一分價(jià)錢, 一分貨？?jī)r(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的理論機(jī)制與調(diào)節(jié)因素*

趙 娜 秦學(xué)者 劉雅倩 孫 鈴

一分價(jià)錢, 一分貨？?jī)r(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的理論機(jī)制與調(diào)節(jié)因素*

趙 娜 秦學(xué)者 劉雅倩 孫 鈴

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院心理系, 北京 100081)

價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)是指消費(fèi)者用價(jià)格來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的傾向, 目前已開始受到心理學(xué)等各領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。選擇信息加工理論、參照點(diǎn)依賴模型、同化/對(duì)比理論及相應(yīng)的神經(jīng)生理機(jī)制可以解釋價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的產(chǎn)生。同時(shí), 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的產(chǎn)生也受到產(chǎn)品特征、個(gè)體差異、人際因素及社會(huì)因素的調(diào)節(jié)。最后, 提出未來研究應(yīng)該從價(jià)格?質(zhì)量的動(dòng)態(tài)關(guān)系、本土化因素對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響、線上線下消費(fèi)模式的差異等方面對(duì)其進(jìn)行深入的探討。

價(jià)格質(zhì)量效應(yīng), 選擇信息加工, 參照點(diǎn)依賴, 同化與對(duì)比

自20世紀(jì)50年代開始, 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)(price- quality effect)已受到消費(fèi)領(lǐng)域?qū)W者的廣泛關(guān)注(Leavitt, 1954; Oxenfeldt, 1950)。常言道“一分價(jià)錢一分貨”, 消費(fèi)者通常習(xí)慣性地把價(jià)格作為評(píng)價(jià)質(zhì)量好壞的重要線索, 這種用價(jià)格來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的傾向被稱為價(jià)格?質(zhì)量效應(yīng)(Jeong et al., 2019; Kardes et al., 2004; Yang et al., 2019)。價(jià)格?質(zhì)量效應(yīng)在消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著兩方面的重要角色：一方面, 通過價(jià)格來評(píng)估商品的質(zhì)量, 可以節(jié)省消費(fèi)者所使用的資源, 優(yōu)化決策時(shí)間和減少精力的投入, 幫助他們快速地選出主觀上滿意的產(chǎn)品(Lalwani & Forcum, 2016); 另一方面, 在市場(chǎng)營銷研究領(lǐng)域, 消費(fèi)者用商品價(jià)格來判斷商品質(zhì)量也是其核心發(fā)現(xiàn)(Yang et al., 2019)。價(jià)格制定者通常把價(jià)格?質(zhì)量效應(yīng)作為市場(chǎng)戰(zhàn)略, 在樹立品牌形象的同時(shí)獲得更多的利潤(Estelami, 2008; Guadalupi, 2018)。

由于價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)在消費(fèi)決策中的重要性, 同時(shí)也涉及個(gè)體的認(rèn)知、情感、判斷及決策等心理態(tài)度與行為, 近年來研究者開始從心理學(xué)的視角對(duì)其進(jìn)行探討(Niemand et al., 2019; Youn et al., 2019)。早期有關(guān)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的研究主要關(guān)注人們是否把價(jià)格作為判斷質(zhì)量的指標(biāo)(Rao & Monroe, 1989), 隨后研究者開始關(guān)注影響價(jià)格?質(zhì)量效應(yīng)的內(nèi)部和外部因素(Dodds et al., 1991)及其在不同情景下的應(yīng)用啟示(Shiv et al., 2005)。近年來, 研究者開始對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的心理機(jī)制進(jìn)行探討, 并取得了相應(yīng)的成果(Gneezy et al., 2014; Lalwani & Forcum, 2016)。然而, 綜合來看, 有關(guān)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的本土化研究還比較少, 在國內(nèi)處于剛剛起步的狀態(tài)(姚琦等, 2020)。本文擬對(duì)當(dāng)前相關(guān)研究進(jìn)行梳理, 以期為消費(fèi)心理學(xué)的理論及實(shí)踐研究提供啟示。

1 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的內(nèi)涵

價(jià)格質(zhì)量效應(yīng), 也被稱為價(jià)格質(zhì)量判斷, 是指消費(fèi)者在做出購買決策時(shí), 通常用產(chǎn)品的價(jià)格來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的傾向(Lalwani & Forcum, 2016)。盡管價(jià)格是商品的一個(gè)客觀外部特征, 然而消費(fèi)者通常把它感知為一種外部刺激, 并對(duì)其進(jìn)行加工進(jìn)而形成自己主觀的評(píng)價(jià), 最終產(chǎn)生消費(fèi)決策。也就是說, 價(jià)格是人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的重要線索之一(Mastrobuoni et al., 2014)。從上述定義也可以看出, 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)事實(shí)上是一種啟發(fā)式加工, 是基于消費(fèi)者在日常生活中的信念和期望而產(chǎn)生的一種快捷方式(Cronley et al., 2005)。

盡管商品價(jià)格的制定主要依賴于其自身的質(zhì)量, 然而在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中, 價(jià)格未必能完全代表質(zhì)量, 價(jià)格并不一定是代表產(chǎn)品質(zhì)量的良好指標(biāo)。Imkamp (2018)認(rèn)為, 僅4%的產(chǎn)品價(jià)格之間的差異取決于產(chǎn)品質(zhì)量, 96%的差異則來源于其他因素。同樣有研究發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量之間的相關(guān)性很低, 其相關(guān)系數(shù)大約在0.2附近浮動(dòng)(Ratchford et al., 1996), 甚至還有研究發(fā)現(xiàn), 價(jià)格與質(zhì)量之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系(Schulze et al., 2008)。因此, 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)在很大程度上受個(gè)體主觀評(píng)價(jià)的影響。該評(píng)價(jià)過程涉及個(gè)體的態(tài)度、情緒、價(jià)值觀等, 有時(shí)甚至是一種無意識(shí)行為(Schmidt et al., 2017)?？傮w來講, 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)是一種依賴于價(jià)格線索對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行的啟發(fā)式判斷, 其中價(jià)格線索優(yōu)先于其他線索, 先驗(yàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在其中起著重要的作用。

2 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)產(chǎn)生的理論機(jī)制

目前的研究已經(jīng)關(guān)注到價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)對(duì)個(gè)體消費(fèi)心理及其行為的影響, 但是對(duì)于為何會(huì)產(chǎn)生價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)這一問題的解答還不夠清晰。理解價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)產(chǎn)生的原因, 有助于深化其相關(guān)理論研究, 同時(shí)也利于人們更好地減少價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)中的判斷偏差, 促使消費(fèi)者做出更為理性的決策。通過對(duì)已有研究進(jìn)行總結(jié)和分析, 把影響價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的理論解釋歸納為選擇信息加工理論、參照點(diǎn)依賴模型、同化/對(duì)比理論及神經(jīng)生理機(jī)制(見表1)。

2.1 選擇信息加工理論

選擇信息加工理論(Selective information processing theory)也稱為選擇性評(píng)估、解釋。該理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為：個(gè)體在模糊情境下做出決策時(shí), 他們所依據(jù)的判斷基礎(chǔ)往往分散且復(fù)雜, 個(gè)體為了簡(jiǎn)化判斷的形成與評(píng)估過程, 他們?cè)谧鰶Q策時(shí)通常關(guān)注與前提假設(shè)一致的證據(jù), 而忽略與假設(shè)不一致的證據(jù)(Hoch & Deighton, 1989; Sanbonmatsu et al., 1998)。個(gè)體為了驗(yàn)證自己的假設(shè), 他們?cè)谑占C據(jù)、推導(dǎo)證據(jù)的過程中會(huì)受到某些準(zhǔn)則、情景線索和判斷標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)正是一種人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ械念A(yù)期假設(shè)判斷(Cronley et al., 2005)。事實(shí)上, 有限的認(rèn)知資源在選擇性信息加工過程中起著重要的作用(Leung, 2020)。如Kardes等人(2004)認(rèn)為, 當(dāng)個(gè)體面對(duì)超荷的產(chǎn)品信息時(shí), 他們會(huì)簡(jiǎn)化判斷任務(wù), 有選擇性地對(duì)符合自己假設(shè)預(yù)期的信息進(jìn)行加工。那些相信“一分價(jià)錢一分貨”的消費(fèi)者在購物過程中很可能會(huì)更關(guān)注高價(jià)格?高質(zhì)量、低價(jià)格?低質(zhì)量的商品, 而忽視那些不符合他們預(yù)期假設(shè)的高價(jià)格?低質(zhì)量、低價(jià)格?高質(zhì)量的商品。當(dāng)然, 這種關(guān)系也會(huì)受到商品呈現(xiàn)形式及個(gè)體心理因素的調(diào)節(jié)。當(dāng)面臨超荷的信息時(shí), 促進(jìn)焦點(diǎn)的個(gè)體更依賴于積極的信息, 而預(yù)防焦點(diǎn)的個(gè)體則更依賴于消極的信息(Yoon et al., 2012)。

選擇信息加工理論從認(rèn)知負(fù)荷的視角解釋了價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的產(chǎn)生, 有利于解釋以往研究?jī)r(jià)格質(zhì)量效應(yīng)存在的不一致現(xiàn)象。從該理論出發(fā)可知, 在高認(rèn)知負(fù)荷情景下, 人們更容易對(duì)判斷任務(wù)進(jìn)行選擇性加工和簡(jiǎn)化。但是該理論不能解釋, 為何在認(rèn)知負(fù)荷水平低的情況下, 消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的判斷仍然在很大程度上依賴于其價(jià)格線索。

表1 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)產(chǎn)生的理論機(jī)制

2.2 參照點(diǎn)依賴模型

Tversky和Kahneman (1991)提出了參照點(diǎn)依賴模型(Reference-dependent model), 嘗試結(jié)合個(gè)體的依賴偏好和損失厭惡等來解釋個(gè)體在面對(duì)多屬性商品時(shí)消費(fèi)決策的特點(diǎn)。該模型認(rèn)為, 當(dāng)人們?cè)谧龀鱿M(fèi)決策時(shí), 他們首先會(huì)對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行心理評(píng)估, 同時(shí)也會(huì)對(duì)相應(yīng)的商品選擇參照點(diǎn), 個(gè)體選擇的不同參照水平最終會(huì)影響到他們做出的消費(fèi)決策(Kimbrough et al., 2021)。消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和質(zhì)量都可以設(shè)置參照點(diǎn), 并進(jìn)一步根據(jù)價(jià)格或質(zhì)量的參照點(diǎn)來判斷其實(shí)際的價(jià)格與質(zhì)量(Rajendran, 2009)。心理學(xué)研究表明, 商品價(jià)格或者質(zhì)量參照點(diǎn)的確定一般由顧客心目中事先確定的購買方式?jīng)Q定(Kahneman et al., 1991)。如Sibly (2002)研究認(rèn)為, 在消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格有參照點(diǎn)的前提下, 商品價(jià)格的提升會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的需求, 即降低對(duì)價(jià)格質(zhì)量關(guān)系程度的評(píng)估。Gneezy等人(2014)在酒廠進(jìn)行了三個(gè)實(shí)驗(yàn)研究來驗(yàn)證參照點(diǎn)在價(jià)格質(zhì)量判斷中的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 參照點(diǎn)能否達(dá)到消費(fèi)者的期望值是評(píng)估價(jià)格和質(zhì)量之間關(guān)系的重要驅(qū)動(dòng)因素。一般來說, 當(dāng)商品的質(zhì)量超過消費(fèi)者所設(shè)的參照點(diǎn)時(shí), 他們對(duì)商品的評(píng)價(jià)也會(huì)更加積極, 進(jìn)而在后期的消費(fèi)中更愿意通過價(jià)格來判斷商品的質(zhì)量(Tserenjigmid, 2019)。

由于參照點(diǎn)依賴模型在決策行為研究中的重要性, 目前已得到心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的高度關(guān)注。該模型很好地詮釋了消費(fèi)者在購買決策中, 出于風(fēng)險(xiǎn)回避目標(biāo)而在價(jià)格與質(zhì)量之間進(jìn)行權(quán)衡的過程。然而, 該模型并不能描述所有參照點(diǎn)依賴選擇的行為(Bhatia, 2017)。同時(shí), 盡管參照點(diǎn)在個(gè)體消費(fèi)決策中非常重要, 然而到底何為參照點(diǎn), 現(xiàn)在的研究中還存在著很大的爭(zhēng)議(Bhatia, 2013)。

2.3 同化/對(duì)比理論

同化/對(duì)比理論(Assimilation-contrast theory)把同化理論和對(duì)比理論結(jié)合, 從社會(huì)比較的視角來探討個(gè)體在消費(fèi)過程中對(duì)價(jià)格?質(zhì)量關(guān)系的判斷與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系(Teas & Palan, 2003)。消費(fèi)過程中, 個(gè)體對(duì)商品的使用體驗(yàn)非常重要。價(jià)格信息在消費(fèi)行為發(fā)生之前, 高價(jià)格會(huì)給個(gè)體帶來積極的體驗(yàn), 產(chǎn)生同化效應(yīng); 反之, 價(jià)格信息若在消費(fèi)行為發(fā)生之后, 高價(jià)格會(huì)給個(gè)體帶來消極的體驗(yàn), 產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)(Wilcox et al., 2011)。預(yù)期的商品質(zhì)量與真實(shí)感知的商品質(zhì)量之間的差異是消費(fèi)者購買行為的決定因素之一(Gerber et al., 2018; Yao & Tanaka, 2020)。當(dāng)二者的差異較小時(shí), 消費(fèi)者更容易依賴于某些外部線索(如商品價(jià)格)對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行判斷(Kopalle & Lindsey-Mullikin, 2003)。因此, 當(dāng)人們以低價(jià)格購買到某件商品時(shí), 他們對(duì)商品質(zhì)量和性能的預(yù)期也變得更低, 進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)商品的體驗(yàn)變差, 而不管它客觀的質(zhì)量指標(biāo)如何(Rao, 2005)。也就是說, 對(duì)于不同價(jià)格的產(chǎn)品, 消費(fèi)者會(huì)改變對(duì)商品價(jià)值的評(píng)估來達(dá)到自我協(xié)調(diào)的狀態(tài)(Pillai & Nair, 2021)。事實(shí)上, 研究者認(rèn)為這種現(xiàn)象其實(shí)是價(jià)格的“安慰劑效應(yīng)”, 即認(rèn)為價(jià)格具有改變產(chǎn)品質(zhì)量的實(shí)際功效, 并且對(duì)于消費(fèi)者來說, 這是一個(gè)無意識(shí)過程(Shiv et al., 2005)。Zietsman等人(2018)基于同化/對(duì)比理論的研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格和商品質(zhì)量的評(píng)估結(jié)果不一致時(shí), 他們便會(huì)質(zhì)疑商品的質(zhì)量, 產(chǎn)生不和諧的心理。

同化/對(duì)比理論從購買行為發(fā)生前后的體驗(yàn)差異出發(fā), 探討了價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)產(chǎn)生的心理機(jī)制。與參照點(diǎn)依賴模型的不同之處在于, 其更重視消費(fèi)者在價(jià)格質(zhì)量判斷中的情感體驗(yàn)及其影響。該理論也同時(shí)關(guān)注到了, 價(jià)格信息呈現(xiàn)順序的差異對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的不同影響, 對(duì)市場(chǎng)研究具有較大的啟發(fā)。

2.4 神經(jīng)生理機(jī)制

神經(jīng)生理機(jī)制也是影響個(gè)體價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的重要因素(Plassmann & Weber, 2015)。隨著研究技術(shù)的發(fā)展, 功能性核磁共振成像技術(shù)(fMRI)為我們了解這一過程中的腦部活動(dòng)打開了一扇窗。盡管如此, 當(dāng)前對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的神經(jīng)學(xué)機(jī)制研究還不多, 研究?jī)?nèi)容也主要集中在商品外在屬性(價(jià)格或質(zhì)量)與個(gè)體的情緒狀態(tài)神經(jīng)表征之間的關(guān)系(de Araujo et al., 2003; McClure et al., 2004)。一般來說, 價(jià)格高的商品能提高個(gè)體的主觀愉悅體驗(yàn)。Plassmann等人(2008)對(duì)葡萄酒的價(jià)格進(jìn)行了操縱, 同時(shí)使用 fMRI技術(shù)對(duì)被試大腦進(jìn)行掃描, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 價(jià)格的提高增加了人們對(duì)味道愉悅度的主觀評(píng)價(jià), 同時(shí)也增加了內(nèi)側(cè)眼窩前額皮層(mOFC)的血氧水平, 而這一區(qū)域被廣泛認(rèn)為是在體驗(yàn)任務(wù)中編碼愉悅體驗(yàn)的區(qū)域。在前人研究的基礎(chǔ)上, Schmidt等人(2017)進(jìn)一步探討商品價(jià)格的變更如何影響個(gè)體情緒的變化及如何影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。他們同樣對(duì)被試采用fMRI影像分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)高的商品能顯著激活大腦的前額葉皮質(zhì)和腹側(cè)紋狀體這兩個(gè)與獎(jiǎng)賞和激勵(lì)有關(guān)的區(qū)域。也即個(gè)體可以將情感系統(tǒng)與對(duì)商品的評(píng)估聯(lián)系起來, 從而對(duì)高價(jià)格商品的質(zhì)量產(chǎn)生更高的期望?？傊? 當(dāng)前有關(guān)神經(jīng)機(jī)制的研究認(rèn)為, 個(gè)體感知到商品價(jià)格的提高可以增加大腦內(nèi)側(cè)軌道前額葉皮層的活動(dòng), 從而促進(jìn)個(gè)體的正性體驗(yàn), 進(jìn)而影響到對(duì)商品質(zhì)量的判斷。

有關(guān)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)神經(jīng)機(jī)制的探討內(nèi)容還比較少, 同時(shí)選擇的商品范圍也比較狹窄, 主要以酒類商品為主。這是因?yàn)檫x擇酒作為實(shí)驗(yàn)材料, 在實(shí)驗(yàn)室相對(duì)容易操縱, 并且大部分被試對(duì)其口味也比較敏感, 同時(shí)其質(zhì)量及零售價(jià)格也存在很大差異(Plassmann et al., 2008)。除此之外, 當(dāng)前對(duì)神經(jīng)機(jī)制的探討也主要集中在進(jìn)食的情況下, 這些機(jī)制的外部效度還有待更多研究驗(yàn)證。

3 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購買決策存在普遍影響, 并深刻地影響著個(gè)體的消費(fèi)心理和行為。然而, 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響也不是一成不變的, 會(huì)因產(chǎn)品特征、個(gè)體特征、人際因素及社會(huì)文化因素的不同而有所不同。

3.1 產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征是影響個(gè)體價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的重要調(diào)節(jié)變量。首先, 產(chǎn)品類型是影響個(gè)體是否使用價(jià)格來判斷質(zhì)量的重要因素。研究認(rèn)為, 相比于耐用型產(chǎn)品, 消費(fèi)者對(duì)享樂型產(chǎn)品更傾向于通過價(jià)格判斷其質(zhì)量(V?lckner & Hofmann, 2007)。姚琦等人(2020)的研究發(fā)現(xiàn), 物質(zhì)型產(chǎn)品通常具有清晰具體的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn), 消費(fèi)者可以通過比較產(chǎn)品的內(nèi)在特征來判斷其質(zhì)量; 而體驗(yàn)型產(chǎn)品則缺乏較為明晰的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn), 消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)多標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更加寬泛的評(píng)價(jià), 從而在消費(fèi)決策中更容易受到價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響。當(dāng)前也有研究關(guān)注到了金融服務(wù)產(chǎn)品, 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的評(píng)價(jià)線索在不同類型的金融服務(wù)(如家庭保險(xiǎn)、生活保險(xiǎn)、咨詢服務(wù)等)上存在顯著差異(Estelami, 2008)。其次, 產(chǎn)品價(jià)格也是影響個(gè)體價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的重要變量。有部分研究發(fā)現(xiàn), 對(duì)于價(jià)格昂貴的產(chǎn)品, 人們更容易用價(jià)格來判斷質(zhì)量(Smith & Natesan, 1999)。商品的價(jià)格越昂貴, 意味著消費(fèi)者所需要付出的金錢成本越高, 面臨的風(fēng)險(xiǎn)也更高。這種情況下, 消費(fèi)者通?？?jī)r(jià)格質(zhì)量效應(yīng)去降低這種風(fēng)險(xiǎn)感知(V?lckner & Hofmann, 2007)。Gneezy等(2014)研究發(fā)現(xiàn), 人們通常對(duì)高價(jià)格商品有較高的預(yù)期, 因此對(duì)其質(zhì)量的期望也較高, 容易出現(xiàn)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。然而, 價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系不是線性的, 價(jià)格對(duì)商品的質(zhì)量判斷有雙重的作用(Bornemann & Homburg, 2011)。同時(shí), 還有研究發(fā)現(xiàn), 在食品消費(fèi)領(lǐng)域, 消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)估反而更低(Schulze et al., 2008)。

3.2 個(gè)體差異

首先, 情緒對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)有顯著的調(diào)節(jié)作用, 其中積極情緒下的個(gè)體在購買決策中的價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)更明顯(賴華, 2021)。這可能是因?yàn)? 對(duì)于消極情緒下的個(gè)體來說, 積極情緒下的個(gè)體在認(rèn)知上更容易采用簡(jiǎn)單快速的啟發(fā)式加工, 因此消費(fèi)決策中更依賴于外部線索(比如價(jià)格) (Zhao et al., 2017)。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)也受個(gè)體解釋水平的調(diào)節(jié)。Yan和Sengupta (2011)認(rèn)為, 在高解釋水平情境下, 如心理距離比較遠(yuǎn)時(shí), 個(gè)體更容易通過抽象線索來判斷商品質(zhì)量, 如價(jià)格; 而心理距離比較近時(shí), 則更多通過具體的線索, 如商品的某一特定屬性。此外, 個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的熟悉度同樣可以影響到對(duì)商品的價(jià)格質(zhì)量判斷傾向。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏專業(yè)知識(shí)和能力時(shí), 他們更喜歡走捷徑, 往往更傾向于把價(jià)格作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量好壞的指標(biāo)(V?lckner & Hofmann, 2007)。但是對(duì)于比較熟悉的商品, 消費(fèi)者則更相信自己的經(jīng)驗(yàn), 也相信自己有能力對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行判斷。Rao和Monroe (1988)則認(rèn)為, 產(chǎn)品熟悉度與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格質(zhì)量判斷具有交互作用, 在特定的情境下, 熟悉度反而會(huì)增加人們將價(jià)格作為評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量線索的傾向。最近有研究者從稀缺感的角度來探討其對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn), 處在稀缺感狀態(tài)的消費(fèi)者更傾向于彌補(bǔ)短缺, 尋找滿足, 在行為上會(huì)減少對(duì)事物的分類傾向, 進(jìn)而受到價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響會(huì)更小(Park et al., 2019), 最終可能會(huì)做出更為理性的經(jīng)濟(jì)決策(de Bruijn & Antonides, 2021)。

除此之外也有研究關(guān)注到個(gè)體的權(quán)力感(姚琦等, 2020)、認(rèn)知閉合(Cronley et al., 2005)等因素對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響。

3.3 人際因素

從人際互動(dòng)的角度來看, 人際關(guān)系、群體認(rèn)同、群體規(guī)范等也對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)起重要的調(diào)節(jié)作用。如有研究發(fā)現(xiàn), 相對(duì)于個(gè)體單獨(dú)購物, 在有同伴陪同的情況下, 消費(fèi)者會(huì)更容易受到價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響(Jeong et al., 2019)。Yan和Sengupta (2011)通過設(shè)置自我消費(fèi)情境和他人消費(fèi)情境發(fā)現(xiàn), 當(dāng)個(gè)體為他人消費(fèi)時(shí), 他們對(duì)商品質(zhì)量的判定更容易依賴于價(jià)格。隨著消費(fèi)情境從單獨(dú)消費(fèi)、熟人消費(fèi)向家庭成員消費(fèi)的轉(zhuǎn)變, 美國、韓國和中國的被試都更傾向于選擇高價(jià)格水平的商品或服務(wù)(Jeong et al., 2019)。有關(guān)群體認(rèn)同的研究表明, 消費(fèi)者同時(shí)會(huì)有地方群體認(rèn)同和整體認(rèn)同(Reed et al., 2012)。Yang等人(2019)研究發(fā)現(xiàn), 相對(duì)于全球化認(rèn)同水平高的個(gè)體來說, 對(duì)地方群體更認(rèn)同的個(gè)體有更高水平的價(jià)格質(zhì)量判斷傾向。這是因?yàn)? 個(gè)體對(duì)本群體的認(rèn)同越高, 其本土化思維也越敏感, 更能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異。個(gè)體對(duì)商品的差異感知越大, 越傾向于用價(jià)格的外在線索來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量(Lalwani & Forcum, 2016)。群體規(guī)范與群體認(rèn)同是兩個(gè)高度相關(guān)的概念。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為, 個(gè)體對(duì)自己群體的認(rèn)同度越高, 越容易按照群體內(nèi)的規(guī)范行事。如有研究發(fā)現(xiàn), 盡管集體主義文化下的個(gè)體更強(qiáng)調(diào)節(jié)儉和去物質(zhì)主義化, 但是由于大“關(guān)系”的重要性, 他們?nèi)匀辉敢赓I高價(jià)格、高質(zhì)量的商品作為禮物送給他人, 以表達(dá)對(duì)他人的尊重(Yau, 1988)。因此, 群體規(guī)范也是影響個(gè)體價(jià)格質(zhì)量判斷的重要因素之一(Jeong et al., 2019)。

3.4 文化因素

最后, 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)也會(huì)受到文化因素的影響。Jo和Sarigollu (2007)采用澳大利亞和日本兩個(gè)國家的樣本發(fā)現(xiàn), 集體主義文化(日本)下, 價(jià)格?質(zhì)量效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響要顯著大于在個(gè)體主義文化下的影響。自我建構(gòu)是影響價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的最重要的因素之一。研究發(fā)現(xiàn), 互依型自我構(gòu)念的個(gè)體更傾向于使用產(chǎn)品的價(jià)格信息來判斷其質(zhì)量(Lalwani & Shavitt, 2013)。這可能是因?yàn)榛ヒ佬偷膫€(gè)體更偏向于采用整體性思維方式, 因此他們更容易感知到產(chǎn)品元素之間的關(guān)系(Jo & Sarigollu, 2007)。除此之外, 互依型自我更容易通過外部線索(如價(jià)格)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量, 而獨(dú)立型自我則更容易根據(jù)自己的需求和意愿, 獨(dú)立做出消費(fèi)決策(V?lckner & Hofmann, 2007)。文化價(jià)值觀也是影響價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的重要因素。如有研究發(fā)現(xiàn), 在物質(zhì)主義價(jià)值觀上得分越高的個(gè)體, 越容易通過產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)質(zhì)量進(jìn)行判斷(徐凱強(qiáng), 趙娜, 2020)。研究者對(duì)普通紅酒的價(jià)格進(jìn)行操縱發(fā)現(xiàn), 物質(zhì)主義水平高的個(gè)體認(rèn)為紅酒的質(zhì)量評(píng)分更高, 并愿意多付20%的金錢(Plassmann et al., 2008)。權(quán)力距離感作為一種重要的文化因素對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格質(zhì)量判斷傾向也起著重要的作用。與權(quán)力距離感較低的文化背景下的人相比, 權(quán)力距離信念較高的消費(fèi)者則更容易以價(jià)格來判斷質(zhì)量(Jo & Sarigollu, 2007)。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn), 之所以權(quán)力距離信念較高的消費(fèi)者更傾向于用價(jià)格來推斷品牌的質(zhì)量, 可能是因?yàn)檫@類消費(fèi)者有更高的結(jié)構(gòu)需求, 因而更容易根據(jù)價(jià)格對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的品牌進(jìn)行分類(Lalwani & Forcum, 2016)。

通過以上的梳理可以看出, 產(chǎn)品特征、個(gè)體差異、群體因素與社會(huì)文化因素在價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)中都起著重要的調(diào)節(jié)作用。這些因素之間并不是完全獨(dú)立的, 各因素之間對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)又可能起著交互作用(Rao & Monroe, 1989)。如個(gè)體因素中的情緒、權(quán)力感等與群體認(rèn)同有密切的關(guān)系, 而這種關(guān)系也可能隨著產(chǎn)品類型的改變而發(fā)生變化。同時(shí), 這些微觀變量之間的關(guān)系也會(huì)隨著社會(huì)文化因素的改變而改變。

4 未來研究展望

“一分價(jià)錢一分貨”, “高價(jià)格即高品質(zhì)”等俗語已被消費(fèi)者視為金科玉律。價(jià)格作為質(zhì)量的風(fēng)向標(biāo), 對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策起著關(guān)鍵的作用。然而, 價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系并非是絕對(duì)的定律, 通常消費(fèi)者完全依賴價(jià)格來判斷質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生判斷偏差, 進(jìn)而對(duì)最終的消費(fèi)決策造成消極的影響。本文對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)產(chǎn)生的理論機(jī)制及調(diào)節(jié)因素進(jìn)行了梳理, 可以看到研究者在該領(lǐng)域已取得了豐碩的研究成果。盡管如此, 我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn), 當(dāng)前有關(guān)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的研究還存在著一定的問題, 值得未來研究加以關(guān)注。

4.1 價(jià)格?質(zhì)量效應(yīng)動(dòng)態(tài)研究

價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系不是靜態(tài)的。有研究認(rèn)為, 個(gè)體對(duì)價(jià)格與質(zhì)量效應(yīng)的感知可以分為三個(gè)階段：即形成階段、變化階段和策略階段(Pauwels & D’Aveni, 2016)。在以上三個(gè)不同的階段, 個(gè)體對(duì)價(jià)格與質(zhì)量之間關(guān)系的判斷是不同的。產(chǎn)品周期理論認(rèn)為, 產(chǎn)品的質(zhì)量在產(chǎn)品周期的早期占主導(dǎo)地位; 在產(chǎn)品周期中的成熟階段, 價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系是相對(duì)穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化的; 而在產(chǎn)品末期, 價(jià)格與質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系會(huì)比較小。如在商品的處理時(shí)期, 用相對(duì)較低的價(jià)格也可以買到質(zhì)量較好的商品。當(dāng)前也有研究發(fā)現(xiàn), 在產(chǎn)品的發(fā)展過程中, 其質(zhì)量會(huì)有一個(gè)增量的過程, 而這種增長(zhǎng)的過程對(duì)價(jià)格有可能是正向影響, 也有可能是負(fù)向影響(Voros, 2019)。當(dāng)前有部分研究從動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)出發(fā), 發(fā)現(xiàn)隨著個(gè)體需求函數(shù)的變化, 價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系有可能是負(fù)的; 并且只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量變得更加敏感時(shí), 這種關(guān)系才會(huì)變成正向關(guān)系(Lee & Venkataraman, 2022; Ni & Li, 2018)。盡管如此, 我們?nèi)钥梢园l(fā)現(xiàn), 從心理學(xué)的視角對(duì)價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系的動(dòng)態(tài)研究還很少, 如在不同的商品周期階段, 個(gè)體的情緒、權(quán)力感、稀缺感對(duì)價(jià)格質(zhì)量判斷會(huì)有何種不同影響？從當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)象中可以看出, 每當(dāng)發(fā)售一款新產(chǎn)品, 大家會(huì)瘋狂購買, 甚至?xí)谠袃r(jià)格上加價(jià)購買; 而在下一代產(chǎn)品更新時(shí), 上一代產(chǎn)品又會(huì)被打折出售。因此, 商品的質(zhì)量周期是影響價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的重要情景變量。同時(shí), 不同人格、生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系敏感性的個(gè)體會(huì)對(duì)不同價(jià)格、相同質(zhì)量的商品有什么不同的反應(yīng)？這些問題都有待進(jìn)一步考察。因此未來的研究需要嘗試從動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來探索個(gè)體對(duì)價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系的判斷與感知, 以期對(duì)已有的理論進(jìn)行補(bǔ)充及對(duì)消費(fèi)者的決策進(jìn)行干預(yù)、幫助其作出更理性的消費(fèi)決策。

4.2 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的本土化思考

“好貨不便宜”中的“好貨”主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。Sheth等人(1991)指出, 社會(huì)價(jià)值是商品的四大價(jià)值之一, 商品除了其使用價(jià)值之外, 它還承載著彰顯消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)威望、尊嚴(yán)和地位等特征的作用?；诖? 東方文化屬于典型的面子文化, 該文化下的個(gè)體通常會(huì)通過商品的消費(fèi)來表達(dá)自己所處的地位和等級(jí)。從此角度來看, 高價(jià)格的商品往往代表著更多的身份符號(hào), 人們?yōu)榱藢⒆约嘿徺I商品的質(zhì)量與自己的地位匹配, 通?！爸毁I貴的, 不買對(duì)的” (Dubois et al., 2021)。盲目追求價(jià)格背后所代表的商品社會(huì)價(jià)值, 不考慮性價(jià)比的認(rèn)知方式將會(huì)加大價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策的影響, 從而有可能引發(fā)更多的不理性消費(fèi)。例如, 受疫情的影響, 雖然全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩, 經(jīng)濟(jì)前景不明朗, 但是中國的奢侈品市場(chǎng)仍呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的局面, 并且90后成為消費(fèi)主力。然而, 中國文化下還有很多其他的文化特點(diǎn), 如中國傳統(tǒng)文化中所崇尚的“中庸”思想, 是根植于中國人內(nèi)心的固有思維方式(楊中芳, 2009)。那么這種中庸的思維方式在價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)中會(huì)有什么樣的影響呢？除此之外, 當(dāng)個(gè)體在為他人做出的消費(fèi)決策中, 人情、關(guān)系、感恩等在價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)中又會(huì)起到什么樣的作用？這些問題都值得研究。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn), 當(dāng)前對(duì)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的探討主要是來源于西方文化下的結(jié)果。未來的研究, 應(yīng)該從中國本土化視角出發(fā), 探討價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)判斷的獨(dú)特規(guī)律。通過此角度的研究, 不僅可以豐富已有研究結(jié)果, 同時(shí)也可以針對(duì)性地理解消費(fèi)者的行為, 也對(duì)企業(yè)的訂價(jià)策略起到一定的借鑒作用。

4.3 線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的差異研究

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展使人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也隨之發(fā)生了巨大的變化, 線上購物逐漸成為人們主要的消費(fèi)方式。然而, 綜合已有研究可以發(fā)現(xiàn), 當(dāng)前大部分研究都是在線下進(jìn)行的, 并且研究方法主要有問卷調(diào)查法、價(jià)格質(zhì)量匹配法和高低價(jià)格相關(guān)法等。為了保證實(shí)驗(yàn)的信效度, 這些研究為被試提供的參照信息非常有限, 如僅提供外觀屬性和價(jià)格信息(Bennett et al., 2021)。然而, 當(dāng)前研究發(fā)現(xiàn), 線上和線下購物時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品信息特征的有關(guān)評(píng)價(jià)權(quán)重存在差異。如線下購買, 由于物理空間的限制, 可供參照的信息相對(duì)較少, 則價(jià)格線索在質(zhì)量評(píng)估中所占的比例會(huì)相應(yīng)較大。然而, 線上購物除了產(chǎn)品的價(jià)格, 消費(fèi)者還可以看到用戶評(píng)價(jià)、購買次數(shù)、消費(fèi)者的互動(dòng)提問等信息, 可以對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià), 從而價(jià)格線索在質(zhì)量評(píng)判上的權(quán)重也隨之降低(Akram et al., 2021)。當(dāng)前有研究發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的便利減小了購物信息的壁壘, 消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格也能更快捷地進(jìn)行比較, 從而消費(fèi)更有可能“貨比三家”, 考慮商品的性價(jià)比(Indiani & Fahik, 2020)。近年來, 直播營銷作為一種線上銷售模式開始走紅, 2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年” (謝瑩等, 2019)。這種營銷模式則給了個(gè)體更多判斷商品質(zhì)量的渠道, 那么價(jià)格在其中的影響作用又是如何的呢？基于此, 未來的研究應(yīng)該嘗試探索在不同的線上營銷模式中, 個(gè)體對(duì)價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系的判斷及其這種判斷對(duì)決策行為的影響, 以及價(jià)格線索與其他線索之間的權(quán)重差別等問題。

除此之外, 還有兩個(gè)問題值得研究者及商家進(jìn)一步思考與探討。首先, 價(jià)格與質(zhì)量判斷之間的關(guān)系是否為線性的？?jī)r(jià)格與質(zhì)量判斷之間的關(guān)系有無拐點(diǎn)和閾值？目前為止, 還沒有研究對(duì)此問題進(jìn)行直接探討。從日常生活經(jīng)驗(yàn)的角度來看, 當(dāng)商品價(jià)格過高時(shí)(如奢侈品), 影響消費(fèi)者購買決策的因素可能不是價(jià)格背后所代表的質(zhì)量, 而是其代表的身份、地位等。因此, 商品價(jià)格與質(zhì)量評(píng)估之間的關(guān)系是否可能會(huì)呈現(xiàn)一條倒U型曲線？除此之外, 參照點(diǎn)依賴模型和同化/對(duì)比理論都提出, 個(gè)體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期對(duì)消費(fèi)決策具有重要影響。那么商品質(zhì)量若達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期, 消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生積極的消費(fèi)體驗(yàn), 因此對(duì)后續(xù)購買行為也有正性影響。反之, 若商品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)預(yù)期, 那么由此帶來的負(fù)面情緒反而會(huì)降低其持續(xù)性購買意愿(Gneezy et al., 2014)。也即是說, 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)有可能存在延遲反應(yīng)。因此, 商家在商品定價(jià)時(shí)不可一味利用高價(jià)格?高質(zhì)量的心理效應(yīng)促進(jìn)購買, 以便達(dá)到短時(shí)間內(nèi)增加銷售量的效果, 而要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮消費(fèi)者的使用體驗(yàn)以及后續(xù)的購買情況, 避免只做“一錘子買賣”。

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You get what you pay for? The mechanisms and moderators of price-quality effect

ZHAO Na, QIN Xuezhe, LIU Yaqian, SUN Ling

(Department of Psychology at School of Social and Psychology, Central University of Finance and Economics, Beijing 100081, China)

The price-quality effect refers to the tendency to use cues such as price to judge product quality, which is one of the main findings in the marketing literature. There are several theories that can explain the price-quality effect, including selective information processing theory, reference-dependent model, and assimilation-contrast theory. Meanwhile, the price-quality effect was moderated by several factors, such as product characteristics, individual differences, group and social-culture contexts. Additionally, we suggested that the future study should pay more attention to the dynamic relationship between price and quality throughout the life cycle of the product. Also, it is promising to examine the price-quality effect from the perspective of the native cultures. Third, the different patterns of price-quality between online and offline should be taken into consideration as well.

price-quality effect, selective information processing, reference-dependent model, assimilation/ contrast effect

B849: F713.55

2021-12-15

*北京市自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目資助(9222029)。

孫鈴, E-mail: lsun228@126.com