新媒體時(shí)代下豪車品牌社交媒體展示與品牌形象探討
——以『勞斯萊斯微博視頻』事件為例

蔡知霖

（蘭卡斯特大學(xué)，英國 蘭開夏郡LA1 4YW）

一、新媒體環(huán)境中的品牌落地與社交媒體用戶

（一）新媒體環(huán)境

新媒體集成了數(shù)字化、計(jì)算機(jī)和信息等技術(shù)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，改變了以往任何時(shí)期媒體的傳播范圍、方式和渠道。這種改變在催生了手機(jī)電視、平臺終端等新媒體軟硬件迭代的同時(shí)也催生了短視頻、短新聞、自媒體等新媒體形態(tài)。這些變化不僅豐富了大眾的生活，也讓更多人擁有了話語權(quán)。這是一把雙刃劍，品牌可以借助新媒體力量傳播自己的價(jià)值和形象，而大眾也會根據(jù)自身狀態(tài)，例如情緒、喜好等，進(jìn)行評判。傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一的、較集中的交流被現(xiàn)在新媒體時(shí)代多元、碎片的言論所取代，品牌在處理傳播鏈條上用戶關(guān)注點(diǎn)時(shí)如履薄冰，雖然新媒體時(shí)代下通過社交平臺進(jìn)行品牌形象建設(shè)變得比以前更方便，但受到的挑戰(zhàn)也更大。

（二）品牌戰(zhàn)略需借助新媒體落地

有效品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是清晰地傳達(dá)品牌形象、確認(rèn)可信度、與潛在目標(biāo)客戶建立情感聯(lián)系、激勵(lì)購買者并建立客戶忠誠度。因此，品牌的不同變體需要針對不同的人群，這通常采用不同媒體的傳播組合來接觸不同的客戶群。品牌推廣的一些不同方法包括報(bào)紙廣告、雜志文章和廣告、數(shù)字營銷、展示活動(dòng)和內(nèi)部品牌推廣。但對于當(dāng)今中國市場，數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，更多的人選擇用網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息，相對而言，報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道的推廣方式似乎被嚴(yán)重削弱。尤其是年輕人在網(wǎng)絡(luò)上的活躍程度高于以往任何時(shí)期，更頻繁的交流通過社交平臺完成。因此，包括品牌形象在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略更好的落地需要建立在新媒體多平臺環(huán)境中。

（三）情感，社交媒體用戶交流的主體

消費(fèi)者交流具有天然的口碑性質(zhì)，在其與社交媒體交叉研究上，情感邏輯是主體，因此情感問題在社交媒體傳播中可能具有中心地位。這里的情感是指傳達(dá)情感內(nèi)容的方式，可以通過社交媒體言論中使用的豐富的詞語選擇、圖像甚至符號來表達(dá)。不僅消費(fèi)者在社交媒體上生產(chǎn)、創(chuàng)作情感內(nèi)容，品牌也是如此，它們使用視覺效果、視頻和語音來專門針對消費(fèi)者對多模式數(shù)字內(nèi)容的興趣。現(xiàn)有的傳播形播形式包括信息、圖像、視頻、語音等，而搭載了情緒的這些載體在實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的交互和溝通中讓傳播變得更加迅速。對于品牌和平臺而言，情感對于內(nèi)容病毒式傳播的重要性已經(jīng)變得越來越明顯，也意味著在選擇內(nèi)容上搭載情感物時(shí)，品牌方需要格外注意并評估內(nèi)容消費(fèi)者可能出現(xiàn)的反應(yīng)。傳統(tǒng)上，奢侈品牌被描述為除了正常功能效用外，還能帶來聲望的商品，通常也被視為“情感產(chǎn)品”。這使得奢侈品牌在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷時(shí)被賦予的感情因素更高，在選擇與網(wǎng)絡(luò)用戶交流的時(shí)候?qū)⒏鼮閷徤?，尤其是那些具有長期一貫性形象的品牌在進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型、升級的時(shí)候，更容易被用戶審視情感、價(jià)值觀等一系列一致性問題。

二、新媒體環(huán)境下的勞斯萊斯品牌形象與微博事件分析

（一）勞斯萊斯中國購買者呈現(xiàn)年輕化趨勢

豪華車細(xì)分市場是奢侈品市場中最具活力的細(xì)分市場之一。借助新媒體高速發(fā)展之勢，近年來在中國這樣的新興經(jīng)濟(jì)體中經(jīng)歷了高速增長，2021年勞斯萊斯中國區(qū)銷量占全球比重超過25%。按照國內(nèi)購買豪車現(xiàn)狀以及勞斯萊斯公開數(shù)據(jù)分析，車主年齡日漸降低是消費(fèi)者變化的主要趨勢之一。當(dāng)前國內(nèi)勞斯萊斯的客戶平均年齡只有40歲，其中兩成用戶低于20歲。已經(jīng)有一小半的勞斯萊斯擁有者是“Z”世代年輕人。中國區(qū)的定制化正在成為全球之最，他們需求的個(gè)性化程度更強(qiáng)烈、增加更快。中國市場的客戶群體年輕而多元化。新世代、更年輕、新家庭、多元化將會是他們的標(biāo)簽。

（二）勞斯萊斯運(yùn)用新媒體推進(jìn)品牌形象轉(zhuǎn)變

用戶標(biāo)簽深層作用使得勞斯萊斯重新審視目前的市場現(xiàn)狀，如何與這些新世代消費(fèi)者溝通是品牌形象維持和延續(xù)的關(guān)鍵。勞斯萊斯需要的品牌傳播是擁有更多的互動(dòng)性，表現(xiàn)性以及傳播力，而新媒體環(huán)境下，這些都變成了可能。2019年，庫里南發(fā)布與英國仿生表演藝術(shù)家維多利亞·莫杰斯塔合作的官方短視頻，并讓視頻在全網(wǎng)平臺傳播。該視頻在傳播渠道上多樣化，打通了與新生代消費(fèi)者的隔閡，以年輕人能接受的藝術(shù)化方式交流傳播精神和搭建品牌形象。而選取的形象代言人也能集中代表勞斯萊斯品牌所想傳達(dá)的與眾不同、有個(gè)性、打破局限的品牌性格。在品牌形象建設(shè)上，庫里南的品牌形象建設(shè)關(guān)鍵詞是藝術(shù)性、年輕化、獨(dú)特以及追求完美的理想主義，結(jié)合庫里南實(shí)際用戶畫像，這表明挑選的品牌代言人是車主的實(shí)際狀態(tài)和理想建設(shè)的雙重疊加。面對年輕化的客戶，以客戶為核心的品牌形象建設(shè)使得新車庫里南的推出需要改變以往形象，變得“奢華但不再高冷，面對不同畫像客戶交流更加接地氣”。這一點(diǎn)讓庫里南區(qū)別于勞斯萊斯其他車型，也被認(rèn)為是在日益競爭激烈的豪華車行業(yè)中他們希望通過拓展客戶群體獲得更多“新晉富人”的青睞。

借助新媒體可以多渠道溝通年輕人的優(yōu)勢，勞斯萊斯不斷推進(jìn)面向年輕消費(fèi)者品牌的形象建設(shè)。更年輕的消費(fèi)者意味著需要本土更年輕的、覆蓋多群體的意見領(lǐng)袖來帶領(lǐng)，網(wǎng)紅就變成了主要選擇。按照勞斯萊斯（中國）的營銷構(gòu)想，利用線上線下結(jié)合的方式打造“網(wǎng)紅效應(yīng)”，即線下建立有具體地址的勞斯萊斯體驗(yàn)店，線上讓新媒體平臺各盡其用，通過網(wǎng)紅聚集能持續(xù)不斷地形成新聞“發(fā)酵”。而這一營銷構(gòu)想在2019年庫里南的線下首秀會上得到加強(qiáng)，選址在深圳華僑城OCT當(dāng)代藝術(shù)中心，這是深圳年輕人的網(wǎng)紅打卡地。這種設(shè)置顯然是精心布局的，“網(wǎng)紅打卡地”從地點(diǎn)建設(shè)出發(fā)，意味著天然吸引年輕人、網(wǎng)紅前來打卡傳播，而從客戶出發(fā)，網(wǎng)紅的出現(xiàn)意味著第一批進(jìn)入線下體驗(yàn)的人群將是網(wǎng)絡(luò)名人，他們自帶流量的同時(shí)更可能是依靠網(wǎng)絡(luò)的“新晉富人”，他們更有購買潛力，結(jié)合車型定位和車主研究不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅特別是富有的年輕網(wǎng)紅正在成為消費(fèi)主體。這也是勞斯萊斯現(xiàn)在想要迎合的群體和意向客戶。而這一切的幕后是新媒體平臺在牽線搭橋，邏輯關(guān)系如圖1所示。

圖1 新媒體在溝通受眾和品牌之間的邏輯模型

（三）勞斯萊斯微博視頻事件打破自身形象的一致性

勞斯萊斯在新品品牌形象建設(shè)上是立體的，但新媒體時(shí)代下的品牌形象建設(shè)一致性具有難度，在2021年9月24日的勞斯萊斯微博事件中就體現(xiàn)出來了，見表1。

表1 勞斯萊斯微博事件分析

通過觀察全網(wǎng)搜索勞斯萊斯庫里南相關(guān)詞條分析微博事件前后（時(shí)間段是2021年9月24日至10月22日）用戶年齡數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分用戶年齡段分布于20—39歲，這正是勞斯萊斯庫里南市場定位的人群，也是年輕化戰(zhàn)略的主要針對人群（圖2）。

圖2 全網(wǎng)用戶搜索勞斯萊斯庫里南關(guān)鍵詞的年齡分布

通過對微博的輿情監(jiān)控以及關(guān)鍵詞篩選分析，可以看出負(fù)面高頻詞集中反映出消費(fèi)者對于微博視頻的不認(rèn)可，且這種不認(rèn)可并不是視頻主題本身，而是視頻中的出鏡人物。有些消費(fèi)者的思維甚至已經(jīng)跳躍到最終購買決策問題上（圖3）。

圖3 輿情監(jiān)控中的微博評論高頻詞分析

三、分析與討論

（一）奢侈品的社會標(biāo)定與庫里南宣傳選擇

豪華車屬于奢侈品行列。奢侈品牌本身并不是天生的奢華，相反，它們需要被消費(fèi)者視為奢侈品。這使得消費(fèi)者認(rèn)知管理對奢侈品牌尤為重要。一般而言，促成奢侈品牌原型的關(guān)鍵特征是品牌背景歷史、更高的價(jià)格、更高的質(zhì)量，具有高度象征意義的、與夢想/欲望相關(guān)的排他性因素。這些特征讓消費(fèi)者建立一種崇拜，讓他們認(rèn)為購買該品牌產(chǎn)品就會有一種或多種特質(zhì)與自身匹配。許多研究表明，人們對外表和物質(zhì)主義的需求增加，這反過來又導(dǎo)致奢侈品牌的消費(fèi)增加。正是受這些因素的驅(qū)動(dòng)，購買者很容易認(rèn)為奢侈品既能區(qū)別于他們認(rèn)知的普通人又能成為一種類似身份識別標(biāo)志，促使他們?nèi)谌胄碌娜拥谋匾獥l件。因此，奢侈品在這里就變得不同于其他類型的品牌，定義奢侈品的不是物品或品牌本身，而是圍繞它們發(fā)展的社會關(guān)系。事實(shí)上，這些并不是奢侈品本身所賦予的權(quán)利，而是消費(fèi)者自身期望形成的社會分層，這種分層使得他們將奢侈品用作身份地位的標(biāo)志和肯定。當(dāng)新形式的享樂和體驗(yàn)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，案例中勞斯萊斯庫里南車型的推出，就會形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，特別是對于新富和有消費(fèi)能力的消費(fèi)者具有獨(dú)特的吸引力。

日益增強(qiáng)的新媒體環(huán)境和中國的消費(fèi)升級趨勢，倒逼勞斯萊斯做出改變。其中所代表的社會標(biāo)定被豪華車品牌內(nèi)競爭者沖淡，加上年輕化的中國消費(fèi)者讓庫里南升級為主力產(chǎn)品，視頻在社交媒體推出就是一種傳播策略的改變。傳統(tǒng)上，大眾很難見到勞斯萊斯的宣傳，因?yàn)閯谒谷R斯精準(zhǔn)營銷策略的存在，讓品牌直面目標(biāo)客戶。這種傳統(tǒng)渠道銷售在打造品牌神秘化形象的同時(shí)還自然阻止了新媒體的過分介入。所以當(dāng)下的矛盾就在消費(fèi)者、新媒體和傳統(tǒng)媒體之間產(chǎn)生，庫里南產(chǎn)品在社交平臺上推出視頻就是解決方案，以更鮮活的傳播方式讓品牌影響年輕客戶，以往的方式很難在當(dāng)前觸及真實(shí)的年輕群體，勞斯萊斯品牌形象的高位很難讓概念代言人對目標(biāo)年輕人展示深層價(jià)值，選用年輕網(wǎng)紅讓他們對同層次年輕人進(jìn)行宣傳的同時(shí)展示品牌魅力以及車型實(shí)用性無疑是成功的。

（二）新媒體傳播中的品牌形象失衡

傳統(tǒng)上，奢侈品標(biāo)定很多時(shí)候是通過人與人之間的實(shí)際交往來界定社會地位以及關(guān)系的，但新媒體的出現(xiàn)在很大程度上改變了這種情況。媒體讓奢侈品傳播和展示更觸手可及，也讓擁有者的地位形象判斷在虛擬狀態(tài)下就能基本完成，例如朋友圈“曬”照片、短視頻立人設(shè)，這樣的客戶端運(yùn)用方式，讓這種崇拜遍及更多人群，品牌形象在某種意義上被消費(fèi)者期望加強(qiáng)。這也是微博事件中車主們強(qiáng)烈抵制的原因，事件中的“網(wǎng)紅夫婦”并不是表面看到的視頻中的兩個(gè)講述者，更多的代表他們在網(wǎng)絡(luò)中的形象?？蛻粢?yàn)槟撤N原因購買了庫里南車型，他們之間必然存在群體共性，他們更愿意讓自身的正面形象得到展示，其中就包括人品，以達(dá)到人、車、形象三者間微妙的一致性，模型如圖4。視頻中的人物顯然被包括車主和潛在客戶在內(nèi)的新媒體用戶所審視，視頻人物的過往言行被用戶認(rèn)為是反映人品的最佳表現(xiàn)。用戶們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅夫婦”所談和人品顯然不一致，這種失調(diào)等于打破微妙的一致性，而此次勞斯萊斯視頻中的“網(wǎng)紅夫婦”在官微下回懟車主，更加重負(fù)面情緒蔓延，被更多人所抵制。值得反思的是，品牌合作的“網(wǎng)紅”相比代言人更可能出現(xiàn)難管理的現(xiàn)象，他們的言行有時(shí)候更加細(xì)碎難控，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體傳播，讓這些痕跡都有跡可循，品牌形象容易被某些“網(wǎng)紅”擊碎。

圖4 品牌形象的一致性模型

（三）社交媒體用戶的解讀意外

品牌受到品牌八卦、突發(fā)的事件和其他競爭影響，這些可能會讓客戶對品牌的反應(yīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。有研究表明，品牌用戶比他們不使用的品牌更有可能系統(tǒng)地將他們所使用的品牌和與品牌相關(guān)的綜合屬性聯(lián)系起來，他們也對自己正在使用的品牌保持更高敏感性。同時(shí)，消費(fèi)者將奢侈品牌視為屬性的多方面組合，并且在評估品牌的奢華程度時(shí)會用較不顯著的屬性來權(quán)衡較顯著的屬性。這兩點(diǎn)也可以很好地解釋為什么此次用戶對于社交媒體上的品牌代言人如此抵制。事實(shí)上，他們中的部分人在社交媒體中已經(jīng)表達(dá)出了這種關(guān)聯(lián)，例如盡管勞斯萊斯顯著屬性就包括豪華奢侈品標(biāo)簽，但此次問題就出現(xiàn)在其不顯著屬性處。雖然新媒體和營銷界可以很容易地區(qū)分品牌形象代言人、明星和意見領(lǐng)袖之間的區(qū)別和關(guān)系，但是在消費(fèi)者角度，只要上述人物為品牌說話，基本等同于他們就是品牌的形象代言人。因此，用戶將“網(wǎng)紅夫婦”的綜合形象和車主形象相結(jié)合，例如評論中就有“拉低身為車主的檔次”等大量負(fù)面評論。這些負(fù)面評論表明了一種評論者將社交媒體上的品牌代言人的形象整體遷移到品牌形象并建立強(qiáng)聯(lián)系的關(guān)系邏輯，即“品牌代言人形象=品牌形象=購買品牌者的形象”，而這種評論的背后大多數(shù)是品牌真實(shí)用戶。顯然，他們使用形象代言人的形象來權(quán)衡奢侈品汽車的屬性。這樣的邏輯投影一旦形成閉環(huán)并在社交平臺上開始傳播就容易激發(fā)其他用戶的“同感”體驗(yàn)，導(dǎo)致“發(fā)酵效應(yīng)”，而這種連鎖反應(yīng)最需要品牌官方盡快終止以避免擴(kuò)散。

四、啟示

（一）社交媒體出鏡人選擇應(yīng)該與品牌形象保持一致性

勞斯萊斯微博事件，讓新媒體界和營銷界認(rèn)識到保持媒體中的一致性對品牌形象呈現(xiàn)有多么重要。傳統(tǒng)媒體的維度較低，品牌宣傳、形象建設(shè)保持一致性較容易，在與消費(fèi)者溝通中往往是單向的。而新媒體破除了傳統(tǒng)媒體的單一性，各媒體方的加入讓更多的人擁有話語權(quán)（包括品牌宣傳、付費(fèi)媒體宣傳、自媒體宣傳、消費(fèi)者自己宣傳）從這些維度維護(hù)品牌形象做到無死角的統(tǒng)一是非常困難的。勞斯萊斯庫里南在選定形象代言人后，已借助新媒體樹立了標(biāo)桿式的品牌形象，而在微博中的視頻人物則讓人們與這個(gè)標(biāo)桿進(jìn)行對比，品牌面對更多的審視，這種審視是嚴(yán)苛的，將會篩選出非一致性信息。尤其是豪車品牌在宣傳上總是呈現(xiàn)正向的“高、大、上”形象，啟用具有“黑歷史”的出鏡人雖然能達(dá)到熱點(diǎn)反應(yīng)和發(fā)酵效果，但這種發(fā)酵大多呈現(xiàn)負(fù)方向，這種不一致性容易損害好不容易樹立起來的品牌形象，甚至危及主品牌形象。由此，按照品牌形象多方面考察出鏡人的品行、職業(yè)、自身歷史尤其是網(wǎng)絡(luò)歷史在新媒體時(shí)代下是不可或缺的。為了短期話題效應(yīng)，而打破辛苦建立和維持的品牌形象是不可取的。特別是在品牌營銷上要更加注意“網(wǎng)紅”等意見領(lǐng)袖問題，應(yīng)該更嚴(yán)格地進(jìn)行背景調(diào)查和公共關(guān)系管理，要更多地注意品牌形象、格調(diào)等匹配度和一致性。品牌在做內(nèi)容的時(shí)候都要從細(xì)節(jié)考慮全局，例如在社交媒體上發(fā)布視頻，需要考慮主題、實(shí)際環(huán)境、話題內(nèi)容、出鏡人綜合因素、消費(fèi)者反應(yīng)、用戶感受、傳播性質(zhì)等方面的情況，而不單是新媒體營銷考核指標(biāo)。

（二）及時(shí)關(guān)注新媒體客戶端的反饋并做出反應(yīng)

運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌形象建設(shè)與維護(hù)時(shí)要特別注意客戶端的反饋，特別是社交媒體使用人群的反饋。品牌的塑造是旨在建立品牌的過程。這個(gè)過程是任何公司（無論企業(yè)大小和行業(yè)企業(yè)）都要經(jīng)歷的最重要方面之一。品牌賦予公司獨(dú)特形象使之與競爭對手區(qū)分開。品牌形象建立在客戶的心中，它集中代表公司與客戶和潛在客戶的接觸與洞察力。對于公司來說，投資建立自己的形象至關(guān)重要。畢竟，一個(gè)公司的形象是對客戶保證的源泉，是他們進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。對于豪車品牌而言，新環(huán)境下的品牌形象塑造和維護(hù)相對其他品牌而言更難也更脆弱?；仡櫿麄€(gè)事件的過程，勞斯萊斯在超過半個(gè)月的時(shí)間里保持沉默，任由負(fù)面形式的評論發(fā)酵，雖然自然傳播效果已經(jīng)達(dá)到，但不應(yīng)該犧牲已經(jīng)建立的品牌形象。這種觀察用戶反應(yīng)的時(shí)間不應(yīng)該過長，反而需要積極通過互動(dòng)引導(dǎo)來消除已有的負(fù)面影響。真正有效的社交平臺品牌形象交互不應(yīng)該只考慮新媒體營銷中的幾個(gè)傳播數(shù)值，例如受眾的評論與轉(zhuǎn)發(fā)、媒體平臺的傳播率等，更應(yīng)該注重內(nèi)容上的正負(fù)體驗(yàn)，保持品牌形象的正面性質(zhì)應(yīng)該作為工作的前提，在擁有象征意義的品牌形象展示上不建議采用娛樂至上的放任傳播管理方式。

（三）積極進(jìn)行群體洞察，疏導(dǎo)用戶情感

回顧案例，勞斯萊斯庫里南從合作“網(wǎng)紅”在新媒體平臺著手宣傳的營銷精準(zhǔn)性和效果來看，無疑是成功的。成功命中目標(biāo)人群并將品牌形象投放進(jìn)他們的視野，還形成了多平臺聯(lián)動(dòng)的話題效應(yīng)。這一探索驗(yàn)證了社交媒體展示與品牌形象建設(shè)交叉只要方式得當(dāng)，就可以成功地深入目標(biāo)群體達(dá)成有效品牌戰(zhàn)略。從傳播角度而言，爭議性問題等價(jià)于話題效應(yīng)，更能產(chǎn)生發(fā)自于用戶的深層討論。雖然豪華車品牌擁有豐富的目標(biāo)營銷和面對高端客戶的品牌形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，但面對新媒體環(huán)境需要積極進(jìn)行更廣泛的群體洞察，他們的所談所感都是品牌方需要及時(shí)掌握分析的信息。新媒體時(shí)代，了解用戶在哪些地方，體驗(yàn)什么就等于掌握了主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者在社交媒體上交流的是情感，是品牌格調(diào)和自己的相符性，在面對消費(fèi)者的情緒時(shí)及時(shí)進(jìn)行情感疏導(dǎo)，正確應(yīng)對他們的真實(shí)感受，豪華車品牌不能只是被動(dòng)期待群體情感自己發(fā)酵，還要主動(dòng)出擊，否則就會像微博事件一樣，用戶關(guān)注點(diǎn)偏離品牌形象建設(shè)預(yù)期，給企業(yè)帶來損失。