品牌定制字體對企業(yè)文化傳承的影響探索

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，新興傳播媒體大量涌現(xiàn)。文字形象是企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化的一種視覺化呈現(xiàn)。打造自己獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，是企業(yè)成長發(fā)展過程中至關(guān)重要的一環(huán)。如何在眾多企業(yè)品牌中脫穎而出，獲得受眾對企業(yè)更加深刻的認(rèn)同感，定制字體或?qū)⑹且粋€(gè)重要的突破口。

一、企業(yè)文化環(huán)境中的定制字體

（一）定制字體產(chǎn)生的原因

近些年來，眾多企業(yè)通過更新LOGO（徽標(biāo)）、標(biāo)準(zhǔn)色、Slogan（標(biāo)語）等手段，力圖在品牌競爭中體現(xiàn)自身的差異性。在這些層出不窮的變化中，其視覺形象又趨于同質(zhì)。企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，大多是將圖形、文字或者是圖文組合的標(biāo)識(shí)作為其視覺化的象征，以期在大眾心中留下印象。然而，其品牌標(biāo)識(shí)在實(shí)際運(yùn)用于復(fù)雜的環(huán)境背景下時(shí)（例如在企業(yè)辦公延展事物設(shè)計(jì)中），往往會(huì)因?yàn)榘婷娴闹鞔我蠖淖兇笮『皖伾?。這在一定程度上改變了標(biāo)識(shí)的視覺順序，弱化了品牌的可識(shí)別性。因此，尋找一種新穎的、能夠在視覺層面展現(xiàn)品牌差異點(diǎn)的媒介元素就顯得尤為重要。

（二）企業(yè)文化與定制字體

企業(yè)文化擁有諸多的構(gòu)成要素，是一個(gè)集合了精神層面以及外在物質(zhì)表現(xiàn)層面的復(fù)雜體系。精神層面包含了企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)價(jià)值觀等，外在的物質(zhì)表現(xiàn)層面包含了企業(yè)視覺形象、企業(yè)行為規(guī)范等。企業(yè)文化是動(dòng)態(tài)行進(jìn)的，是在企業(yè)成長發(fā)展過程中不斷更新迭代、不斷完善、不斷精益求精的。

定制字體在企業(yè)文化環(huán)境中是一個(gè)特殊性的存在。它既可以被看作外界了解企業(yè)的渠道、企業(yè)視覺形象的展示窗口、集功能性與美的外在表現(xiàn)，也可以被看作企業(yè)文化、氣質(zhì)、理念與價(jià)值觀的凝聚。

（三）定制字體設(shè)計(jì)

在概念上，“定制字體”類似但不等同于品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中的“標(biāo)準(zhǔn)字”。標(biāo)準(zhǔn)字是指對企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)中的文字部分進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計(jì)的字體。它有著自己的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。因其作為品牌標(biāo)識(shí)的一部分，受限于標(biāo)識(shí)“簡潔、易識(shí)別”的特征要求，所以需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的字?jǐn)?shù)較少，形象或更為夸張多變。而“定制字體”主要是指對正文文字以及標(biāo)題文字進(jìn)行設(shè)計(jì)的字體。其在視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范圍更為廣泛，對增進(jìn)企業(yè)品牌形象的識(shí)別度與影響力具有重要作用。

定制字體設(shè)計(jì)最基本的要求就是對字符量的規(guī)范。我國現(xiàn)行的通用標(biāo)準(zhǔn)對其有著明確的要求。作為企業(yè)視覺形象展示時(shí)，只需要達(dá)到GB2312國家標(biāo)準(zhǔn)要求的6763個(gè)字符即可。但是，定制字體應(yīng)用環(huán)境的復(fù)雜性使得對其字符量有著更為苛刻的要求。例如華為公司發(fā)布的HarmonyOS Sans，它是在跨操作系統(tǒng)中使用的定制字體，需要滿足不同地域的使用習(xí)慣，因此需要支持GB18030國家標(biāo)準(zhǔn)，即設(shè)計(jì)要達(dá)到27533個(gè)字符，其中包含了簡體漢字、繁體漢字、我國少數(shù)民族文字和日韓文字。正是因?yàn)樗址w量龐大，才讓定制字體能夠更為全面地表現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)程度，使人從側(cè)面也能感受到企業(yè)的人文內(nèi)涵。

在企業(yè)定制字體的造型設(shè)計(jì)要求上，首要一點(diǎn)就是需符合它所服務(wù)的企業(yè)屬性。例如一家汽車制造企業(yè)，它的定制字體造型一般會(huì)選擇偏向流暢與現(xiàn)代的無襯線風(fēng)格。如果采用了較為古典且具有濃厚裝飾意味的襯線字體，那么就難以讓人通過這款定制字體聯(lián)想到企業(yè)的經(jīng)營屬性。因此，企業(yè)的經(jīng)營范圍、受眾群體以及同行業(yè)競品等內(nèi)容是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行定制字體設(shè)計(jì)之前所必須要參考和調(diào)研的，也是貫穿于整套字體研發(fā)過程始終的。其次是要明確定制字體的實(shí)際使用需求、使用范圍，也就是說要能夠滿足企業(yè)形象展示的不同場合，如用于屏幕顯示的網(wǎng)頁、客戶端，線下實(shí)體的宣傳物料，以及企業(yè)內(nèi)部的辦公事物、環(huán)境導(dǎo)示等。

（四）定制字體設(shè)計(jì)的必要性

文字，是我們“日用而不自知”的知識(shí)文化載體。由于文字的特殊性，字體設(shè)計(jì)對其結(jié)構(gòu)、筆畫的改變會(huì)影響到它整體的氣質(zhì)，從而影響到人們的視覺體驗(yàn)和心理感受。這些特性與企業(yè)品牌需要傳遞的內(nèi)涵、調(diào)性有著相通之處。

眾多企業(yè)注重定制字體的研發(fā)設(shè)計(jì)，一方面是希望將其作為企業(yè)文化與經(jīng)營理念的視覺表現(xiàn)語言，擴(kuò)大企業(yè)品牌的差異性。另一方面，市面上免費(fèi)的無版權(quán)字庫品類少，設(shè)計(jì)質(zhì)量參差不齊，而對字庫的需求又是企業(yè)品牌在發(fā)展過程中的必需品。從預(yù)算成本考慮，使用商用字體不僅需要支付大量的版權(quán)費(fèi)，同時(shí)也難以尋找到一套能夠完全契合企業(yè)文化內(nèi)涵的字體。所以，定制字體對企業(yè)來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

二、企業(yè)品牌定制字體案例分析

時(shí)至今日，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出愈來愈多的企業(yè)定制字體的案例。如2016年小米公司在MIUI8中推出“小米蘭亭”字體，2017年騰訊發(fā)布“騰訊字體”，2019年vivo推出“vivo Type”字體、阿里巴巴推出“普惠體”、OPPO推出“OPPO Sans”字體，2020年可口可樂推出“在乎體”、京東推出“朗正體”，2021年美團(tuán)推出“美團(tuán)體”、喜茶推出“喜茶靈感體”等。這些企業(yè)在發(fā)布自己定制字體的同時(shí)，又向社會(huì)、向大眾傳遞出怎樣的一種信息？

（一）“喜茶靈感體”——茶韻悠長

“喜茶”是我國近些年來蓬勃發(fā)展的茶飲連鎖品牌之一。它從2012年創(chuàng)立至今，以“新式茶飲”為營銷核心，注重中華茶文化與科技創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，以極具創(chuàng)意和個(gè)性的品牌文化深得當(dāng)代青年消費(fèi)群體的青睞。

2021年，喜茶聯(lián)合“方正字庫”發(fā)布了茶飲行業(yè)的首款定制字體——“喜茶靈感體”（圖1）。他們的營銷宣傳內(nèi)容并非單一地介紹這款字體的特征與創(chuàng)新點(diǎn)，而是結(jié)合消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人喜好選擇“茶的口味、甜度、冰量和制作方法”，再到“產(chǎn)品完成制作、消費(fèi)者結(jié)算支付、獲得茶品”的這一整個(gè)實(shí)際的購買流程，因而很自然地拉近了與消費(fèi)者的距離，消除了大眾對“定制字體”這一概念的陌生感，將品牌產(chǎn)品具有的“清新爽口、茶香透徹”等優(yōu)良品質(zhì)與字體設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)理念、創(chuàng)新點(diǎn)巧妙融合。設(shè)計(jì)者運(yùn)用通感的文學(xué)修辭手法將“鮮甜”“清新”“爽口”“回韻悠長”等味覺形容詞與字體的視覺造型交錯(cuò)表達(dá)。修長的字面、舒展的中宮、貫通暢順的留白似醇和的茶香，在口齒之間綿延不斷；對傳統(tǒng)黑體字角的簡化、短筆畫的切割省略似悠揚(yáng)的茶韻，質(zhì)樸且不乏味；平撇起筆下落、勾畫落筆微提，筆畫造型輕微上挑，似溫潤中和的幾分甜意，秀逸俊朗、優(yōu)雅時(shí)尚。

圖1 喜茶靈感體

在字體設(shè)計(jì)與產(chǎn)品之間來去穿行，可以強(qiáng)烈地感受到字體與品牌文化的有機(jī)結(jié)合?！跋膊桁`感體”完美契合了喜茶“靈感與卓越”的企業(yè)價(jià)值理念，也將中華文化瑰寶“漢字與茶文化”在現(xiàn)代社會(huì)背景下進(jìn)行了全新的闡釋，展現(xiàn)了喜茶對“做中國茶文化的現(xiàn)代化撰寫者”這一愿景所采取的實(shí)際行動(dòng)。

（二）生態(tài)系統(tǒng)中的定制字體

這里的“生態(tài)系統(tǒng)”可以大致理解為企業(yè)所構(gòu)建的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈。它覆蓋了人們衣食住行、日常起居所涉及的軟件、硬件（手機(jī)、平板、電腦、智能家居等）以及操作系統(tǒng)。

在同類型的互聯(lián)網(wǎng)科技競爭品牌當(dāng)中，以小米和華為兩家公司所發(fā)布的定制字體“小米蘭亭Pro”（圖2）、“HarmonyOS Sans”（圖3）為主要代表，兩者都是為各自企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所專門定制的字體。他們作為同行業(yè)的競爭對手，在定制字體的設(shè)計(jì)當(dāng)中皆達(dá)到了GB18030的國家標(biāo)準(zhǔn)，支持無級(jí)字重調(diào)節(jié)，在不同使用場景下?lián)碛邢噙m應(yīng)的字面率，滿足了整個(gè)生態(tài)鏈中對文字的絕大部分需求。雖然兩款定制字體有相同的考慮之處，但又有著不同的設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)?！靶∶滋m亭Pro”強(qiáng)調(diào)的是“閱讀重心的平衡一致”，讓字的重心始終保持穩(wěn)定，提升了用戶在閱讀時(shí)的流暢性；“均衡統(tǒng)一的中宮”讓文字“胖瘦”均勻，閱讀更加舒適。而“HarmonyOS Sans”在字體與系統(tǒng)和諧共生中提煉出“易讀、獨(dú)特、通用”三大特性。從文字的人文感與現(xiàn)代感中尋找到新的平衡點(diǎn)是其獨(dú)特性所在。在復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境中對中西文的適配以及對數(shù)字與符號(hào)字高的調(diào)整等使其具備了極強(qiáng)的“通用性”。

圖2 小米蘭亭Pro

圖3 HarmonyOS Sans

在相似的企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品類型下，對比兩款定制字體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，從人文關(guān)懷的角度來看，“易讀、獨(dú)特、通用”真實(shí)反映了華為為“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”所做出的真切實(shí)踐。小米公司對“小米蘭亭Pro”的設(shè)計(jì)極其注重用戶體驗(yàn)舒適度，儼然已將“感動(dòng)人心”的企業(yè)使命傾注其中。

（三）可口可樂“在乎體”——強(qiáng)烈的人文關(guān)懷

可口可樂于1886年誕生，1972年初入中國市場。其經(jīng)過長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展成長，現(xiàn)在已經(jīng)成為享譽(yù)世界的飲料品牌。2020年可口可樂聯(lián)合“好字在”與“方正字庫”發(fā)布了可口可樂的中文定制字體——可口可樂“在乎體”。它圓潤莊重、飽滿雄渾的造型與1978年可口可樂瓶上的商標(biāo)十分相似，字體氣質(zhì)中透露出歐、顏兩家風(fēng)骨，遒勁有力，兼收并蓄。

可口可樂之所以能夠在中華大地上蓬勃發(fā)展，這也源于其對“水”的理解?！霸诤躞w”的設(shè)計(jì)詮釋了一家主打飲料產(chǎn)品的企業(yè)對“水哲學(xué)”的解讀，同時(shí)也契合了中華文化中“水滴石穿”“海納百川”的堅(jiān)韌包容品性。至今四十余年，可口可樂見證了中國的發(fā)展崛起，見證了一代代中國人的成長變化?！霸诤躞w”的設(shè)計(jì)已不單純是為了企業(yè)推廣品牌，而更像是對時(shí)代的一種致敬與情懷。

我們可以看到，可口可樂通過對文字獨(dú)特造型的設(shè)定與宣傳推廣，提煉、塑造了其在中國市場的本土化特征，又一次將這一國人所熟知的飲料品牌以全新的外貌推至大眾的視野中心。

三、定制字體對企業(yè)文化傳承的影響

從微觀的層面來說，企業(yè)的文化傳承是企業(yè)對自身的不斷剖析和提升， 是一個(gè)有著階段性轉(zhuǎn)變的過程。 在時(shí)間推移的過程中，企業(yè)繼承了富有情感價(jià)值與人文精神的核心愿景，同時(shí)在這一基礎(chǔ)上探索創(chuàng)新，在發(fā)展中尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡點(diǎn)、契合點(diǎn)，挖掘自身在時(shí)代背景下的閃光點(diǎn)。定制字體是企業(yè)在文化傳承道路上探索出的一個(gè)嶄新的形式。它的出現(xiàn)極大地改善了企業(yè)文化在視覺傳播層面出現(xiàn)的品牌傳播手段同質(zhì)化、宣傳創(chuàng)新點(diǎn)單調(diào)、同行業(yè)差異化競爭點(diǎn)不明顯等狀況，拓寬了企業(yè)品牌形象的發(fā)展渠道，搭建了更為精準(zhǔn)的文化傳播框架體系，進(jìn)一步鞏固了企業(yè)有血有肉的真實(shí)文化內(nèi)涵。

圖4 1978年可口可樂瓶上的商標(biāo)和2020年定制的可口可樂“在乎體”

一款定制字體，作為文字，本身就具有廣泛的傳承性。這一點(diǎn)決定了它必將與企業(yè)文化相輔相成、互相融合。而且，定制字體具有較強(qiáng)的適應(yīng)性，不會(huì)過分依賴于傳播媒介的形式，能夠很好地融入品牌文化宣傳的每個(gè)角落。在準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)，它也把自己的造型、氣質(zhì)、性格一并傳達(dá)給受眾，讓受眾對企業(yè)品牌產(chǎn)生更加深刻的記憶點(diǎn)，讓企業(yè)文化經(jīng)由文字流淌在人們的心中。

從宏觀的角度來說，一家企業(yè)的文化可以看成民族文化精神的一個(gè)縮影。它扎根民族，面向世界。定制字體成為聯(lián)結(jié)、聚合企業(yè)文化與中華文化的視覺化呈現(xiàn)，撇捺縱橫、字里行間無不體現(xiàn)出我們堅(jiān)定的文化自信，以及漢字從內(nèi)而外散發(fā)出的博大精深、源遠(yuǎn)流長的底蘊(yùn)。

企業(yè)對其所處大環(huán)境的敏銳察覺和宣傳策略的調(diào)整，使得定制字體出現(xiàn)在大眾視野之中?；诓煌赜?、不同民族、不同階層的受眾群體，定制字體的表現(xiàn)形式為企業(yè)帶來了更多的認(rèn)同感與歸屬感。品牌或?qū)⒃跉v史長河中被慢慢消磨，但被賦予了文化精神的文字會(huì)一直生生不息。

四、結(jié)語

品牌定制字體近些年來如雨后春筍般出現(xiàn)在各家企業(yè)的品牌宣傳之中。本文通過對這一現(xiàn)象進(jìn)行分析歸納，結(jié)合定制字體在企業(yè)品牌宣傳中的實(shí)際案例，總結(jié)出定制字體的應(yīng)用為企業(yè)塑造出了更加生動(dòng)、更加完善的品牌形象，凸顯出了更加濃厚的人文氣息，為企業(yè)發(fā)展注入了新的活力。與此同時(shí)，定制字體縮短了企業(yè)與受眾之間的距離，進(jìn)一步增進(jìn)了受眾對企業(yè)文化的認(rèn)同感。

在我國社會(huì)發(fā)展的大潮流、大背景以及全球化的發(fā)展環(huán)境之下，企業(yè)如何走出中國特色之路，如何尋找新的發(fā)展機(jī)遇？對定制字體的開發(fā)創(chuàng)新將會(huì)是企業(yè)在未來一段時(shí)間中的又一重要課題。品牌定制字體案例的不斷出現(xiàn)也將為新興企業(yè)帶來更為廣闊的發(fā)展空間和美好愿景。

漢字是中華文脈代代相傳的重要載體。無論何時(shí)，它都有著極其強(qiáng)烈、經(jīng)久不衰的生命活力。一款優(yōu)秀定制字體的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了時(shí)間與空間的范疇。它對企業(yè)文化傳承的影響就如同漢字之于中華民族，深深交織，不可分離，在歷史發(fā)展的長河中不斷引領(lǐng)、不斷回望、不斷創(chuàng)新。人們可以從定制字體的設(shè)計(jì)中體悟品牌文化的傳承，感受文字的力量。