基于文旅融合的湖州全域文化旅游產(chǎn)品研發(fā)—以南潯古鎮(zhèn)民國(guó)風(fēng)情服飾設(shè)計(jì)為例

繆鴛鴦 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

以湖州南潯古鎮(zhèn)為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，分析了南潯古鎮(zhèn)的優(yōu)劣勢(shì)及古鎮(zhèn)服飾文化產(chǎn)品存在的不足，探究樹立南潯古鎮(zhèn)民國(guó)風(fēng)情旅游品牌形象的對(duì)策,提出開發(fā)與古鎮(zhèn)風(fēng)格匹配的民國(guó)風(fēng)情服飾設(shè)計(jì)方案的構(gòu)思，以期為湖州文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了參考。

文化旅游產(chǎn)品是指消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買的具有鮮明地域性特色和鮮明文化符號(hào)的產(chǎn)品，也稱文旅產(chǎn)品。具有地方特色的服飾文化是文旅產(chǎn)品中的重要組成部分，也是獨(dú)具特色的文化旅游產(chǎn)品。本課題以浙江湖州南潯古鎮(zhèn)為例，探究適宜湖州全域文化旅游產(chǎn)品的研發(fā)方案。

調(diào)研資料分析

利用SWOT模型對(duì)南潯古鎮(zhèn)進(jìn)行分析

Strengths優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)一，地理位置優(yōu)越。南潯古鎮(zhèn)位于浙江省湖州市南潯區(qū)，處于杭嘉湖最中心地帶，是一座有著悠久歷史文化的名鎮(zhèn)，具有典型的江南水鄉(xiāng)特點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)被列入世界文化遺產(chǎn)的古鎮(zhèn)。以上海、杭州、嘉興的游客為主要客群。從上海、杭州、嘉興出發(fā)到南潯古鎮(zhèn)，車程大約1—2小時(shí)左右，適合家庭短途自駕游。優(yōu)勢(shì)二，與眾不同的建筑群。南潯古鎮(zhèn)中西合璧的建筑群是其他古鎮(zhèn)所不具備的。南潯古建筑保存既原有晚清和民國(guó)時(shí)期水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌和格局，又融匯西方建筑特色，是一座集水鄉(xiāng)文化、湖絲文化、蠶桑文化、園林文化、建筑文化等多元文化于一體的古鎮(zhèn)。

Weaknesse劣勢(shì)。南潯作為一個(gè)古建筑密集的大型旅游區(qū)，其周邊的基礎(chǔ)性旅游設(shè)施沒(méi)有完全被開發(fā)，現(xiàn)主要以觀光旅游為主，走完古鎮(zhèn)幾個(gè)街區(qū)，基本上就無(wú)可逗留的景點(diǎn)或體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，，游客大多選擇在一日游甚至半日游，留宿率低。

Opportunitie機(jī)會(huì)。政府始終致力于打造民國(guó)風(fēng)作為南潯古鎮(zhèn)的特色。近年來(lái)，湖州市政府推出全域旅游概念，極力扶植特色景區(qū)發(fā)展自身特色。湖州民國(guó)歷史文化遺存較多，周邊有莫干山民國(guó)風(fēng)情街以及以民國(guó)風(fēng)為特色的影視城，與南潯古鎮(zhèn)互為補(bǔ)充。

Threats威脅。湖州周邊知名古鎮(zhèn)眾多。南潯古鎮(zhèn)雖然在歷史上非常有名，但如今與較成熟的烏鎮(zhèn)、西塘等幾個(gè)古鎮(zhèn)相比，知名度較弱，也未形成自身特色讓人慕名而來(lái)。

南潯古鎮(zhèn)服飾文旅產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析

1.主推產(chǎn)品明確，但缺少競(jìng)爭(zhēng)力

南潯古鎮(zhèn)以絲綢為主要銷售產(chǎn)品。絲綢文化在南潯古鎮(zhèn)從蠶絲到成品的過(guò)程中都進(jìn)行了很好的展示，也有部分體驗(yàn)活動(dòng)。除了輯里湖絲館的陳列介紹之外，還有幾家專營(yíng)絲綢產(chǎn)品的店鋪，如絲業(yè)會(huì)館、吳越絲綢等。絲綢雖然是湖州文化中的主要元素，但是湖州絲綢產(chǎn)品與周邊城市其他絲綢產(chǎn)品無(wú)異，缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

2.店鋪層次明確，但缺少獨(dú)特性

古鎮(zhèn)的服飾產(chǎn)品分成高中低三個(gè)檔次，滿足不同消費(fèi)層次的客戶群需要。高檔的店鋪主要以銷售高端的絲綢產(chǎn)品為主，目前有四五家。如合羅絲綢，以經(jīng)營(yíng)真絲綢緞旗袍、真絲圍巾、真絲刺繡小屏風(fēng)等裝飾擺設(shè)為主要特色，其中有部分包袋類以真皮加局部的綢緞面設(shè)計(jì)，再加刺繡為主打產(chǎn)品。中檔的店鋪主要經(jīng)營(yíng)漢服和旗袍，如云品綢莊的旗袍有絲綢面料、棉麻用料等，其中有兩三家以扎染為特色，店內(nèi)服飾以扎染服飾為主，服飾品類較為單一。低端的店鋪則以零散的小商戶為主，店鋪較多，以經(jīng)營(yíng)租賃各式古裝為主，通常店內(nèi)服飾繁多，陳列凌亂，以漢服和旗袍為主，其中夾著各式的現(xiàn)代服裝，旗袍面料以綿綢為主。

3.古鎮(zhèn)風(fēng)格明確，但缺統(tǒng)一感

南潯古鎮(zhèn)也曾多次舉行旗袍秀，身穿旗袍的江南女子婀娜多姿在南潯古鎮(zhèn)的青石板路上盈盈而過(guò)，但人們對(duì)旗袍的印象僅停留在走秀的那一刻。過(guò)后很少有人再去深究何種服飾既能體現(xiàn)南潯古鎮(zhèn)特色，又能作為湖州文化的代表性服飾。南潯有名樓，有名菜，有美食，有特產(chǎn)，唯一缺少的是具有南潯古鎮(zhèn)特色的民族服飾產(chǎn)品。目前古鎮(zhèn)上的民族服飾有漢服和少數(shù)民族服飾以及藍(lán)印花布，藍(lán)印花布服裝又是各個(gè)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)常見(jiàn)的服裝，但艷麗多彩的少數(shù)民族服飾與民國(guó)風(fēng)建筑群不協(xié)調(diào)，南潯古鎮(zhèn)船上的演藝藝人大多身穿寬衣大袍的漢服，仿佛進(jìn)入漢宮唐朝。也有部分專營(yíng)小配飾的店鋪的商品帶有一點(diǎn)絲綢元素，但也是各大景區(qū)常見(jiàn)的小物件。

民國(guó)服飾特征分析

筆者通過(guò)實(shí)地考察和翻閱相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)民國(guó)時(shí)期服飾進(jìn)行了分析。民國(guó)時(shí)期在中國(guó)歷史上屬于新舊交替、中西融合時(shí)期，因此反映在服飾文化上也體現(xiàn)出“中西方元素與風(fēng)格的混搭”的形式。

民國(guó)時(shí)期漢族女裝的變革導(dǎo)致了該時(shí)期漢族女裝呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。第一元是恪守正統(tǒng)漢民族文化傳統(tǒng)，主張穿著具有漢民族本土性特征的傳統(tǒng)服飾。第二元是經(jīng)歷西式教育的自由之士、新型知識(shí)分子和革命派，主張徹底廢棄傳統(tǒng)服飾，穿著合體的西式服飾表達(dá)自己變革意志。第三元是中間派人士，既主張保留部分傳統(tǒng)又主張學(xué)習(xí)西方先進(jìn)文化，他們的觀點(diǎn)基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，形成了民國(guó)時(shí)期我國(guó)具有民族符號(hào)性質(zhì)的主流服飾形態(tài)——“倒大袖”與旗袍。

民國(guó)時(shí)期江南地區(qū)的服裝樣式基本上與其他地區(qū)并無(wú)太大區(qū)別，只是在使用材料和色彩的運(yùn)用上有所差異。代表性的服裝樣式有男子的長(zhǎng)衫、中山裝、西裝，女子的旗袍、文明新裝。部分商人以高檔絲綢做成的長(zhǎng)袍馬褂為主，文人學(xué)生則以棉麻的長(zhǎng)衫為主。文明新裝是在民國(guó)初年融合西洋服飾元素和中國(guó)傳統(tǒng)服飾特點(diǎn)而形成的服飾，主要為女學(xué)生穿著。

從20世紀(jì)30年代開始，旗袍被認(rèn)為是中國(guó)女性的重要服飾，盛行一時(shí)。旗袍的主要用料有國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的印花面料、各種綢料、洋絹、洋布，還有提花絲絨、錦緞、香云紗等，甚至還有蕾絲鏤空面料以及色織布與土布等。講究的旗袍仍有刺繡、花邊、鑲滾、珠片等裝飾。作為校服的旗袍更為樸素淡雅，長(zhǎng)度稍短，袖子是完全的西式裝袖；工廠女工的旗袍通常以簡(jiǎn)易樸素、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主。

民國(guó)時(shí)期浙江地區(qū)流行兩種類型的旗袍，分別是京派旗袍和海派旗袍。京派旗袍特點(diǎn)是采用中式平面裁剪方式，寬衣直身，長(zhǎng)及腳踝，強(qiáng)調(diào)衣服的裝飾美，基本延續(xù)滿族旗裝特點(diǎn)。而海派旗袍則用西式裁剪和制衣方式，以體現(xiàn)女性人體曲線美為特點(diǎn)，與之搭配的是西式大衣、絨線外套、玻璃絲襪、高跟皮鞋、大波浪燙發(fā)、手袋等。這類旗袍主要以社會(huì)名媛穿著，而女大學(xué)生的旗袍則略微修身，用色素雅，介于京派旗袍和海派旗袍之間。

這一時(shí)期，在服飾個(gè)性化方面還有一種現(xiàn)象，即“女尚男裝”。男性化的裝扮，是民國(guó)時(shí)期一些知識(shí)女性為強(qiáng)調(diào)女性的社會(huì)地位，追求男性陽(yáng)剛之氣，爭(zhēng)取男女平等的表現(xiàn)。

開發(fā)民國(guó)風(fēng)情服飾的意義

打造與南潯古鎮(zhèn)相匹配的民國(guó)風(fēng)文化旅游產(chǎn)品

文化旅游不能脫離地方文化，因此，需要打造獨(dú)屬于南潯古鎮(zhèn)的文化旅游品牌。保存完好的民國(guó)建筑，是打造南潯古鎮(zhèn)核心IP的優(yōu)質(zhì)素材，古鎮(zhèn)中西合璧的建筑是南潯獨(dú)一無(wú)二的資源。將民國(guó)風(fēng)作為南潯古鎮(zhèn)的特色風(fēng)格，讓游客提及南潯古鎮(zhèn)就能聯(lián)想到古鎮(zhèn)中西合璧的建筑群，繼而聯(lián)想到在青瓦白墻下穿著民國(guó)風(fēng)服飾溫婉如水的江南女子。

打造全域旅游示范城市，提升湖州文化影響力

湖州歷史文化悠久，大部分都保留了明、清、民國(guó)時(shí)期的建筑群。除了南潯古鎮(zhèn)，還有德清的新市古鎮(zhèn)、庾村一些古鎮(zhèn)。湖州市區(qū)的影視城也是仿造民國(guó)時(shí)期的建筑，由此可見(jiàn)，湖州全域旅游以民國(guó)風(fēng)情旅游為特色。古鎮(zhèn)旅游不能僅限于走馬觀花式的觀光體驗(yàn)，游客更希望在旅游的過(guò)程中有其他的收獲，將旅游過(guò)程中愉悅的經(jīng)歷作為留念，成為值得回味的記憶。當(dāng)游客穿著具有古鎮(zhèn)特色的民族風(fēng)情服飾行走于古鎮(zhèn)的街頭巷尾，將自己融于南潯古鎮(zhèn)中西合璧的特色建筑群中，通過(guò)照片、影像、直播等各種社交媒體實(shí)時(shí)記錄，可以進(jìn)一步宣傳南潯古鎮(zhèn)的特色文化，從而提升湖州文化影響力。

研發(fā)民國(guó)風(fēng)服飾旅游產(chǎn)品，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承和創(chuàng)新

作為文化遺產(chǎn)的重要分支，古鎮(zhèn)承載著燦爛文明，傳承著歷史文化，是中華民族的精神標(biāo)識(shí)，是國(guó)家的文化名片，更是人類文明的瑰寶。黨的十九大報(bào)告指出，要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。在全域旅游的發(fā)展視角下，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，開發(fā)文旅融合衍生產(chǎn)品。以湖州南潯古鎮(zhèn)為例，探究結(jié)合南潯中西合璧的古建筑群，研發(fā)匹配的民國(guó)風(fēng)情服飾旅游產(chǎn)品，樹立南潯古鎮(zhèn)民國(guó)風(fēng)情旅游品牌形象，對(duì)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)文化自信，更好地打造特色文化旅游產(chǎn)品具有一定的促進(jìn)作用。

民國(guó)風(fēng)情服飾研發(fā)方案

1.設(shè)計(jì)理念

在文化旅游項(xiàng)目活動(dòng)中，體驗(yàn)性活動(dòng)更易于增強(qiáng)旅游消費(fèi)者的審美愉悅度，使他們?cè)趨⑴c過(guò)程中收獲人生感悟、發(fā)現(xiàn)全新自我。因此，以“沉浸式民國(guó)風(fēng)旅游”為設(shè)計(jì)理念，打造全域旅游產(chǎn)品品牌形象，提升湖州文化旅游的影響力，開發(fā)與南潯古鎮(zhèn)建筑群相匹配的系列化民國(guó)風(fēng)情服飾，打造符合游客的現(xiàn)代審美喜好的服飾文化旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有南潯古鎮(zhèn)特色設(shè)計(jì)的民國(guó)風(fēng)情服飾，既適用于影視寫真攝影，又能夠作為文旅產(chǎn)品，還可以成為生活中藝術(shù)性和實(shí)用性相結(jié)合的常服。所開發(fā)的服飾文旅產(chǎn)品可以讓游客參與服裝配飾制作、特色服裝穿戴以及民族風(fēng)格攝影等體驗(yàn)活動(dòng)，增加他們的旅游樂(lè)趣并使其深入體會(huì)民族服飾文化的藝術(shù)魅力，這樣有利于推動(dòng)南潯古鎮(zhèn)旅游服飾文化發(fā)展，提高湖州文化旅游的社會(huì)影響。

2.設(shè)計(jì)方案

民國(guó)時(shí)期在歷史上是一個(gè)特殊的時(shí)期，它象征著傳統(tǒng)文化和西方文化的激烈碰撞與融合，并形成了多元性和融合性，體現(xiàn)在服飾文化上面就出現(xiàn)了諸多富有特色的服裝。本課題在運(yùn)用民族服飾文化知識(shí)、服裝美學(xué)、著裝心理學(xué)，以及對(duì)現(xiàn)有服裝設(shè)計(jì)要素的定性與定量評(píng)價(jià)下，提出可行性的設(shè)計(jì)構(gòu)想，設(shè)計(jì)出四個(gè)系列服飾文旅產(chǎn)品：商人名媛服飾系列、青年學(xué)生服飾系列、休閑生活裝系列、婚紗禮服系列。以“中西合璧的建筑群”“江南水鄉(xiāng)”“湖州文化”為設(shè)計(jì)靈感，剖析南潯建筑群色調(diào)、風(fēng)格、樣式，提取湖州典型文化元素，如將湖筆、絲綢、竹子、扇子、書法、小蓮莊的荷花荷葉等作為設(shè)計(jì)元素構(gòu)成民國(guó)風(fēng)服裝的風(fēng)格、色調(diào)、圖案等。

“商人名媛系列”設(shè)計(jì)方案說(shuō)明：主要體現(xiàn)江南女子優(yōu)雅精致、溫婉柔美的特點(diǎn)。以旗袍為主要樣式，采用綢緞、錦緞、蕾絲鏤空面料。配套的服飾配件有蕾絲披肩、珍珠項(xiàng)鏈、羊毛卷假發(fā)、精美刺繡搖扇、刺繡絲綢手拿包、刺繡及蕾絲裝飾的綢緞?dòng)陚恪?/p>

“青年學(xué)生裝系列”設(shè)計(jì)方案說(shuō)明：主要體現(xiàn)青年學(xué)生的知性、純真、美好特點(diǎn)。以上衣下裙為主要樣式，女學(xué)生款式造型為七分袖、款式略微寬松、過(guò)膝的褶裙，色系以藍(lán)衣黑裙或淡雅白色上衣加藍(lán)色長(zhǎng)裙為主。色系總體偏素雅，以荷花、竹子為主要服飾圖案，圖案工藝運(yùn)用以樸素的扎染、簡(jiǎn)約的刺繡為主。少量的棉麻材質(zhì)旗袍以格紋、條紋、素色為主要面料紋樣。服飾配件有竹制手提包、竹制行李箱、油紙傘。

圖 部分設(shè)計(jì)稿圖例（作者自繪）

“休閑生活裝系列”設(shè)計(jì)方案說(shuō)明：主要體現(xiàn)勞動(dòng)人民樸實(shí)無(wú)華的特點(diǎn)。一般為古鎮(zhèn)工作人員服飾，以男裝為主，以棉麻面料為主，青灰色、土磚色為主要色調(diào)，局部做印染，加入荷花、竹子、筆墨書法為服飾圖案，將古鎮(zhèn)的白墻青瓦飛檐作為特色進(jìn)行款式設(shè)計(jì)。

“婚紗禮服系列”設(shè)計(jì)方案說(shuō)明：主要體現(xiàn)中西混搭的婚禮特點(diǎn)，運(yùn)用于古鎮(zhèn)演藝活動(dòng)著裝，讓游客參與沉浸式換裝體驗(yàn)。以民國(guó)時(shí)期的名人婚紗為靈感，南潯古鎮(zhèn)的民國(guó)風(fēng)情婚紗禮服設(shè)計(jì)為中西混搭風(fēng)格，新娘以白色蕾絲頭紗加白色高領(lǐng)長(zhǎng)袖的婚紗為特色。配飾有手套、手拿包、精美刺繡胸針等。

一座古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展，不僅依靠特色景觀，還要充分利用獨(dú)特文旅產(chǎn)品擴(kuò)大其影響力。南潯古鎮(zhèn)民國(guó)風(fēng)情服飾文旅產(chǎn)品的開發(fā)，是對(duì)湖州旅游文化產(chǎn)品的補(bǔ)充，此外還需要利用短視頻、多媒體平臺(tái)，對(duì)文旅產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵解讀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品開發(fā)的真正作用。