融媒場景下播客在科技期刊中的應(yīng)用研究

■劉 倩 張 聰

北京印刷學(xué)院，北京市大興區(qū)興華大街(二段)1號(hào) 102600

隨著數(shù)字出版和知識(shí)服務(wù)的融合，科技期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入了新的發(fā)展階段。期刊不僅要對紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，還要利用各種新媒體技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)，更需要借助各種社交平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、抖音等，進(jìn)行學(xué)術(shù)知識(shí)的傳播。目前，國內(nèi)科技期刊對圖文和視頻內(nèi)容的探索較多，但是對音頻內(nèi)容，特別是對播客(Podcast)的探索較少。而國外的《自然》(Nature)、《科學(xué)》(Science)、《柳葉刀》(TheLancet)等期刊都已開設(shè)了播客，播客已經(jīng)成為國際知名科技期刊知識(shí)服務(wù)的重要組成部分。Insider的《播客行業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2028年，全球播客的市場規(guī)模將達(dá)到948.8億美元。艾媒咨詢[1]預(yù)計(jì)：“到2022年，中國在線音頻的用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人?！辈タ驮诳萍计诳霓D(zhuǎn)型和發(fā)展中有良好的應(yīng)用前景。

目前，有關(guān)播客應(yīng)用于科技期刊的研究較少，研究內(nèi)容主要集中在富媒體數(shù)字內(nèi)容開發(fā)[2]、增強(qiáng)出版內(nèi)容[3]、期刊微信公眾號(hào)視聽內(nèi)容建設(shè)[4]等方面，例如：《中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)》在微信公眾號(hào)開設(shè)的“有聲敘事”專欄中分享作者和讀者在生活、工作中的感想；《中國科學(xué)：地球科學(xué)》在微信公眾號(hào)利用音頻開展宣傳工作[5]。但是這些都不是真正意義上的播客，播客是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣播：不同于一般的音頻，播客具有特殊的訂閱模式，類似于主題化的“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”，強(qiáng)調(diào)對內(nèi)容的系統(tǒng)性更新[6]。雖然國內(nèi)學(xué)者對于音頻在科技期刊中的應(yīng)用、影響、發(fā)展策略進(jìn)行了一些宏觀層面的研究，但是還未有關(guān)于科技期刊應(yīng)用播客的研究。因此，本文擬分析國外科技期刊對播客的應(yīng)用實(shí)踐，并結(jié)合我國科技期刊的特征，探討我國科技期刊應(yīng)用播客的有效路徑。

1 國外科技期刊對播客的應(yīng)用實(shí)踐

國外科技期刊較早對播客進(jìn)行了探索，如Nature從2017年開始使用播客進(jìn)行傳播，并在當(dāng)年更新了47期內(nèi)容；2021年總共更新了100期內(nèi)容，更新的內(nèi)容數(shù)量比2017年增加了一倍多。用戶可以在期刊網(wǎng)站或者期刊App上獲取播客內(nèi)容。在期刊網(wǎng)站或者期刊App中設(shè)置有播客的獨(dú)立欄目，期刊可以通過各種播客客戶端進(jìn)行播客內(nèi)容的個(gè)性化定制和實(shí)時(shí)推送，并且可以通過各種社交媒體網(wǎng)站和應(yīng)用分享、推廣播客內(nèi)容。著名國外科技期刊制作的播客節(jié)目的訂閱渠道、更新時(shí)間、節(jié)目時(shí)長和內(nèi)容特色如表1所示。

表1 著名國外科技期刊應(yīng)用播客的情況

1.1 作為期刊內(nèi)容的“入口”，推動(dòng)學(xué)術(shù)資源開放獲取

國外科技期刊應(yīng)用播客的最常見方式就是對科技期刊上所發(fā)表的論文內(nèi)容進(jìn)行音頻化轉(zhuǎn)換，吸引用戶的關(guān)注，從而鼓勵(lì)更多的用戶去閱讀論文原文，例如TheLancet推出的播客節(jié)目Lancet Voice邀請各領(lǐng)域的專家作為嘉賓，通過采訪的方式，對一篇或多篇專題論文進(jìn)行總結(jié)，并傳播健康科普內(nèi)容。在一期節(jié)目中，TheLancet邀請了哈佛大學(xué)科學(xué)史系的納米·奧瑞克斯(Naomi Oreskes)教授，就“高溫與健康專輯”(Series on Heat and Health)中發(fā)表的論文進(jìn)行討論，并進(jìn)一步探討如何及時(shí)解決氣候變化問題，給受眾傳遞科學(xué)信息。播客內(nèi)容的傳播不僅提高了出版機(jī)構(gòu)的知名度，而且推動(dòng)了學(xué)術(shù)資源的開放獲取。

1.2 利用科技新聞和行業(yè)資訊，增強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)用戶黏性

除了介紹期刊論文內(nèi)容，國外科技期刊利用播客的新聞屬性，使用播客講述最新的科技新聞、行業(yè)資訊等內(nèi)容，如《英國醫(yī)學(xué)雜志》經(jīng)常在播客中發(fā)布關(guān)于全球熱門衛(wèi)生政策問題的辯論，節(jié)目參與人員包括期刊編輯、電臺(tái)記者或主持人、政府官員、資深學(xué)者等等，這提升了期刊的關(guān)注度。Wiley出版社所開設(shè)的Wiley電臺(tái)主要分享出版知識(shí)和科研趣事，邀請出版行業(yè)的學(xué)術(shù)編輯、出版人及不同學(xué)科的科研人員分享關(guān)于期刊出版、論文發(fā)表、科研工作的故事，利用播客提升用戶對出版機(jī)構(gòu)的信賴度和關(guān)注度。

1.3 利用多平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，擴(kuò)大學(xué)術(shù)知識(shí)服務(wù)范圍

國外科技期刊的播客普遍采取多渠道訂閱模式，通過多平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容。以TheLancet開設(shè)的播客節(jié)目Lancet Voice為例，用戶可以通過Apple Podcasts、Spotify、Google Podcasts、Overcast訂閱播客內(nèi)容，訂閱渠道幾乎囊括了目前所有的主流播客平臺(tái)，播客內(nèi)容的觸達(dá)率很高(圖1)。與此同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以通過社交媒體分享播客內(nèi)容,例如Wiley出版社通過微信公眾號(hào)推廣Wiley電臺(tái)，用戶只要訂閱了其播客節(jié)目，就會(huì)在第一時(shí)間收到更新的內(nèi)容，并在網(wǎng)絡(luò)允許的情況下進(jìn)行自動(dòng)下載。

圖1 Lancet Voice訂閱渠道

2 我國科技期刊應(yīng)用播客面臨的機(jī)遇

2.1 國家政策助推知識(shí)開放共享

2018年國務(wù)院印發(fā)了《科學(xué)數(shù)據(jù)管理辦法》，引導(dǎo)科學(xué)數(shù)據(jù)開放共享，并明確表示支持 OA2020 計(jì)劃和開放獲取S計(jì)劃，體現(xiàn)出國家層面對開放科學(xué)建設(shè)的重視。科技期刊建設(shè)播客可以向大眾普及最前沿的科學(xué)知識(shí)，提升公眾的科學(xué)素養(yǎng)，促進(jìn)知識(shí)的開放獲取，符合科技強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.2 國內(nèi)播客產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展

中文播客產(chǎn)業(yè)在2020年發(fā)展迅猛，催生了以“小宇宙”為代表的國內(nèi)首批獨(dú)立播客平臺(tái)。《2021中文播客創(chuàng)作者報(bào)告》顯示：2020年新開播的播客數(shù)量占播客總數(shù)的40.5%，約是2016—2019年新增播客數(shù)量總和的4倍；2020年播客的年度下載量比2019年增長了3.3倍。2021年，抖音和快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局播客類產(chǎn)品；傳統(tǒng)的音頻平臺(tái)喜馬拉雅推出“播客頻道”，荔枝FM也在2021年伊始上架“荔枝播客”App；音樂流媒體平臺(tái)——網(wǎng)易云音樂和QQ音樂等上線了“播客”獨(dú)立模塊。這些播客“基礎(chǔ)設(shè)施”的逐漸成熟和完善為科技期刊利用播客進(jìn)行融媒轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。

2.3 期刊播客有廣泛、優(yōu)質(zhì)的用戶基礎(chǔ)

科技期刊應(yīng)用播客有著天然的用戶優(yōu)勢。首先，國內(nèi)播客用戶數(shù)量迅速增長，用戶的收聽時(shí)長逐步增加，收聽習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。PodFest China發(fā)布的《2020年中文播客聽眾與消費(fèi)者調(diào)研》顯示，50.5%的播客用戶幾乎每天都會(huì)收聽播客，28.5%的播客用戶每周收聽播客時(shí)長超過6小時(shí)[7]。其次，國內(nèi)播客用戶普遍生活在一線城市與新一線城市，學(xué)歷較高，知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。據(jù)調(diào)查，86.4%的播客用戶擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，且88.5%的播客用戶有為播客內(nèi)容付費(fèi)的經(jīng)歷；好奇心、興趣點(diǎn)和實(shí)用性是用戶收聽播客最主要的3個(gè)驅(qū)動(dòng)力[8]。

3 我國科技期刊應(yīng)用播客面臨的挑戰(zhàn)

3.1 盈利模式受限較多，缺乏發(fā)展動(dòng)力

經(jīng)過十余年的發(fā)展，播客在國外已經(jīng)形成了較為成熟的盈利模式，例如付費(fèi)訂閱、廣告插入、IP變現(xiàn)等，美國的播客行業(yè)甚至出現(xiàn)了Spreaker、Podbean等專業(yè)音頻付費(fèi)托管服務(wù)。國內(nèi)播客平臺(tái)(如喜馬拉雅、荔枝FM)的盈利模式也日漸成熟。而我國科技期刊受限于體制和經(jīng)營范圍，很難通過新媒體渠道盈利。我國科技期刊開展新媒體業(yè)務(wù)大多以擴(kuò)大期刊影響力和傳播力為目的，而國外科技期刊則希望通過播客開展增值服務(wù)。所以，我國科技期刊通過播客盈利會(huì)受到諸多限制。由于難以使用播客變現(xiàn)，編輯、作者難以形成一個(gè)穩(wěn)定的利益共同體，播客內(nèi)容很可能曇花一現(xiàn)，編輯難以持續(xù)創(chuàng)作播客內(nèi)容[9]。

3.2 運(yùn)營能力不足，缺乏專業(yè)人才

雖然很多科技期刊已經(jīng)有微信推文、短視頻等方面的運(yùn)營人員，但是編輯對播客較為陌生，還需要專業(yè)的培訓(xùn)和一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累以熟悉播客的運(yùn)營方式。我國的科技期刊普遍存在“小散弱”的問題，很難像國外期刊那樣組織專業(yè)人員進(jìn)行播客的運(yùn)營。此外，國外科技期刊經(jīng)常會(huì)邀請作者參與播客內(nèi)容的制作，但是對于我國學(xué)者來說，在新媒體渠道發(fā)聲不是一件容易的事：有些作者礙于所在單位的規(guī)定不能發(fā)聲，有些作者因?yàn)閻巯ё陨韺W(xué)術(shù)聲譽(yù)不愿發(fā)聲，還有一些作者雖然文字表達(dá)能力不錯(cuò)，但是口頭表達(dá)能力不能達(dá)到播客制作的要求。

3.3 面臨語言障礙，對播客平臺(tái)的了解不足

國外科技期刊不僅在國外主流播客平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，也根據(jù)其他國家用戶的使用習(xí)慣對播客內(nèi)容進(jìn)行本土化處理，例如：TheLancet在騰訊網(wǎng)等平臺(tái)提供播客訂閱服務(wù)，并將播客內(nèi)容翻譯成中文文本，方便中國用戶閱讀；Wiley電臺(tái)直接用中文創(chuàng)作播客內(nèi)容，并邀請全球各地的華人編輯和華人學(xué)者就中國學(xué)者感興趣的問題進(jìn)行有針對性的討論。

如果我國科技期刊希望借助播客平臺(tái)走出去，首先要面臨的是語言障礙。雖然我國已有很多英文期刊，其中也有進(jìn)入國際一流期刊陣營的大刊，但是用外語制作播客節(jié)目對于編輯部來說仍然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。此外，我國科技期刊缺乏對于國外播客平臺(tái)的了解和關(guān)注。我國科技期刊應(yīng)深入了解和熟悉播客平臺(tái)的規(guī)則、功能、技術(shù)要求，也需要建立一套新的工作流程和協(xié)作模式以適應(yīng)播客節(jié)目的創(chuàng)作模式。

4 對我國科技期刊應(yīng)用播客的建議

播客能夠以更加便捷的方式再現(xiàn)學(xué)術(shù)成果、創(chuàng)新學(xué)術(shù)知識(shí)的傳播渠道，從而有利于科技期刊影響力的提升。我國科技期刊應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)展機(jī)遇，積極布局播客賽道、廣泛學(xué)習(xí)國外科技期刊的經(jīng)驗(yàn)，利用播客為用戶提供知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4.1 搭建知識(shí)服務(wù)場景，拓展盈利模式

科技期刊需要多渠道推廣播客節(jié)目。國內(nèi)科技期刊可以先將國內(nèi)的主流社交媒體平臺(tái)和播客平臺(tái)作為內(nèi)容分發(fā)渠道，例如在微信公眾號(hào)上開設(shè)專門的播客欄目，在喜馬拉雅等平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容。在知識(shí)服務(wù)場景搭建完善的情況下，科技期刊可以嘗試采取付費(fèi)的播客訂閱模式來拓展盈利模式，例如《遲早更新》(一檔以科技創(chuàng)新、生活方式和未來商業(yè)為主要話題的播客節(jié)目)與播客平臺(tái)“小宇宙”聯(lián)合開展了“遲早公開計(jì)劃”——該節(jié)目的第175期《故事新編》在“小宇宙”上首發(fā)，并以 9.9 元的價(jià)格銷售。如果付費(fèi)人數(shù)達(dá)到1000人，“小宇宙”將在全網(wǎng)免費(fèi)公開該期節(jié)目，否則該期節(jié)目將繼續(xù)僅限付費(fèi)聽眾收聽。這種模式既能夠保證一定的盈利，又能夠促進(jìn)學(xué)術(shù)知識(shí)的公開傳播，值得科技期刊效仿。

4.2 規(guī)范播客運(yùn)營模式，打造激勵(lì)機(jī)制

研究發(fā)現(xiàn)，用戶是否訂閱播客取決于多種因素，其中最重要的因素是內(nèi)容質(zhì)量和播客更新周期[10]，這就意味著科技期刊要格外注重播客的內(nèi)容質(zhì)量和更新頻率。首先，科技期刊應(yīng)建立一支專業(yè)的播客制作團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘口語表達(dá)能力優(yōu)秀和新媒體感知力敏銳的期刊編輯作為播客節(jié)目的主持人或者策劃者；建立一支對傳播科研成果有熱情的專家學(xué)者隊(duì)伍，共同打造播客節(jié)目?？萍计诳山梃b國內(nèi)外專業(yè)播客節(jié)目的制作經(jīng)驗(yàn)，建立專業(yè)的播客制作流程。期刊可根據(jù)每期的主題策劃播客內(nèi)容，深化讀者對期刊論文的理解。其次，期刊應(yīng)保證播客的更新頻率。目前，每周或每兩周更新一次是大多數(shù)播客更新的標(biāo)準(zhǔn)[11]。最后，期刊應(yīng)建立一定的激勵(lì)機(jī)制，比如：給參與播客制作的專家學(xué)者優(yōu)先發(fā)表或者優(yōu)先審稿的權(quán)利；專家學(xué)者如果參與了付費(fèi)內(nèi)容制作，可以參與收益分成；給予參與播客制作的編輯一定的獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)，在職稱晉升、收益分配上適當(dāng)予以傾斜。

4.3 強(qiáng)化社交屬性，增強(qiáng)用戶互動(dòng)

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，67%的聽眾通過社交媒體查找播客[12]，所以社交媒體的分享和傳播對于播客內(nèi)容的傳播至關(guān)重要。首先，科技期刊可調(diào)研播客訂閱用戶的特征和興趣，根據(jù)每期節(jié)目的收聽量、評(píng)論數(shù)量、分享數(shù)量等數(shù)據(jù)對播客內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，并建立相應(yīng)的用戶反饋機(jī)制。其次，科技期刊可以通過訂閱用戶的分享吸引潛在聽眾，也可以利用播客平臺(tái)和社交媒體的推送算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，這比傳統(tǒng)的郵件推送更有效率和針對性。由此，科技期刊需要設(shè)置一定的播客引導(dǎo)推薦機(jī)制，實(shí)現(xiàn)與受眾的深度交流：一方面，可以在播客界面中利用多種互動(dòng)功能提升受眾的參與體驗(yàn)，例如“懶人讀書”設(shè)置了內(nèi)容催更、內(nèi)容糾錯(cuò)、聽友會(huì)等功能；另一方面，通過開展多種活動(dòng)培養(yǎng)受眾的訂閱習(xí)慣，例如通過邀請有禮、論文日讀營、優(yōu)質(zhì)評(píng)論評(píng)選、熱門話題討論等活動(dòng)來延長受眾使用播客的時(shí)間，提升受眾對科技期刊播客節(jié)目的黏性。最后，科技期刊制作播客時(shí)還需要注意對學(xué)術(shù)知識(shí)的挖掘和提煉，通過與用戶的互動(dòng)發(fā)現(xiàn)更多的研究選題，為期刊的選題策劃注入活力。

5 結(jié)語

在融媒場景下，播客為科技期刊提供了知識(shí)服務(wù)的新場景、新渠道和新途徑。國外科技期刊通過播客實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)值得我國科技期刊學(xué)習(xí)和借鑒。在國家政策的鼓勵(lì)下、在播客市場發(fā)展的推動(dòng)下，我國科技期刊應(yīng)用播客不僅可以推動(dòng)學(xué)術(shù)知識(shí)在更大范圍傳播，還可以開辟一條創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑。在國家大力推動(dòng)世界一流科技期刊建設(shè)的背景下，播客可成為我國科技期刊“走出去”，融入國際學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)、提高國際影響力、提升國際學(xué)術(shù)話語權(quán)的主要途徑。