我國零售業(yè)營銷管理的特點(diǎn)

丁閱 上海豐楷信息科技有限公司

迄今為止，零售商業(yè)的發(fā)展時(shí)間已達(dá)到了170多年。在此過程中，零售業(yè)態(tài)也獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，新興零售組織應(yīng)運(yùn)而生[1]。傳統(tǒng)經(jīng)營方式將受到零售業(yè)電子商務(wù)的影響而產(chǎn)生波動(dòng)，競爭格局也無法保持原有狀態(tài)，從某種程度上講，將重新開啟零售業(yè)的革命之路。由于我國零售業(yè)的競爭如火如荼，因此零售業(yè)必須創(chuàng)新營銷理念與營銷模式，在營銷管理中投入更多時(shí)間和精力，以此獲取競爭優(yōu)勢。但我國大部分零售業(yè)的營銷管理不夠完善，如營銷管理的創(chuàng)新意識薄弱、管理模式落后、營銷管理觀念停留在早期等，這些問題對我國零售業(yè)的營銷管理造成不利影響。因此，探討我國零售業(yè)營銷管理的特點(diǎn)尤為重要。

一、我國零售業(yè)發(fā)展進(jìn)程

20世紀(jì)初期，我國各地涌現(xiàn)出百貨商店，隨后我國步入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，缺乏較高的社會(huì)生產(chǎn)力水平，各個(gè)領(lǐng)域供求關(guān)系的緊張程度不斷提升，嚴(yán)重制約了我國零售業(yè)的發(fā)展，造成零售業(yè)態(tài)固化的狀況[2]。20世紀(jì)末期，隨著改革開放的逐漸推進(jìn)，我國國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較大突破，持續(xù)提升的國民經(jīng)濟(jì)水平為零售業(yè)態(tài)發(fā)展提供了新契機(jī)，打破以往商品種類較少的局面，零售業(yè)的數(shù)量、規(guī)模都不斷提升，從而加快了連鎖零售業(yè)發(fā)展的速度。步入21世紀(jì)之后，我國大多數(shù)地區(qū)都開啟了零售業(yè)之路，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，實(shí)體店鋪與互聯(lián)網(wǎng)店鋪之間存在密切聯(lián)系，線上線下體驗(yàn)融合服務(wù)隨之出現(xiàn)，使我國零售業(yè)邁上發(fā)展的新臺(tái)階。

二、我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸步入常態(tài)化局面，各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展速度逐漸降低，通過調(diào)查數(shù)據(jù)可知，2011—2019年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持上升狀態(tài)，零售業(yè)的零售總額也持續(xù)增長，但增長率并不明顯[3]。從2021年春節(jié)黃金周中國典型城市消費(fèi)品零售額數(shù)據(jù)顯示,西安消費(fèi)品零售額為185.4億元；上海、北京消費(fèi)品零售額緊隨其后,分別為76.1億元和54.7億元；消費(fèi)品零售額在10億以上的城市還有南京、濟(jì)南、杭州、蘇州和武漢,分別為19.3億元、17.8億元、14.3億元、13.6億元和10.5億元。如圖1所示。

圖1 2021年春節(jié)黃金周中國典型城市消費(fèi)品零售額

我國零售業(yè)發(fā)展特點(diǎn)主要體現(xiàn)在四點(diǎn)，如表1所示。

表1 我國零售業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

三、傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及其問題

（一）改變了傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)營銷方式所涉及的中間環(huán)節(jié)較多，零售業(yè)務(wù)十分煩瑣，涉及多種流程，不僅耗費(fèi)時(shí)間，而且耗費(fèi)精力，面臨著高昂的成本；連鎖經(jīng)營比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢更加顯著，不僅可以減少庫存量，節(jié)省采購成本，同時(shí)也有利于資金周轉(zhuǎn)；電子商務(wù)時(shí)代背景下，企業(yè)的市場面越鋪越廣，銷售方式也不斷更新，促進(jìn)了市場空間體系的發(fā)展與完善，很多民眾都將網(wǎng)購作為了首選購物方式，既節(jié)省了時(shí)間，且價(jià)格優(yōu)惠，種類相比實(shí)體店也更為齊全[4]。在現(xiàn)代營銷方式的影響下，倘若傳統(tǒng)營銷商的創(chuàng)新意識薄弱，未認(rèn)識到引進(jìn)先進(jìn)服務(wù)模式的重要性，將容易被網(wǎng)絡(luò)時(shí)代而淘汰。

（二）改變了企業(yè)競爭業(yè)態(tài)

從零售服務(wù)的角度分析，主要體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：其一為價(jià)值低；其二為批量小[5]。無論是站到零售商角度還是消費(fèi)者角度，受交通運(yùn)輸成本的制約，商家和消費(fèi)者之間無法近距離溝通，零售商對消費(fèi)者的服務(wù)也只能通過多個(gè)環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)。在此問題的干擾下，從而對傳統(tǒng)零售商提供服務(wù)的范圍造成限制，零售企業(yè)的客戶數(shù)量也收到直接影響，企業(yè)想要不斷擴(kuò)大自身規(guī)模存在極大難度。而開展電子商務(wù)之后，促使市場競爭的公平性更強(qiáng)。所以如何緊跟新時(shí)代的步伐，采用現(xiàn)代化策略獲取競爭優(yōu)勢，是各個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)關(guān)注的一項(xiàng)焦點(diǎn)問題。

（三）變了傳統(tǒng)的營銷關(guān)系，顧客的主導(dǎo)權(quán)更加突出

傳統(tǒng)零售業(yè)的影響因素是多樣化的，不僅與消費(fèi)者人口特征息息相關(guān)，而且也涵蓋了消費(fèi)行為的變化，具體表現(xiàn)在以下幾方面：首先，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的時(shí)間觀念越來越強(qiáng)，再加上老齡化問題的日益顯著，不愿采用傳統(tǒng)購物方式的人員持續(xù)增多；其次，消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生明顯波動(dòng)，即逐漸趨于理性化，對產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的重視度更高，在交易環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)更加明顯[6]。對于電子營銷模式，相當(dāng)于消費(fèi)者和企業(yè)溝通的渠道，企業(yè)對各個(gè)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生明確認(rèn)之后，做出針對性的營銷決策。在此背景下，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系為一對一的營銷關(guān)系。所以現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略更加側(cè)重于消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者的特定購買欲望放在重要位置，在這些因素的影響下，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展舉步維艱，存在著企業(yè)單兵作戰(zhàn)、經(jīng)營同質(zhì)化、管理滯后、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用單一、競爭手段局限等問題。

四、零售企業(yè)的營銷對策與管理策略

（一）經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略思維方式的轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)零售商角度看，首先就要明確自身定位，尤其是隨著消費(fèi)群體的不斷變化，我國消費(fèi)群體的松散性、流動(dòng)性越來越強(qiáng)，消費(fèi)內(nèi)容的復(fù)雜程度也進(jìn)一步提升，再加上購買行為逐漸趨于理性化，都對零售企業(yè)提出新要求。因此，零售企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，認(rèn)識到現(xiàn)代化營銷的必要性，將現(xiàn)代化營銷工作提上日程，加大對客戶群體的分析，調(diào)查客戶群體的實(shí)際需求與消費(fèi)習(xí)慣，在開展經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都做到以消費(fèi)者為核心，并產(chǎn)生一定的戰(zhàn)略思維方式。其次，零售企業(yè)應(yīng)秉持著可持續(xù)發(fā)展理念，做好市場工作細(xì)分規(guī)劃，將每個(gè)顧客都當(dāng)作一個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，不斷擴(kuò)展企業(yè)利潤空間。此外，零售業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的市場營銷管理體系，分析存在哪些市場營銷渠道問題，在立足自身實(shí)際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行解決，了解優(yōu)秀零售企業(yè)是如何完善市場營銷管理體系的，汲取成功經(jīng)驗(yàn)而適當(dāng)采用，從而保障快消品的線下營銷。

（二）走連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)之路,向現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)變

在社會(huì)化大生產(chǎn)的背景下，連鎖經(jīng)營是與其相匹配的先進(jìn)流通方式。目前，中國零售業(yè)的發(fā)展前景一片光明。由于農(nóng)民在人口中占據(jù)較高比例，而農(nóng)村的零售行業(yè)依舊有所欠缺，在規(guī)模及數(shù)量方面較少，倘若能夠?qū)⑥r(nóng)村地區(qū)的零售行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，使農(nóng)村零售行業(yè)的規(guī)范程度不斷提升，這樣帶來更好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。在此過程中，可以選擇做小型超市連鎖的方式[7]。并且，在連鎖經(jīng)營的前提下應(yīng)積極引入B2C模式，確保消費(fèi)者對送貨時(shí)間的要求獲得滿足。消費(fèi)者僅需在線上平臺(tái)挑選商品，并完成商品的支付即可，商家將按照消費(fèi)者的實(shí)際信息，選擇與消費(fèi)者距離最近的店鋪進(jìn)行送貨，確保消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接收到相關(guān)產(chǎn)品，并由該店鋪為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。對于連鎖經(jīng)營企業(yè)而言，自身物流體系具有極為關(guān)鍵的作用，能夠打造商品低成本配送的局面，配送途徑更加暢通，有效彌補(bǔ)了早期網(wǎng)上零售配送存在的疏漏之處。

（三）推行供應(yīng)鏈管理

零售企業(yè)要想發(fā)展得更穩(wěn)更快，走出微利時(shí)代，必須高度重視供應(yīng)鏈管理問題，將供應(yīng)鏈管理真正推行在實(shí)際工作中，不斷優(yōu)化生產(chǎn)作業(yè)流程。在供應(yīng)鏈管理的作用下，促使資金流、物流、信息流全面彰顯出自身價(jià)值，對整個(gè)供應(yīng)鏈的增值具有積極影響[8]。供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)變了單個(gè)企業(yè)的局面，使其融入整個(gè)社會(huì)中，經(jīng)營模式體現(xiàn)出橫向一體化的特點(diǎn)，促使傳統(tǒng)管理模式的核心產(chǎn)生明顯變化，主要為時(shí)間、質(zhì)量、成本、服務(wù)及彈性，從而為傳統(tǒng)零售業(yè)增強(qiáng)競爭能力提供有力保障。此外，零售業(yè)也能應(yīng)用批量化生產(chǎn)的方式，確保供應(yīng)鏈的市場競爭水平不斷提升；提高對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重視度，對其進(jìn)行構(gòu)建，加大對產(chǎn)品競爭環(huán)境的約束力度；分析自身供應(yīng)鏈管理存在的疏漏之處，明確實(shí)際原因，制定合理、有效的方案解決，持續(xù)性優(yōu)化供應(yīng)鏈管理流程，最大程度上減少企業(yè)成本；定期開展有關(guān)供應(yīng)鏈管理的專業(yè)培訓(xùn)，組織相關(guān)人員積極參與其中，為員工講解供應(yīng)鏈管理的專業(yè)知識，使其掌握更多專業(yè)技能，從而為企業(yè)供應(yīng)鏈管理貢獻(xiàn)出自身力量。

（四）企業(yè)組織的管理變革

首先，扁平化。由于網(wǎng)絡(luò)背景下交流溝通更加便捷，使客戶與整個(gè)營銷過程的緊密程度得到提升，在企業(yè)營銷中，客戶的地位也越來越高，客戶在此過程中不再過于被動(dòng)，而是獲得了自主選擇權(quán)。從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式營銷的角度分析，為買方和賣方搭建了溝通的橋梁，兩者可以圍繞相關(guān)問題展開實(shí)時(shí)探討，形成雙向溝通的局面。其次為虛擬化。呈現(xiàn)出網(wǎng)上商店，消費(fèi)者可以按照自身需求在線上平臺(tái)購買商品，在保證企業(yè)獨(dú)立性和靈活性的情況下，對資源進(jìn)行整合，形成系統(tǒng)的零售鏈[9]。最后為柔性化。組織結(jié)構(gòu)有著較為明顯的柔性化特點(diǎn)，主要與三點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)，第一點(diǎn)為職權(quán)結(jié)構(gòu)合理化；第二點(diǎn)為集權(quán)合理化；第三點(diǎn)為分權(quán)合理化，其能夠使權(quán)限結(jié)構(gòu)問題得到有效解決，從而提升決策的實(shí)效性與合理性。

五、結(jié)語

綜上所述，我國零售業(yè)的發(fā)展是社會(huì)關(guān)注的一項(xiàng)重要問題。在今后發(fā)展的道路上，零售企業(yè)需提高對營銷管理的關(guān)注度，以正確積極的態(tài)度看待營銷管理，摒棄滯后的營銷管理觀念與模式，深刻認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的必要性，使此項(xiàng)技術(shù)與自身營銷管理有機(jī)結(jié)合，提升資源的利用率，盡可能實(shí)現(xiàn)信息共享；零售業(yè)在開展快消品線下營銷時(shí)，應(yīng)以保證自身的商品質(zhì)量為基礎(chǔ)，在實(shí)施多樣化營銷策略的過程中，零售業(yè)應(yīng)遵循以消費(fèi)者為本的原則，高度重視消費(fèi)者的實(shí)際需求，確保形成穩(wěn)定的顧客源；零售企業(yè)需摒棄單一的商品定價(jià)機(jī)制，不斷豐富該機(jī)制，采用靈活的定價(jià)策略，再加上成本結(jié)構(gòu)的影響，確保零售業(yè)獲得足夠的利潤空間。