學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的差異化建設(shè)路徑*
——基于“2020年度中國期刊公眾號20強”的實證研究

許彤彤

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的日新月異推動著學(xué)術(shù)傳播生態(tài)的變革。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就如何推動媒體融合發(fā)展提出明確要求、做出具體部署，標志著我國媒體融合發(fā)展的起點[1]。學(xué)術(shù)期刊傳播迎來前所未有的發(fā)展機遇，同時也面臨著新的問題。在期刊的融合發(fā)展轉(zhuǎn)型進程中，六對關(guān)系的處理不容忽視：知識生產(chǎn)和信息傳播的關(guān)系，知識生產(chǎn)的“慢”與新媒體傳播的“快”的關(guān)系，期刊線性傳播與網(wǎng)絡(luò)社群傳播的關(guān)系，對作者的“賦權(quán)”與“服務(wù)”的關(guān)系，學(xué)術(shù)論文“長”與新媒體傳播“短”的關(guān)系，知識產(chǎn)權(quán)保護與網(wǎng)絡(luò)信息資源共享的關(guān)系等。[2]可以發(fā)現(xiàn)，這六對關(guān)系的梳理立足于對媒介特征及其變遷歷程的思考，而紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生存難題，本質(zhì)亦在于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的這種碰撞。因此，在構(gòu)建學(xué)術(shù)傳播新秩序的探索過程中，應(yīng)充分結(jié)合媒介演變的相關(guān)特征，以此為著力點來打造碰撞中的媒體融合。

就學(xué)術(shù)傳播的實踐層面而言，目前學(xué)術(shù)期刊的新媒體融合應(yīng)用少有能夠擺脫保守思路的創(chuàng)新之舉[3]1327。針對這一情形，新媒體平臺的差異化建設(shè)被視為一種可行的突破路徑。這種差異化傳播大體可分為兩類：一是不同期刊新媒體之間的差異化，二是期刊與自身新媒體的差異化?，F(xiàn)有研究主要聚集于前者，以構(gòu)建期刊之間的良性競爭機制，并剖析其合作共贏的前景[4]；后者則關(guān)注新媒體平臺正淪為期刊“附庸”的現(xiàn)實，探討新媒體與期刊之間的“互補性”融合[5]6，以展望期刊保持生命力的發(fā)展道路。這一視角著眼于前文所強調(diào)的不同媒介之間的差異性，也是本文的切入點。

就學(xué)術(shù)傳播的理論成果而言，目前圍繞學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的研究更偏向于學(xué)理層面的討論[6]，結(jié)合新媒體實際運營狀況的研究仍有不足，其中又以個案研究為主，相關(guān)案例的典型性與結(jié)論的可外推性往往有所欠缺。因而，本文將立足于不同媒介各有差異的傳播特征，對“2020年度中國期刊公眾號20強”的傳播實踐展開研究，通過對現(xiàn)有的多個成功案例進行經(jīng)驗總結(jié)，以探察學(xué)術(shù)期刊傳播的差異化建設(shè)路徑。

一、理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計

不同的媒介特征傾向于演繹出差異化的學(xué)術(shù)傳播生態(tài)，在解讀這種轉(zhuǎn)變時，以下三個層面值得關(guān)注。

從媒介自身出發(fā)，新媒體平臺在學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中的應(yīng)用，帶來的不是媒介使用數(shù)量上的簡單加法，而是從原本的單一媒體向多個終端所構(gòu)成的媒體方陣的演化，進而形成集網(wǎng)站、微博、微信、小程序、客戶端及其他新媒體形態(tài)為一體的新傳播體系[5]5。這是傳播格局層面的變化。

從受眾視角出發(fā)，技術(shù)的演變重塑著新的閱讀場景，從而推動閱讀嬗變[7]。隨著閱讀場景的日趨拓展，期刊閱讀同樣迎來新的體驗，置身于刊、網(wǎng)、端所構(gòu)成的媒體矩陣中，受眾可以隨時隨地進行閱讀，并進一步開啟多任務(wù)模式，由此開拓了傳統(tǒng)的專業(yè)化紙刊閱讀之外的“非專業(yè)”“非正式”的學(xué)術(shù)可能。這是任務(wù)場景層面的變化。

從傳受關(guān)系出發(fā)，新媒體的交互性大體可分為兩個方面，除了信息處理功能這類人與技術(shù)的交互，人與人之間的交互也是關(guān)鍵[5]9。對于學(xué)術(shù)期刊而言，這在以往的單向?qū)υ捘Ｊ揭酝獯罱穗p向溝通的橋梁，并孕育出形式多樣的學(xué)術(shù)交流模式。這是對話機制層面的變化。

在這場傳播變革中，微信平臺的學(xué)術(shù)公眾號在一定程度上發(fā)揮了“引領(lǐng)者”的作用[8]，觀察、評估微信公眾號的學(xué)術(shù)傳播實踐，有助于解讀更為廣泛、日益多元的新媒體環(huán)境下的學(xué)術(shù)傳播生態(tài)。而立足于差異化的傳播格局、任務(wù)場景與對話機制，以微信公眾號為代表的新媒體平臺如何帶來不同于傳統(tǒng)紙刊的學(xué)術(shù)展演態(tài)勢，是本文致力于解決的問題。

1.研究方法

本文采取案例分析法，考察學(xué)術(shù)期刊新媒體發(fā)展在微信公眾號上的實踐經(jīng)驗與成果，系統(tǒng)地收集相關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進行深入地研究，以探索期刊新媒體傳播差異化建設(shè)的可行路徑。

在實際操作中，本文選擇多個案例即多個學(xué)術(shù)期刊公眾號展開研究。多案例研究涵蓋了兩個分析階段，需要先全面地剖析每個獨立的案例，再整合所有案例予以歸納。這種結(jié)合了案例內(nèi)分析與交叉案例分析的方法有助于更充分地掌握微信學(xué)術(shù)公眾號的整體情況，進而給出更有力的解讀思路。

2.研究對象

“2020學(xué)術(shù)公眾號100強”（簡稱“100強”）評選活動由科研圈、領(lǐng)研網(wǎng)、《環(huán)球科學(xué)》共同主辦，榜單于2021年4月20日公布。“100強”系從讀者提名和主動報名參與評選的800多個公眾號中產(chǎn)生，涵蓋了學(xué)術(shù)媒體、學(xué)術(shù)機構(gòu)、中國期刊、國際期刊和科研團隊五大公眾號類別各自的20強，專業(yè)領(lǐng)域涉及信息科學(xué)與技術(shù)、生物科學(xué)、化學(xué)、材料與能源等19個垂直門類，一定程度上可代表2020年中國學(xué)術(shù)傳播的中堅力量。

本文關(guān)注五大榜單之一的“2020年度中國期刊公眾號20強”（簡稱“20強”），通過把握這些優(yōu)秀期刊公眾號在新媒體學(xué)術(shù)傳播圖景中的總體表現(xiàn)，結(jié)合其與傳統(tǒng)紙刊的比較分析，提出學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的差異化建設(shè)路徑。

需要說明的是，該評選活動后續(xù)又將讀者投票結(jié)果與此前的專家評審、傳播影響力結(jié)果結(jié)合，進一步呈現(xiàn)出五大公眾號類別各自的Top10，其中也包括“2020年度中國期刊公眾號Top10”（簡稱“Top10”）?？紤]到“20強”榜單已有相當?shù)臋?quán)威性，其所代表的研究領(lǐng)域、倡導(dǎo)的學(xué)術(shù)思想相較于“Top10”榜單更具多樣性，可使研究中提取到的概念得到更為恰當?shù)慕缍ê完U釋，使研究達到“飽和”狀態(tài)[9]，研究結(jié)果也將具備更大的覆蓋面，本文并未選用最終的“Top10”榜單，而是以“20強”為研究對象。其中，“園藝研究”公眾號所對應(yīng)的《園藝研究》為線上期刊（采用線上出版），即公眾號無法與傳統(tǒng)紙刊形成對照，但其所呈現(xiàn)的公眾號運營模式與傳統(tǒng)紙刊模式之間的差異性同樣屬于本文的研究范疇，因而作為研究對象予以保留?！?0強”詳細信息見表1。

二、研究結(jié)果

1.推送日程

每一種技術(shù)都具備特定的時間立場。在信息社會，以電視和手機為典型代表的傳播媒介興起，形成對人類日常生活的普遍滲透，進而推動工業(yè)社會所孕育的均勻、獨立、可測量的“鐘表時間”的衰弱，逐步讓位于瞬時、零散和無序的“媒介時間”[10]32。作為新媒體的代表平臺，微信公眾號同樣展現(xiàn)出對于日常生活時間的重塑，在這種新型時間觀念的基礎(chǔ)上，“20強”構(gòu)建了自身的推送日程。

（1）無序vs規(guī)律

微信公眾號分為服務(wù)號和訂閱號，前者的功能主要偏于服務(wù)交互，每個月可群發(fā)4次，消息直接顯示在好友對話列表中，后者的功能主要偏于傳達資訊，每天可以群發(fā)1次，消息顯示在“訂閱號”文件夾中。統(tǒng)計結(jié)果顯示，“20強”中除“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”為服務(wù)號外，其他都為訂閱號，可見學(xué)術(shù)期刊公眾號更注重平臺的消息傳遞功能，同時，立足于訂閱號所支持的更新頻率，“20強”形成了有別于紙刊刊期的推送規(guī)律。

不論是服務(wù)號還是訂閱號，對于推送頻率的規(guī)范都是通過限定特定時間段內(nèi)的推送次數(shù)來實現(xiàn)，在滿足這一基本條件的前提下，公眾號可以選擇一天中的任意時間點群發(fā)消息，這意味著推送時間的不可預(yù)期與不確定性，“鐘表時間”體系就在這種時間參考標準的轉(zhuǎn)變中趨于瓦解，新的時間編排應(yīng)運而生。

但在呈現(xiàn)無序性的同時，學(xué)術(shù)期刊公眾號的信息流動也體現(xiàn)出一定的規(guī)律性。就推送頻率而言，統(tǒng)計結(jié)果顯示，“20強”中有18個公眾號能夠做到每天或者基本每天推送1次消息，未能實現(xiàn)“日更”的2個公眾號中，“遙感學(xué)報”公眾號每周至少推送3次消息，而“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”公眾號受其服務(wù)號類型限制，固定在每周五進行推送，即采取“周更”形式?？梢钥闯觯@些學(xué)術(shù)期刊公眾號普遍選用以較為穩(wěn)定、高頻的推送來適應(yīng)微信的信息流模式。就推送條數(shù)而言，目前微信公眾號支持單次推送1～8條消息，統(tǒng)計結(jié)果顯示，“20強”普遍有其偏好的單次群發(fā)消息條數(shù)，即使偶有增減，總體出入不大。其中，有14個公眾號保持單次群發(fā)1條或2條消息，這主要是因為每個公眾號的內(nèi)容在微信的信息流界面中最多顯示2條，更多內(nèi)容會被折疊收起，需要點擊展開后才能查看，因此，

將消息條數(shù)控制在2條內(nèi)，有助于提高受眾的閱讀效率、優(yōu)化閱讀體驗。

表1“2020年度中國期刊公眾號20強”基本情況（排名不分先后）

相較于傳統(tǒng)紙刊的刊期與容量，一方面學(xué)術(shù)期刊公眾號上信息流動的周期明顯縮短，單次呈現(xiàn)的內(nèi)容數(shù)量也顯著下降，以響應(yīng)無秩序、碎片化的新媒體閱讀行為。另一方面，公眾號上相對穩(wěn)定的推送頻率與推送條數(shù)，又在書寫著隱形的推送規(guī)則；移動互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾不受時空限制的媒介接觸需求，與媒體在作為必爭之地的移動設(shè)備屏幕上搶占用戶注意力的訴求，是這份規(guī)則大有可為的任務(wù)背景。

（2）滯后vs搶先

搭建學(xué)術(shù)交流平臺，科研成果的共享是題中應(yīng)有之義。學(xué)術(shù)期刊公眾號普遍將論文的分享納入其常規(guī)的推送章程中，統(tǒng)計結(jié)果顯示，“20強”全部涵蓋期刊文章的推送，以提高相關(guān)研究成果的可見性，彰顯了微信公眾號在推動學(xué)術(shù)傳播、促進科學(xué)發(fā)展上的活力。需要注意的是，期刊文章在新媒體上的推送時間往往遲于其在紙刊上的出版時間，這在內(nèi)容上是一種顯而易見的重復(fù)，在時間上則意味著一種具有滯后性的再現(xiàn)。然而，在關(guān)注當下的新媒體時代，“媒介時間”所推崇的是消滅等待、追求即時滿足[10]42，顯然，期刊文章的新媒體傳播模式所映射出的滯后性與這種新型時間觀念存在天然的矛盾。

因而，學(xué)術(shù)期刊公眾號不能滿足于必然滯后的內(nèi)容再現(xiàn)，如何消除時間差成為值得探討的突破思路。統(tǒng)計結(jié)果顯示，“20強”推送內(nèi)容的編排設(shè)計全部涉及“時間”，這主要表現(xiàn)為兩種類型：一是側(cè)重內(nèi)容的時新性，即推送新近的科研成果、行業(yè)資訊與新聞消息等，典型如微信公眾號上的論文“網(wǎng)絡(luò)首發(fā)”，統(tǒng)計結(jié)果顯示，“20強”中至少10個公眾號提供這類論文推送，其推文標題往往會注明“網(wǎng)絡(luò)首發(fā)”或其他類似的表述，這進一步推動了在傳統(tǒng)紙刊出版前網(wǎng)絡(luò)見刊的單篇論文的新媒體傳播，有助于提高論文的傳播量與影響力、加強目標受眾獲取科研情報的即時性。相較于紙刊而言，這無疑實現(xiàn)了研究成果的提前推送，正如“電力系統(tǒng)自動化”公眾號的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)鮮”、“電網(wǎng)技術(shù)”公眾號的“搶鮮閱讀”等微信專欄標題中的諧音所示，時間上的“搶先”往往意在內(nèi)容上的“搶鮮”。二是側(cè)重內(nèi)容的時宜性，即推送切合時勢的有關(guān)消息，反映在“20強”的實踐操作中，便是結(jié)合時事熱點推送相關(guān)科研成果，比如“遙感學(xué)報”公眾號的“好文集萃”微信專欄，通過在世界氣象日推出大氣遙感專題、在中國航天日推出遙感衛(wèi)星專題、在全國防災(zāi)減災(zāi)日推出災(zāi)害遙感專題等舉措，使得2019—2021《遙感學(xué)報》的精選好文于恰當?shù)臅r機再度出現(xiàn)在目標受眾的視野中，以達成更佳的閱讀效果。相對于紙刊而言，這類推送往往具有延遲性，因為與當下熱點有關(guān)的科研成果很可能來源于過刊，時間上雖滯后，時機上卻適宜。

時新性旨在消除物理層面的時間差，時宜性著重消除內(nèi)容層面的時間差，這與微信公眾號所支持的“日更”乃至“周更”形式相配合，以有別于紙刊出版的推送節(jié)奏，在很大程度上加強了傳統(tǒng)紙刊遠不能達成的時效性，由此滿足新媒體受眾的閱讀訴求。

2.傳播內(nèi)容

新型時間觀念的形成不僅映射了媒介技術(shù)的發(fā)展，也代表了媒介內(nèi)容的更迭?！懊浇闀r間”的興起，是媒介技術(shù)和媒介內(nèi)容共同作用的結(jié)果[11]，從而實現(xiàn)信息傳遞的加速、媒介內(nèi)容的切割和時序結(jié)構(gòu)的重置，即通過對時間的壓縮、對時間的塑造和對時序的消解，為受眾帶來瞬時的信息、瑣碎的內(nèi)容和非線性、非自然的時間序列[10]36-39。在學(xué)術(shù)期刊的新媒體融合進程中，媒介所承載的內(nèi)容同樣面臨著變化，立足于一定的推送日程，“20強”展現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)紙刊的內(nèi)容規(guī)劃。

（1）增vs減

學(xué)術(shù)期刊專注于科研成果的專業(yè)輸出，期刊文章以學(xué)術(shù)性為主要標準，然而，這并不天然地與新媒體的傳播特征相契合，二者之間甚至存在一定的“矛盾”[3]1323，無疑，微信公眾號對于期刊文章的簡單照搬無法回應(yīng)新時代受眾的閱讀習慣及其對媒介內(nèi)容的要求，這成為其為人詬病的一點。面對新媒體淪為傳統(tǒng)紙刊附庸的局面?！?0強”廣泛地采用相應(yīng)的策略以實現(xiàn)推送內(nèi)容上的突破，由此明確新媒體作為紙刊的拓展性平臺而非附屬性平臺的定位。

針對受眾對媒介內(nèi)容的要求，“20強”側(cè)重采取“增”的形式，即相對于紙刊上的論文，公眾號的推送內(nèi)容另有增補。統(tǒng)計結(jié)果顯示，“20強”全部涉及期刊文章之外的內(nèi)容推送，覆蓋行業(yè)資訊、學(xué)術(shù)動態(tài)、時事熱點、知識科普、宣傳推介、征文啟事等多種信息，這實現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊信息傳播類型的多層次擴展，有助于適應(yīng)新媒體受眾的多重閱讀場景，滿足其對于內(nèi)容的豐富性、多元性、即時性等方面的期待。比如“給水排水”公眾號于2020年新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)之時開設(shè)“2020戰(zhàn)‘疫’專欄”，推送相關(guān)的期刊文章、知識科普、行業(yè)資訊、學(xué)術(shù)動態(tài)等內(nèi)容，為這場“新冠病毒阻擊戰(zhàn)”提供“水業(yè)人”的全方位視角。新媒體平臺上不局限于專業(yè)論文的內(nèi)容類型，能夠有效對接新媒體受眾的關(guān)注議題，帶來科學(xué)、權(quán)威、準確信息的大眾化解讀，使得科學(xué)知識與民眾生活緊密結(jié)合。

針對受眾的閱讀習慣，“20強”側(cè)重采取“減”的形式，即對于紙刊上的論文，公眾號在推送時適當予以刪減。具體表現(xiàn)為兩種類型：一是數(shù)量上的刪減，即論文的新媒體傳播并非依據(jù)期刊目錄逐一、按序進行。統(tǒng)計結(jié)果顯示，“20強”中至少16個公眾號推送的是“精選”期刊文章而非所有論文，可見推送時需要經(jīng)過一定的篩選，以獲取更好的傳播效果。二是內(nèi)容上的刪減，即論文的新媒體傳播不是簡單分享原文。統(tǒng)計結(jié)果顯示，“20強”對推送的期刊文章基本都會進行一定的刪改，通過壓縮篇幅、提煉要點等方式，為受眾呈現(xiàn)更為簡明精練的科研成果。比如“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”公眾號從期刊文章中提取相應(yīng)主題并整理專家觀點，形成優(yōu)質(zhì)、通俗易懂的科普知識，以助力推進健康科普新媒體化。這種刪減能夠有效貼合新媒體受眾的“媒介時間”，與當下碎片化、短平快的閱讀方式相適應(yīng)。

（2）預(yù)設(shè)目錄vs自選路徑

不論是“增”還是“減”，“20強”的選擇無疑都是以受眾的閱讀偏好為出發(fā)點，這意味著，增或者減本身并不是關(guān)鍵，決策的核心在于推送的呈現(xiàn)效果不斷向受眾的預(yù)期結(jié)果靠攏。在學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播中，超鏈接與二維碼的設(shè)置亦彰顯出這一邏輯：此類跳轉(zhuǎn)使得受眾能夠快速獲取與原文內(nèi)容有關(guān)或無關(guān)的補充信息，且自身無需在推文中占據(jù)過多空間，從而最大幅度地在實現(xiàn)篇幅上的“減”之時強化內(nèi)容上的“增”，以適應(yīng)新媒體受眾的閱讀訴求。

微信公眾平臺提供微信認證服務(wù)，公眾號完成認證后可獲得更豐富的高級接口，為受眾帶來更有價值的個性化服務(wù)?！?0強”中，除“中國實用外科雜志”公眾號外都已認證，即可以進一步開通微信支付，以實現(xiàn)在正文中加入除公眾號文章鏈接之外的外部鏈接。統(tǒng)計結(jié)果顯示，至少14個公眾號進行了這項操作，并適時地在推送中插入文章導(dǎo)覽、期刊官網(wǎng)、學(xué)術(shù)動態(tài)、行業(yè)資訊等相關(guān)鏈接。對于沒有開通微信支付甚至未完成認證的公眾號而言，選用二維碼或文末的“閱讀原文”形式也是可行的舉措，雖然相較于占據(jù)空間小、隨處可安插的超鏈接，其靈活性和便利性稍顯不足，但同樣可以提供一定程度的內(nèi)容補充。顯然，這些超鏈接、二維碼必定是因作者（即新媒體編輯）的預(yù)先編排而存在，通過持續(xù)“引導(dǎo)讀者前進”[12]119，為受眾呈現(xiàn)豐富多元且瞬息可得的新信息，這在某種意義上發(fā)揮了“目錄”“索引”的作用，并以一個或更多的跳轉(zhuǎn)動作打斷了傳統(tǒng)紙刊線性、連續(xù)的閱讀模式。

值得注意的是，跳轉(zhuǎn)動作必須由受眾來完成，預(yù)先設(shè)置的各種鏈接只有在受眾接收并啟用后才具備意義，也就是說，作者的意向在不斷的跳轉(zhuǎn)過程中趨于消散，路徑由受眾自行開辟，貫徹的是受眾自己的選擇，在這一過程中，受眾參與到文本的創(chuàng)建中，即讀者開始“行使作者的職能”[12]125，這形成了作者與讀者角色的模糊與融合，并進一步揭示了新媒體環(huán)境下學(xué)術(shù)閱讀的新傳受關(guān)系。

3.服務(wù)形式

新媒體的發(fā)展推動著編輯角色的轉(zhuǎn)型，使其職能逐步由傳統(tǒng)的內(nèi)容加工向服務(wù)過渡，以滿足受眾的個性化、圈層化產(chǎn)品需求[13]。這種服務(wù)意識自然也反映在學(xué)術(shù)期刊的新媒體運營中，“20強”不僅是在傳播內(nèi)容建設(shè)上另有規(guī)劃，更注重為受眾帶來符合新媒體語境、順應(yīng)新媒體風格的全方位、多元化服務(wù)形式。

（1）從新版式設(shè)計到多媒體演繹

學(xué)術(shù)期刊注重內(nèi)容的理論性、論述的嚴謹性，版式設(shè)計也相應(yīng)地多采用簡潔大方的形式以彰顯其權(quán)威性與嚴肅性，但這往往會造成版面“千期一面”，視覺效果呆板單調(diào)、缺乏美感。[14]而從傳統(tǒng)紙刊遷移至微信公眾號，就版式設(shè)計而言，既有一脈相承之處，也有推陳出新之勢。除了遵循傳統(tǒng)的視覺流程設(shè)計原理，微信公眾號上的版式設(shè)計還應(yīng)順應(yīng)當前移動出版與移動閱讀的趨勢，進而更好地引導(dǎo)受眾閱讀、完善視覺體驗。[15]1157

微信公眾號以圖片、文字和色彩為主要的設(shè)計要素，版式設(shè)計即是對這三大要素進行編排[15]1155。借助第三方圖文排版編輯器，“20強”在推文中的圖片使用、文字設(shè)置和色彩設(shè)計等都頗為講究，整體風格與移動端受眾的閱讀感受相契合，同時彰顯自身行業(yè)學(xué)科的審美特色，比如致力于推動健康科普的“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”“中國循環(huán)雜志”等醫(yī)學(xué)類公眾號，插圖更富含生活化氣息，核心觀點與相關(guān)醫(yī)學(xué)建議的文字多加突出，色彩則相對平和淡雅，以達到為醫(yī)學(xué)發(fā)聲、為健康傳播的訴求?？傮w而言，這些學(xué)術(shù)期刊公眾號的功能定位清晰，版式設(shè)計各具特色，并能長期保持風格統(tǒng)一、穩(wěn)定，在為受眾打造舒適閱讀體驗的同時，也傳遞出具有獨特性的公眾號形象。

以上述三大要素所構(gòu)筑的整體風格為基礎(chǔ)，依托于微信公眾平臺的技術(shù)支持，“20強”還充分應(yīng)用音頻、視頻、短視頻、直播等多種媒體元素，進一步實現(xiàn)形式更為豐富的內(nèi)容演繹。這主要表現(xiàn)為兩種內(nèi)容類型：一是針對專文展開，即圍繞單篇論文的核心內(nèi)容提供音視頻等形式的介紹，比如“機械工程學(xué)報”公眾號推出“論文100秒”微信專欄，致力于百秒“讀完”一篇聚焦機械領(lǐng)域前沿的優(yōu)秀期刊文章，“中國科學(xué)雜志社”公眾號推出“AI秒讀”微信專欄，訴諸人工智能秒讀論文技術(shù)以自動生成形象直觀的可視化論文解讀視頻。附加的音視頻在豐富論文呈現(xiàn)樣式的同時，也注重對大篇幅文章中的關(guān)鍵知識信息進行提取、整理，由此為新媒體受眾帶來快速、簡潔、輕盈的閱讀體驗。二是針對專題展開，即圍繞特定主題以視頻、直播等形式組織學(xué)術(shù)探討，比如“中國激光雜志社”公眾號的“五分鐘光學(xué)”系列節(jié)目，由一線專家在時長五分鐘左右的視頻中介紹光學(xué)領(lǐng)域最新科研動態(tài)等，“中國循環(huán)雜志”公眾號的“阜外說心臟”系列患者教育節(jié)目，通過直播討論的模式為廣大患者提供心血管疾病自我管理知識。搭配動態(tài)影像的解說形式有力地削減了科研信息的艱深晦澀感，同時零散的知識點可借助節(jié)目的主題編排來構(gòu)建具有層次性、系統(tǒng)性的知識結(jié)構(gòu)，從而助力學(xué)術(shù)傳播在新媒體環(huán)境下的無障礙化與大眾化。

（2）從單向發(fā)布到多方對話

交互性被廣泛視為新媒體與傳統(tǒng)媒體之間“斷裂”的集中體現(xiàn)，這種交互在出版領(lǐng)域以各種維度漸次展開，涵蓋文本的交互、出版機構(gòu)與讀者的交互、編碼與解碼的交互、人與物的交互等方面[16]。對于學(xué)術(shù)傳播而言，這是期刊的新媒體實踐進程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，“20強”在充分運用微信公眾平臺的基本功能版塊的基礎(chǔ)上，積極引入多種功能組件，以推動更進一步的交互式服務(wù)延伸。這主要表現(xiàn)為兩大特征。

一是對話主體的多元化，即作者、審稿專家、編輯、讀者等學(xué)術(shù)生產(chǎn)與傳播過程中的多元主體均能夠參與其中并展開交流，比如“園藝研究”公眾號推出分享會，即不定期在作者交流群中開展主編答疑會、審稿人培訓(xùn)會、作者分享會等直播互動活動，并提供每一期的文字整理或視頻回放。在此類交互模式中，一大突破點在于幕后角色及后臺工作的前臺化，作者的科研背景與研究故事、專家的審稿工作與評估標準、編輯的工作理念與工作安排等以往“不透明”“不可見”的后臺信息，如今成為新媒體受眾可以日常接觸的易得內(nèi)容。例如“中國光學(xué)”公眾號推出“封面故事”專欄，對當期封面文章的通信作者進行專訪，以走進研究團隊、了解文章背后的故事；又如“中國科學(xué)雜志社”公眾號打造“編輯微講堂”專欄，以編輯的視角就投稿作者較為關(guān)心的文獻引用規(guī)范、出版?zhèn)惱淼赖隆⒏寮霭媪鞒痰葐栴}予以解答，以實現(xiàn)“揚編輯之長、解作者之惑、搭編讀之橋”。在學(xué)術(shù)傳播的新媒體平臺，參與對話的主體日益多元豐富，繼而帶來多種聲音、多方觀點，有效地推動了信息與情感的交流、交鋒乃至交融。

二是對話形式的多樣化，即多元的主體進行互動交流的形式愈發(fā)新穎多樣，其意義價值不僅在于形成了高效暢通的反饋機制，更在于突破了以往單一的溝通手段與單調(diào)的話語方式。比如“遙感學(xué)報”公眾號尋找“遙感之美”，在逐一介紹全年每期的封面故事后由讀者選出年度最美封面，并給予最美封面的作者和“幸運觀眾”相應(yīng)的驚喜，這種交互活動在將決定權(quán)交給讀者的同時也頗有趣致，凸顯了新媒體學(xué)術(shù)傳播的體驗性與趣味性；“凈水技術(shù)”公眾號通過“今日集謀”欄目重現(xiàn)專業(yè)技術(shù)微信群中的部分討論話題，為廣大技術(shù)人員提供參考、啟發(fā)思路，這種呈現(xiàn)形式把焦點落在學(xué)術(shù)探討中有來有往的爭論過程而非靜態(tài)、正式的最終論斷，映射出交流活動本身的動態(tài)性與非正式性；“鋼結(jié)構(gòu)”公眾號特設(shè)“鋼標答疑”專欄，刊登讀者對每期問題的討論與作者對于討論內(nèi)容的回復(fù)，值得一提的是，相應(yīng)的內(nèi)容也會在期刊上刊出，這形成了從新媒體到傳統(tǒng)紙刊的反向內(nèi)容輸出路徑，前者不再被視為后者的“附庸”，而是具備差異化的內(nèi)容優(yōu)勢的學(xué)術(shù)傳播平臺。

立足于微信公眾平臺的信息傳播特點，“20強”帶來了更為開放式的服務(wù)類目和更豐富的服務(wù)可能性，彰顯出鮮明的新媒體色彩，也展露出新媒體與傳統(tǒng)紙刊的融合發(fā)展之勢。

三、思考與討論

對“20強”的傳播實踐進行考察與探析，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)傳播在新媒體平臺與傳統(tǒng)紙刊上的差異化表現(xiàn)，具體呈現(xiàn)在推送日程、傳播內(nèi)容、服務(wù)形式等方面，下文以此為基礎(chǔ)，提出學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的建設(shè)路徑。

1.構(gòu)造新媒體學(xué)術(shù)傳播周期

新的媒介技術(shù)與媒介內(nèi)容共同成就了新型時間觀念，即以瞬時性、零散性和無序性為典型特征的“媒介時間”，立足于此，時間維度上的新一套傳播理念得以成形?！?0強”的實踐情況表明，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播活動具有無序性與規(guī)律性并存、滯后性與搶先性兼?zhèn)涞摹盎旌稀碧卣?，具體表現(xiàn)為不明確的推送時間、相對穩(wěn)定的推送頻率與推送數(shù)量，以及或早于或遲于傳統(tǒng)媒體的推送內(nèi)容。與刊期固定的紙刊相比，這種表現(xiàn)稍顯混亂甚至相互矛盾，但是，如果跳出傳統(tǒng)期刊模式及其所遵循的時間觀框架來進行審視，不難發(fā)現(xiàn)，上述種種表現(xiàn)采用的儼然是新型時間觀念，這正是新媒體平臺在“媒介時間”下逐步完善的時間邏輯：緊扣瞬時性，以無序為序，零散中自有其章法。

因此，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播不應(yīng)依附于傳統(tǒng)的“鐘表時間”，構(gòu)造符合自身時間觀的推送周期才是可行之道。這意味著固定的紙刊刊期已不再適用，面對海量化、碎片化的信息大潮，新媒體平臺上的學(xué)術(shù)傳播應(yīng)改弦更張，采用提高頻率、突出重點的方式以把控推送節(jié)奏、形成推送規(guī)則，從而不斷抓取受眾的注意力，持續(xù)滿足受眾的媒介接觸需求；在此基礎(chǔ)上，期刊文章的推送節(jié)點同樣應(yīng)脫離其原有刊期的束縛，搶先推送的內(nèi)容力求時新性，滯后推送的內(nèi)容注重時宜性，由此回應(yīng)用戶對于時效性的訴求。如此一來，學(xué)術(shù)期刊可在新媒體平臺上構(gòu)建起不同于傳統(tǒng)媒體的傳播周期，這在切實契合新媒體傳播圖景中的時間維度的同時，能夠有效填補傳統(tǒng)紙刊力有不逮的傳播“空檔期”，二者的差異化傳播周期相互獨立且相互補充，共同助力學(xué)術(shù)成果的廣泛傳播。

2.打造新媒體學(xué)術(shù)傳播內(nèi)容

時間的重塑伴隨著內(nèi)容的重置，在非線性的新時間序列中，被切割的媒介內(nèi)容指向的是瞬時而瑣碎的信息。從“20強”的實踐情況來看，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播內(nèi)容相較期刊文章既有增補亦有刪減，輔以可供跳轉(zhuǎn)的超鏈接、二維碼等設(shè)置，可實現(xiàn)內(nèi)容類型上的豐富多樣與內(nèi)容篇幅上的短小精悍。不難發(fā)現(xiàn)，“增”針對的是受眾的媒介內(nèi)容需求，以順應(yīng)海量資訊時代下的信息消費趨勢；“減”針對的是受眾的閱讀習慣，以響應(yīng)快閱讀、輕閱讀盛行當下的碎片化信息模式。超鏈接與二維碼的設(shè)置，正映射了新媒體學(xué)術(shù)傳播內(nèi)容的增與減背后的這種編排邏輯，可見，增或減的改動思路各有其側(cè)重點，但核心訴求一以貫之，即滿足新媒體受眾的學(xué)術(shù)閱讀訴求。

因此，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播應(yīng)打破傳統(tǒng)媒體的編排定式，實現(xiàn)自身語境下的內(nèi)容建設(shè)。這表明將期刊文章照搬至新媒體平臺的舉措并不可取，在泛資訊內(nèi)容飛速拓展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體平臺上的學(xué)術(shù)內(nèi)容應(yīng)遵循以壓縮的篇幅承載豐裕的信息這一原則，注重去冗余、抓要點，精簡扼要地傳播科研成果，同時擴廣度、挖深度，不遺余力地開闊學(xué)術(shù)視野。此外，應(yīng)充分運用超鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)設(shè)置，這在貫徹上述原則進行內(nèi)容編排之際，亦可適應(yīng)當下非線性、不連續(xù)的閱讀模式的演變之勢。由此出發(fā)，學(xué)術(shù)期刊可在新媒體平臺上打造出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，這與新媒體環(huán)境下受眾閱讀習慣與閱讀需求的嬗變相對接，有助于推動知識信息的多元化發(fā)展與大眾化推廣，提高學(xué)術(shù)傳播的效率與效果，進而與傳統(tǒng)紙刊的內(nèi)容建設(shè)互相增益，共同推進學(xué)術(shù)閱讀、營造學(xué)術(shù)氛圍。

3.塑造新媒體學(xué)術(shù)傳播風格

從傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺的遷移，不僅意味著內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式的變遷，更指向了服務(wù)理念的全新規(guī)劃。就“20強”的實踐情況而言，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播活動展現(xiàn)出多元、開放、共享等鮮明特征，以新的版式設(shè)計與多媒體元素相結(jié)合，不斷豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、優(yōu)化受眾的閱讀體驗；同時，著重展開交互式服務(wù)，以多元的主體和多樣的形式為關(guān)鍵詞，大力推進具有新媒體色彩的對話機制。這種傳播思路的轉(zhuǎn)變映照了新媒體語境下受眾身份的蛻變，即由模糊的群體變?yōu)楠毩⒌膫€體，而面對這些個性、自主的信息選擇者，新媒體學(xué)術(shù)傳播在推送風格上的設(shè)計及其對于互動的尋求，無疑是力求持續(xù)聚攏乃至長期吸附受眾的精心布局。

因此，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播應(yīng)跳出傳統(tǒng)媒體的形象窠臼，成就屬于自身的風格塑造。這指出了傳統(tǒng)以單向、被動、靜態(tài)為顯著特征的學(xué)術(shù)傳播模式的不適用性，在彰顯出強烈受眾意識的新媒體時代，新媒體平臺上的學(xué)術(shù)傳播應(yīng)引入風格明確的版式設(shè)計與有的放矢的多媒體元素，借助由一維到多維、由靜態(tài)到動態(tài)、由可讀到可視的內(nèi)容輸出形態(tài)，推動專業(yè)知識的非專業(yè)化、非正式化傳播；采用雙向、主動、動態(tài)的交互模式，實現(xiàn)多元主體間以多種形式開展的學(xué)術(shù)對話，由此助力理念的切磋、思維的碰撞與腦力的激蕩。這樣，學(xué)術(shù)期刊可在新媒體平臺上塑造出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播風格，改進傳統(tǒng)紙刊欠缺的服務(wù)理念與對話意識，新媒體和傳統(tǒng)紙媒在打通知識隔閡的道路上相互助益，共同活躍學(xué)術(shù)思想、提高學(xué)術(shù)水平。

四、結(jié)語

新舊媒介具有不同的信息傳播特征，所構(gòu)筑的媒介傳播格局亦大有區(qū)別，在學(xué)術(shù)期刊的融合發(fā)展之路上，這意味著學(xué)術(shù)閱讀場景的重建與學(xué)術(shù)交流模式的演化。本文通過探析“20強”在推送日程、傳播內(nèi)容、服務(wù)形式等方面的表現(xiàn)，并結(jié)合其與傳統(tǒng)紙刊的比較分析，提出學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播在構(gòu)造傳播周期、打造傳播內(nèi)容、塑造傳播風格上的差異化建設(shè)路徑，以期實現(xiàn)新媒體學(xué)術(shù)傳播與傳統(tǒng)期刊之間的互補融合，在新媒體技術(shù)不斷演進的當下，持續(xù)提高學(xué)術(shù)期刊的傳播力、激發(fā)學(xué)術(shù)期刊的生命力。