新冠疫情影響下上海市雙線會展融合發(fā)展研究

馬爽

（上海第二工業(yè)大學 上海 201209）

1 上海市會展業(yè)發(fā)展情況

上海是人口超千萬的超大城市，也是國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易中心，地處長三角經(jīng)濟帶，區(qū)位優(yōu)勢卓越、基礎設施完善。2021年，上海市人均GDP為173630元/人，同比增長率為11.47%，經(jīng)濟發(fā)展強勁，居民可支配收入高，消費能力強。截至2021年底，上海國際會展中心和深圳國家會議中心的可展覽面積超40萬平方米，超越漢諾威展覽中心，成為全球前兩大會展場館。其中，我國展覽規(guī)模最大的展會是在上海舉辦的中國國際進口博覽會，展出面積為36萬平方米。國內(nèi)會展龍頭上市公司米奧和東浩蘭生目前無論是收入體量，還是布局的行業(yè)賽道都有很大的發(fā)展空間，上海市會展業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

上海市會展業(yè)重點推進數(shù)字會展，目前數(shù)字會展由兩部分組成，一是線上數(shù)字會展，即“互聯(lián)網(wǎng)+會展”模式，實現(xiàn)會展參展全過程科技化、網(wǎng)絡化、信息化、數(shù)字化運營和管理。如勵展會展推出“Reed Connect”——展會服務一站式App，通過這個App可以享受到勵展集團在全國所有的專業(yè)展會的數(shù)字化服務；二是線下展覽館數(shù)字化，即運用數(shù)字視頻播放、互動數(shù)字媒體展臺、VR展覽應用部分實施展覽信息傳播。

2 疫情影響下上海市會展業(yè)面臨的問題

2022年3月，上海突然爆發(fā)新冠疫情，受疫情影響，諸多展會延期、異地辦展，甚至取消開展。2022年上半年，上海市會展業(yè)幾乎處于停滯狀態(tài)，會展經(jīng)濟效益較弱。且政府實施的防疫措施與會展業(yè)的聚集性、交流性、綜合性之間有著不可協(xié)調(diào)的矛盾，2021年1月，商務部發(fā)布了《展覽活動新冠疫情常態(tài)化防控指南》，文中明確規(guī)定被劃為中高風險的地區(qū)不允許舉辦線下展覽活動，重要節(jié)假日時段也應嚴格審查并謹慎舉辦展覽活動，而且展覽場所的軟、硬件防控設施還需進一步加強。

疫情防控政策要求避免人群大規(guī)模流動，極大限制了會展活動的舉辦。以2021年為例，受疫情影響，第23屆“中國工博會”原定于2021年9月14—18日在國家會展中心舉辦，因疫情延期至12月1—5日，最后在2021年取消舉辦，推遲至2022年。第35屆“DS Printech China”原定于2022年3月舉辦，受疫情影響推遲到11月舉辦。疫情影響下還有企業(yè)選擇異地辦展，如上海國際廣印展暨上海國際廣告技術設備展覽會原定于2022年3月2—5日在上海國家會展中心舉辦，更改至2022年8月31日—9月2日在蘇州國際博覽中心舉辦；2022中國國際化妝品個人及家庭護理用品原料展覽會原定于在上海世博展覽館舉辦，現(xiàn)更改至2023年在廣州琶洲展館舉辦(見表1)。

表1 上海市部分會展延期表

此外，一些會展轉(zhuǎn)變?yōu)殡p線辦展模式。例如，2021年中國品牌日活動采用線上線下結(jié)合模式，搭建線上虛擬展廳，利用VR技術開辦展會；中國國際工業(yè)博覽會在2022年推出工博會在線平臺進行雙線會展。

3 疫情影響下上海市會展業(yè)“線上線下”融合發(fā)展

因疫情影響，上海市會展業(yè)傾向于“線上線下”雙線辦展的發(fā)展模式。雙線融合發(fā)展模式分為線上和線下兩部分，這兩部分并不完全獨立，而是相互交織融合在一起的。雙線會展的核心是構(gòu)建一個智能展會平臺，線上部分主要負責活動管理、現(xiàn)場互動、宣傳推廣和數(shù)據(jù)庫建立，具體內(nèi)容包括簽到、宣傳推廣、數(shù)據(jù)檢測、網(wǎng)絡部署、現(xiàn)場互動支持、數(shù)據(jù)分析與展示等；線下部分主要包括項目執(zhí)行、市場開發(fā)和公共關系維護，線上線下融合形成強大的資源堤，構(gòu)建利益同盟團體，開拓市場、招商引資、進行資源調(diào)配和協(xié)調(diào)、研發(fā)產(chǎn)品、進行合理的產(chǎn)業(yè)化。這樣雙線融合的運營模式，在各個環(huán)節(jié)將線上與線下進行交織與互融，二者密不可分、相互依存。

3.1 上海市雙線會展融合發(fā)展的必要性

上海市出臺的《上海市服務貿(mào)易促進指導目錄2021年版》中提出，采取支持、引導、幫助的手段促進網(wǎng)絡會展業(yè)發(fā)展，建設國內(nèi)一流、功能齊全、服務優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡會展市場，爭取把上海建設成全球展覽之都。線上會展利用網(wǎng)絡信息技術向每家參展企業(yè)開放全天候的網(wǎng)上直播間，這種直播間不受時間和距離的限制，參展企業(yè)既可以與客戶在網(wǎng)上進行簡單的會面洽談，也可通過網(wǎng)絡直播方式面向廣泛的客戶進行宣傳和介紹。

在線平臺建設背景會展的機制，無論線上還是線下，都是為了滿足展商和觀眾在不同場景下的需求，建立連接，促成交流，達成交易。新冠疫情常態(tài)化的現(xiàn)狀，讓線下展商參展和觀眾參觀都具有了更大的不確定性，因此，在線下展的基礎上補充線上展，進行雙線會展成為當下辦展的“必選項”和“新基建”。

3.2 上海市雙線會展融合發(fā)展的可行性

《中國會展主辦機構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報告(2022)》調(diào)研顯示，超過50%的會展主辦機構(gòu)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試，超過六成的主辦機構(gòu)獲得了數(shù)字化收入。2021年，新冠疫情導致大多數(shù)展會活動取消、延期、異地舉辦，目前，選擇線上、線下共同舉辦的方式越來越多。調(diào)研顯示，近70%的主辦機構(gòu)選擇了雙線融合辦展的方式；近80%的會展主辦機構(gòu)會通過外包、購買，或與合作伙伴聯(lián)合辦展來解決發(fā)展會展數(shù)字化所需要的技術和人才問題。近20%的會展主辦機構(gòu)樂觀地預估未來2～3年內(nèi)會展的數(shù)字化收入會達到10%～20%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和“元宇宙”等概念的興起，虛擬與現(xiàn)實不斷融合，線上與線下逐漸共生。線上展不僅能很好地彌補線下展“信息匹配不精準”“短短幾天就閉幕”等限制條件，而且還能通過虛擬技術更真實地還原出線下展“群賢畢至、精彩匯聚”的景象。

《中國會展主辦機構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報告(2022)》顯示，新冠疫情動蕩反復導致展會活動取消、延期、異地舉辦已成常態(tài)。此外，線上與線下相結(jié)合承辦的比例比去年又有所提高，近70%的機構(gòu)服務的會展項目中選擇了雙線融合的舉辦方式。

4 疫情影響下雙線會展探索——以中國國際工業(yè)博覽會為例

中國國際工業(yè)博覽會(以下稱“中國工博會”)于1999年創(chuàng)辦，是中國工業(yè)領域規(guī)模最大、功能最全、水平最高、影響力最強的展覽盛會之一。受新冠疫情影響，2021年第二十三屆工博會推遲至2022年7月在國家會展中心舉辦，又由于2022年3月疫情在上海爆發(fā)，展會推遲到11月30日-12月4日舉辦。因此，中國工博會在今年推出了“工博會在線平臺”。

“工博會在線平臺”是中國工博會“數(shù)字工博”的陣地之一，由5+365兩部分組成。其中5指的是將通過“云展覽”“云洽談”“云發(fā)布”“云論壇”“云直播”等5大功能模塊+VR平行展的方式，搭建立體化、個性化、專業(yè)化的在線平臺。采用人工智能、5G直播、虛擬現(xiàn)實、MGC(機器自動生產(chǎn))等互聯(lián)網(wǎng)最新技術，實現(xiàn)全球觀眾跨平臺在線參會觀展、線下內(nèi)容的快速線上化、融合線上展和線下展的優(yōu)勢，線下線上同頻共振，聚力會展舉辦。

5大功能模塊以展會實際功能為導向，集合展商的新品發(fā)布、活動發(fā)布，媒體的資訊發(fā)布，自媒體的好文發(fā)布，大會的CIIF大獎在線發(fā)布等諸多內(nèi)容由“數(shù)字工博”進行“云發(fā)布”，構(gòu)建中國工博會優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大觀園。觀眾可與感興趣的內(nèi)容在線互動：搜索、點贊、收藏、分享，與展商、媒體、同行真正的連接。云論壇主要按不同類型的論壇進行分類展示，展會期間完成整個大會開幕到論壇全程直播、轉(zhuǎn)播和回放。提供了后疫情時代，中外結(jié)合，遠程虛實結(jié)合，線上線下融合的論壇和直播體驗。此外，觀眾也可對感興趣的論壇進行點贊、收藏、分享。云直播主要通過開設“官方云逛展”“官方直播間”等頻道，在專業(yè)直播團隊、專業(yè)主持人的技術支持下，進行覆蓋全館的5×8小時直播。展期之外，也將策劃更多主題的直播活動，并開放平臺直播資源，配合平臺365日?；\營。

VR平行展中國工博會在線平臺，選取了一條涵蓋重點主題、重點展商的路線，進行“360VR展館+虛擬主播帶領逛展”的嘗試，探索打造“元宇宙時代”的平行展。具體做法包括：(1)VR展廳：將采用360VR環(huán)拍的技術，快速還原出線下展廳的布展內(nèi)容，既包含大廳、走廊等公共區(qū)域，也包括一些有看點的重點展臺。觀眾在屏幕上可以通過滑動屏幕或鼠標，在展廳里前進后退、進入離開。(2)虛擬主播講解：線下看展有人講解，那么在線上呢？VR展館的主要路徑上，虛擬主播會介紹展館詳情和亮點展位。觀眾只要點擊“觀看虛擬主播講解”，虛擬主播就會出現(xiàn)在屏幕上，介紹展商或展品的內(nèi)容。(3)VR熱點鏈接：聽完講解后，觀眾還可以點擊設置在虛擬主播周圍的多種類型“熱點”，看到更多內(nèi)容，包括展位場景、企業(yè)信息、展品介紹、現(xiàn)場直播、電子會刊及商洽功能等。如此，讓觀眾在線上、一邊“VR逛展”、一邊聽論壇看直播、一邊洽談交流，像在線下逛展一樣，最終順利促成交易。

中國工博會的雙線會展運營，可以提升中國工博會的展會效益與影響力，提升中國工博會乃至所在城市上海的品牌價值與傳播力。其數(shù)字工博平臺可以通過數(shù)據(jù)開采、提煉、分析，為展商、觀眾、行業(yè)提供數(shù)字化業(yè)務，實現(xiàn)中國工博會的數(shù)字化精準營銷，同時為行業(yè)新發(fā)展提供重要的數(shù)據(jù)支撐，為全國會展行業(yè)發(fā)展道路提供借鑒與經(jīng)驗。

表2 2021年全國會展舉辦表

5 疫情影響下上海市會展雙線融合發(fā)展啟示

疫情影響下，線下參展人數(shù)大幅減少，展商和觀眾參與線上展的意愿十分強烈，但純線上的展覽還有一定的局限性，線上線下同時發(fā)力更有利于將展會的經(jīng)濟效益最大化，雙線會展可以基于線下實體展覽規(guī)模，賦能線下上千展商能力，線上線下同時做到精彩呈現(xiàn)。

5.1 會展業(yè)雙線融通與前沿技術的開拓密不可分

雙線會展即線上會展和線下互聯(lián)，這需在展覽展示、供采對接、智慧場館、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)等方面分別提供相應的解決方案，利用大數(shù)據(jù)、5G、云計算等前沿技術為參展企業(yè)、專業(yè)觀眾等提供在線詢問等一系列服務，對不同需求的各類展會提供不同需求的各類組合功能，以滿足各類客戶的個性化需求。

5.2 會展業(yè)向智慧化會展發(fā)展

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，會展業(yè)不應僅著眼于展覽的總量的擴大，而應當向著提高服務質(zhì)量的方向前進。數(shù)字會展經(jīng)濟具有很大發(fā)展?jié)摿?，隨著數(shù)字會展的科技業(yè)務支撐越來越健全，數(shù)字會展科技服務種類越來越豐富，各類公司將通過提供線上科技服務，進行智能場館構(gòu)建，并提出數(shù)字化解決方案等，全面輸出科技、鏈接和生態(tài)能力，從底層邏輯入手，打造基本盤，從而推動展覽模式的智慧化、數(shù)字化發(fā)展。網(wǎng)絡企業(yè)在數(shù)字會展發(fā)展中起到了很大作用，例如，互聯(lián)網(wǎng)大廠騰訊是廣交會線上科技提供商，阿里是線上進博會平臺的科技提供商，京東是國際服貿(mào)會數(shù)字平臺的科技提供商，因此，我們需要積極與互聯(lián)網(wǎng)大廠合作，為雙線會展助力。

5.3 在雙線會展中進行精準營銷

推行“線上+線下”雙線發(fā)展模式，在線平臺進行信息推送、在線翻譯、數(shù)字商洽等服務，可以讓各采購商在線上平臺直接觀看商品和工廠生產(chǎn)線，如同實地考察。24小時直播+會談簽約進行供采對接，打破時間、空間限制，隨時溝通交易。通過大數(shù)據(jù)對比可以分析出企業(yè)自身的優(yōu)勢與弱點，從而更有針對性地制訂出可行的對策。此外，通過采取“雙線”的方法，有利于主辦方通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，鎖定目標參展者與采購商，并為其交易提供便利，同時也有利于主辦方以市場營銷者的角色，在其他展會時間向其展示專業(yè)資料數(shù)據(jù)等。對參展商和采購商而言，有助于及時發(fā)現(xiàn)新市場和目標觀眾，并做好產(chǎn)業(yè)市場預測分析。

6 結(jié)語

在新冠疫情動蕩反復和科技加速發(fā)展的影響下，人們的生活、生產(chǎn)方式和過去發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的會展模式已不適合當下，上海市作為會展行業(yè)的領頭羊，應該順勢而為，創(chuàng)新會展模式，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進線上會展和線下會展深度融合，在雙線會展中進行精準營銷，發(fā)揮會展行業(yè)1:9的帶動效應，打造上海會展金名片，助力上海乃至全國經(jīng)濟發(fā)展。