“景觀社會(huì)”中“食”文化場景營造對商業(yè)建筑空間的賦能效應(yīng)
——以“南里食集”品牌為例

文/華建集團(tuán)華東建筑設(shè)計(jì)研究院有限公司 丁 順

1 研究背景

隨著時(shí)代發(fā)展，線上購物興起，實(shí)體商業(yè)重點(diǎn)關(guān)注除零售外的其他消費(fèi)場景體驗(yàn)，以吸引用戶駐足停留。餐飲業(yè)是商業(yè)綜合體內(nèi)不可或缺的一環(huán)，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中增加餐飲業(yè)態(tài)可有效吸引客群并提升其體驗(yàn)感。目前，商業(yè)綜合體內(nèi)非獨(dú)立運(yùn)營的餐飲業(yè)布局主要包括以下3種類型。

1）1.0時(shí)代：傳統(tǒng)大餐飲 餐飲門店各自為政，位于商業(yè)綜合體頂層或地下1層，此類餐飲門店在早期商業(yè)綜合體中較常見，其布局與其他零售品牌門店類似，建筑空間無縱向的連續(xù)性，門店之間缺乏溝通交流。環(huán)境場所體驗(yàn)主要與其內(nèi)部裝修展示有關(guān)，顧客的消費(fèi)方式較單一，各品牌餐飲的門店收益與商業(yè)綜合體的關(guān)系較弱，若引入極具吸引力的門店，易變成目的性消費(fèi)，無法產(chǎn)生引流。

2）2.0時(shí)代：“大食代”模式 以“大食代”為代表的集群化餐飲門店，商業(yè)布局以食堂式餐桌椅群為核心，圍繞各種速食快餐門店設(shè)置公共就餐區(qū)域，促進(jìn)各個(gè)餐飲品牌之間的溝通與引流，此類店面的消費(fèi)者一般會(huì)在多家門店消費(fèi)。該模式引入的餐飲品牌以快餐小吃及飲品甜點(diǎn)為主，翻臺率高，客戶流動(dòng)性極大，品牌的運(yùn)營高峰呈潮汐狀態(tài)，非就餐時(shí)段客流量明顯降低，大量座位空置，該類型布局模式適用于寫字樓附近的商業(yè)。

3）3.0時(shí)代：場景化集合店 隨著線上、線下客流的差異化競爭，線下商業(yè)建筑越來越注重內(nèi)部空間的場景化營造。以“南里食集”等新興且具有社交特質(zhì)的餐飲集合店為例，除傳統(tǒng)的餐飲功能外，特有的社交屬性滿足當(dāng)代年輕人對單純餐飲消費(fèi)外的社交需求，并以豐富的場景空間吸引客流，形成“網(wǎng)紅打卡地”。

2 “南里食集”項(xiàng)目

2.1 新天地“南里食集”

2020年底，上海新天地“南里食集”開業(yè)，其位于商場3層，占地面積約3000m2。在“南里食集”入駐前，該層僅有小山料理、豐和日麗和MuseK3家店，通過集合店的方式，餐飲品牌數(shù)量飛速增長，多達(dá)30余家，選擇更加多元化，客流隨之上升。

1）大分區(qū)下的和而不同 在具體建筑布局上，“南里食集”區(qū)域以廊橋?yàn)榻缦薹譃楸眰?cè)的中式餐飲及南側(cè)的西式餐飲。明確布局有利于形成統(tǒng)一的片區(qū)形象，雖在具體餐飲門店的二次裝修中，商家基于商場統(tǒng)一規(guī)劃的框架對裝飾面、吧臺等進(jìn)行微調(diào)，中西餐分區(qū)保證了空間布局在秩序中不乏變化，把控了設(shè)計(jì)視覺元素的方向，保證了體驗(yàn)的連續(xù)性。

2）多種店面的尺度選擇 相較于2.0時(shí)代“大食代”模式，“南里食集”通過對商鋪空間的層次性進(jìn)行劃分，為多元化餐飲入駐提供可能，而不同尺度的餐飲店面可同時(shí)為店內(nèi)和公共區(qū)域就餐等提供可能。

3）業(yè)態(tài)與空間的和諧共生 “南里食集”的運(yùn)營與空間設(shè)計(jì)相輔相成，如“南里食集”入口處開放靈活的空間為美食市集及快閃活動(dòng)提供可能，利用線上造勢增加目的性消費(fèi)，豐富偶然性消費(fèi)者的體驗(yàn)，延長傳統(tǒng)餐飲店面的峰值時(shí)間，打造全天候的使用場景，與商場內(nèi)其他零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)自然過渡。

2.2 太陽宮“南里食集”

2021年9月，上海市瑞虹天地太陽宮“南里食集”開業(yè)，位于太陽宮商場5層中庭，擁有25m挑高的5000m2空間，為具有戶外感的美食空中村落（見圖1）。在項(xiàng)目初期，“南里食集”被定位為“沉浸式美食社交平臺”，其挑高下的氛圍契合度、豐富的餐飲類型、周邊相關(guān)業(yè)態(tài)的多維度布局及連續(xù)的事件營銷，使其開業(yè)后話題熱度激增，產(chǎn)生持續(xù)盈利能力。

1 上海市瑞虹天地太陽宮“南里食集”全景軸測（圖片來源：Nota建筑設(shè)計(jì)工作室）

因太陽宮“南里食集”位于5層雙街環(huán)形動(dòng)線的內(nèi)圈區(qū)域，與周邊傳統(tǒng)餐飲店鋪產(chǎn)生了良好的互動(dòng)，模糊了項(xiàng)目本身的邊界，加之其中央通高，通過核心構(gòu)筑物與樓上各層聯(lián)系，故其體量和動(dòng)線的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超新天地“南里食集”，具有如下特征。

1）開放的公共區(qū)域 村落圍繞中央開放的空中花園布局，建筑中庭設(shè)有25m高的巨大尺度天窗，公共區(qū)域明亮自然的特性模糊了建筑邊界，在此布局中絕對核心的“中庭大劇場”為后續(xù)的路演活動(dòng)提供場地，其自身躍層的屬性在垂直方向上加強(qiáng)了空間和視覺的連續(xù)性，路演舞臺傾斜而下的大樓梯是目前商業(yè)項(xiàng)目中常用的“社交圖騰”，為消費(fèi)者提供“看與被看”的奇妙體驗(yàn)，“隨坐隨聊”的休憩觀感強(qiáng)化了社交屬性，為輕餐飲消費(fèi)提供契機(jī)，完成從單一社交空間到賦能商業(yè)的升級。

2）連續(xù)的商業(yè)動(dòng)線 以“中庭大劇場”為核心，延伸出開放的街巷空間較好地串聯(lián)餐飲店鋪，并形成環(huán)形放射狀的清晰動(dòng)線。在動(dòng)線上布局小尺度公共區(qū)域，如田野、屋舍、田埂路、花房、街鋪等一系列親人尺度的場景空間，放大村落主題概念。

3）多個(gè)“市集”的差異化主題 太陽宮“南里食集”在市集內(nèi)容策劃方面分為三大版塊：農(nóng)夫食堂、農(nóng)夫市集和農(nóng)夫商店。每個(gè)餐飲商鋪仿佛村落中的小房子，通過商鋪獨(dú)立的屋頂限定各自的范圍，多樣的鋪面為市集提供步移景異的差異化主題（見圖2）。

2 屋頂?shù)目臻g限定（圖片來源：作者自攝）

3 設(shè)計(jì)策略

3.1 建筑空間的連貫性與層次性

在場景化餐飲集合店中，“暗含”的主動(dòng)線極為重要，是整個(gè)場景化餐飲集合店流線的核心，通過調(diào)研同類型集合店可知，環(huán)形放射狀的流線與主動(dòng)線周邊的餐飲門店既為消費(fèi)者提供清晰的方向感，又使不同風(fēng)格門店相互融合。普通商業(yè)動(dòng)線的流線盡端布局大體量主力店或目的性消費(fèi)場所，但場景化餐飲集合店多由一系列同等級的品牌構(gòu)成，環(huán)形動(dòng)線既可最大化地串聯(lián)店鋪品類，又可避免消費(fèi)者反復(fù)迂回。

空間的連續(xù)性與門店的領(lǐng)域劃分需摒棄原有商業(yè)中實(shí)墻的硬質(zhì)劃分，盡量采用“軟”分割的方式，如通過靈活的吊頂限定門店空間，通過花車、坐凳、綠植等小品限定區(qū)域（見圖3）。將總服務(wù)臺布局于重要的社交空間邊緣，有助于延長顧客的活動(dòng)時(shí)間。

3 靈活的休息區(qū)與自然“軟”邊界（圖片來源：作者自攝）

集合店用地內(nèi)若有通高空間，則垂直方向的連續(xù)貫通則極為重要。通過跨層的流線、垂直方向上通高的構(gòu)筑物等形式，保證視覺和流線的連貫性，與跨層的中庭邊緣空間形成有趣對望，激發(fā)商業(yè)空間內(nèi)的場景互聯(lián)。

建筑空間除連貫性還應(yīng)注意布局的層次性，通過餐飲分類保證項(xiàng)目各區(qū)塊內(nèi)的統(tǒng)一性，通過微調(diào)區(qū)分不同店面，避免同質(zhì)化。

3.2 業(yè)態(tài)策劃中高占比的社交空間

沉浸式美食社交平臺是官方賬號對“南里食集”的定位。在新天地“南里食集”中，社交空間占總面積的15%，而在太陽宮“南里食集”中，其占比更大?！熬隆钡胺钦交笔谴祟惣系曛猩缃豢臻g給人的第一印象，有效抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而喚起消費(fèi)者的情感共鳴并增加與其互動(dòng)。

集合店內(nèi)的社交空間雖不直接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，但其不可或缺。完整的大型社交空間以中央路演舞臺的形式布局，吸引消費(fèi)者，并極大提升場所活躍度，該舞臺并非標(biāo)準(zhǔn)劇場，舞臺、坐席之間缺少明確的劃分界限，但仍能發(fā)掘出互動(dòng)區(qū)域、觀演區(qū)域和途徑區(qū)域，從核心向外層擴(kuò)散（見圖4）。

4 太陽宮“南里食集”核心舞臺區(qū)域（圖片來源：Nota建筑設(shè)計(jì)工作室）

零散化的社交空間以各種形態(tài)的休息區(qū)錯(cuò)落分布于商鋪或街巷之間，通過與店鋪?zhàn)瘏^(qū)等功能空間的碰撞與外延，增加交往觸發(fā)的機(jī)會(huì)。社交空間的定位與品牌引入相關(guān)，通過調(diào)研可知，因周邊寫字樓密集，新天地“南里食集”內(nèi)正餐類占比較大，設(shè)有較多正式座位區(qū)；而太陽宮“南里食集”內(nèi)小吃類占比較大，為迎合消費(fèi)者，大部分座位設(shè)于非正式休閑區(qū)（見圖5）。

5 業(yè)態(tài)占比示意（圖片來源：作者自繪）5a 新天地“南里食集”5b 太陽宮“南里食集”

4 結(jié)語

從北外灘來福士的“城市集市·里弄”、汕頭萬象城的“里巷”、北京朝陽合生匯的“21區(qū)BLOCK”到上海新天地和太陽宮的“南里食集”，針對高話題度的場景化餐飲集合店的興起，研究從建筑設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)策劃入手，總結(jié)適應(yīng)此類餐飲集合店的商業(yè)建筑空間模式，其在模式與內(nèi)容的高度契合下，有效引入具有高獲客能力的場景化餐飲集合店，讓消費(fèi)回歸線下，通過餐飲空間為商業(yè)賦能。