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    蔦屋書店 如何把借書證發(fā)展成數(shù)據(jù)聯(lián)盟

    2022-10-14 08:07:56李靖百度前副總裁
    中國商人 2022年10期
    關(guān)鍵詞:用戶產(chǎn)品

    文/李靖 百度前副總裁

    蔦屋書店作為傳統(tǒng)行業(yè)成功轉(zhuǎn)型新零售的代表,創(chuàng)建于20世紀80年代,在日本其他書店紛紛關(guān)門之時,蔦屋書店卻逆勢發(fā)展,在日本擁有1400家門店,有50%以上的人是它的會員,并進一步用會員積分卡鏈接了100萬家其他商鋪,形成龐大的數(shù)據(jù)驅(qū)動運營體系。

    它是怎么做的?為什么說蔦屋書店背后的用戶經(jīng)營理念,顛覆了以品牌和流量為基礎(chǔ)的工業(yè)化營銷體系?又為什么說這是一家很難理解的公司?

    從經(jīng)營產(chǎn)品的邏輯到經(jīng)營用戶的邏輯

    從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的產(chǎn)品體系

    創(chuàng)新的基礎(chǔ)是要足夠理解過去。所以,要深刻理解蔦屋書店這種經(jīng)營用戶的公司,就必須先弄清楚工業(yè)化時代的營銷邏輯。

    過去,商品流通的一個重要特點是媒體和賣場分離。工業(yè)化時代,媒體(比如電視)是最強大的營銷工具,它可以一對多地規(guī)模化影響人的認知,在信息閉塞的環(huán)境下給人強烈的洗腦效果;而各種賣場(比如超市)是最強大的銷售場所,可以便捷地讓消費者完成購買。

    善用這兩個工具,品牌不成功都難。

    很不幸的是,這兩者在時空上是分離的——用戶在媒體上聽說有個象牙皂,再到去超市購買,這中間可能隔了5天。而營銷的關(guān)鍵在于,讓用戶在這5天內(nèi)不忘記廣告,提高記憶效率。

    為了提高記憶效率,我們發(fā)明了被大眾熟知的影響認知為主的營銷方法論,比如精準定位、簡潔的slogan(標(biāo)語)、醒目的logo(標(biāo)志)、響亮的名字——這些都是為了幫助人們記憶。

    傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵在于,工業(yè)化時代處于“人找貨”的搜索邏輯中,需要提高記憶效率。而現(xiàn)在,這一基礎(chǔ)正在變得越來越薄弱:一方面,信息和銷售合二為一,用戶看到有人推薦可以立刻購買,不需要記憶;另一方面,媒介多元、內(nèi)容龐雜、信息不再閉塞,企業(yè)難以影響用戶的記憶,品牌也越來越難以建立壁壘。

    尤其最近幾年,越來越多的人談?wù)摗叭︷B(yǎng)用戶”“會員經(jīng)濟”,人人都是Costco(美國最大的連鎖會員制倉儲量販店),大家已經(jīng)意識到了這一變化:企業(yè)正在從過去經(jīng)營產(chǎn)品的邏輯,變成經(jīng)營用戶的邏輯。

    經(jīng)營產(chǎn)品的本質(zhì)是造了產(chǎn)品之后銷售,企業(yè)是工廠的代理,為了“代理”這個產(chǎn)品,往往是把一個產(chǎn)品賣給所有用戶。對用戶而言,是人找貨的搜索模型。

    經(jīng)營用戶的本質(zhì)是圍繞用戶尋找產(chǎn)品,企業(yè)是用戶的代理,為了“代理”這群用戶,往往是圍繞一個用戶群提供整個體系的各種產(chǎn)品。對用戶而言,是貨找人的推薦模型。

    基于這一邏輯,非常推薦大家深入研究蔦屋書店。這是一家創(chuàng)始于1983年的公司,卻非常難能可貴地一直在實踐和深化經(jīng)營用戶的邏輯。

    理解蔦屋書店

    蔦屋書店的神奇之處在于,日本50%的人是它的會員,靠會員積分卡鏈接了100個商鋪。但要真正理解它,必須知道它跟傳統(tǒng)“人找貨”模式的書店有什么區(qū)別。

    1.度過時間,而非促進銷售。

    蔦屋書店跟傳統(tǒng)書店最大的區(qū)別是,它不是一家書店。用蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭的話說“傳統(tǒng)書店的問題就在于它們賣書”,蔦屋書店本質(zhì)上是創(chuàng)造一個讓人度過一段美妙時間的場所,并在此過程中給大家推薦最好的生活方式(比如旅行目的地),所以增田宗昭說這里是“買場”。比如,蔦屋的代官山店,與其說是書店,不如說是附近老年人活動中心。

    2.圍繞人群,打破品類。

    蔦屋書店的核心是經(jīng)營人群,而非自己的品類。最初,增田宗昭想要創(chuàng)造一個讓附近的人度過一段時間的場所。日本人喜歡咖啡、看書,所以“書+咖啡”自然就成了運營這一人群的產(chǎn)品。

    正是因為它是運營人群的“推薦邏輯”,所以才能真正做到“一店多能”,圍繞生活方式推薦。

    比如,走近料理區(qū),這里不光擺設(shè)了推薦你學(xué)習(xí)料理的書籍,甚至?xí)锾岬降腻佉矔[在旁邊,讓你可以在做飯的時候聽的音樂CD也擺在旁邊。走進旅游區(qū),推薦你去挪威旅行的書籍旁邊可能也在賣挪威的明信片,還有定制旅行產(chǎn)品,甚至可能有個兼職的旅行達人跟你聊天。

    用增田的話說:它賣的不是書,而是生活方式。

    3.細分人群,個性化推薦。

    蔦屋書店通過數(shù)據(jù)驅(qū)動,真正做到了千店千面。每個店運營的人群可能都不一樣。比如,附近有孩子的人多,這個店就會有一個小的兒童中心,不同人群的書店推薦的主題也完全不同。

    總之,蔦屋書店的經(jīng)營方式和傳統(tǒng)“人找貨”的賣場邏輯完全不同,真正做到了“貨找人”的推薦邏輯。

    這就是蔦屋書店跟傳統(tǒng)公司在經(jīng)營上最大的區(qū)別,它顛覆了以“人找貨”為主經(jīng)營產(chǎn)品的邏輯,取而代之的是以“貨找人”為主的經(jīng)營用戶的邏輯。

    既然基礎(chǔ)經(jīng)營方式變了,意味著增長方式也會改變,接下來借蔦屋書店看一看經(jīng)營用戶的企業(yè)的增長方式,在品牌和流量之后,究竟該如何拉動增長。

    顛覆增長方式:從中心化媒體到去中心化式賦能

    工業(yè)化時代經(jīng)營產(chǎn)品的公司,增長方式主要是借助中心化媒體的力量,通過廣告影響人的認知,再借助渠道直接觸達消費者。

    現(xiàn)在是去中心化的媒介時代,真正的用戶資源存儲在一個個去中心化的節(jié)點里,存在于一個人的微信好友里、一個街區(qū)的門店里、一個抖音的網(wǎng)紅賬號里,也存在于一個個興趣社群里……

    現(xiàn)在以及未來最重要的增長方式,并不是找到那個中心化的可以給所有人洗腦的節(jié)點(比如媒體),然后買廣告;而是通過賦能去中心化的節(jié)點,借助它們的力量實現(xiàn)增長。

    賦能節(jié)點,驅(qū)動增長

    蔦屋書店就是這么做的,它主要的增長方式是通過賦能別人開店,借助每個加盟店主的力量實現(xiàn)增長。類似于云集借助了每個想開微店賣東西的人的力量,拼多多借助了每個想拼團的消費者的力量,蔦屋書店就是借助了日本那些有點資源、有點時間又想開小店的人的力量。

    要靠賦能實現(xiàn)增長,需要回答一個關(guān)鍵問題:作為一個想開一家書店的人,為什么不自己干,非要加盟呢?

    很簡單,因為你需要這個平臺幫你去做以用戶為中心的策劃,并實現(xiàn)這個策劃。

    如果你自己開店,很難知道應(yīng)該在這個區(qū)域策劃什么主題,即使你知道這里應(yīng)該擺放某一領(lǐng)域的書籍,也不知道應(yīng)該放相關(guān)的什么產(chǎn)品最能達到推薦效果,更是難以整合這么多復(fù)雜的供應(yīng)鏈,一個個去采購。

    蔦屋書店背后的公司——CCC(Culture Convenience Club,文化便利俱樂部)卻可以幫你做到這些。它通過RFID、借書證等方式,了解每個用戶在每家店的習(xí)慣,積累了數(shù)據(jù),可以告訴你這個街區(qū)、這個時節(jié)的旅行主題應(yīng)該放一本挪威旅行的書,旁邊還可以放一張來自挪威的明信片,并且通過一套強大的訂貨系統(tǒng)直接幫你完成訂貨。

    從to B的角度來說,蔦屋書店本質(zhì)上并不是一家開線下店的公司,而是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的咨詢公司。它不是通過開店來賺錢,而是通過規(guī)?;刭x能——幫每個想開書店的人策劃具有獨特體驗的書店來賺錢。

    賦能的本質(zhì):內(nèi)部能力的外部化

    對一家企業(yè)來說,賦能式增長就是把自己打造的一部分內(nèi)部能力,變成通用平臺外部化給別人(比如阿里把信用體系外部化給商家,云集把開店能力外部化給微商)。這也意味著,要做賦能企業(yè)就不能什么都做,必須聚焦于自己真正能有效外部化的那部分能力上。

    蔦屋書店母公司就極其簡單,只聚焦于非常少數(shù)的、真正困難并且有核心價值、有復(fù)利的事情上,并用此給別人賦能,主動放棄那些不能因為數(shù)據(jù)和策劃能力而產(chǎn)生價值的事情。

    比如,它不做選址、不賣地、不做裝修(裝修部分只是做培訓(xùn))、不送貨,甚至連收貨款這種讓人垂涎的事情都不做——每個加盟書店直接把貨款給供應(yīng)商,蔦屋書店不經(jīng)受貨款,它只賺加盟商的咨詢費(以抽成等方式)。

    蔦屋書店非常聚焦于數(shù)據(jù)化運營,靠這種能力幫助每個想開書店的人輸出生活方式策劃,所以它的增長有非常高的杠桿。就像蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭說的:“我們是企劃公司,需要不斷挑戰(zhàn),讓加盟商愿意付錢買企劃?!?/p>

    反觀大多數(shù)公司,靠一個點子成功后,就沉迷于賺最容易賺的錢,喪失了聚焦打造這種核心競爭力的機會。

    比如,國內(nèi)很多零售公司本質(zhì)上是做地產(chǎn)的公司,因為地產(chǎn)的錢更容易賺;很多公司收了貨款后拿著應(yīng)付賬款去做金融又輕松賺一筆。一個依靠賦能式增長的公司,如果什么都做,什么錢都賺,一定會喪失整體模型的簡潔性,犧牲打造核心賦能能力的機會。

    數(shù)據(jù)是關(guān)系的變現(xiàn)

    我們都知道一個非常簡單的道理:利潤來自競爭的結(jié)束。

    光有增長是不夠的,企業(yè)要想獲取長期利潤,必須找到一種方法終止競爭,塑造護城河。

    一般來說,尋找護城河的時候,我經(jīng)常問自己這樣一個問題:什么是你可以穩(wěn)定投資10年的東西?

    對消費行業(yè)來說,過去的護城河非常簡單,就是品牌,品牌是可以投入10年的東西。因為在中心化媒體時代,品牌是牢不可破的,也是讓“人找貨”的關(guān)鍵記憶因素。

    對于經(jīng)營用戶的模式來說,護城河是什么呢?

    經(jīng)營用戶往往意味著針對一個用戶群建立關(guān)系并提供體系化的產(chǎn)品。什么是在經(jīng)營用戶關(guān)系上可以投入10年的東西?經(jīng)營關(guān)系的收益是什么?

    我目前還沒有確定的答案,因為經(jīng)營用戶的模式還在早期,但我有一個假設(shè)——經(jīng)營用戶可以投入10年并帶來收益的就是對用戶的了解。

    蔦屋書店的母公司CCC,最可怕的壁壘就是數(shù)據(jù)。這家公司一方面通過賦能大量的加盟店回流數(shù)據(jù),進一步強化自己的賦能能力,不斷提高針對人群做個性化策劃的能力。

    除了門店積累的數(shù)據(jù)之外,它還打造了一個神奇的積分體系——T-card。這是日本最大的通兌積分,連接了百萬家日本商鋪,約50%日本消費者使用,用戶去全家便利店也可以積累T積分。

    現(xiàn)在有很多人學(xué)CCC也做通兌積分,卻一直無法超越,為什么呢?

    T積分的本質(zhì)并不是通兌積分,而是已經(jīng)形成了一個百萬級別數(shù)據(jù)聯(lián)盟,通過向聯(lián)盟商家輸出企劃,獲得相應(yīng)分成。在日本,很多便利店也靠蔦屋書店的T積分數(shù)據(jù)賦能。

    增田宗昭的厲害之處在于——硬是把一個借書證,發(fā)展成牢不可破的數(shù)據(jù)聯(lián)盟,而數(shù)據(jù)是經(jīng)營關(guān)系最大的收益。

    數(shù)據(jù)在經(jīng)營用戶關(guān)系中擔(dān)任怎樣的角色?答案是,數(shù)據(jù)是關(guān)系的變現(xiàn)。

    經(jīng)營關(guān)系就得變現(xiàn),過去變現(xiàn)關(guān)系的主要方式是信任——微商通過低價產(chǎn)品建立初步信任,然后再賣個很貴的產(chǎn)品去變現(xiàn)。但這是不可持續(xù)的,也是經(jīng)營用戶的企業(yè)和傳統(tǒng)微商最大的區(qū)別。

    經(jīng)營用戶的企業(yè),變現(xiàn)的方式應(yīng)該是數(shù)據(jù)。也就是說,它賺取的超額利潤應(yīng)該來自因為了解用戶而優(yōu)化推薦得來的那部分收益。

    未來經(jīng)營用戶的公司,就是通過運營用戶的長期關(guān)系獲取收益的公司,而建立長期關(guān)系最重要的收益就是建立了解,這也是在品牌之后,消費企業(yè)最重要的護城河。

    我一直相信,在一個浪潮到來之時,真正抓住機會駕馭浪潮的組織,一定是圍繞新技術(shù)去建立戰(zhàn)術(shù)體系的組織,而非用新技術(shù)去加強原有戰(zhàn)術(shù)體系的組織。

    火槍的出現(xiàn),真正勝利的是針對火槍建立火槍兵戰(zhàn)術(shù)去顛覆騎兵,而非拿火槍去加強騎兵戰(zhàn)術(shù)。

    營銷也是如此。這些年,媒介環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,從大而廣的中心化媒介,到窄而深的去中心化媒介——傳播不廣,卻可以帶來深度交流,比如微信。

    大部分人在新環(huán)境中用新工具加強過去的體系,比如用新媒體給線下品牌引流、加強認知,這跟電視臺模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。

    但我相信,未來10年能夠決勝的消費企業(yè),一定是圍繞新技術(shù)要素建立全新戰(zhàn)術(shù)體系的公司,一定是經(jīng)營用戶而非經(jīng)營產(chǎn)品的公司,它們的核心特點是,經(jīng)營顧客關(guān)系并獲得收益:通過產(chǎn)品體系(而非一個單品)建立并保持關(guān)系;通過賦能擴張關(guān)系并帶來增長;通過數(shù)據(jù)建立理解并且增強護城河。

    如果說過去的消費企業(yè)主要通過影響消費者來受益(通過媒體),未來一定是通過了解消費者來受益。一個不能通過了解消費者(數(shù)據(jù))來受益的公司,很難有護城河。商

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