游客感知視角下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展策略研究

崔英方，張曉玲

(南京旅游職業(yè)學院，江蘇 南京 211100)

1 前言

伴隨生活水平的日益提升，人們衍生出更多的旅游需要，鄉(xiāng)村旅游恰能滿足人們逃離都市喧囂、追求閑適娛樂的心理需求，以其自身的鄉(xiāng)村性、文化性和體驗性吸引著越來越多的游客。眾多學者發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展能夠帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，幫助鄉(xiāng)村脫貧致富。從2015年到2020年，國家發(fā)布的眾多政策性文件中屢次提到鄉(xiāng)村旅游，2021年2月21日，中央1號文件發(fā)布，同樣提到鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游儼然成為推動新型城鎮(zhèn)化的重要動力，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。

目前，鄉(xiāng)村旅游仍存在如鄉(xiāng)村文化認知度低、開設(shè)項目參與性差、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題。游客感知是旅游消費者行為研究中的重要分析視角，20 世紀 90 年代后期，逐漸成為鄉(xiāng)村旅游目的地游客行為研究新的熱點。已有相關(guān)研究較少從游客感知角度探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，未從參與主體行為的角度對鄉(xiāng)村旅游進行研究。因此，文章以南京黃龍峴茶文化村為研究對象，以滿意度作為中介變量，有效了解游客參與鄉(xiāng)村旅游活動時的心理感知，針對游客需求提出相應(yīng)策略，以期為黃龍峴茶文化村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供理論依據(jù)，有效推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

2 案例地介紹

黃龍峴茶文化村位于南京市江寧區(qū)江寧街道，是“金陵茶村”都市生態(tài)休閑旅游示范村，素有“金陵茶文化休閑旅游第一村”的美譽。2018年12月，黃龍峴茶文化村被認定為江蘇省第二批五星級鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)。 2019年7月28日，黃龍峴茶文化村入選首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單。2020年4月，入選首批江蘇省傳統(tǒng)村落名單。

黃龍峴茶文化村整體為徽派風格，現(xiàn)有52戶人家，134口人，全村共有46戶在經(jīng)營農(nóng)家樂，主要從事餐飲、住宿以及土特產(chǎn)的銷售。黃龍峴以茶文化展示為內(nèi)涵，整個村莊以滿足旅游者休閑、度假需求為目的，為旅游者和居住者提供生態(tài)園林居住社區(qū)。

據(jù)鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心測算，黃龍峴茶文化村在2018年接待游客約200萬人次，當年旅游收入1億元以上。目前，黃龍峴茶文化村已成為江寧區(qū)的鄉(xiāng)村建設(shè)核心區(qū)域，其鄉(xiāng)村旅游建設(shè)成果頗豐。因此，筆者將其作為研究對象，從游客感知視角探究鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量提升策略。

3 研究方法和過程

本次研究主要采取調(diào)查問卷形式，調(diào)查對象為黃龍峴茶文化村的游客，內(nèi)容主要包括旅游者的人口統(tǒng)計特征及行為特征，即食住行游購娛六大要素、景觀特征、管理與服務(wù)、安全與便利設(shè)施、游客總體滿意度以及忠誠度。各題項采用5級李克特量表，1表示非常不滿意，5表示非常滿意，采用各題項得分的平均值衡量該維度。

調(diào)查問卷發(fā)放采用線上與線下結(jié)合的方式。調(diào)查時間集中在2021年黃龍峴景區(qū)旅游旺季的2月和4月。本次共發(fā)放問卷290份，線上190份，線下100份。最終回收270份，其中全部填寫完整的問卷有260份，問卷回收率為93%，有效回收率為90%。

4 研究結(jié)果分析

4.1 游客總體情況分析

調(diào)查結(jié)果顯示，游客對黃龍峴茶文化村的總體滿意度均值為 3.79。數(shù)據(jù)表明，游客對黃龍峴茶文化村的整體滿意度還有待提升，游客游玩后認為與心理預(yù)期有差距，重游率以及推薦程度仍有進步空間。

4.2 游客滿意度具體情況分析

表1 黃龍峴茶文化村游客滿意度評價分析

4.2.1 餐飲滿意度分析

黃龍峴內(nèi)設(shè)有農(nóng)家美食風情街，集中展現(xiàn)黃龍峴地方茶文化和餐飲文化。游客可以享受品嘗“黃龍四寶”等正宗農(nóng)家特產(chǎn)。因此，游客對餐飲的滿意度均值為3.86，較為滿意。通過筆者實地調(diào)查 ，絕大部分游客都會品嘗農(nóng)家樂，當?shù)赜袩狙b備可供租賃，也有部分游客選擇自備餐食露營野餐。就餐飲而言，選擇眾多，較有特色。

4.2.2 住宿滿意度分析

黃龍峴景區(qū)民宿眾多，大多民宿延續(xù)以往農(nóng)家樂的體驗?zāi)Ｊ?，價格合理，但同質(zhì)化現(xiàn)象突出。由于黃龍峴茶文化村里大多民宿及農(nóng)家樂由當?shù)氐拇迕窠?jīng)營，民宿環(huán)境缺乏文化內(nèi)涵，導致游客對于民宿的滿意度并不太高。

4.2.3 購物滿意度分析

黃龍峴茶文化村特色鮮明，圍繞茶葉，具有茶湯圓、茶膏、茶點、茶具、茶葉等眾多特色鮮明的購物產(chǎn)品。因此，游客對購物的整體滿意度較高。

4.2.4 交通滿意度分析

黃龍峴茶文化村較為偏遠，大部分游客選擇自駕前往，四月初屬于旅游旺季，據(jù)游客反映交通較為擁堵，村內(nèi)周末和節(jié)假日車位難以尋找。如乘坐公交車轉(zhuǎn)乘黃龍峴旅游專線，相對而言較為方便，但地鐵出行的便捷性有待提高。

4.2.5 娛樂滿意度分析

黃龍峴自然風光優(yōu)美，空氣清新，游客在此盡可觀賞美景、放松心情。獨具特色的自助采茶活動、農(nóng)耕文化體驗、手工產(chǎn)品體驗和茶浴體驗活動，融合茶文化與傳統(tǒng)文化的互動體驗活動，能夠使游客獲得返璞歸真、回歸自然的感受。因此，游客對娛樂活動滿意度較高。

4.2.6 環(huán)境與設(shè)施滿意度分析

游客對環(huán)境與設(shè)施部分整體較為滿意，但鄉(xiāng)村原始風貌的體現(xiàn)、融田園風光和生態(tài)特色于一體的景觀打造、標識系統(tǒng)文化民俗等要素的表現(xiàn)、旅游廊道和驛站等綜合配套設(shè)施的完善仍待加強。

4.2.7 管理與服務(wù)滿意度分析

黃龍峴整體管理與服務(wù)水平較高，游客滿意度在中等以上水平，但服務(wù)人員工作效率仍存在進步空間。綜合調(diào)查問卷結(jié)果，游客到黃龍峴以休閑放松為主，較少雇用導游進行講解。少數(shù)與導游接觸過的游客反映，導游講解水平還有待提高。

5 提升策略研究

5.1 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配套設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是景區(qū)發(fā)展的根本，也是影響游客滿意度的重要因素，對游客重游率的提升具有重要作用。針對黃龍峴茶文化村的具體情況，從以下三方面提出相應(yīng)策略：一是擴大停車場規(guī)模，或建立流動性停車位，對未來旅游基數(shù)發(fā)展留有空間，以解決游客在旅游旺季停車難的問題；此外，建立從地鐵站到黃龍峴茶文化村的旅游公交系統(tǒng)，解決游客出行“最后一公里”的難題，為游客出行提供便利。二是完善民宿、飯店、茶室等相應(yīng)配套設(shè)施，為游客住宿和休閑提供多元化的選擇。在配套設(shè)施的打造上，應(yīng)以茶文化為核心，盡可能利用當?shù)匚幕涔?，使配套設(shè)施能夠體現(xiàn)當?shù)貎?yōu)良的傳統(tǒng)風俗和人文特色，發(fā)揮對旅游資源的保護和傳承作用。三是注重配套設(shè)施的標準化、秩序化。如停車場地在旅游旺季時增加專人引導，旅游公廁的設(shè)置注重方便性、衛(wèi)生性。在景區(qū)中增加規(guī)范導覽圖和解說牌的擺放，便于游客查看所在位置和了解景區(qū)情況，力爭使整個景區(qū)井井有條。

5.2 注重生態(tài)保護，改善旅游環(huán)境

環(huán)境衛(wèi)生是旅游景區(qū)的名片，鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境是否整潔直接影響游客滿意度。另外，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也依賴于鄉(xiāng)村旅游資源和生態(tài)環(huán)境的保護。

基于此，從以下三方面提出相應(yīng)策略：一是評估旅游地環(huán)境承載力，制定游客旅游閾值，監(jiān)控游客數(shù)量，合理控制旅游容量，一方面避免過度接待游客造成環(huán)境的破壞，另一方面保護游客的旅游體驗和感知效果，從而提升旅游滿意度。二是將保護黃龍峴茶文化村自然風光和生態(tài)環(huán)境作為重點，著力打造特色的鄉(xiāng)村生態(tài)景觀，創(chuàng)造獨屬于黃龍峴的原生態(tài)鄉(xiāng)村景觀和質(zhì)樸的田園風光，滿足人們追求寧靜的鄉(xiāng)村旅游需求。三是提高鄉(xiāng)村從業(yè)人員環(huán)保意識，加強環(huán)保知識的宣傳與學習，注重營造“保護環(huán)境，人人有責”的氛圍，使保護生態(tài)環(huán)境深入人心，從而實現(xiàn)黃龍峴茶文化村的可持續(xù)發(fā)展。

5.3 加強培訓，提升旅游服務(wù)水平

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平將直接影響游客的旅游體驗，從而對游客的重游率產(chǎn)生深遠影響。因此，景區(qū)應(yīng)注重對旅游從業(yè)人員的全方位培訓，提升旅游服務(wù)水平。具體建議如下：一是強化培訓服務(wù)意識，將培訓納入景區(qū)常規(guī)日程安排，分批次、定期開展對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓，形成主動服務(wù)、標準服務(wù)的服務(wù)氛圍。二是組織專題性服務(wù)技能提升培訓，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員定期按照崗位職責的區(qū)別開展專題針對性技能提升培訓，提升服務(wù)人員的規(guī)范化服務(wù)水平和工作效率。三是邀請專家開展服務(wù)技能提升理論培訓講座，普及鄉(xiāng)村旅游新政策、新動態(tài)，著重從理論層面解決從業(yè)人員的困惑。四是重點幫扶，目前黃龍峴茶文化村大多數(shù)民宿及農(nóng)家樂都是由當?shù)氐拇迕褙撠熯\營，文化素質(zhì)普遍偏低，服務(wù)意識較為欠缺，服務(wù)流程不夠了解，服務(wù)水平不夠規(guī)范，應(yīng)針對具體問題加以分析，重點提升民宿服務(wù)水平。

5.4 深度挖掘，打造特色旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的核心，是旅游發(fā)展賴以生存的基礎(chǔ)。黃龍峴茶文化村應(yīng)將旅游產(chǎn)品打造作為重點工作，創(chuàng)新理念，扎實推進。針對具體情況，從以下三個方面提出改進策略：一是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造理念，摒棄鄉(xiāng)村旅游單純打造農(nóng)家樂、田園采摘活動的發(fā)展理念，深度挖掘當?shù)夭栉幕娃r(nóng)耕文化，逐步推出融文化性和體驗性于一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，滿足游客的多元化需求。二是結(jié)合當?shù)氐奈幕滋N，組織民俗表演活動，在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計過程中考慮提升游客的參與性，讓游客盡可能參與到相關(guān)活動中，通過提升游客的參與度，激發(fā)游客興致，滿足游客旅游需求。三是結(jié)合當?shù)靥厣_發(fā)當?shù)靥厣徫锂a(chǎn)品。如黃龍峴茶文化特色顯著，可以此為依托，深度開發(fā)與茶文化相關(guān)的茶產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計、展覽和銷售等各環(huán)節(jié)突出茶文化元素，保留和突出黃龍峴的原始鄉(xiāng)土氣息，尊重區(qū)域自然生態(tài)，打造屬于黃龍峴的特色茶文化旅游產(chǎn)品。

6 結(jié)語

旅游滿意度是鄉(xiāng)村旅游地綜合競爭力的體現(xiàn)，其高低程度直接影響鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展狀況，從而影響鄉(xiāng)村振興的長遠發(fā)展目標。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)把提升游客滿意度納入戰(zhàn)略范疇，建立滿意度雙向反饋機制，定期收集、整理游客的滿意度和感知狀況，有計劃性、針對性地調(diào)整、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游地的建設(shè)方案，促進鄉(xiāng)村旅游地的健康發(fā)展。