基于畫像技術(shù)的快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究*

□ 李興遠(yuǎn)，張 莉

(北京信息科技大學(xué) 信息管理學(xué)院，北京 100192)

2020年受疫情影響，線上購(gòu)物成為了大眾首選的購(gòu)物方式，電商市場(chǎng)的擴(kuò)大為快遞企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。目前，國(guó)內(nèi)快遞公司電商件快遞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、毛利率逐年下降、行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低、尚未形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力等一系列問題嚴(yán)重影響了快遞企業(yè)的發(fā)展。隨著新勢(shì)力極兔快遞的入局并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，老牌快遞企業(yè)如何利用自身資源優(yōu)勢(shì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟成為了快遞企業(yè)面臨的一個(gè)迫在眉睫的問題?，F(xiàn)階段，對(duì)于快遞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究，有的從評(píng)價(jià)方法方面出發(fā)，運(yùn)用EDA、灰色關(guān)聯(lián)等大數(shù)據(jù)方法對(duì)快遞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)[1-2]。有的從財(cái)務(wù)角度、有的從服務(wù)和顧客等角度出發(fā)，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究[3-4]。對(duì)于快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究大都集中于對(duì)快遞企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較，對(duì)于快遞企業(yè)具體競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別和分析還比較少。作為日益成熟的數(shù)據(jù)分析工具，用戶畫像最早是由交互設(shè)計(jì)之父A.Cooper提出[5]。隨著畫像技術(shù)方面的研究逐漸增多并在諸多領(lǐng)域取得非常好的效果，以田娟、朱定局、楊文翰[6]為代表的學(xué)者提出利用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合用戶畫像理論來對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面的畫像，借助企業(yè)畫像為企業(yè)成長(zhǎng)、行業(yè)發(fā)展、政府監(jiān)管等方面提供可靠的數(shù)據(jù)分析。為了對(duì)快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行識(shí)別與分析，嘗試運(yùn)用畫像技術(shù)為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力畫像，通過對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力畫像的分析識(shí)別出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以期為快遞企業(yè)日后增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供決策支持。

1 快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是在一定的環(huán)境中支撐企業(yè)持久生存與發(fā)展的力量，是一種來自于企業(yè)持續(xù)擁有的、有價(jià)值的、稀缺的超群性和獨(dú)特性資產(chǎn)形成的產(chǎn)品或者服務(wù)優(yōu)勢(shì)[7]。在識(shí)別與評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，需要從各個(gè)方面選取相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)來對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，以此來判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平和日后發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的方向。在評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建方面，先前的研究并沒形成統(tǒng)一的構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)者們多是從不同的角度構(gòu)建指標(biāo)體系，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究。張莉[8]從企業(yè)的財(cái)務(wù)方面進(jìn)行研究，選取主要的財(cái)務(wù)因素構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)我國(guó)物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行合理評(píng)價(jià)。王道平、翟樹芹[9]從業(yè)務(wù)、管理、財(cái)務(wù)三個(gè)層面來構(gòu)建評(píng)價(jià)體系對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析。何衛(wèi)、夏偉懷[10]從服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)地位、保障能力和綜合實(shí)力四個(gè)方面建立評(píng)價(jià)快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系。在參考前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過程中，還加入了科技創(chuàng)新能力、業(yè)務(wù)產(chǎn)品和地域分布等指標(biāo)，使得構(gòu)建的指標(biāo)體系更加全面科學(xué)。快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。

圖1 快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2 快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力畫像構(gòu)建

2.1 企業(yè)數(shù)據(jù)搜集與整理

在數(shù)據(jù)采集時(shí)，采用自動(dòng)化采集與人工采集相結(jié)合的方式，對(duì)2020年六家民營(yíng)快遞公司在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力、科研創(chuàng)新、員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品業(yè)務(wù)、地域范圍等七個(gè)方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集。整理完成的數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)據(jù)

2.2 標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)與畫像構(gòu)建

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析與識(shí)別的過程中，認(rèn)為企業(yè)擁有的領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者特有的資源和能力即為企業(yè)具有的競(jìng)爭(zhēng)力。在數(shù)據(jù)分析階段，借助可視化分析軟件Power BI對(duì)六家快遞公司的企業(yè)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力、員工素質(zhì)、科技創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)產(chǎn)品、地域范圍等方面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并歸納分類標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力畫像標(biāo)簽體系的構(gòu)建。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力畫像標(biāo)簽體系如表2所示。

表2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力畫像標(biāo)簽體系

在畫像可視化方面，為了能夠更加直觀地展示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在分析階段針對(duì)各企業(yè)在評(píng)價(jià)方面的表現(xiàn)進(jìn)行打分，最高6分，最低1分，將各二級(jí)指標(biāo)得分求和再平均即為該一級(jí)指標(biāo)的得分。各快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力畫像如圖2所示。

圖2 各快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力畫像

3 快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

在構(gòu)建的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力畫像的基礎(chǔ)上，對(duì)各快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行識(shí)別，并對(duì)其領(lǐng)先于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行深入的分析。

3.1 順豐—強(qiáng)大的配套資源建設(shè)、多元的產(chǎn)品策略以及行業(yè)領(lǐng)先的物流科技能力

首先，時(shí)效性是順豐的核心優(yōu)勢(shì)之一，從順豐的競(jìng)爭(zhēng)力畫像中可以發(fā)現(xiàn)，順豐圍繞時(shí)效性這一核心優(yōu)勢(shì)做了很多工作。對(duì)畫像數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，順豐在員工數(shù)量、大型倉(cāng)庫(kù)和轉(zhuǎn)運(yùn)中心數(shù)量、干支線運(yùn)輸車輛以及貨機(jī)數(shù)量方面都遙遙領(lǐng)先于其他快遞企業(yè)，這些配套資源的建設(shè)成為了順豐核心優(yōu)勢(shì)的重要保證。其次在產(chǎn)品策略方面，目前順豐是產(chǎn)品業(yè)務(wù)最為全面的民營(yíng)快遞企業(yè)之一，在發(fā)展時(shí)效快遞、經(jīng)濟(jì)快遞、快運(yùn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，順豐積極拓展冷運(yùn)及醫(yī)藥、同城急送、跨境電商、供應(yīng)鏈服務(wù)等新業(yè)務(wù)，多元的產(chǎn)品策略大大降低了順豐對(duì)于電商的依賴性，也提高了順豐的議價(jià)空間。最后，在物流科技能力方面，從順豐的競(jìng)爭(zhēng)力畫像中可以發(fā)現(xiàn)，順豐在科研人員數(shù)量、研發(fā)投入、科技投入占營(yíng)業(yè)收入比重在主流的民營(yíng)快遞企業(yè)中都位于首位，如圖3所示，這使得順豐擁有了行業(yè)領(lǐng)先的物流科技能力，也使得順豐相關(guān)物流技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

圖3 各企業(yè)研發(fā)投入占比以及科研人員數(shù)量

3.2 三通一達(dá)—基于加盟網(wǎng)絡(luò)的成本管控能力以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在對(duì)中通、圓通、申通、韻達(dá)(以下簡(jiǎn)稱三通一達(dá))四家快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力畫像進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然三通一達(dá)在企業(yè)規(guī)模、綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名等方面存在差別，但在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面有明顯的相同之處。三通一達(dá)都采取了加盟制的運(yùn)營(yíng)模式，不同于順豐的重資產(chǎn)的直營(yíng)模式，加盟制在成本方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有利于企業(yè)的快速擴(kuò)張，從而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，三通一達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于順豐。在運(yùn)營(yíng)成本方面，加盟制下加盟商承擔(dān)快遞員成本、本地運(yùn)輸費(fèi)用、房屋租金等末端成本，快遞公司總部承擔(dān)面單和物料成本、干支線運(yùn)輸費(fèi)用和轉(zhuǎn)運(yùn)中心成本。在快件全部環(huán)節(jié)成本中，總部與加盟商承擔(dān)的費(fèi)用比為3:7，這種模式就使得公司的成本大大降低，因此可以以更低的面單價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。在票面單價(jià)方面，從畫像中可以發(fā)現(xiàn)，三通一達(dá)的票面單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于順豐等企業(yè)，靠著對(duì)加盟網(wǎng)絡(luò)的成本控制能力，三通一達(dá)在價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)。憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，三通一達(dá)占據(jù)了超過六成的快遞市場(chǎng)，如圖4所示。

圖4 各快遞企業(yè)市場(chǎng)份額

3.3 德邦—圍繞大件快遞打造專業(yè)性物流服務(wù)能力

德邦快遞在主流快遞企業(yè)當(dāng)中是比較“另類”的存在，它不同于我們傳統(tǒng)觀念中的快遞。德邦聚焦于3kg-60kg大件快遞市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)大件快遞這一細(xì)分領(lǐng)域，聚焦快遞細(xì)分領(lǐng)域的深耕。針對(duì)大件快遞運(yùn)輸過程中易損壞、難運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，德邦在運(yùn)營(yíng)模式上采用了直營(yíng)模式，直營(yíng)模式確保了服務(wù)的品質(zhì)，同時(shí)也借鑒了加盟制的優(yōu)點(diǎn)，采用標(biāo)準(zhǔn)化的加盟商模式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)的快速布局。從德邦快遞的競(jìng)爭(zhēng)力畫像中可以發(fā)現(xiàn)，在激烈的快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，德邦快遞采取差異化策略，在產(chǎn)品方面專注于大件快遞和快運(yùn)業(yè)務(wù)，以優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量一舉成為零擔(dān)行業(yè)的龍頭企業(yè)。在價(jià)格方面，德邦快遞專注于大件快遞和門到門的服務(wù)，因此在票面單價(jià)方面是最高的，也具有較高的議價(jià)能力。深入分析發(fā)現(xiàn)，德邦快遞在員工數(shù)量及員工素質(zhì)和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等方面都名列主流快遞企業(yè)前列，如圖5所示，高覆蓋率的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與眾多優(yōu)質(zhì)的快遞員、接送貨員保障了末端收派服務(wù)品質(zhì)，直接控制的轉(zhuǎn)運(yùn)中心與運(yùn)輸線路既能有效控制貨物破損情況又能保障運(yùn)輸時(shí)效，圍繞大件快遞完善網(wǎng)絡(luò)布局形成了德邦快遞專注于大件快的專業(yè)性物流服務(wù)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖5 各快遞企業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)及員工數(shù)量

4 快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建展望

經(jīng)過對(duì)民營(yíng)快企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析，結(jié)合交通運(yùn)輸部《綜合運(yùn)輸服務(wù)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中指出的今后物流發(fā)展方向，展望未來快遞企業(yè)應(yīng)著力圍繞以下四個(gè)方面打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一是走多元化聚焦策略，聚焦行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域精益求精。當(dāng)前快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)者聚焦在低端的經(jīng)濟(jì)快遞，行業(yè)第一梯隊(duì)企業(yè)依靠降低票面單價(jià)，通過價(jià)格戰(zhàn)的方式鞏固自己的市場(chǎng)份額以抵御新晉競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。然而價(jià)格戰(zhàn)雖然暫時(shí)穩(wěn)定住了自身的市場(chǎng)地位，但是極低的利潤(rùn)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，無法投入更多的精力在其他業(yè)務(wù)，更無法形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。而順豐采取多元和聚焦相結(jié)合的策略，聚焦高端時(shí)效快遞的同時(shí)拓展多樣化的新業(yè)務(wù)，占據(jù)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。因此業(yè)務(wù)的多元化不失為快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的一個(gè)重要方向。

二是通過科技賦能企業(yè)發(fā)展，建設(shè)智慧物流企業(yè)?？萍紕?chuàng)新能力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位變得越來越突出，當(dāng)前科技已成為快遞企業(yè)效率、成本與體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵變量，無論是前端的客戶服務(wù)渠道、收派件服務(wù)，還是后端的快遞中轉(zhuǎn)、分揀、樞紐中心建設(shè)以及人財(cái)物的管理、路徑規(guī)劃、大數(shù)據(jù)分析等，都需要科技為企業(yè)發(fā)展提速增質(zhì)。

三是重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也要積極走出去。隨著電商經(jīng)濟(jì)和新零售、直播帶貨等新形式的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成了主要快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及新選手的入局，企業(yè)想要進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，變得越來越困難。隨著近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及一帶一路、自貿(mào)區(qū)政策的提出，跨境電商規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，海外市場(chǎng)或成為下一片藍(lán)海。

四是聚焦綠色物流發(fā)展。近年來，快遞綠色發(fā)展的問題已經(jīng)引起了政府的重視，政府也出臺(tái)了相關(guān)政策進(jìn)行管理和約束。同時(shí)，在交通運(yùn)輸碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案框架下，貨物運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域也迎來了低碳轉(zhuǎn)型。因此，在這種背景下，快遞企業(yè)應(yīng)順行時(shí)代發(fā)展，在快遞包裝方面積極推廣使用可再生材料、可降解材料，同時(shí)積極規(guī)范完善快遞包裝標(biāo)準(zhǔn)，打破企業(yè)間的壁壘，達(dá)到循環(huán)包裝在行業(yè)間的自由流通。