科技期刊微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、問(wèn)題與策略探析
——以“中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃”入選期刊為例

■高存玲 聶友華

青島大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東省青島市市南區(qū)寧夏路308號(hào) 266071

2020年11月，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布《中國(guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告(2020)》，將2020年定義為中國(guó)視頻社會(huì)化元年。該報(bào)告認(rèn)為，在“視頻社會(huì)化時(shí)代”，視頻制造者、傳播者與受眾之間傳統(tǒng)的單鏈條關(guān)系被重構(gòu)，視頻技術(shù)、視頻內(nèi)容、視頻平臺(tái)都處于深遠(yuǎn)而廣泛的社會(huì)化進(jìn)程[1]。第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.75億，較2020年12月增長(zhǎng)4794萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的90.5%[2]。不僅如此，短視頻已成為知識(shí)傳播的重要載體?！?019年度抖音知識(shí)創(chuàng)作者圖鑒》顯示，截至2019年12月2日，抖音粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)7.4萬(wàn)名，累計(jì)創(chuàng)作1985萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)知識(shí)短視頻，累計(jì)播放量超1.9萬(wàn)億次，日均播放量超52.1億次[3]。

技術(shù)革命在一定條件下會(huì)觸發(fā)出版領(lǐng)域的改革[4]。從全世界來(lái)看，科技期刊與視頻融合發(fā)展已有10多年的歷史。2006年，JournalofVisualizedExperiments(JoVE)正式創(chuàng)刊，是世界上第一種展示可視化實(shí)驗(yàn)的期刊[5]。目前，我國(guó)的5000多種科技期刊中，出版論文相關(guān)流媒體文件(音頻、視頻等)的僅占12.3%[6]。隨著視頻社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)，短視頻成為科技期刊推介期刊論文、擴(kuò)大影響力的重要媒介形態(tài)?，F(xiàn)階段對(duì)于科技期刊視頻傳播的研究主要集中于以下幾個(gè)方面：一是從宏觀層面研究科技期刊視頻傳播的可能性、現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題[7-8]；二是介紹國(guó)外期刊視頻化情況，以期為國(guó)內(nèi)期刊提供借鑒[9-11]；三是采用個(gè)案研究法對(duì)代表性期刊的視頻傳播情況展開(kāi)深入剖析[12-14]；四是從技術(shù)角度出發(fā)，為我國(guó)科技期刊視頻傳播提供建議[15-17]。隨著傳播技術(shù)的更迭，以抖音、微信視頻號(hào)發(fā)布視頻為代表的移動(dòng)化、豎屏式、強(qiáng)交互的視頻形態(tài)逐漸占據(jù)主流地位，利用此類(lèi)平臺(tái)開(kāi)展科技期刊的視頻傳播成為研究熱點(diǎn)。

2020年，騰訊推出微信視頻號(hào)。截至2021年9月，視頻號(hào)日活躍用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)四億。相對(duì)于抖音、快手等，微信視頻號(hào)有著獨(dú)特的推薦機(jī)制和平臺(tái)生態(tài)，其中最突出的是其私域社交推薦機(jī)制——在微信視頻號(hào)的播放頁(yè)面，微信好友關(guān)注的視頻會(huì)被優(yōu)先推薦?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著微信視頻號(hào)影響力的不斷擴(kuò)大，會(huì)有越來(lái)越多的科技期刊開(kāi)通視頻號(hào)。

科技期刊如何利用微信視頻號(hào)擴(kuò)大影響力成為一個(gè)亟待回答的問(wèn)題。然而，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，鮮有學(xué)者針對(duì)科技期刊微信視頻號(hào)展開(kāi)研究。譚春林[18]、賈磊[19]、歐梨成等[20]、尤笛等[21]均對(duì)科技期刊利用微信視頻號(hào)傳播的方式進(jìn)行了探索性、開(kāi)創(chuàng)性的研究，對(duì)本研究有重要的借鑒價(jià)值。然而，我國(guó)科技期刊微信視頻號(hào)傳播的整體情況如何？以上研究未能給出宏觀的討論和分析。本研究調(diào)查了“中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“卓越計(jì)劃”)入選期刊的微信視頻號(hào)開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)情況，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲得了相關(guān)微信視頻號(hào)的WVCI(微信視頻號(hào)傳播力指數(shù))來(lái)直觀反映我國(guó)科技期刊微信視頻號(hào)的實(shí)際情況。WVCI由清博大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)，根據(jù)微信視頻號(hào)的視頻數(shù)量、互動(dòng)狀況、用戶(hù)覆蓋程度來(lái)體現(xiàn)微信視頻號(hào)的影響力，主要從活躍度、傳播度、認(rèn)可度、互動(dòng)度4個(gè)維度進(jìn)行考察。WVCI兼具影響力和權(quán)威性，是評(píng)價(jià)微信視頻號(hào)傳播能力的重要指標(biāo)，有助于宏觀呈現(xiàn)中國(guó)科技期刊利用微信視頻號(hào)開(kāi)展視頻傳播的實(shí)際情況，從而幫助研究者發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題并提出有針對(duì)性的建議。

1 研究方法和研究對(duì)象

2019年，中國(guó)科協(xié)、教育部、科技部、中科院等聯(lián)合實(shí)施了“卓越計(jì)劃”。在當(dāng)年入選“卓越計(jì)劃”的期刊中，有22 種領(lǐng)軍期刊、29種重點(diǎn)期刊、199種梯隊(duì)期刊、30種高起點(diǎn)新刊。作為全國(guó)科技期刊的“領(lǐng)頭羊”，這批入選期刊在融合傳播方面存在的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)方法具有一定的代表性，有很高的研究?jī)r(jià)值。本研究以2019年入選“卓越計(jì)劃”的280種期刊為研究對(duì)象，在微信視頻號(hào)搜索欄中以期刊名稱(chēng)、主辦單位、英文簡(jiǎn)稱(chēng)等為關(guān)鍵詞進(jìn)行人工檢索，具體操作步驟如下： 在搜索欄中逐一輸入期刊名稱(chēng)，若檢索到該期刊的視頻號(hào)，則結(jié)束檢索；若檢索無(wú)果，則輸入該刊的主辦單位進(jìn)行檢索。對(duì)于英文期刊，若搜索刊名的中文譯名無(wú)果，則輸入英文刊名關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。為確保檢索結(jié)果的準(zhǔn)確性和全面性，本研究還搜索了280種樣本期刊的微信公眾號(hào)，通過(guò)微信公眾號(hào)核對(duì)微信視頻號(hào)的開(kāi)設(shè)情況。

基于此，本研究利用清博大數(shù)據(jù)提取了“中國(guó)中藥雜志”“JME學(xué)院”等14個(gè)微信視頻號(hào)2021年1月1日至2021年12月31日的傳播數(shù)據(jù)，得出各賬號(hào)的WVCI，在此基礎(chǔ)上對(duì)“卓越計(jì)劃”2019年入選期刊的微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 概況

檢索發(fā)現(xiàn)，截至2021年，280種樣本期刊中共有67種期刊開(kāi)設(shè)了微信視頻號(hào)，占23.93%。其中，6.07%的微信視頻號(hào)由期刊編輯部開(kāi)設(shè)，17.86%的微信視頻號(hào)由主辦單位開(kāi)設(shè)。另有76.07%的期刊未開(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)。開(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)的67種期刊共涉及41個(gè)賬號(hào)，其中：21個(gè)賬號(hào)是由期刊的主辦單位開(kāi)設(shè)，發(fā)布的內(nèi)容與期刊關(guān)聯(lián)度不高，如微信視頻號(hào)“科學(xué)出版社”“高等教育出版社”；6個(gè)賬號(hào)由期刊編輯部開(kāi)設(shè)且經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證，但未發(fā)布任何內(nèi)容，如“中華放射學(xué)雜志”“微系統(tǒng)與納米工程MN”“JRS國(guó)際遙感學(xué)報(bào)”；剩余的14個(gè)賬號(hào)發(fā)布與期刊及期刊論文相關(guān)的內(nèi)容(表1)。

表1 14個(gè)微信視頻號(hào)的傳播數(shù)據(jù)

2.2 存在的問(wèn)題

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，“卓越計(jì)劃”入選期刊對(duì)微信視頻號(hào)的重視程度不夠，多數(shù)期刊未開(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)，或在微信視頻號(hào)中發(fā)布與期刊無(wú)關(guān)的內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)的14個(gè)微信視頻號(hào)的傳播數(shù)據(jù)總體一般，部分期刊的作品量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等均較低?！白吭接?jì)劃”入選期刊的微信視頻號(hào)尚處于起步階段，存在較多問(wèn)題。

2.2.1 用戶(hù)定位不清晰

科技期刊微信視頻號(hào)定位不清晰的問(wèn)題較為突出。學(xué)術(shù)定位、技術(shù)定位、行業(yè)定位和科普定位是科技期刊新媒體賬號(hào)的常見(jiàn)定位。對(duì)于單一平臺(tái)來(lái)說(shuō)，科技期刊要明確賬號(hào)定位，針對(duì)特定用戶(hù)展開(kāi)“垂直化”傳播，凝聚同類(lèi)粉絲、形成粉絲社群?？萍计诳⑿乓曨l號(hào)在學(xué)術(shù)類(lèi)、技術(shù)類(lèi)、行業(yè)類(lèi)和科普類(lèi)這4類(lèi)視頻中應(yīng)有所側(cè)重，不宜求多求全。然而，通過(guò)梳理14個(gè)賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，部分賬號(hào)既發(fā)布本領(lǐng)域的科普類(lèi)視頻，又發(fā)布論文解讀等學(xué)術(shù)類(lèi)視頻，還發(fā)布與行業(yè)有關(guān)的技術(shù)進(jìn)展或企業(yè)介紹類(lèi)視頻，內(nèi)容十分混雜。微信視頻號(hào)針對(duì)的用戶(hù)是本領(lǐng)域研究人員、技術(shù)人員、行業(yè)從業(yè)者，還是普通大眾？傳播目標(biāo)是提升學(xué)術(shù)影響力、增加行業(yè)影響力，還是擴(kuò)大社會(huì)影響力？部分期刊對(duì)以上問(wèn)題缺乏深入的考慮。

2.2.2 運(yùn)營(yíng)水平有待提升

有研究者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中文科技期刊對(duì)微信公眾號(hào)等新媒體的使用不充分[22]。本研究同樣發(fā)現(xiàn)，科技期刊微信視頻號(hào)在運(yùn)營(yíng)方面存在更新頻率低、視頻質(zhì)量差等問(wèn)題，甚至有賬號(hào)淪為“僵尸號(hào)”，其帶來(lái)的直接后果就是視頻號(hào)的傳播力有限、影響力不足。

截至2021年12月，在研究的14個(gè)賬號(hào)中，作品總量較少的賬號(hào)有“中國(guó)力學(xué)學(xué)會(huì)期刊網(wǎng)”“地球科學(xué)編輯部”“紡織學(xué)報(bào)”“土壤學(xué)報(bào)”和“生物技術(shù)通報(bào)”，其他賬號(hào)的更新頻率也較低。以“棉紡織技術(shù)新傳媒”2021年更新的最后5個(gè)視頻為例，發(fā)布日期分別為10月26日、10月19日、9月30日、9月22日和9月16日，視頻號(hào)的更新頻率低、更新不規(guī)律。

除了更新頻率，視頻制作質(zhì)量也是微信視頻號(hào)影響力的重要影響因素，具備美感的視頻在點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量上較為可觀?！爸袊?guó)中藥雜志”“JME學(xué)院”“園藝研究”等賬號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻內(nèi)容與形式契合較好，如：“園藝研究”運(yùn)用動(dòng)畫(huà)形式提出“七個(gè)葫蘆娃為何顏色、本領(lǐng)相異”的疑問(wèn)，引出葫蘆科植物基因組及其進(jìn)化過(guò)程的討論，以傳播最新的研究進(jìn)展；“中國(guó)中藥雜志”講述針灸發(fā)展史的視頻利用傳統(tǒng)音樂(lè)、具有歷史厚重感的畫(huà)面和有層次感的內(nèi)容讓用戶(hù)沉浸其中，獲得了3000余次轉(zhuǎn)發(fā)和近4000次點(diǎn)贊。相比之下，部分賬號(hào)的視頻制作粗糙，傳播力、影響力微弱，如：“土壤學(xué)報(bào)”的視頻“‘十四五’土壤科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略專(zhuān)題”僅僅是紙質(zhì)版論文的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化，期刊論文的標(biāo)題、摘要、圖表等組成了視頻的主要內(nèi)容，其呈現(xiàn)猶如播放PPT；“地球科學(xué)編輯部”的視頻用智能語(yǔ)音朗讀期刊內(nèi)容，視頻呈現(xiàn)形式較為呆板，吸引力較差。視頻的視覺(jué)呈現(xiàn)、節(jié)奏把控、背景音樂(lè)選取等都能對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，視頻內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)更為考究，力求實(shí)現(xiàn)精品化。

2.2.3 與用戶(hù)的交互程度不夠

280種樣本期刊的微信視頻號(hào)未能充分發(fā)揮期刊工作中各參與者的主體創(chuàng)造性，也缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)。

(1) 內(nèi)容生產(chǎn)主體單一。融媒體時(shí)代，多主體協(xié)同參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播已成為常態(tài)。多年前，JournalofMinimallyInvasiveGynecology等國(guó)外科技期刊就開(kāi)始接受來(lái)自作者的視頻內(nèi)容投稿[16]。作者對(duì)論文的講解、對(duì)行業(yè)前沿的系統(tǒng)性闡釋能使視頻內(nèi)容更具專(zhuān)業(yè)性與權(quán)威性。而單一的生產(chǎn)主體不利于科技期刊視頻內(nèi)容的深度挖掘和廣度拓展。在信息冗雜的時(shí)代，高品質(zhì)和多元化的內(nèi)容對(duì)于科技期刊微信視頻號(hào)提升影響力十分重要。

國(guó)內(nèi)個(gè)別科技期刊在這方面具有前瞻性，如《金屬加工》微信直播平臺(tái)邀請(qǐng)知名學(xué)者、技術(shù)專(zhuān)家等走進(jìn)直播間，與從業(yè)人員進(jìn)行溝通交流[13]。而在研究的14個(gè)微信視頻號(hào)中，多數(shù)賬號(hào)存在內(nèi)容產(chǎn)出主體單一的情況，其發(fā)布的內(nèi)容大多由編輯策劃、出鏡與制作，未充分調(diào)動(dòng)論文作者等的積極性。

(2) 與用戶(hù)間的互動(dòng)不足。社交媒體賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容和其他用戶(hù)的評(píng)論共同構(gòu)成了文本，這成為社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征。不僅如此，用戶(hù)評(píng)論對(duì)賬號(hào)獲取公域流量有重要的作用。然而，研究的14個(gè)賬號(hào)的用戶(hù)評(píng)論數(shù)量普遍偏少，作品的平均評(píng)論量均不足10條，個(gè)別賬號(hào)的視頻未獲得任何評(píng)論。

科技期刊運(yùn)營(yíng)者若積極回復(fù)用戶(hù)評(píng)論，能拉近期刊與受眾的距離。而在14個(gè)賬號(hào)中，僅“中國(guó)科學(xué)雜志社”“土壤學(xué)報(bào)”“自動(dòng)化學(xué)報(bào)JAS”“紡織學(xué)報(bào)”4個(gè)賬號(hào)與用戶(hù)進(jìn)行過(guò)互動(dòng)。“中國(guó)科學(xué)雜志社”2021年共發(fā)布81條短視頻，其中32條獲得了網(wǎng)友評(píng)論，而“中國(guó)科學(xué)雜志社”僅對(duì)其中11條視頻的評(píng)論進(jìn)行了回復(fù)。

3 科技期刊提升視頻號(hào)影響力、傳播力的對(duì)策

對(duì)于科技期刊來(lái)說(shuō)，以上問(wèn)題的出現(xiàn)有一些編輯部難以掌控的客觀原因。然而，在視頻社會(huì)化時(shí)代，探索利用視頻平臺(tái)提升科技期刊影響力、傳播力是大勢(shì)所趨，視頻出版也成為一個(gè)重要趨勢(shì)?？萍计诳嵘⑿乓曨l號(hào)傳播力、影響力可從以下幾個(gè)方面著手。

3.1 明確視頻號(hào)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效傳播

“定位”一詞源自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，新聞出版學(xué)者在“市場(chǎng)定位”的基礎(chǔ)上提出“媒介定位”。媒介定位主要解決2個(gè)問(wèn)題：一是媒介的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)，二是為這些服務(wù)對(duì)象做什么。因此，媒介定位應(yīng)該從兩方面考慮，一是受眾定位，二是功能定位[23]?？萍计诳_(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)首先要明確自身的目標(biāo)定位，即開(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)的主要目的是什么。一言以蔽之，開(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)就是為了提升科技期刊的影響力?？萍计诳绊懥梢詣澐譃?個(gè)方面：一是對(duì)科研工作者的學(xué)術(shù)影響力；二是對(duì)行業(yè)從業(yè)者的行業(yè)影響力和技術(shù)影響力；三是對(duì)普通大眾的社會(huì)影響力。三者本是相得益彰、相互促進(jìn)的關(guān)系。然而，三者涉及的對(duì)象不同，期刊的傳播方式、內(nèi)容導(dǎo)向等也應(yīng)有所區(qū)別。

微信視頻號(hào)有著不同于抖音、快手等的獨(dú)特推薦機(jī)制，科技期刊可利用其面向特定圈子成員開(kāi)展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)。微信視頻號(hào)的推薦機(jī)制主要有兩類(lèi)：一是基于社交關(guān)系的私域推薦；二是基于算法的公域推薦?；谏缃魂P(guān)系的私域推薦是指微信視頻號(hào)會(huì)將某個(gè)用戶(hù)的微信好友點(diǎn)贊、瀏覽或評(píng)論過(guò)的視頻推薦給該用戶(hù)。有研究者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：“視頻號(hào)中每1000個(gè)關(guān)注者的觀看和點(diǎn)贊引來(lái)了約5499個(gè)非關(guān)注者的圍觀。”[18]點(diǎn)贊已經(jīng)不僅僅代表贊同、認(rèn)可、支持和在場(chǎng)，對(duì)微信視頻號(hào)等新媒體用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“點(diǎn)贊即分享，瀏覽即傳播”。

微信是基于熟人關(guān)系的社交軟件，用戶(hù)的微信好友多是在現(xiàn)實(shí)生活中有真實(shí)聯(lián)系的同事、朋友、親人等。微信視頻號(hào)的社交推薦是一種圈層化的私域推薦。對(duì)于科研人員和行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，其瀏覽、點(diǎn)贊或評(píng)論過(guò)的視頻有極大概率被推薦給同一領(lǐng)域的其他人員。利用微信視頻號(hào)進(jìn)行期刊推廣、論文解讀或行業(yè)介紹等，有助于提升科技期刊在學(xué)術(shù)圈層和行業(yè)領(lǐng)域的曝光度。因此，提升“學(xué)術(shù)影響力”“行業(yè)影響力”“技術(shù)影響力”更適合作為科技期刊微信視頻號(hào)的目標(biāo)定位。就“學(xué)術(shù)影響力”而言，科技期刊微信視頻號(hào)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)學(xué)術(shù)前沿和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)的關(guān)注，注重視頻內(nèi)容的學(xué)理性；就“行業(yè)影響力”和“技術(shù)影響力”而言，科技期刊視頻號(hào)應(yīng)密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，依據(jù)行業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)難點(diǎn)和實(shí)際需求策劃視頻內(nèi)容。

3.2 提升視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)水平，增強(qiáng)傳播能力

部分科技期刊對(duì)微信視頻號(hào)重要性的認(rèn)識(shí)不足，未開(kāi)設(shè)微信視頻號(hào)，或存在“一號(hào)多刊”“僵尸號(hào)”現(xiàn)象。開(kāi)設(shè)了微信視頻號(hào)并保持一定更新頻率的期刊的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)水平也還有提升空間。為此，期刊編輯部工作人員要善于學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技術(shù)、新技能，培養(yǎng)數(shù)字出版、新媒體出版所需要的專(zhuān)長(zhǎng)與能力[24]，成長(zhǎng)為專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)面廣、適應(yīng)性強(qiáng)的高層次復(fù)合型編輯人才[25]，為科技期刊新媒體運(yùn)營(yíng)奠定人力基礎(chǔ)。從日常運(yùn)營(yíng)來(lái)看，科技期刊應(yīng)提升微信視頻號(hào)的更新頻率、形成穩(wěn)定的更新周期，應(yīng)從用戶(hù)視角出發(fā)制作視頻，增強(qiáng)視頻的視覺(jué)效果。此外，在增強(qiáng)傳播能力方面還應(yīng)注意以下3個(gè)方面：

(1)借“流量試錯(cuò)”摸清用戶(hù)的信息接收習(xí)慣，擴(kuò)大私域流量。每個(gè)賬號(hào)聚集的用戶(hù)群體有不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和新媒體使用偏好。微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)“流量試錯(cuò)”把握自身用戶(hù)的視頻號(hào)瀏覽習(xí)慣，開(kāi)展具有針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)。所謂“流量試錯(cuò)”，就是通過(guò)視頻風(fēng)格、內(nèi)容導(dǎo)向、文案特色、背景音效、發(fā)布時(shí)間等方面的不同嘗試，來(lái)尋找適合該視頻號(hào)的最佳傳播方式，例如：同樣一條視頻在早晨發(fā)布和在晚上發(fā)布，獲得的點(diǎn)擊量可能完全不同，這與用戶(hù)習(xí)慣瀏覽視頻號(hào)的時(shí)間段有關(guān)；同樣的視頻在用戶(hù)量級(jí)相同的多個(gè)賬號(hào)發(fā)布，獲得的點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)可能大相徑庭，這與不同賬號(hào)用戶(hù)瀏覽習(xí)慣的差異有關(guān)。流量試錯(cuò)就是要通過(guò)反復(fù)嘗試，找到最適合本賬號(hào)用戶(hù)使用習(xí)慣的內(nèi)容表達(dá)方式和傳播形式，以最大限度地獲取流量。完成流量試錯(cuò)后，賬號(hào)在內(nèi)容導(dǎo)向、表達(dá)方式、傳播手法等方面應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定。

(2)“蹭”網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，借勢(shì)導(dǎo)入公域流量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，所謂“蹭熱點(diǎn)”是指出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題時(shí)，運(yùn)營(yíng)者利用網(wǎng)民對(duì)該話題的關(guān)注度，從不同角度圍繞熱點(diǎn)話題展開(kāi)創(chuàng)作，以吸引點(diǎn)擊量的行為。熱點(diǎn)話題受到網(wǎng)民關(guān)注、符合網(wǎng)民的信息需求，天然具備流量屬性。同時(shí)，微信視頻號(hào)的推薦機(jī)制給予熱點(diǎn)話題一定的優(yōu)先性?！安錈狳c(diǎn)”是科技期刊微信視頻號(hào)吸引流量的有效手段。當(dāng)社會(huì)熱點(diǎn)話題出現(xiàn)時(shí)，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)抓住流量契機(jī)，利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)提供及時(shí)、準(zhǔn)確的解讀，或及時(shí)推送往期期刊中與該話題相關(guān)的論文，借機(jī)提升曝光度。

(3)嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。2020年被稱(chēng)為“全民網(wǎng)絡(luò)直播元年”，微信之父張小龍甚至認(rèn)為“直播在未來(lái)有可能會(huì)成為一種很多人在用的個(gè)人表達(dá)方式”[26]。2020年10月，微信視頻號(hào)開(kāi)啟直播內(nèi)測(cè)。在接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，微信不斷加碼視頻號(hào)直播，增強(qiáng)視頻號(hào)直播的功能、增加視頻號(hào)直播入口和“開(kāi)播提醒”選項(xiàng)，基本完成視頻號(hào)直播生態(tài)搭建。處于發(fā)展初期的視頻號(hào)直播還未出現(xiàn)頭部主播收割大多數(shù)流量的現(xiàn)象，粉絲基數(shù)較少的賬號(hào)依然可以通過(guò)直播獲得流量、吸引關(guān)注。

在2022年1月的微信公開(kāi)課PRO分論壇“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”上，微信官方表示，微信直播即將上線知識(shí)專(zhuān)欄、付費(fèi)直播間，并投入50億冷啟動(dòng)流量包，幫助優(yōu)質(zhì)新賬號(hào)積累粉絲[27]?？萍计诳梢栽谖⑿乓曨l號(hào)開(kāi)展學(xué)術(shù)講座、論文寫(xiě)作分享、讀書(shū)報(bào)告、技術(shù)指導(dǎo)、學(xué)術(shù)會(huì)議、行業(yè)展會(huì)等直播活動(dòng)，利用視頻號(hào)直播提升科技期刊影響力。目前，科技期刊在B站等平臺(tái)開(kāi)展視頻直播已經(jīng)有非常成功的案例[18]，相信隨著微信不斷加碼知識(shí)直播，微信視頻號(hào)將成為科技期刊開(kāi)展直播的又一重要平臺(tái)。不僅如此，付費(fèi)直播間上線后，視頻號(hào)直播還有可能成為科技期刊新的盈利來(lái)源。在這方面，《金屬加工》等期刊已經(jīng)進(jìn)行了卓有成效的嘗試[28]。

3.3 拓展運(yùn)營(yíng)鏈條，將視頻號(hào)打造成連接作者和讀者的網(wǎng)絡(luò)“節(jié)點(diǎn)”

與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)社交媒體呈現(xiàn)出明顯的“去中心化”特點(diǎn)?！叭ブ行幕钡膶?shí)質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)世界“節(jié)點(diǎn)”取代“中心”的運(yùn)作邏輯[29]。從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)“就是把人們彼此連接在一起的一系列關(guān)系”[30]。社交媒體上的每一個(gè)賬號(hào)都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)?？萍计诳梢岳靡曨l號(hào)打通論文作者與讀者之間的溝通渠道，將自身打造成本學(xué)科領(lǐng)域的重要節(jié)點(diǎn)。

從連接作者的角度，科技期刊可以將短視頻作為稿件配套材料，盡力調(diào)動(dòng)論文作者制作短視頻的積極性。對(duì)于經(jīng)過(guò)同行評(píng)議、進(jìn)入編校流程的稿件，科技期刊可以要求作者錄制短視頻，對(duì)論文主要觀點(diǎn)、研究過(guò)程、創(chuàng)新之處等進(jìn)行介紹，將視頻與期刊論文同步發(fā)布。此外，科技期刊還可嘗試提升微信視頻號(hào)的開(kāi)放性，吸引同一領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者等為視頻號(hào)提供內(nèi)容。

從連接讀者的角度，科技期刊應(yīng)提高視頻號(hào)的用戶(hù)黏性。視頻號(hào)脫胎于微信，天然擁有較強(qiáng)的社交屬性，科技期刊微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)強(qiáng)化交互意識(shí)，提升用戶(hù)和視頻號(hào)的連接強(qiáng)度。一是要提升互動(dòng)頻率。微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)在視頻號(hào)下方通過(guò)回復(fù)、留言等方式與用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)。用戶(hù)的問(wèn)題、要求等往往具有非常強(qiáng)烈的話題性，能引發(fā)眾多網(wǎng)友的關(guān)注，運(yùn)營(yíng)人員可制作視頻對(duì)其進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)。二是要加強(qiáng)對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)?？萍计诳梢越⒎劢z微信群，并將粉絲群打造為以期刊為中心的本學(xué)科學(xué)術(shù)共同體，通過(guò)知識(shí)分享、論文分析、論文寫(xiě)作指導(dǎo)、研究前沿介紹、專(zhuān)欄稿件征集等提升粉絲群的活躍程度。

4 結(jié)語(yǔ)

微信視頻號(hào)因其不同于抖音、快手等的推薦機(jī)制，更有利于科技期刊開(kāi)展學(xué)術(shù)傳播。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“卓越計(jì)劃”入選期刊對(duì)微信視頻號(hào)重要性的認(rèn)識(shí)不足，部分開(kāi)設(shè)了微信視頻號(hào)的期刊在目標(biāo)定位、運(yùn)營(yíng)維護(hù)和交互方面還存在較大提升空間?？萍计诳\(yùn)營(yíng)微信視頻號(hào)受到人力、經(jīng)費(fèi)、體制機(jī)制等客觀條件的限制。目前，我國(guó)科技期刊多以高校和科研院所為主辦單位，編輯部人員多身兼數(shù)職。編輯崗位的晉升制度、職責(zé)分工等因素影響著編輯人員的職業(yè)認(rèn)同感和創(chuàng)新積極性。編輯人員專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)知識(shí)、編輯技能方面素養(yǎng)的提升，無(wú)暇關(guān)注微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)和新媒體技能的培養(yǎng)，編輯部招聘專(zhuān)職新媒體編輯人員又面臨經(jīng)費(fèi)、體制等方面的掣肘。本研究的樣本期刊獲得“卓越計(jì)劃”的資金支持，經(jīng)費(fèi)方面的不足可能不顯著。對(duì)于那些未能入選“卓越計(jì)劃”的普通期刊來(lái)說(shuō)，經(jīng)費(fèi)方面的掣肘更加突出。盡管如此，在微信視頻號(hào)影響力與日俱增的背景下，科技期刊應(yīng)抓住流量紅利，及時(shí)開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)微信視頻號(hào)，充分利用視頻這一媒介形態(tài)提升自身影響力。本研究的主要不足在于，所提到的對(duì)策在實(shí)施中可能受到一些客觀因素的制約，如何在現(xiàn)有人力、物力條件下最大限度地提升科技期刊的新媒體傳播能力是一個(gè)亟需探討的話題。本研究主要從傳播實(shí)踐的角度對(duì)科技期刊視頻傳播提出對(duì)策建議，科技期刊體制機(jī)制方面的改革和探索能為科技期刊的新媒體傳播提供根本支撐，這是下一步研究的重點(diǎn)。