微餐飲企業(yè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素的調(diào)查研究
——以揚(yáng)州市為例

王雨軒，李 敏

(南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127)

微餐飲是基于網(wǎng)絡(luò)軟件，讓顧客通過程序可以查看餐廳的介紹、外賣信息、訂座信息、電子菜單、會(huì)員信息、獲取到店路線、優(yōu)惠活動(dòng)信息等，商家也可以通過小程序后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)了解顧客的需求、消費(fèi)狀況和反饋。自2013年以來，我國餐飲業(yè)行業(yè)整體增速維持在10%左右。截至2019年6月底，中國約有900萬家餐飲店，在吸納就業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加稅收等方面都發(fā)揮了重要作用。餐飲企業(yè)也可以選擇直營，但是可能需要更多的成本。小微餐飲企業(yè)在選擇何種方式進(jìn)行發(fā)展時(shí)需要審慎思考，權(quán)衡成本與收益進(jìn)行判斷。在餐飲業(yè)中，中小微企業(yè)雖然占絕對主體，抗風(fēng)險(xiǎn)能力卻非常脆弱。在微餐飲的大背景下，通過探究、反思和創(chuàng)新找到最適合消費(fèi)者并且具有個(gè)性化服務(wù)的微餐飲經(jīng)營模式成為重要的探索目標(biāo)。文章運(yùn)用Amos模型探究人們對微餐飲店的了解程度、消費(fèi)狀況以及各方面的需求，旨在提出產(chǎn)品組合、服務(wù)內(nèi)容、營銷建議等方面的建議，為微餐飲店的發(fā)展提供參考意見。

1 調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷包含兩個(gè)部分: 第一部分為調(diào)查對象的基本信息，主要為性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入;第二部分是對消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力因素的問卷設(shè)計(jì)，主要從市場形象、消費(fèi)期望、消費(fèi)行為、市場需求、受眾群體、社會(huì)影響、消費(fèi)需求七個(gè)方面來考量。

1.2 調(diào)查方式

問卷的抽樣主要分為三個(gè)階段。第一階段運(yùn)用分層隨機(jī)抽樣、M_i代碼法抽取入樣區(qū)縣，將揚(yáng)州市的五個(gè)區(qū)縣作為一級(jí)抽樣框；第二階段為了保證每個(gè)樣本單位被抽中的概率相等，按照抽簽法對入樣的區(qū)縣按照其人流量地點(diǎn)抽取該地點(diǎn)的市民作為二級(jí)抽樣框，以確保每個(gè)樣本單位完全獨(dú)立，數(shù)據(jù)采集更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；第三階段采用隨機(jī)抽樣對各個(gè)地點(diǎn)的市民發(fā)放問卷。

2 調(diào)查問卷發(fā)放和樣本分布

2.1 調(diào)查問題發(fā)放情況

調(diào)查對象為揚(yáng)州市全體市民，調(diào)查共發(fā)放550份問卷，最終收回有效問卷466份，有效收回率為84.7%。

2.2 基本樣本量情況

男生樣本量為201，占比56.87%；女生樣本量為265，占比43.13%。從學(xué)歷上來看，本科以下學(xué)歷樣本量為101，占比20.45%；本科學(xué)歷樣本量為293，占比59.31%；研究生及以上學(xué)歷樣本量為100，占比20.24%。從月收入來看，收入2000元(含以下)樣本量為160，占比32.39%；收入2000～5000元樣本量為137，占比27.73%；收入5000～8000元樣本量為116，占比23.48%；收入8000～10000元樣本量為50，占比10.12%；收入10000元以上樣本量為31，占比6.28%。樣本基本情況如表1所示。

表1 樣本基本情況

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 人們是否了解微餐飲

由圖1可知，37%的消費(fèi)者對微餐飲了解，27.94%的消費(fèi)者不確定是否了解微餐飲，也有一部分消費(fèi)者對微餐飲非常了解和不了解。由此可見，微餐飲還沒有走進(jìn)部分消費(fèi)者的生活中。

圖1 樣本是否了解微餐飲調(diào)查比例

3.2 人們平時(shí)使用微餐飲的頻率

如圖2所示，有27%的消費(fèi)者一個(gè)月使用微餐飲的頻率大概在5～10次，其次是一個(gè)月使用頻率在10～20次和5次以下，分別占比25.30%和24.90%，有13.56%的消費(fèi)者不使用。這表明大部分消費(fèi)者會(huì)使用微餐飲。

圖2 人們平時(shí)使用微餐飲頻率折線

3.3 人們對微餐飲購物方便與否的判斷

從圖3中數(shù)據(jù)來看，有將近半數(shù)的人認(rèn)為微餐飲店購物就餐是方便的，有將近45%的市民認(rèn)為一般，另外有少數(shù)居民是不接受微餐飲購物的，說明微餐飲的出現(xiàn)對人們在購物就餐方面的影響還是比較大的。

圖3 樣本對微餐飲方便與否判斷比例

3.4 人們對微餐飲店產(chǎn)品的傾向性

從表2的數(shù)據(jù)來看，人們更傾向于購買微餐飲行業(yè)中的飯店菜品類和甜品小吃類產(chǎn)品，對于生鮮類和飲品類產(chǎn)品的接受度各自大約占三成，總的來說人們對微餐飲行業(yè)的產(chǎn)品接受度較高。

表2 樣本對微餐飲產(chǎn)品傾向分析

3.5 人們了解微餐飲行業(yè)的渠道分析

如圖4所示，根據(jù)市民對微餐飲店的了解渠道的調(diào)查顯示，人們了解微餐飲的渠道廣泛，側(cè)面表明如今微餐飲的推廣力度大、宣傳面廣，或多或少地出現(xiàn)在了人們的視野中。

圖4 樣本了解微餐飲渠道分布

3.6 身邊的微餐飲店存在的不完善現(xiàn)象

如表3所示，過三成的人認(rèn)為微餐飲行業(yè)中存在時(shí)間延時(shí)的問題，主要表現(xiàn)在出餐速度慢、配送慢等；此外有將近44%的市民認(rèn)為線上展示的產(chǎn)品與實(shí)際不相符，原因有兩方面，一方面是商家線上展示產(chǎn)品較為浮夸而線下產(chǎn)品不夠標(biāo)準(zhǔn)，給顧客留下兩者不相符合的印象；另一方面是服務(wù)態(tài)度給消費(fèi)者留下了不好的就餐體驗(yàn)，認(rèn)為此點(diǎn)不完善的也有38.06%的市民?？偟膩碚f超過半數(shù)的市民認(rèn)為食品安全無法保證，這是微餐飲店需要關(guān)注的重點(diǎn)問題之一。

表3 人們認(rèn)為微餐飲存在不完善情況的原因分布

4 消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力模型

4.1 模型構(gòu)建

文章以Amos驗(yàn)證因子分析為基礎(chǔ)，建立消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力模型。模型分為三個(gè)步驟：模型構(gòu)建、模型運(yùn)算、模型修正。利用結(jié)構(gòu)方程模型研究潛變量與可測變量之間的聯(lián)系以及潛變量之間的相關(guān)程度。將結(jié)構(gòu)方程與可測模型的路徑分析相結(jié)合，分析變量之間的因果效應(yīng)，研究其直接與間接影響程度，探究因子或潛變量之間的關(guān)系。文章選取市場形象、消費(fèi)期望、消費(fèi)行為、市場需求、受眾群體、社會(huì)影響、消費(fèi)需求七個(gè)主要影響因素，每個(gè)因素設(shè)計(jì)3～4個(gè)量表題并且構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。最終，對文中提出的模型進(jìn)行擬合、修正，從而得出結(jié)論。

4.2 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

文章對數(shù)據(jù)進(jìn)行了模型擬合，目的是對模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)并且對模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中主要采用了最大似然估計(jì)的方法對模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

圖5 模型結(jié)構(gòu)

表4 系數(shù)估計(jì)結(jié)果

由表4可知，題目的因子荷載數(shù)值均大于0.7,因此其潛變量與對應(yīng)題目之間具有很高的代表性。此外，各個(gè)潛變量的平均方差變異AVE均大于0.5，且組合信度CR均大于0.8，說明聚斂效度理想。

隨后文章進(jìn)行了兩次模型修正，得出了最終的因子影響結(jié)果。

表5 因子影響結(jié)果

通過表 5可知，消費(fèi)需求對受眾群體有直接影響。受眾群體、消費(fèi)行為對市場需求有直接影響，消費(fèi)需求對市場需求有間接影響，其中受眾群體對市場需求影響最大。消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、受眾群體對社會(huì)有間接影響，市場需求對社會(huì)有直接影響，其中市場需求對社會(huì)影響最大。消費(fèi)行為和受眾群體為主要影響市場需求的兩個(gè)因素，而市場需求會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響。企業(yè)需要明確用戶的消費(fèi)行為和產(chǎn)品的受眾群體，進(jìn)而時(shí)刻把握市場的需求，調(diào)整自己，及時(shí)地對市場做出反應(yīng)，讓自己始終位于市場前列，更好地?cái)U(kuò)展自己的社會(huì)影響。

5 結(jié)論與建議

5.1 調(diào)查結(jié)論

第一，消費(fèi)者傾向于具有品牌與知名度較高的微餐飲店。消費(fèi)者傾向選擇大企業(yè)，品牌形象好、具有一定知名度的餐飲店，好的品牌形象會(huì)給消費(fèi)者良好的第一印象，也能促使消費(fèi)者消費(fèi)。

第二，就餐環(huán)境與口味對消費(fèi)者消費(fèi)影響較大。人們的消費(fèi)水平日益提高，消費(fèi)者對微餐飲店的菜品種類及口味、食品的衛(wèi)生條件、店內(nèi)的裝修裝飾等要求隨之提高。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的情況綜合考量而選擇適合于自己的微餐飲店。

第三，微餐飲店的口碑對消費(fèi)動(dòng)力影響較大。消費(fèi)者與自己的朋友閑談期間，必不可少會(huì)談及自己對某些微餐飲店的印象。消費(fèi)者可能會(huì)去他人推薦的微餐飲店消費(fèi)，或者會(huì)通過一些社交平臺(tái)查看他人對店鋪的評(píng)價(jià)來做決定。所以一家微餐飲店的口碑對于微餐飲店的發(fā)展很重要。

第四，便捷性對微餐飲店接受程度影響顯著。線上和線下的同步售賣以及消費(fèi)者平時(shí)的購買習(xí)慣等因素，對微餐飲店的服務(wù)提出要求，多種售賣形式和便利的購買環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者愿意購買，更愿意接受微餐飲店的餐飲模式。對于微餐飲的宣傳渠道多樣，主要有線上宣傳、線下傳播以及他人介紹三種方式，宣傳力度大會(huì)使更多人了解并使用微餐飲店，對獲取潛在消費(fèi)者有重要影響。但是據(jù)現(xiàn)有調(diào)查，消費(fèi)者對微餐飲的了解程度參差不齊，有部分群體不了解微餐飲，宣傳力度和效果有所欠缺。

5.2 調(diào)查建議

5.2.1 創(chuàng)新微餐飲品種、菜系，且滿足多年齡段的需求

第一，擴(kuò)大微餐飲品種，全面掌握消費(fèi)者偏好需求。選擇擴(kuò)大餐飲的種類是個(gè)優(yōu)質(zhì)的選擇。微餐飲店可以更加全面地掌握消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者欲望，讓消費(fèi)者根據(jù)其所需選擇食品，通過“全面撒網(wǎng)”的形式，讓微餐飲產(chǎn)品服務(wù)更多的消費(fèi)者。

第二，創(chuàng)新菜品類菜系，匹配區(qū)域消費(fèi)者偏好。在主食微餐飲方面，正大餐飲可以創(chuàng)新菜品菜系，匹配不同區(qū)域的消費(fèi)者需求。在全國各個(gè)區(qū)域的正大微餐飲店可以結(jié)合該區(qū)域人們的普遍餐飲習(xí)慣和餐飲特色，在所研制的菜系里，選出主打的、符合本區(qū)域的菜品，這樣通過配對的形式，盡量充分滿足各地區(qū)人們的微餐飲就餐口味的需求。

5.2.2 加大宣傳力度，增強(qiáng)品牌知名度

第一，微餐飲企業(yè)可以進(jìn)行線上線下宣傳銷售。微餐飲店可以在線上對微餐飲產(chǎn)品和店內(nèi)裝修的展示表現(xiàn)其個(gè)性和服務(wù)特色，另外適當(dāng)?shù)木€下宣傳也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對正大微餐飲的了解程度，比如借助傳單、報(bào)紙、雜志、抖音、微博等媒介。

第二，微餐飲企業(yè)可以開展優(yōu)惠推送、發(fā)放節(jié)日消費(fèi)優(yōu)惠券等項(xiàng)目。就消費(fèi)者而言，以相對較少的資金買到想食用的微餐飲，即開展優(yōu)惠推送、節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)等項(xiàng)目，會(huì)大大提高其滿足意識(shí)和滿意度，也有利于消費(fèi)者間接宣傳正大微餐飲。另外值得嘗試的項(xiàng)目活動(dòng)還有朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、口碑營銷等，從而形成蝴蝶效應(yīng)，增強(qiáng)品牌知名度。有效整合餐飲資源，經(jīng)營餐飲品牌，成為新形勢下餐飲業(yè)的最佳選擇。

5.2.3 優(yōu)化服務(wù)配置，保障消費(fèi)便捷、可持續(xù)進(jìn)行

第一，微餐飲企業(yè)可以完善線上管理系統(tǒng)。在線上系統(tǒng)有所保障的同時(shí)，店家可以在線上平臺(tái)提供相關(guān)服務(wù)，有店鋪介紹、圖片展示、到店導(dǎo)航信息、預(yù)約訂餐信息、訂外賣情況、反饋意見等，為消費(fèi)者就餐提供參考。維護(hù)好一批老客戶，讓商家的營銷更便捷、更智能。

第二，微餐飲企業(yè)可以提供線上客服服務(wù)。通過微餐飲的智能客服系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)顧客隨身客服系統(tǒng)，顧客常規(guī)問題隨時(shí)解決，突發(fā)問題提供解決辦法。并設(shè)置線上人工服務(wù)按鈕，在顧客必要時(shí)提供線上人工客服。通過這種無微不至的線上微餐飲的服務(wù)方式，給顧客提供就餐上的方便和消費(fèi)上的滿足感。

5.2.4 美化店鋪就餐環(huán)境，營造特色就餐氛圍

隨著人們消費(fèi)水平的提升，提高顧客就餐的滿意度已經(jīng)成為微餐飲企業(yè)的主要目標(biāo)。微餐飲店可以根據(jù)自身店鋪的特色進(jìn)行文化藝術(shù)創(chuàng)意，以改變傳統(tǒng)餐飲格局，并將創(chuàng)意運(yùn)用于連鎖店，從而營造統(tǒng)一的創(chuàng)意風(fēng)格，打造自身獨(dú)特品牌。