五菱宏光品牌發(fā)展研究

□文/譚芳冰 李 門 張 瑩

（廣西大學(xué)行健文理學(xué)院 廣西·南寧）

［提要］ 通過對比國內(nèi)本土汽車品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并進(jìn)行市場分析，對廣西柳州五菱宏光汽車品牌形象發(fā)展提出建議。

一、中國汽車品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國是名副其實(shí)的汽車制造大國，也是世界上最大的汽車銷售國，中國汽車銷量連續(xù)12 年全球第一，是全球重要的汽車零部件、原材料生產(chǎn)與貿(mào)易大國。隨著改革開放和“引進(jìn)來、走出去”政策的持續(xù)深入，中國的汽車品牌越來越多，其中在暢銷車的銷售數(shù)據(jù)中，有相當(dāng)一部分的市場份額來源于德產(chǎn)車和日產(chǎn)車，這對我國本土汽車品牌造成了巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）受全球疫情影響，全球范圍內(nèi)汽車芯片短缺，導(dǎo)致汽車供給不足，造成我國汽車持續(xù)面臨市場困境。中國汽車品牌乘用車銷量在2020 年1～5 月同比增長困境比整體的乘用車市場更加明顯，同時，中國汽車品牌銷量份額呈現(xiàn)出V 字反彈后持續(xù)下滑。但隨著我國的疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作持續(xù)取得積極的成效，國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)穩(wěn)定態(tài)勢，加快了生產(chǎn)供給，使得市場需求逐漸復(fù)蘇，汽車產(chǎn)業(yè)得到恢復(fù)，使得其發(fā)展前景可觀。

（三）汽車產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中有著舉足輕重的地位。2019年，中國工業(yè)增加值約32 億元，而汽車消費(fèi)在社會消費(fèi)品零售總額中占10%左右。從2010 年至2021 年，我國汽車產(chǎn)量從2010 年的1，826.5 萬輛增長至2021 年的2，608.2 萬輛，年均復(fù)合增長率約為3.29%。同期，我國汽車銷量從1，806.2 萬輛增長至2，627.5 萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)3.47%。目前，中國汽車消費(fèi)潛力仍然很大。

（四）我國汽車本土市場已成為我國經(jīng)濟(jì)增長的主要力量。2016 年國內(nèi)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率上升到64.6%；2017 年，國家設(shè)立“中國品牌日”加強(qiáng)品牌建設(shè)。習(xí)近平在2020 年7 月視察中國一汽時，特別強(qiáng)調(diào)：“我們發(fā)展自己的汽車制造業(yè)，一定要把關(guān)鍵核心技術(shù)掌握在自己手里，把民族汽車品牌搞上去?！崩羁藦?qiáng)在2021 年中國品牌日活動又作出重要批示，指出“加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升中國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措”。隨著國家對汽車品牌塑造、品類細(xì)分、渠道下沉的繼續(xù)優(yōu)化，中國本土消費(fèi)會有更大的拓展空間。

二、五菱宏光品牌發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)五菱宏光年報顯示，2020 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為153.61 億元，同比增長8.0%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為虧損3，340 萬元，同比增長73.07%，較2019 年虧損1.24 億元有所減少。2021 年1 月，五菱宏光銷量為8，207輛，在上汽通用五菱銷量中占比13.47%，在MPV 銷量中排名第3 位。總體來說，五菱宏光的銷售行情較好，銷量呈上升趨勢，前景光明。廣西年汽車產(chǎn)量248.61 萬輛，整車產(chǎn)量占全國的8.6%，是我國重要的汽車生產(chǎn)基地。其中，上海通用五菱汽車股份有限公司在廣西汽車生產(chǎn)企業(yè)中獨(dú)占鰲頭，深耕國內(nèi)市場。一直以來，五菱宏光憑借其不斷創(chuàng)新的外形設(shè)計(jì)和低廉的價格，穩(wěn)居國內(nèi)汽車銷量榜首，甚至曾創(chuàng)造出年銷量75 萬臺的驚人數(shù)字，以絕對優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開對手。然而，上汽通用五菱并不滿足于現(xiàn)狀，此后推出的寶駿730 表現(xiàn)也非常搶眼。從五菱之光、五菱榮光、五菱宏光S 到寶駿730，再到如今的寶駿560 及五菱宏光S1。由于世界汽車消費(fèi)市場不斷出現(xiàn)新的變化，越來越多消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保、低成本、綠色、節(jié)能汽車，這是汽車產(chǎn)業(yè)一個很好的發(fā)展機(jī)會，上汽通用五菱、寶駿等本土汽車品牌也開始在新能源領(lǐng)域發(fā)力。由表1 可知，在品牌藍(lán)V 積累粉絲榜中，吉利、一汽、小鵬的粉絲量均超過50 萬，相較于前三個汽車品牌而言，五菱略顯遜色，在藍(lán)V 粉絲量上并未突破50 萬。但在top10 榜單中穩(wěn)居第五，這也展現(xiàn)出五菱宏光品牌巨大的發(fā)展?jié)摿?。（?）

表1 2020 年6 月中國汽車品牌藍(lán)V 粉絲榜及經(jīng)銷商一覽表

五菱宏光在國內(nèi)被人們一度稱為“國民神車”，對于消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是購買五菱宏光的主要原因之一。除了價格便宜，還有空間大和質(zhì)量好等原因。五菱宏光前置后驅(qū)平穩(wěn)，簡單的車身結(jié)構(gòu)，沒有過多的電子部件，讓其經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨都還能堅(jiān)挺如初。大多數(shù)買五菱宏光的人，除了有代步的需求外，還有拉貨的需求或者作為農(nóng)用工具車的需求。五菱宏光依靠質(zhì)量獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場中贏得了一定的口碑，銷量迎來了爆發(fā)式的增長。但想要進(jìn)一步發(fā)展下去，必須加強(qiáng)品牌形象的樹立，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，走出國門，提高國際知名度，將視野轉(zhuǎn)向印度、埃及、泰國、柬埔寨等發(fā)展中國家。

三、五菱宏光市場分析

（一）優(yōu)勢。（1）繼H&M 抵制新疆棉花事件發(fā)酵后，中國國貨掀起了新一輪熱潮，文化自信在國民心中更加堅(jiān)定。同時，新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車快速發(fā)展，為中國汽車品牌提供了千載難逢的機(jī)會。受這些因素的影響，使得品牌意識逐漸覺醒，形成了品牌新特征和新優(yōu)勢，有望率先實(shí)現(xiàn)品牌突破，擴(kuò)大我國本土品牌知名度和影響力。（2）五菱宏光在全國有一定的知名度，其性價比很高，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，實(shí)用性較強(qiáng)，可滿足消費(fèi)者在資金不是非常充裕的情況下，買到最劃算的代步工具和拉貨工具。（3）五菱宏光銷售渠道數(shù)量眾多。其中，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就接近2，800 家，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過2，500 家，地級市市場覆蓋率為98%以上，縣級市市場覆蓋率為79%以上，達(dá)到了其他汽車企業(yè)所沒有的渠道深度和廣度。（4）依托國家政策和政府支持，五菱宏光公司不斷推陳出新，打造多款車型，迎合民眾消費(fèi)觀念，特別是五菱宏光mini 的生產(chǎn)，受到了消費(fèi)者的熱愛，為五菱宏光開拓了市場。（5）五菱宏光汽車之所以被稱為國民神車，少不了高新技術(shù)的支撐。五菱宏光企業(yè)建立了企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，還與國內(nèi)眾多重點(diǎn)高校進(jìn)行合作研發(fā)，大大提升了企業(yè)的研發(fā)能力。

（二）劣勢。（1）新能源汽車崛起，吉利汽車、一汽紅旗小鵬汽車都是十分強(qiáng)勁的對手，使得消費(fèi)者的選擇更為多樣，而五菱宏光在新能源汽車方面的市場還沒有完全打開，車型比較單一，知名度不高。（2）在出口方面，五菱宏光的市場局限于印度和埃及，并且大多是整車出口，并未完全打開國際市場，形成品牌標(biāo)志。（3）五菱宏光的客戶群體收入較低，十分看重汽車的性價比和實(shí)用性。但目前，五菱宏光配置一般，座椅舒適度不夠高，偶爾還需要零配件的修理。由于4S 店的售后服務(wù)價格比一般的個體修車戶會高，所以給客戶帶來了價格的困擾，也造成了客戶的流失。

（三）機(jī)會。（1）雖然中國本土汽車品牌的知名度在國際市場上的知名度不高，但國家大力支持汽車進(jìn)出口，所以市場大環(huán)境發(fā)展勢頭良好，使得汽車銷售量長期居高不下。（2）國外新冠肺炎疫情蔓延嚴(yán)重，對汽車生產(chǎn)、消費(fèi)及進(jìn)口帶來巨大影響。為此，有關(guān)部門出臺了一系列促進(jìn)汽車消費(fèi)措施，例如開展汽車下鄉(xiāng)專項(xiàng)活動、采取企業(yè)讓利稅收減免、政府補(bǔ)貼等方式鼓勵農(nóng)村居民購買汽車等，為五菱宏光營造了良好的市場環(huán)境。（3）國內(nèi)其他本土汽車品牌競爭力比較小，五菱宏光以其自身物美價廉、性價比高、受眾面廣等特點(diǎn)在國內(nèi)消費(fèi)者群體中積累了一定的口碑。所以，在國內(nèi)一度掀起了購買熱潮，擁有了較高的知名度，可見其發(fā)展空間廣闊。（4）在文化自信的影響下，中國品牌口碑日益提升，使得新生代消費(fèi)者不再盲目地追求知名汽車品牌。而對本土汽車品牌的品質(zhì)更為信賴，對本土汽車更傾向喜愛，對本土汽車品牌的整體體驗(yàn)更加認(rèn)可。隨著新生代消費(fèi)群體逐漸成為智能汽車時代的消費(fèi)主流，中國汽車自主品牌迎來前所未有的市場機(jī)會。

（四）威脅。（1）五菱宏光的主要競爭對手有長安歐諾、北汽威旺、一汽森雅、奇瑞開瑞等。這幾款車型在商場上同屬于暢銷類、實(shí)用性強(qiáng)的汽車，其占了部分本土汽車市場，對五菱宏光搶占市場份額形成較大威脅，不利于五菱宏光的發(fā)展。（2）五菱宏光出口市場在歐洲、美洲等地尚未打開，雖然受歡迎程度高，但由于是和外資企業(yè)合作，提高了汽車的銷售價格，使得國外消費(fèi)者購買量低，出口量較小。（3）目前中國的汽車品牌在全世界的知名度不高，同時國內(nèi)汽車市場也正在遭受國外汽車制造商的吞噬，中國汽車品牌面臨著“邊緣化”的挑戰(zhàn)。

四、五菱宏光品牌發(fā)展面臨的困境

（一）由于國內(nèi)MPV 市場份額比較大，發(fā)展前景也比較好，其他汽車競爭企業(yè)不斷投放MPV 產(chǎn)品，迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，提供各種風(fēng)格和個性化的車型。其中，威脅五菱宏光MPV 發(fā)展的主要品牌有傳祺、別克、豐田等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年2 月國內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)批發(fā)銷量145.5萬輛，同比增長26.9%。其中，MPV 市場共售5.3 萬輛，同比增長11.9%。但常年霸占MPV 榜單首位的五菱宏光從今年開年連續(xù)兩月銷量都比別克GL8 的要低，五菱宏光批發(fā)銷量共計(jì)2，633 輛，同比下降67.6%。從2018 年至2021 年五菱宏光汽車全年銷售量都是連續(xù)下降的。所以，五菱宏光汽車在MPV 市場中形勢嚴(yán)峻。

（二）五菱宏光公司銷售渠道深度和廣度相比其他汽車競爭企業(yè)有很多優(yōu)勢。但由于渠道眾多容易造成渠道的質(zhì)量參差不齊，例如員工出現(xiàn)身兼多職現(xiàn)象，不能很好地為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，又或者出現(xiàn)店大欺客的行為，無法達(dá)到消費(fèi)者需求。這些問題讓消費(fèi)者覺得五菱宏光的出售和售后服務(wù)體驗(yàn)感極差，使得客戶的滿意度低，進(jìn)而影響五菱宏光汽車的口碑，不利于五菱宏光產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

（三）由于五菱宏光的客戶群體收入較低，所以十分看重汽車的性價比和實(shí)用性。但目前，五菱宏光配置一般，零配件容易出現(xiàn)故障，這就需要進(jìn)行保養(yǎng)和維修。可是，4S 店的售后服務(wù)價格比一般的個體修車戶高，而且保養(yǎng)修理的時間較長，有時甚至需要一周左右才能保養(yǎng)修理完畢。如果不是發(fā)生重大故障或者事故，客戶就會選擇修車個體戶進(jìn)行基礎(chǔ)的保養(yǎng)和一般零部件的維修。受到這些因素的影響，使得五菱宏光汽車的售后客戶流失率要高于其他汽車品牌。

（四）五菱宏光的設(shè)計(jì)風(fēng)格是以面包車為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)的，外觀上沒有緊跟時代潮流。由于現(xiàn)在的消費(fèi)群體都是年輕人比較多，年輕人成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量，所以年輕人對汽車的外觀十分看重和挑剔，因此五菱宏光的外觀設(shè)計(jì)不是很符合年輕人的品味。另外，五菱宏光一直主打的就是中國低端市場，它是設(shè)計(jì)及制造水平與國外汽車品牌差距較大，如存在座椅舒適度不高、新車容易有異味、動力不足等問題，這些差距阻礙了五菱宏光企業(yè)品牌形象的構(gòu)建。

五、五菱宏光品牌發(fā)展策略

（一）開發(fā)汽車銷售App、購車討論社區(qū)和微信公眾號的附加功能平臺。以五菱宏光銷售及國內(nèi)其他汽車品牌銷售為主要的盈利點(diǎn)，線上線下銷售渠道相結(jié)合為促銷手段和平臺亮點(diǎn)，助推五菱宏光品牌形象構(gòu)建。在營銷策略方面，將在互動營銷和眾籌營銷時充分利用大數(shù)據(jù)，快速便捷地將五菱宏光汽車銷售出去，不斷進(jìn)行推廣和宣傳，形成品牌效應(yīng)，為后面售賣新款汽車一系列產(chǎn)品提供平臺。

（二）深入調(diào)查研究購買五菱宏光汽車消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從客戶的層次、愛好、需求概況進(jìn)行分析，收集客戶對產(chǎn)品或者企業(yè)機(jī)構(gòu)的信賴、認(rèn)可、價格變動等信息，不斷了解消費(fèi)者需求，以客戶為本，順應(yīng)消費(fèi)者心理，考慮客戶的購買意愿以及對價格的敏感程度，降低生產(chǎn)成本的同時，提高五菱宏觀的性價比，提升大眾心中的認(rèn)可度，形成自我品牌的示范效應(yīng)。

（三）加大宣傳力度，開辦車展以及促銷活動。一是通過拍攝當(dāng)前最為火爆的五菱宏光mini 車型的抖音短視頻和紀(jì)錄片，介紹該車性價比和實(shí)用性，提高該款車型的產(chǎn)量、普及率、知名度；二是可以舉辦車展活動，建立五菱宏光官方微博和微信公眾號，實(shí)時記錄五菱宏光車展過程，進(jìn)行直播帶貨，助推家鄉(xiāng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動廣西經(jīng)濟(jì)總值，提供更多就業(yè)崗位和服務(wù)質(zhì)量。

（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在國際上被普遍認(rèn)為是一個國家經(jīng)濟(jì)形象的標(biāo)志之一，中國汽車產(chǎn)業(yè)只有不斷提高企業(yè)競爭力才能夠獲得持續(xù)的發(fā)展，而樹立汽車的品牌形象是關(guān)鍵的一環(huán)。目前，我國汽車產(chǎn)業(yè)與國際汽車產(chǎn)業(yè)相比，并不占品牌優(yōu)勢，要打造我們自己的品牌必須依靠自主創(chuàng)新。所以，五菱宏光企業(yè)需要依托國家出臺的相關(guān)政策，發(fā)展各類型汽車，實(shí)施品牌營銷方案，提升產(chǎn)品的綜合競爭力。五菱宏光可以在保證利潤水平的前提下，通過重新調(diào)整定價體系，制定合理的品牌價格，以此來強(qiáng)化五菱宏光汽車產(chǎn)品的競爭力，實(shí)現(xiàn)利益最大化的同時還可以提高我國國貨的品質(zhì)，獲得廣大消費(fèi)者的好評，為促進(jìn)民族汽車品牌形象升級，擴(kuò)大知名度和影響力。

（五）實(shí)施五菱宏光戰(zhàn)略。可以從點(diǎn)到面進(jìn)行試點(diǎn)和推廣，在五菱宏光原有車型的基礎(chǔ)上開發(fā)新的汽車類型，例如五菱宏光微型小貨車、商務(wù)警車、冷藏車等汽車品類，滿足客戶的多樣化需求。再以價格策略拉帶動銷量，營造物美價廉的銷售賣點(diǎn)，刺激客戶的購買需要，拉動產(chǎn)業(yè)銷量。同時，還可以制定合理有效的五菱宏光銷售計(jì)劃，涵括產(chǎn)品的形象、促銷、廣告、售后等一系列的環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)利益最大化的同時，也樹立了國產(chǎn)汽車品牌形象的典范，逐步輻射影響至全國，形成廣西柳州五菱宏光產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)。

（六）企業(yè)的發(fā)展離不開人才的支撐。一是五菱宏光公司可以提高人員福利待遇，穩(wěn)定公司人員流動性，邀請相關(guān)的專家進(jìn)行技術(shù)人員培訓(xùn)，提高員工的技術(shù)水平，促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)品的研發(fā)，降低對燃油的依賴性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。二是還可以通過校企合作，為學(xué)校汽車維修專業(yè)提供實(shí)際操作的課堂用車，開辦相關(guān)的汽車講座或者舉辦相關(guān)的汽車維修比賽。比賽獲獎?wù)呖梢垣@得相應(yīng)的獎勵，并且可以去參觀五菱宏光公司，既可以開拓學(xué)生眼見，培養(yǎng)學(xué)生對五菱宏光汽車的興趣，為他們畢業(yè)之后提供就業(yè)機(jī)會，明確就業(yè)方向，解決高校的就業(yè)問題，又可以提前選拔高校人才，為公司的發(fā)展培養(yǎng)后備力量，形成互利共贏的局面。

綜上，隨著國家政策的出臺和柳州政府部門的大力扶持，柳州五菱宏光汽車成為了廣西具有代表性的汽車品牌。五菱宏光汽車品牌的發(fā)展可以通過采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以五菱宏光汽車“線上+線下”銷售為主，線上在抖音、快手等直播平臺進(jìn)行宣傳，與共享汽車App 合作，提供VR 線上駕車體驗(yàn)服務(wù)，打造國內(nèi)品牌汽車線上銷售平臺；線下可以通過促銷優(yōu)惠活動、4S 店上門服務(wù)等方式進(jìn)行銷售。這種線上線下結(jié)合的銷售模式有利于解決國內(nèi)品牌汽車形象構(gòu)建不足、知名度不高、營銷途徑單一等問題，還可以推動廣西經(jīng)濟(jì)總值的發(fā)展，提供就業(yè)崗位，助推國民汽車品牌升級，從而實(shí)現(xiàn)“文化自信”到“品牌自信”，讓中國汽車品牌形象在國際視野中得到躍升。