“躺賺”500萬美元的T恤公司 只因用對了一種消費心理

Threadless是美國芝加哥的一家T恤公司，這家公司可以算得上“毫無作為”，甚至讓顧客為自己打工，卻能每年凈賺500萬美元的利潤。

為什么說它毫無作為呢？因為它幾乎把所有工作都交給別人，甚至是顧客來做（眾包模式）。他們讓設(shè)計師自發(fā)設(shè)計T恤，顧客在購買之前通過給T恤打分來確定產(chǎn)量，并讓他們負責(zé)市場推廣以及銷售工作（報酬比較低），而自己只做一件事——維護網(wǎng)站。

可能你會好奇，讓用戶付出那么多，他們不會不滿嗎，為什么還能“躺著”賺錢？按理說不應(yīng)該如此。比起別的公司又要找設(shè)計又要負責(zé)銷售，Threadless的確相當(dāng)于“躺賺”。

何為雞蛋理論

這背后涉及一個很有意思的消費心理：雞蛋理論。

當(dāng)我們對一個物品付出的勞動或者感情越多，越容易高估它的價值。簡單地說，哪怕是別人眼中的黑暗料理，一旦是自己煮的，都覺得特別美味。

Threadless就是利用消費者的這種心理，創(chuàng)造了讓用戶全程參與的商業(yè)模式。在這種模式下，暢銷是常有的事情。因為用戶有成就感和參與感，對網(wǎng)站的忠誠度很高，以至于老用戶拉新用戶，Threadless的用戶像滾雪球一樣越滾越大。

為什么讓用戶參與其中就能達到這樣的效果？我們可以看一個有趣的折紙實驗：

實驗邀請三組參與者，一組是專業(yè)折紙大師，另外兩組是業(yè)余者（水平差不多）。實驗要求他們按步驟折青蛙和紙鶴，折完后請他們對作品評估。

結(jié)果很有意思，兩組業(yè)余者都認為自己的作品可以得高分（23分），并且都認為另外一組業(yè)余者的水平很差（只有5分）。

明明業(yè)余者的水平差不多，為什么都會認為自己的作品更好呢？其實就是雞蛋理論在起作用，總覺得自己做的東西更值錢、更好。

研究完這個理論后，筆者恍然大悟，原來當(dāng)年那幅畫是這么回事。

幾年前高考結(jié)束時，朋友在淘寶上買了一本秘密花園。圖片已經(jīng)有底稿，就是沒有顏色，需要按照圖片提示，在相應(yīng)位置涂上不同的顏色。當(dāng)涂完顏色后，朋友很開心地發(fā)到朋友圈，說自己簡直就是神筆馬良。然而遭到我們幾個閨蜜的白眼，明明就很難看。

如何應(yīng)用雞蛋理論

現(xiàn)在想想，這些商家挺聰明的，利用雞蛋理論，不僅讓生產(chǎn)成本降低了，還提升了用戶的忠誠度，甚至讓他們幫忙免費宣傳。

怎么達到這樣的效果呢？聰明的小伙伴在看完前面幾個例子后可能已經(jīng)明白了，參與感是利用雞蛋理論的核心。接下來我們講兩個具體的手段：

讓用戶參與具體環(huán)節(jié)

讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)中——小米將這一招玩得爐火純青 。

大家都知道小米的MIUI在研發(fā)之初設(shè)計了“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，通過論壇和用戶互動，同時邀請用戶一起參與研發(fā)，迅速積累起一批鐵桿米粉。同樣，現(xiàn)在很多公眾號都會建立自己的粉絲群，讓粉絲參與選題、標題制作。

再舉個例子。有一家不賣自行車的自行車公司W(wǎng)ooden Widget。他們公司推出了一款木制自行車Hoopy，外表很搶眼。不過更有意思的是他們的銷售方式，雖然也是讓用戶參與，但是比較高級。

他們并不直接賣木制自行車，而是銷售自行車制作說明書。用戶喜歡這款木制自行車，可以去Wooden Widget網(wǎng)站，購買他們PDF版本的自行車制作說明書。然后自己找材料和配件動手組裝，這些材料可以通過二手途徑買到，或者從舊自行車行回收，比較方便。

按照Wooden Widget的說法，哪怕沒有任何基本木工知識的人，也可以根據(jù)這本說明書完成屬于他們的獨一無二的木制自行車。秘密花園DIY油畫也是類似的道理。

用戶定制

用戶定制比起用戶參與，用戶付出的勞動程度較低。

潘多拉是一個首飾品牌，成立至今40年，卻成為全球銷量排名第3的珠寶品牌。最初，潘多拉只是個小作坊，僅僅在丹麥小有名氣。有一天，一個叫LisbethEn Larsen的設(shè)計師給他們提了建議——讓用戶定制。

他設(shè)計了手鏈和各式各樣的珠子，用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇喜歡的珠子和手鏈，不僅可以自由搭配，還不會發(fā)生撞手串的尷尬情況。

在這樣的模式下，潘多拉迅速走紅，2017年時銷售額就已達到37.9億美元，直逼老品牌施華洛世奇40億美元銷售額。

如何利用雞蛋理論達到最大效果

利用雞蛋理論就是要讓用戶參與其中，但只是讓用戶參與其中就能產(chǎn)生很好的效果了嗎？答案是否定的。如果想達到宣傳、銷售、提高忠誠度的目的，就要讓用戶達到最佳體驗。

用戶體驗的判斷主要有3個維度：付出值、回報值、價值級別。

讓用戶感覺低付出，高回報

可能會有人質(zhì)疑：讓用戶設(shè)計T恤不是很麻煩的一件事嗎？其實這些設(shè)計T恤的用戶基本是專業(yè)設(shè)計師，對他們而言設(shè)計T恤門檻較低，如果能夠被選上，回報將遠高于付出。

來看一個反例。我參與了一場抽獎活動，用戶首先需要關(guān)注公眾號，再轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，集贊達到一定數(shù)量，截圖到公眾號回復(fù)，而最后我只能獲得一個抽獎的機會。比起那么低的回報，甚至可能抽不到獎，付出確實有點多。

讓用戶覺得有價值

讓用戶覺得有價值可以和用戶心理結(jié)合起來。比如，滿足用戶秀曬炫的需求，或者讓他們覺得有成就感。

如果要舉辦公益活動，就要讓參與者覺得有貢獻感，認為自己幫助了別人。舉個例子。雀巢曾經(jīng)做過一個活動，主題為：雀巢優(yōu)活，為愛跑腿。在上海，喜歡慢跑的人越來越多，而當(dāng)時上海的殘疾人有數(shù)十萬之多。慢跑者健步如飛，殘疾朋友的生活卻不是很方便，很多小事會讓他們陷入困境。

如何不浪費跑步愛好者的人力，甚至讓他們幫助殘疾朋友們呢？有一個叫“慢跑”的App，當(dāng)跑者打開，求救信號就會出現(xiàn)，跑者可以自由選擇想幫助的殘疾朋友。他們之間還可以互相交流，雙方確認后，就可以開始跑腿任務(wù)。與此同時，App還會累積跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓勵他們通過社交網(wǎng)絡(luò)分享，邀請更多人參與。

讓參與者“認為有價值”的活動其實很多。比如，反手摸肚臍和4A腰的火爆，是因為滿足了用戶秀身材的訴求；冰桶挑戰(zhàn)，滿足了用戶秀愛心、秀生理極限的訴求；刷屏一時的西瓜足跡H5，滿足了用戶曬自己是“旅游達人”的需求。

呈現(xiàn)結(jié)果

除了做到以上3個維度，也可以采用一個小技巧來提升用戶體驗——一開始就呈現(xiàn)結(jié)果。

什么意思呢？比如，我們在買秘密花園的時候，能夠提前看見詳情頁的成品圖片；我們在制作木制自行車之前，看過精致的自行車成品。

一開始呈現(xiàn)結(jié)果，可以讓我們感知到完成任務(wù)后應(yīng)該是什么樣的，就會有動力去做。

無論做生意還是舉辦活動、設(shè)計產(chǎn)品，利用好雞蛋理論，你都能為自己賦能。商