入統(tǒng)計，其增長趨勢較為顯著，由2014年的5516億元增長至2020年的7480億元，而且在2019年達到創(chuàng)紀(jì)錄的8188億元，如圖2所示。

圖2 2014—2020年我國汽車保險保費收入

2 新時代我國汽車保險市場的特征

2.1 新政助力商業(yè)車險改革

如今，汽車保險已經(jīng)發(fā)展為該領(lǐng)域的第一大業(yè)務(wù)，經(jīng)過長期的發(fā)展與改革，汽車保險無論是規(guī)模還是保費，均呈現(xiàn)顯著的上升趨勢[2]。為適應(yīng)未來行業(yè)的發(fā)展格局，從而更好地推動汽車保險質(zhì)量的升級，以及保障消費者的合法權(quán)益，銀保監(jiān)協(xié)會在2020年9月頒布《關(guān)于實施車險綜合改革的意見指導(dǎo)》(以下簡稱《意見指導(dǎo)》)，其中明確要求應(yīng)注重多緯度的改革，突出產(chǎn)品價值、保障范圍、服務(wù)質(zhì)量等，切實推動行業(yè)的規(guī)范化建設(shè)，與之前相比力求做到保費只降不升、范圍只增不減、服務(wù)只優(yōu)不差[3]?？梢?，伴隨新政策的實施，汽車保險業(yè)務(wù)逐步邁向正軌，極大提升了市場及行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，實現(xiàn)了汽車保險環(huán)境的全面優(yōu)化。

2.2 汽車產(chǎn)業(yè)為車險提供機遇

目前，汽車已經(jīng)由以往的奢侈品變?yōu)榧彝ハM品，隨著汽車行業(yè)的發(fā)展及保險市場的擴大，汽車保險的銷售迎來重要機遇期，其作為一種必要的生命財產(chǎn)保障，已經(jīng)與汽車行業(yè)發(fā)展保持緊密關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了同步發(fā)展。目前，我國汽車保險規(guī)模已經(jīng)超過8000億元，未來還將向萬億規(guī)模拓展，并且其占財險市場的75%以上[4]?？梢?，汽車保險在行業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，但其較高的賠付率也使行業(yè)利潤空間較為有限，一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。另外，伴隨汽車制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展，全球化、高科技已成為當(dāng)今主流，其產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷延伸，但汽車保險仍是其中不可或缺的重要部分，需利用汽車保險分?jǐn)傆脩麸L(fēng)險，進而不斷實現(xiàn)各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 車險保費的收入持續(xù)增加

車險保費是汽車保險業(yè)務(wù)收益的體現(xiàn)，更是支撐汽車保險行業(yè)發(fā)展的核心，伴隨汽車產(chǎn)業(yè)及汽車保險市場的優(yōu)化，我國的汽車保險費用總額不斷增加，呈現(xiàn)出大幅上漲的趨勢。尤其是在汽車銷量不斷上升的背景下，隨著相關(guān)政策法規(guī)的出臺，投保率也比以往有了大幅提升。汽車保險主要以強制險、車損險、第三者責(zé)任險等為基礎(chǔ)，為消費者提供更有效的保障，根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗分析，汽車保險業(yè)務(wù)盈利水平保持相對穩(wěn)定[5]?，F(xiàn)階段，由于受到新冠疫情的影響，汽車行業(yè)發(fā)展一定程度上受到了阻礙，但隨著疫情得到有效控制，行業(yè)逐步實現(xiàn)了全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，產(chǎn)能也基本恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)，保證了汽車市場產(chǎn)品的需求。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，我國乘用車日均銷量已達4.9萬輛，環(huán)比增長12%左右，這也極大刺激了汽車保險業(yè)務(wù)的復(fù)蘇。

3 新時代我國汽車保險市場營銷策略

3.1 開發(fā)個性化險種，構(gòu)建多元產(chǎn)品體系

針對我國汽車保險市場的逐步擴大，創(chuàng)新營銷的背后應(yīng)具有多元產(chǎn)品的支持，以期更好地服務(wù)于保險企業(yè)。面對如今汽車保險需求的日益精細(xì)化，保險企業(yè)必須突出以“客戶為中心”的服務(wù)理念，針對不同類型的需求提供多元化車險產(chǎn)品[6]。例如，在應(yīng)對普通客戶的低價需求時，保險公司可借助電銷網(wǎng)銷等渠道，為其推出專屬產(chǎn)品，以進一步彰顯產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，滿足汽車保險的基礎(chǔ)型需要。

另外，在汽車保險產(chǎn)品的創(chuàng)新上，可利用新舊產(chǎn)品有機結(jié)合，滿足不同用戶的屬性需求，對保險產(chǎn)品進行分類，為客戶提供差異化服務(wù)。在實踐過程中，保險公司可結(jié)合車主的相關(guān)信息，如歷史承保及理賠數(shù)據(jù)等實施分析，再通過公司的利益點進行險種的搭配，實現(xiàn)保險利潤的最大化。目前，在汽車保險業(yè)務(wù)的主要組合模式中，應(yīng)包括四個效益險種，即車責(zé)險、玻璃險、盜搶險和自燃險等，不僅如此，在汽車保險的推廣過程中，除了關(guān)注于價格因素外，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也必不可少，如利用對客戶的風(fēng)險分析，可選擇相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以提升在銷售環(huán)節(jié)中續(xù)保定價的吸引力，并積極控制好高風(fēng)險車型的承保，如各類工程車輛、危險品運輸車輛、特種作業(yè)車輛等，防范劣質(zhì)保險業(yè)務(wù)的流入。

3.2 關(guān)注市場細(xì)分，實施差異化營銷

從現(xiàn)階段汽車保險市場的特點來看，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)新時代的變革，因此必須轉(zhuǎn)變以往的營銷方式，立足自身加強創(chuàng)新實踐，思考如何在激烈的競爭中脫穎而出[7]。一方面，汽車保險業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)以客戶為中心，以客戶的實際需求作為切入點，借助現(xiàn)代化數(shù)據(jù)，真正掌握用戶的特點、需求及趨向，將現(xiàn)代營銷理念納入實踐范疇，充分挖掘汽車保險的客戶資源。同時，應(yīng)采取對比的方法分析客戶習(xí)慣，在傾聽客戶需求的同時，創(chuàng)新保險產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，要利用好大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，收集更廣泛的數(shù)據(jù)資源，優(yōu)化汽車保險產(chǎn)品及服務(wù)模式，推動轉(zhuǎn)型成果形成先發(fā)優(yōu)勢。

汽車保險業(yè)務(wù)需強調(diào)需求導(dǎo)向，由于汽車產(chǎn)品的多樣化導(dǎo)致了保險產(chǎn)品的多樣化，面對巨大的市場空間及客戶資源，汽車保險必須做好自身對市場的精準(zhǔn)定位。首先，加強目標(biāo)客戶信息收集，目標(biāo)客戶群體龐大，同時也是汽車保險優(yōu)化產(chǎn)品的重點，汽車保險業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開目標(biāo)客戶的支持，因此在產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)必須注重信息的收集，要全面掌握相關(guān)需求，并根據(jù)實際情況制定出個性化的方案。特別是愈發(fā)要求細(xì)節(jié)的汽車保險市場，面對如此激烈的市場競爭格局，要求保險企業(yè)了解每個客戶的需求，增強其對于企業(yè)品牌的認(rèn)同和依賴，如此一來對于客戶的公關(guān)就會事半功倍。

3.3 推動信息技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮智能平臺優(yōu)勢

對于汽車保險業(yè)務(wù)而言，營銷方式應(yīng)當(dāng)與時代變革接軌，以更豐富的線上服務(wù)模式，發(fā)揮出信息技術(shù)的創(chuàng)新優(yōu)勢，利用微信公眾號及企業(yè)平臺等，為客戶提供全面化的服務(wù)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)渠道推送新聞動態(tài)、熱門產(chǎn)品、社會熱點、車險報價及保單查詢等。隨著汽車保險行業(yè)管理的逐步完善，如今汽車保險電子化保單也迅速實施，讓客戶享受到了更加便捷的服務(wù)，提升了保險營銷的效率和質(zhì)量。另外，利用面向于全社會的信息化平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的大范圍覆蓋，打破了傳統(tǒng)的區(qū)域化營銷形態(tài)，使用戶隨時隨地都能及時了解汽車保險信息，再利用視頻、QA漫畫等，為用戶提供動態(tài)化、形象化、新穎化的指導(dǎo)及增值服務(wù)，還可以在平臺中設(shè)置一些小的互動游戲，改變以往嚴(yán)肅的保險營銷形象，給予客戶輕松和親切感，提升汽車保險的成交概率。

除此以外，汽車保險營銷的成功與否，與汽車保險的信息化服務(wù)平臺密切相關(guān)，在實踐中應(yīng)突出對銷售、服務(wù)等功能的整合，比如，利用汽車保險與救援平臺的技術(shù)合作，提升以客戶為中心的服務(wù)思維，利用云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，增強后臺服務(wù)管理能力，達到運營優(yōu)化的目標(biāo)，尤其是通過雙方后臺系統(tǒng)的升級，分階段實現(xiàn)基于移動新技術(shù)的道路救援服務(wù)運營機制，實現(xiàn)管理服務(wù)成本的大幅下降，并且能夠體現(xiàn)出最佳的運營效率，為客戶提供全方位的高質(zhì)量服務(wù)[8]。另外，電子保單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化應(yīng)用，能夠大幅節(jié)約企業(yè)及用戶的時間成本，完成保單的即時查看和下載，其使用效率遠高于傳統(tǒng)紙質(zhì)保單，實現(xiàn)車險保單的去紙化、移動化和通用化，推動信息技術(shù)的全流程應(yīng)用。

3.4 推進新舊渠道融合，提升營銷覆蓋面

汽車保險業(yè)務(wù)的營銷大致包括線下渠道與線上渠道，線下渠道屬于傳統(tǒng)的營銷渠道，其總體占據(jù)汽車保險的三分之一。具體而言，客戶在購買車輛后可以直接進行店內(nèi)投保，為用戶提供較為便捷的服務(wù)，其優(yōu)勢在于用戶在出險時，可直接與汽車銷售商聯(lián)系，并且部分銷售商還會提供相關(guān)的增值服務(wù)，為用戶提供多元化的選擇，使汽車保險業(yè)務(wù)更具吸引力。另外，專業(yè)保險中介機構(gòu)同樣屬于傳統(tǒng)渠道范疇，其特點是能夠同時代理多個保險品牌，為客戶提供豐富的選擇，而且可以讓客戶真正實現(xiàn)“貨比三家”。

新興渠道則以線上渠道為核心，包括網(wǎng)銷渠道、電話渠道及交叉渠道等，即客戶無需經(jīng)過第三方平臺，可直接與汽車保險企業(yè)進行溝通，避免購買汽車保險時的風(fēng)險，具有辦理規(guī)范、管理權(quán)威和服務(wù)專業(yè)等優(yōu)勢。事實上，在現(xiàn)階段的實踐中可以發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，其均具備各自的優(yōu)勢，而如何實現(xiàn)相關(guān)優(yōu)勢的整合，無疑也成為汽車保險企業(yè)及行業(yè)需要重點考慮的問題。尤其是需要針對現(xiàn)階段的實際特點，加強新舊渠道之間的整合互通，利用資源共建共享達到雙贏目標(biāo)。例如，可以利用汽車保險業(yè)務(wù)優(yōu)勢，進一步引入“車+N”營銷模式，拓展汽車保險業(yè)務(wù)。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著新時代的到來，汽車保險行業(yè)已逐步趨于成熟，市場競爭也日益歸于平和，在遵循市場和行業(yè)規(guī)則的前提下，汽車保險企業(yè)必須積極創(chuàng)新，以全新的營銷策略打動消費者。特別是針對新時代的市場及行業(yè)特點，應(yīng)科學(xué)制定出更加完善的汽車保險營銷模式，與傳統(tǒng)營銷互相融合、優(yōu)勢互補，改變以往無序和惡性競爭的格局，真正做到以服務(wù)客戶為中心，推動我國汽車保險市場和行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。