趙榮
(泰山科技學院 山東泰安 271000)
社區(qū)團購的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)技術的支持和新零售的發(fā)展,同時與下沉市場消費人群的消費特點息息相關。社區(qū)團購最早萌芽于2015年,經歷了幾年的快速發(fā)展,最終因粗放式經營在2019年走向衰落。因新冠疫情突發(fā),社區(qū)團購又迎來嶄新的發(fā)展機遇。出于疫情防控需要,消費者居家隔離,活動范圍僅限于家庭空間,線下門店、實體商業(yè)、餐飲業(yè)等遭受嚴重打擊,各路資本看準這一機會,紛紛投資具備集合剛需、高復購率、貼近生活這些顯著特點的生鮮用品領域,這給社區(qū)團購帶來了發(fā)展契機。由此,社區(qū)團購再一次蓬勃發(fā)展,競爭也變得日趨激烈。
社區(qū)團購屬于O2O(online-offline)形式的電子商務模式。它涉及多方主體:供貨商、中心倉、網(wǎng)格倉、團購平臺、團長、消費者,以社區(qū)為核心,在社區(qū)內及社區(qū)周邊招募“團長”(通常是社區(qū)便利店、社區(qū)商戶、社區(qū)個人住戶等),團長建立微信群,每天在群內發(fā)布團購產品信息(以生鮮產品居多,也涉及其他產品品類),消費者通過手機App或微信小程序在團購平臺線上下單并付款,平臺匯總當天產品訂貨量,向供貨商訂購產品,供貨商將產品運送至平臺中心倉,中心倉再將產品分配至各個網(wǎng)格倉,最終產品配送至各個團長處,次日消費者憑借購買記錄到團長處線下取貨。社區(qū)團購采用“當天線上預售+次日線下提貨”的方式,為線下社區(qū)家庭用戶提供以生鮮產品為主的各類生活消費品,以社群為單位,為本地消費者提供生活消費服務。
本文針對社區(qū)團購中涉及的多方主體,并分析其相互之間的關系,如圖1所示。
圖1 社區(qū)團購涉及主體關系圖
社區(qū)團購的類型多種多樣,有基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)孵化的團購平臺,如美團推出的美團優(yōu)選、滴滴推出的橙心優(yōu)選等;有基于零售企業(yè)孵化的團購平臺,如阿里推出的盒馬集市、芙蓉興盛推出的興盛優(yōu)選等。
各企業(yè)推出的社區(qū)團購平臺所采用的基本模式不盡相同。總體來說,可從以下幾方面概括研究其模式:企業(yè)類型、產品品類、供應鏈物流、倉儲配送。下文將以美團優(yōu)選為例,分析其社區(qū)團購所采用的模式。
美團所開展的業(yè)務一直聚焦于為消費者提供本地生活化服務。不論是最開始的美團外賣、到店酒旅,還是當今的社區(qū)團購,美團不斷滿足著消費者“在家吃、到店吃、在家做”等不同場景的生活服務需求。
美團優(yōu)選即是背靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)美團而創(chuàng)建的,由創(chuàng)始人王興親自帶隊下場推進發(fā)展,借助美團天然的高知名度、大批活躍用戶群體、相對成熟的線上線下運作體系,美團優(yōu)選具有天然的發(fā)展優(yōu)勢。雖然社區(qū)團購賽道涌入了大量競爭企業(yè),但從目前的業(yè)績來看,美團優(yōu)選的實力不容小覷。根據(jù)2021年公開數(shù)據(jù)顯示,美團優(yōu)選日訂單量達2000萬單,遠超橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等一眾競爭對手,穩(wěn)居社區(qū)團購寶座首位。
在產品品類上,美團優(yōu)選以生鮮產品作為引流切入口,從消費者日常生活所必需的、大量購買的產品品類出發(fā),優(yōu)先吸引消費者關注,并通過前期的低價補貼策略培養(yǎng)顧客忠誠度;鋪開市場后,由生鮮產品逐步擴展推廣其他產品品類,如糧油、零食、酒水等,開拓企業(yè)新的盈利渠道。
在供應鏈模式上,采用“中心倉+網(wǎng)格倉+團長自提點”的主要模式,一方面,廣泛采用產地直采方式極大地降低了采購成本;另一方面,盡可能減少供應鏈中間環(huán)節(jié),減少各流程環(huán)節(jié)的時間延誤,確保實現(xiàn)供應鏈運行的高效暢通。
在倉儲配送方面,美團優(yōu)選采用倉儲配送分離模式,相關部門權責明確,各司其職,分工配合;但這種模式也存在著一定的弊端,如多部門溝通時難免會有延遲,容易導致溝通不暢,影響溝通效率和企業(yè)對緊急情況做出快速響應。
相比傳統(tǒng)生鮮電商、線下生鮮店鋪而言,社區(qū)團購模式有其發(fā)展的內部優(yōu)勢和劣勢,也面臨著外部的機會和威脅。本文采用SWOT分析法(S—strength—優(yōu)勢,W—weakness—劣勢,O—opportunity—機會,T—threat—威脅),針對社區(qū)團購模式內部展現(xiàn)出的優(yōu)勢、劣勢,外部面臨的機會、威脅分別進行概括分析,以期對該模式形成綜合全面的認知。
3.1.1 多方面降低成本
平臺采用預售模式,根據(jù)當日預售下單量進行訂貨,以銷定采,有效減少平臺和自提點的囤貨、庫存積壓,對損耗率高的生鮮產品來說可以有效控制庫存損耗,從而大幅降低囤貨、庫存成本;此外,借助消費者所熟悉的社區(qū)團長進行產品宣傳,發(fā)揮熟人社交功能,有效實現(xiàn)用戶的多級裂變,方便顧客引流,獲客成本低,節(jié)約營銷成本。
3.1.2 產品價格低,吸引力強
社區(qū)團購以消費者需求穩(wěn)定、生活必需的生鮮產品為切入口,一定程度上彌補了生鮮市場的空缺,為消費者提供了一種新的購買方式。平臺采用原產地直銷方式,減少批發(fā)零售環(huán)節(jié),大幅降低了采購成本;再加上前期的價格補貼,使平臺產品價格較低,能吸引更多消費者購買。
3.1.3 產品履約效率較高,取貨快捷方便
消費者當天23:00之前的訂單,隔天即可取貨,履約效率相對較高;且團長為社區(qū)周邊商鋪或同社區(qū)居民,消費者利用空閑時間即可近距離快速完成取貨,方便快捷,大幅節(jié)省了采購時間。
3.2.1 生鮮產品獲利低,長期發(fā)展受限
社區(qū)團購以生鮮產品作為吸引顧客的突破口,但生鮮產品本身獲利低,長此以往,平臺容易出現(xiàn)入不敷出的局面。從長期發(fā)展來說,生鮮產品適合在前期用于引流,而后期平臺就要考慮如何實現(xiàn)高獲利產品的順利引入。
3.2.2 平臺產品信息展示不全面
部分社區(qū)團購平臺只在網(wǎng)購頁面對產品進行了簡單的圖片及信息展示,更多信息諸如生產廠家、詳情介紹、日期等沒有明確說明,而這也將會打消一部分消費者購買產品的積極性。
3.2.3 自提點商品安全及存儲問題
社區(qū)團購的團長既有社區(qū)便利店老板、社區(qū)商戶,又有住戶個人,自提點自然而然會多種多樣,會涉及便利店、快遞點、家電專賣店等甚至個人家中。而生鮮產品對存儲條件有特定的要求,因此,普通社區(qū)商戶尤其個人住家如何保證產品安全、規(guī)范地存儲,避免產品交付環(huán)境臟亂差的現(xiàn)象,也成為社區(qū)平臺必須考慮的問題之一。
3.3.1 消費習慣和消費模式發(fā)生轉變,對社區(qū)團購接受度更高
互聯(lián)網(wǎng)技術、電子商務技術的迅速發(fā)展,使得網(wǎng)絡購物更加方便快捷,消費者體驗度不斷提高,社區(qū)團購開始出現(xiàn);新冠疫情持續(xù)的背景下,在全民居家、非必要不外出的情況下,人們的消費方式逐漸發(fā)生變化,進一步加速催化社區(qū)團購走進千家萬戶,成為眾多消費者購買生鮮產品的新選擇。社區(qū)團購以其價錢便宜、便利性強、履約率高等優(yōu)勢,滿足了消費者追求價低質優(yōu)、新鮮便利的消費需求,從而受到廣大消費者的青睞。而且隨著80后、90后成為消費主體,他們對于社區(qū)團購模式更容易接受,接受度也更高。
3.3.2 社區(qū)團購市場需求潛力巨大
目前社區(qū)團購主要聚焦于下沉市場眾多的消費者群體。根據(jù)58同城發(fā)布的《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》,社交媒體成下沉市場消費者獲取快消品信息的主要來源,親朋好友推薦的產品更能讓消費者接受,90%以上的用戶傾向于線上購物。社區(qū)團購的特點恰好契合了下沉市場消費者的需求,市場需求潛力巨大。而且,根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告》,預計到2022年,中國社區(qū)團購市場規(guī)模將超過1020億元,增長率將達到15.9%。
3.4.1 行業(yè)進入難度小,進入壁壘低
社區(qū)團購模式容易復制,行業(yè)進入門檻低,導致很多企業(yè)盲目進入此行業(yè),競爭十分激烈。目前行業(yè)已有的主流競爭者包括滴滴旗下的橙心優(yōu)選、阿里旗下的盒馬優(yōu)選、京東旗下的京喜、拼多多旗下的多多買菜等,除此之外,還有很多大大小小的社區(qū)團購企業(yè)。為了搶占市場、爭奪流量,很多企業(yè)盲目采取商品補貼、大幅降價的短期行為,擾亂了正常的市場秩序,導致企業(yè)間的無序競爭,而這也導致了部分企業(yè)虧損、入不敷出,最終被迫退出市場。
3.4.2 缺乏完善的法律規(guī)章制度
社區(qū)團購作為近幾年出現(xiàn)的新生模式,目前處于高速發(fā)展階段,但相關法律法規(guī)、規(guī)章制度的制定嚴重滯后,社區(qū)團購模式運行還存在諸多方面的不確定性,各主體合法權益保護、有序競爭保障等方面的規(guī)范還需進一步完善,行業(yè)有序性、標準化發(fā)展也需要逐步推進。
社區(qū)團購在經歷了前期的激烈競爭、行業(yè)洗牌后,進入了相對穩(wěn)定的發(fā)展期,各大主要社區(qū)團購平臺都占據(jù)了一定的市場,集聚了相對穩(wěn)定的客戶群體。未來,社區(qū)團購要進一步發(fā)揮自身優(yōu)勢,彌補劣勢,抓住機遇,避免威脅,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就要注重客觀分析、把握社區(qū)團購未來的發(fā)展趨勢,在尊重、符合發(fā)展趨勢的前提下,實現(xiàn)突破發(fā)展。
結合目前社區(qū)團購SWOT分析,本文預測未來社區(qū)團購的發(fā)展趨勢將集中于以下幾方面:
社區(qū)團購平臺多以生鮮產品作為開拓市場的切入點,但生鮮產品保質期短、損耗率高、毛利率低,長此以往,企業(yè)經營將難以為繼??紤]到從長遠來看,消費者比較關注的仍然會是產品價格、產品質量,因此,未來社區(qū)團購平臺要實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展,就要考慮在持續(xù)提供質優(yōu)價低的生鮮產品的同時,拓展產品品類,尤其是高附加值、高獲利性品類,并逐步將生鮮產品獲取的客戶引流到利潤率高的產品上;同時,要關注并提升產品質量,以優(yōu)質優(yōu)價增加顧客黏性,提升顧客忠誠度。
在社區(qū)團購發(fā)展的早期階段,產品類型和訂單量都較為集中,數(shù)量也相對較少,此時,集中運輸配送可有效降低物流成本;但是隨著市場范圍的擴大,供應商數(shù)量的增多,配送社區(qū)數(shù)量增多,這無疑會增加物流成本。未來,社區(qū)團購物流要考慮:一是需求復雜增長后如何控制好物流成本;二是各團購平臺可以考慮物流領域的合作,在優(yōu)化物流資源配置的同時降低成本,實現(xiàn)雙贏。
任何企業(yè)的發(fā)展都必須建立在遵循國家規(guī)章制度的前提之下。針對前期部分社區(qū)團購平臺在競爭過程中,盲目燒錢補貼、低價傾銷等以搶占市場的亂象,國家市場監(jiān)管總局于2020年出臺了“九個不得”,規(guī)范了社區(qū)團購市場競爭秩序。未來,社區(qū)團購必將會從盲目粗放式擴張轉向專業(yè)精細化運營,社區(qū)團購相關的制度規(guī)章也會進一步優(yōu)化完善,也就要求各平臺企業(yè)在經營過程中,嚴格約束經營、競爭行為,保證社區(qū)團購市場的良性可持續(xù)發(fā)展。
綜上所述,社區(qū)團購模式的出現(xiàn)具有一定的客觀性,它也很好地迎合了消費者對于生鮮產品的需求。根據(jù)目前幾大社區(qū)團購平臺的發(fā)展狀況來看,該模式顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿?,但同樣也不可避免地存在很多問題。在前期經歷了市場爭奪大戰(zhàn)后,未來,社區(qū)團購企業(yè)要合理配置資源,發(fā)揮優(yōu)勢、補足短板、構筑核心競爭力、優(yōu)化供應鏈體系、增加產品品類、保證產品質量、提升顧客忠誠度,在政策規(guī)章約束下探索社區(qū)團購可持續(xù)發(fā)展之路。