消費(fèi)文化語境下藝術(shù)聯(lián)名對(duì)藝術(shù)傳播的影響

一、消費(fèi)文化中的藝術(shù)聯(lián)名與身份認(rèn)同危機(jī)

當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)資料極大豐富，大眾媒體的推動(dòng)導(dǎo)致符號(hào)消費(fèi)這一特定的消費(fèi)行為無限循環(huán)，物品徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系，只體現(xiàn)出一種符號(hào)價(jià)值。青年作為社會(huì)中最大的消費(fèi)群體之一，他們迫切地尋找一種符號(hào)來確認(rèn)自己的地位，將自己與他人區(qū)分開來。

（一）消費(fèi)社會(huì)

在消費(fèi)社會(huì)，人們更加注重商品的象征價(jià)值、文化精神特征和形象價(jià)值。法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為，雖然日常消費(fèi)品越來越與奢華、美麗、奇特和浪漫聯(lián)系在一起，但它們的原始功能和用途卻越來越難以解碼。在消費(fèi)社會(huì)中，產(chǎn)品的價(jià)值不再基于其有用性，而是開始以一種將它們與其他產(chǎn)品區(qū)分開來的方式獲得價(jià)值，從而建立其聲譽(yù)和奢侈品地位。Supreme板磚、Tiffany曲別針毛線球等諸如此類的商品，這些外表看起來平淡無奇的產(chǎn)品售價(jià)卻高達(dá)幾十、幾百美元，并不是這些物品有什么固有的內(nèi)在價(jià)值，也不是因?yàn)椴牧咸貏e或者說設(shè)計(jì)工藝復(fù)雜很難生產(chǎn)，是“Supreme”“Tiffany”這個(gè)品牌名將它們與其他便宜的板磚、曲別針等區(qū)別開來，賦予它們地位與聲望，將這些商品置于物品等級(jí)的頂端。

2020年11月10日，一則“我潛伏上?！隆海隽税雮€(gè)月的名媛觀察者”的微信推文在網(wǎng)上引發(fā)了熱議。該推文展示了上?！懊隆眰儼b自己的方式：通過拼單訂麗思卡爾頓下午茶和寶格麗酒店、租法拉利跑車、購買奢侈品等，然后拍照發(fā)朋友圈，偽造成自己是個(gè)有錢人，妄圖通過這種方式展示自己的能力與地位，贏得他人的尊敬與崇拜。這種社會(huì)現(xiàn)象正是消費(fèi)主義侵襲現(xiàn)代社會(huì)的集中反映?，F(xiàn)代社會(huì)，很多人會(huì)通過穿名牌服裝、戴名表、開豪車等方式包裝自己，認(rèn)為消費(fèi)得起昂貴的奢侈品就代表自己有錢，自己的能力就高人一等；也有很多人希望通過展示自己經(jīng)常在高檔酒店、豪華飯店等場所消費(fèi)來獲得他人的羨慕與尊敬；還有很多人把逛街、消費(fèi)當(dāng)作實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的方式，認(rèn)為“買買買”就能獲得快樂，就是人生的意義。

人們一方面努力工作掙錢，另一方面又沉浸在資本家構(gòu)筑的紙醉金迷的世界里，消費(fèi)至死，娛樂至死，在消費(fèi)中獲得滿足與快樂，獲得自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。矗立在各大城市的購物中心背后的消費(fèi)主義正如吸血鬼一般，掏空消費(fèi)者的口袋，也扭曲了消費(fèi)者的人生追求。藝術(shù)與美便成為時(shí)尚撩撥人們消費(fèi)欲望的法寶，［1］藝術(shù)聯(lián)名在此語境下應(yīng)運(yùn)而生。

（二）藝術(shù)聯(lián)名

近來市場上涌現(xiàn)出眾多聯(lián)名款產(chǎn)品，如中國工商銀行故宮聯(lián)名卡、優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名首發(fā)的T恤和托特包、得寶×William Morris聯(lián)名款包裝（圖1）、NARS×Connor Tingley聯(lián)名口紅盒、晨光直液筆×大英博物館、橘朵美妝、神仙水PITRA、NIKE球鞋、周大生×girlcult聯(lián)名款項(xiàng)鏈等數(shù)不勝數(shù)。

圖1 得寶×William Morris聯(lián)名款紙巾

然而現(xiàn)在品牌聯(lián)名形式多是簡單印花和表面元素的二合一，更無其他深刻的內(nèi)涵。2020年8月25日，“拉面說×大英博物館靈感玩味，獻(xiàn)上‘可以吃的名畫’”這篇推送介紹了三款拉面，高更的《花瓶》×意式番茄牛肉醬拌面、莫奈的《睡蓮池塘》×羅勒雞肉蓮子拌面，撤了包裝上的圖案，兩者似乎毫無關(guān)系，甚至《向日葵》×奶油蘑菇培根拌面的擺盤［2］配料使用的是菊花絲（圖2），用米勒的《拾穗者》還更為恰當(dāng)些。這些表面元素的隨意堆積，看似賦予了商品以藝術(shù)價(jià)值，實(shí)則是為了迎合消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)盲目追求的結(jié)果。

圖2 拉面說×梵高的《向日葵》×奶油蘑菇培根拌面

喜茶又被稱為“跨界專業(yè)戶”， 從創(chuàng)始至今， 與喜茶聯(lián)名過的品牌不低于60家，其中包括美妝品牌、時(shí)尚潮牌、文創(chuàng)產(chǎn)品、日化產(chǎn)品、服裝品牌、生理保健……“中國作為茶葉的發(fā)源地有著深厚的歷史底蘊(yùn)，但在如今的時(shí)代背景下茶飲品牌如何提升茶文化的商品附加值顯得尤為重要?！保?］2020年12月7日，HEYTEA喜茶公眾號(hào)發(fā)布“‘全明星陣容’飲茶派對(duì)，就差你啦”的推送，并在上海新國際博覽中心正式推出了喜茶聯(lián)合榮寶齋與Digiway的《靈感之茶》禮盒（圖3），它從中國十大傳世名畫之《韓熙載夜宴圖》中發(fā)掘靈感，把這件作品進(jìn)行重新繪制，更多融入了中國茶文化，將仕女、賓客甚至韓熙載本人與喜茶元素結(jié)合，塑造了喜茶堅(jiān)持對(duì)中國茶文化的溯源和探索，同樣放眼中華傳統(tǒng)的其他寶藏，在飲茶之余體驗(yàn)更多非遺與藝術(shù)的匯聚，去發(fā)現(xiàn)和傳承生生不息的東方靈感的品牌理念和文化。

圖3 喜茶×榮寶齋×digiway聯(lián)名禮盒

（三）身份認(rèn)同危機(jī)

并非所有的聯(lián)名都具有藝術(shù)價(jià)值和意義，有些消費(fèi)者為了形成一種身份認(rèn)同，盲目趨同地去購買聯(lián)名款商品。在消費(fèi)社會(huì)中，藝術(shù)似乎成了一種社會(huì)氛圍，人們茶余飯后的談資也從家長里短逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殍蟾?、塞尚、近期藝術(shù)展……仿佛對(duì)藝術(shù)了解越深的人越有文化，誰能看懂馬格里特的作品還能講出些所以然來那就更了不起。他們迫切地想要找到一種參照去消解認(rèn)同危機(jī)，藝術(shù)聯(lián)名首當(dāng)其沖成為最優(yōu)選擇。波普藝術(shù)、達(dá)達(dá)主義、行為藝術(shù)的先驅(qū)告訴我們藝術(shù)不過如此，人人都可以是藝術(shù)家，后世模仿者們故弄玄虛把自己的作品弄得毫無章法，具有光怪陸離、不明所以的特點(diǎn)。普通人對(duì)藝術(shù)的理解要么是覺得曲高和寡，要么是覺得毫無價(jià)值。

聯(lián)名款產(chǎn)品抑或文創(chuàng)產(chǎn)品就是從藝術(shù)中衍生出的“潮流藝術(shù)”，它們以極其親民的姿態(tài)多樣化地出現(xiàn)在日常生活之中，并不斷地沖擊潮流愛好者的視覺感官。由此藝術(shù)借助藝術(shù)聯(lián)名這一載體將原來獨(dú)立零散的受眾轉(zhuǎn)變成一個(gè)龐大的組織，原來無人問津的產(chǎn)品也搖身一變供不應(yīng)求。2019年夏天，優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名首發(fā)的T恤和托特包，各大優(yōu)衣庫門店開門瞬間就出現(xiàn)瘋搶的場面?！癒AWS的藝術(shù)賦值加上其絕版的噱頭、低廉的價(jià)格，引發(fā)了一次搶購狂潮”［3］，除了少部分KAWS的死忠粉可以理解，其余人更多是為了發(fā)朋友圈的炫耀、自我標(biāo)榜的標(biāo)簽，漸漸地喪失自己的審美，通過跟風(fēng)消費(fèi)來填補(bǔ)自己的認(rèn)知盲區(qū)，看起來和身邊潮人別無二致，以得到身份認(rèn)同。優(yōu)衣庫借助KAWS的知名度和社交媒體的傳播賦予這些聯(lián)名款T恤“潮流”“時(shí)尚”“絕版”“獨(dú)特”“個(gè)性”等標(biāo)簽，完成了一次絕美的營銷?！罢J(rèn)同支配了消費(fèi)，消費(fèi)又體現(xiàn)了認(rèn)同?！保?］

二、品牌聯(lián)名——藝術(shù)傳播的新媒介

（一）品牌聯(lián)名

品牌聯(lián)名的例子屢見不鮮，刺激消費(fèi)才是商家的最終目的，從新老品牌聯(lián)名再到熱門動(dòng)畫，品牌商們將眼光投放在“藝術(shù)”上。然而有些品牌則聯(lián)合藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、博物館、美術(shù)館，將產(chǎn)品搖身一變，打著“給生活增添藝術(shù)感”的幌子，以一種牽強(qiáng)附會(huì)的結(jié)合方式，隨心所欲地進(jìn)行各種“聯(lián)名”，抬高其身價(jià)，割了一波又一波文藝青年的韭菜。藝術(shù)聯(lián)名似乎成了品牌突破創(chuàng)意的捷徑，打開淘寶搜索“大英博物館”會(huì)出現(xiàn)五花八門的產(chǎn)品，杯墊、鼠標(biāo)墊、挎包、水杯、擺件、帽子、拉面、卡套、服裝、美妝、文具……雖然這些聯(lián)名產(chǎn)品讓生活與藝術(shù)無限接近，但消費(fèi)者到底是在為藝術(shù)買單還是掉入了消費(fèi)主義陷阱？

“拉面說”×后印象主義名畫包裝拉面，推送的下方評(píng)論多是美食來源于對(duì)生活的態(tài)度、讓每一天的餐點(diǎn)不敷衍了事、食物只要能吃就行色香味很重要看著就是一種享受、食物背后蘊(yùn)含的生活美學(xué)和態(tài)度總不及餓和想念美味的感覺來得深刻。作為高端速食產(chǎn)品為了提高產(chǎn)品價(jià)格而提升產(chǎn)品格調(diào)無可厚非，但“同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，文化元素生搬硬套的現(xiàn)象也越來越明顯”，品牌為了吸引流量無所不用其極，然而消費(fèi)者卻不再為這份盲目的“藝術(shù)性”買單，這三款與后印象派大師聯(lián)名的拉面銷量寥寥無幾，很是慘淡。

《繪真·妙筆千山》是故宮博物院×網(wǎng)易游戲開發(fā)的青綠山水互動(dòng)敘事手游，其創(chuàng)作靈感來源于中國十大名畫之一《千里江山圖》，游戲畫面整體渲染宣紙感，水墨風(fēng)背景，平面與3D結(jié)合的方式完美還原《千里江山圖》這一千年名畫。游戲中每一個(gè)故事、每一個(gè)人物角色、每一場景構(gòu)圖都刻畫得極為形象生動(dòng)，與中國古代經(jīng)典神話故事相結(jié)合，游戲者在游戲時(shí)即可沉浸在作品之中。

（二）藝術(shù)傳播

藝術(shù)傳播是指人們借助各種媒介和途徑將藝術(shù)信息或藝術(shù)作品傳遞給觀賞者的過程，其傳播的目的就是為了讓更多人有機(jī)會(huì)接觸了解藝術(shù)，從而提升公眾的藝術(shù)素養(yǎng)?？稍佻F(xiàn)性和高產(chǎn)量是藝術(shù)商品化的特征，藝術(shù)與商品的聯(lián)合在一定程度上拓寬了藝術(shù)傳播的渠道。“藝術(shù)與商品的結(jié)合確實(shí)是一把雙刃劍，藝術(shù)不再是精英文化，也不再是擺在博物館里的昂貴奢侈品?！保?］藝術(shù)的商品化使得藝術(shù)觸手可及，但藝術(shù)之所以令人神往，無非在于藝術(shù)家的原創(chuàng)性和獨(dú)特性。藝術(shù)家將自身感受及經(jīng)歷具象化為藝術(shù)作品，這樣的創(chuàng)作需要時(shí)間，更需要精神與情感之傾注。

林林總總的個(gè)人展、藝術(shù)中心、線上展覽、文藝活動(dòng)等涌進(jìn)我們的日常生活，而被社交媒體和網(wǎng)絡(luò)膨脹填充的今天，美術(shù)館、博物館或私人展示空間、藝術(shù)區(qū)和品牌店鋪皆無法置身事外，藝術(shù)變得觸手可及。具備直接感受的藝術(shù)形式如裝置藝術(shù)和行為表演以及能以行動(dòng)參與的體驗(yàn)式文化在現(xiàn)今更受大眾喜愛，活化了向來難以親近的藝術(shù)市場。通過打卡、排隊(duì)、上傳照片等行為，品牌借助藝術(shù)等自身概念及在消費(fèi)者心中的印象提升其品牌價(jià)值，而藝術(shù)通過流量更快進(jìn)入人們視野。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年我國年度授權(quán)商品零售額達(dá)1200億人民幣，而文化藝術(shù)類則高占19%，成為市場上最活躍的IP之一。時(shí)尚、娛樂、消費(fèi)等行業(yè)的交叉效應(yīng)開拓了人們對(duì)于藝術(shù)的熟悉度，帶動(dòng)了購買力，然而它又像一條無形的枷鎖自上而下地牽動(dòng)整個(gè)藝術(shù)品市場。

（三）藝術(shù)聯(lián)名對(duì)藝術(shù)傳播的影響

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體時(shí)代的到來，藝術(shù)接受者了解藝術(shù)的途徑越來越多樣化，普通大眾對(duì)于購買行為有了更加深刻的理解。隨著消費(fèi)主義的盛行，消費(fèi)者更加重視品牌符號(hào)價(jià)值，奢侈品變得更加暢銷，這也導(dǎo)致了眾多品牌借助藝術(shù)這一媒介反映自身的審美趣味和文化理解力，藝術(shù)市場也由此活躍。不僅品牌會(huì)借助藝術(shù)的魅力提升其品牌價(jià)值，藝術(shù)家、藝術(shù)作品更會(huì)借助品牌的知名度來擴(kuò)大自身藝術(shù)的影響力從而達(dá)成共贏。

村上隆是日本波普藝術(shù)的代表，他是一個(gè)將藝術(shù)當(dāng)作生意來做的藝術(shù)家，甚至曾公開表示“做藝術(shù)就是為了賺錢”，他的作品風(fēng)格天真童趣，色彩鮮艷，以“超扁平”與“超幼稚”的卡通繪畫形象深受時(shí)尚界的追捧，但是這種摻雜了卡通、電玩、市井、幻覺的圖式恰恰是世紀(jì)之交的人類精神空茫的真實(shí)寫照。2003年，法國奢侈品牌Louis Vuitton與村上隆合作，把村上隆天真童趣的風(fēng)格注入品牌之中。［6］聯(lián)名款手袋和包包的大賣使得村上隆在時(shí)尚界一炮而紅，從而更多人了解到村上隆樂觀、陽光、充滿生命力的“藝術(shù)”。但藝術(shù)聯(lián)名所帶來的傳播效果還是有限的，品牌方只會(huì)選取一些具有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)品、藝術(shù)家等去聯(lián)名，一些很難挖掘其商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)品往往更多的是塵封在博物館之中。

藝術(shù)聯(lián)名商業(yè)化的泛濫也會(huì)催生出許多格調(diào)較低的作品，藝術(shù)家為了迎合市場，平衡市場的需求，將藝術(shù)作品流水化、工業(yè)化、復(fù)制化、高產(chǎn)量化現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)，從而導(dǎo)致接受者的欣賞和理解水平的日漸膚淺。德國法蘭克福學(xué)派代表人物阿多爾諾認(rèn)為這種以市場和純粹商業(yè)利益為目的的藝術(shù)產(chǎn)品只不過是一種藝術(shù)垃圾，扮演濫竽充數(shù)的丑角。近年來，電影、電視、繪畫、書法、音樂、舞蹈等各形式的藝術(shù)作品以其特有的形式適應(yīng)市場，這些藝術(shù)作品也呈現(xiàn)愈來愈多的趨勢，藝術(shù)市場變得魚龍混雜。

三、結(jié)語

在消費(fèi)文化的語境下，藝術(shù)聯(lián)名作為藝術(shù)傳播的一種手段，有其存在的價(jià)值和意義，不僅可以消解特定團(tuán)體的身份認(rèn)同危機(jī)而且有利于提升品牌的商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)作品的影響力，但它也有其自身的缺點(diǎn)和局限。我們想要真正地傳播藝術(shù)，就需要去發(fā)掘藝術(shù)品背后更加深刻的意義，把握兩者的共性，更好適配其商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，給藝術(shù)聯(lián)名帶來新風(fēng)貌，而不是將風(fēng)馬牛不相及的兩件東西擠在一起。