為什么新能源車(chē)主總被“背刺”？

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 呂江濤 | 北京報(bào)道

近日，一份特斯拉中國(guó)內(nèi)部郵件顯示，在9月16日—9月30日提車(chē)Model Y或Model 3的特斯拉車(chē)主，如果在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，可獲得8000元補(bǔ)貼。8000元的變相降價(jià)迅速吸引了一批新訂單，卻也引發(fā)了不少老車(chē)主不滿，尤其是提車(chē)不久的車(chē)主，紛紛通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投訴、去線下門(mén)店抗議等方式“維權(quán)”。

在特斯拉這波促銷(xiāo)前不久，理想汽車(chē)也曾因降價(jià)被罵上熱搜。理想ONE降價(jià)優(yōu)惠兩萬(wàn)元，并將于今年10月份正式停產(chǎn)的消息公布后，很多車(chē)主發(fā)起花式抗議，甚至在中秋假期也沒(méi)有休息。有車(chē)主在車(chē)上掛“理想汽車(chē)虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者”的橫幅，有車(chē)主統(tǒng)一服裝手捧韭菜走進(jìn)理想門(mén)店，更多車(chē)主選擇在黑貓投訴等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投訴，發(fā)起對(duì)理想汽車(chē)的集體投訴。

事實(shí)上，類(lèi)似的維權(quán)風(fēng)波在新勢(shì)力車(chē)企身上并不鮮見(jiàn)，小鵬汽車(chē)、賽力斯等品牌也都遭遇過(guò)。因此，很多人不禁想問(wèn)，造車(chē)新勢(shì)力為什么總愛(ài)“割韭菜”？

人民視覺(jué)

特斯拉變相降價(jià)惹爭(zhēng)議

在今年第二季度特斯拉財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克曾回應(yīng)特斯拉價(jià)格問(wèn)題，他表示：“我認(rèn)為通脹將在年底前下降，希望那個(gè)時(shí)候我們可以稍微降低車(chē)價(jià)?！?同時(shí)，特斯拉上海工廠生產(chǎn)線完成改造升級(jí)，年產(chǎn)能由45萬(wàn)輛提升至75萬(wàn)輛，成為目前特斯拉產(chǎn)能最高的超級(jí)工廠。因此，特斯拉的提車(chē)周期明顯縮短，有不少業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時(shí)就預(yù)測(cè)，特斯拉中國(guó)將會(huì)在10月份前后迎來(lái)一次降價(jià)。

近日，特斯拉的降價(jià)傳聞終于被證實(shí)。自9月16日起至9月30日之間交付的所有全新、展車(chē)及非全新國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y（未上過(guò)正式牌照）的車(chē)主，若選擇購(gòu)買(mǎi)特斯拉店內(nèi)保險(xiǎn)，且投保險(xiǎn)種包含交強(qiáng)險(xiǎn)、車(chē)損險(xiǎn)，將予以保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元，補(bǔ)貼方式為在交付尾款時(shí)直接減免車(chē)價(jià)8000元。

此外，部分地區(qū)除了保險(xiǎn)補(bǔ)貼外，特斯拉還承諾給予2000～4000元的電費(fèi)補(bǔ)貼。

由于補(bǔ)貼后訂單增加，很多車(chē)主訂車(chē)之后并不能保證在9月30日之前交車(chē)。對(duì)于在此期間訂車(chē)的用戶(hù)，有特斯拉銷(xiāo)售對(duì)記者表示，補(bǔ)貼政策目前還僅針對(duì)提車(chē)的用戶(hù)，能在期間提車(chē)便可享受，若提不到的話，下個(gè)月可能會(huì)有補(bǔ)充政策。

對(duì)于9月下旬提車(chē)的特斯拉車(chē)主而言，這可謂是一筆意外之喜，但此前提車(chē)，尤其是9月上旬提車(chē)的車(chē)主心里就會(huì)不舒服。不少車(chē)主在社交媒體反映，在活動(dòng)之前曾被催促提車(chē)，而銷(xiāo)售并未透露補(bǔ)貼等信息。

一位車(chē)主在投訴平臺(tái)稱(chēng)，自己是7月17日的訂單，當(dāng)時(shí)特斯拉承諾10周左右提車(chē)，但9月9日突然讓他提前提車(chē)，然后9月16日就變相降價(jià)8000元，強(qiáng)烈要求補(bǔ)差價(jià)。

記者注意到，提出類(lèi)似問(wèn)題的維權(quán)車(chē)主很多都是此前的排隊(duì)訂單，在8月底到9月上旬突然被要求提前提車(chē)。車(chē)主認(rèn)為，提車(chē)日期是特斯拉定的，基本沒(méi)有商量的余地，保險(xiǎn)補(bǔ)貼的起止也是特斯拉定的，對(duì)消費(fèi)者而言太不公平。

也有更激進(jìn)的消費(fèi)者去特斯拉線下門(mén)店抗議，指責(zé)“變相降價(jià)”涉嫌銷(xiāo)售欺詐。

對(duì)此，浙江京衡律師事務(wù)所律師祝敏此前曾向記者表示，欺詐是當(dāng)事人故意隱瞞某種真實(shí)情況或者捏造某種虛假情況，誘使對(duì)方當(dāng)事人與其訂立合同的行為。如果銷(xiāo)售方很早就知道會(huì)停產(chǎn)、降價(jià)，而刻意隱瞞消息，使老客戶(hù)以過(guò)高的價(jià)格成交，可構(gòu)成欺詐。

不過(guò)，記者詢(xún)問(wèn)多位特斯拉銷(xiāo)售人員得到的答復(fù)都是，他們?cè)诠俜焦贾安⒉恢辣ｋU(xiǎn)補(bǔ)貼的消息。對(duì)于已經(jīng)交過(guò)定金的客戶(hù)，目前的銷(xiāo)售政策是，如果支付了定金還沒(méi)提車(chē)，以后降價(jià)了就按降價(jià)的價(jià)格提車(chē)，如果以后漲價(jià)了則還是按訂車(chē)時(shí)的價(jià)格支付。

理想ONE保值神話破滅

新能源汽車(chē)由于更新?lián)Q代周期短，產(chǎn)品屬性更接近于電子消費(fèi)品，保值率低的缺點(diǎn)一直廣受詬病。在此背景下，理想汽車(chē)的理想ONE因價(jià)格穩(wěn)定，二手車(chē)殘值高而收獲了眾多粉絲，被稱(chēng)為新能源汽車(chē)的“保值神話”。

不過(guò)，近期理想ONE官方降價(jià)讓其保值神話徹底破滅，由此引起車(chē)主們的“維權(quán)”行動(dòng)更加激進(jìn)。

9月1日，理想汽車(chē)突然宣布，理想ONE終端降價(jià)兩萬(wàn)元。比降價(jià)更影響保值率的是理想ONE將于今年10月份正式停產(chǎn)，全新改款替代車(chē)型為即將上市的理想L8。

記者從多家二手車(chē)交易平臺(tái)了解到，2021款理想ONE在9月之前的二手車(chē)價(jià)格一直比較穩(wěn)定，報(bào)價(jià)在31萬(wàn)元左右（原價(jià)34.98萬(wàn)元）。由于9月份宣布新車(chē)降價(jià)兩萬(wàn)元，并且車(chē)主擔(dān)心停產(chǎn)后維修保養(yǎng)等一系列問(wèn)題都可能受影響，理想ONE的二手車(chē)價(jià)格大跳水，一年以?xún)?nèi)的準(zhǔn)新車(chē)報(bào)價(jià)也降至26萬(wàn)～28萬(wàn)元左右。

突然降價(jià)并即將停產(chǎn)的消息引起部分新車(chē)主強(qiáng)烈不滿。短時(shí)間內(nèi)，僅黑貓投訴一個(gè)投訴平臺(tái)就涌進(jìn)了超過(guò)1000條有關(guān)“理想汽車(chē)存在欺騙銷(xiāo)售問(wèn)題”的集體投訴，但截至目前，集體處理率為0。

有車(chē)主投訴反映，其在2022年6月30日訂購(gòu)理想ONE時(shí)，銷(xiāo)售人員、汽車(chē)生產(chǎn)商統(tǒng)一口徑，未提及該車(chē)輛升級(jí)換代停產(chǎn)以及降價(jià)等事宜，并保證全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。8月19日，該車(chē)主正式提車(chē)，僅過(guò)了12天，9月1日，理想汽車(chē)公司就公布了理想ONE將停產(chǎn)并優(yōu)惠兩萬(wàn)元。

很多車(chē)主都表示，最氣憤的不是降價(jià)、停產(chǎn)，而是感覺(jué)被當(dāng)成韭菜給割掉了，他們并不相信理想銷(xiāo)售人員對(duì)此不知情，因?yàn)榫S權(quán)群里很多車(chē)主曬出與銷(xiāo)售人員的聊天記錄都是統(tǒng)一話術(shù)，像是事先經(jīng)過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)。

面對(duì)車(chē)主們的線上投訴和線下門(mén)店抗議，理想汽車(chē)9月3日晚間曾通過(guò)其官方APP發(fā)布《關(guān)于理想ONE售后保障及軟件升級(jí)服務(wù)的說(shuō)明》，稱(chēng)考慮到最早提車(chē)的理想ONE車(chē)主已經(jīng)使用接近三年，理想汽車(chē)決定將為所有理想ONE用戶(hù)，在原有的“三年流量無(wú)憂方案”基礎(chǔ)上，追加贈(zèng)予三年流量無(wú)憂，每月20G免費(fèi)流量，確保理想ONE車(chē)主的用車(chē)體驗(yàn)。對(duì)于理想ONE的OTA軟件升級(jí)服務(wù)，理想汽車(chē)的軟件團(tuán)隊(duì)也將持續(xù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，車(chē)主們對(duì)此并不滿意，甚至在中秋假期還組織了更多“有創(chuàng)意”的“維權(quán)”行動(dòng)。

對(duì)此，理想汽車(chē)又在9月22日發(fā)布了致理想車(chē)主的一封信，其中就理想ONE車(chē)主最關(guān)心的問(wèn)題作出進(jìn)一步說(shuō)明。相較于此前的說(shuō)明，此次明確了售后保障的具體內(nèi)容，將原廠售后零配件的生產(chǎn)與供應(yīng)保障，提高至自停產(chǎn)后不少于12年。此外，理想ONE車(chē)主將享受和新車(chē)型同樣的售后服務(wù)，享有首任車(chē)主終身質(zhì)保權(quán)益的用戶(hù)不受任何影響。

為什么新能源車(chē)主總遭“背刺”？

理想ONE的車(chē)主抗議如此激烈，除了因?yàn)槎周?chē)保值率下降外，另一個(gè)重要原因是感覺(jué)遭到“背刺”了。因?yàn)榇饲袄硐隣NE的平替車(chē)型理想L8的保密工作做得太好，此后曝光的理想L8比理想ONE的配置又高得多，無(wú)論是動(dòng)力、油耗、芯片算力還是其他舒適性配置都有巨大提升。很多車(chē)主只是早兩三個(gè)月提車(chē)就要以相對(duì)較高的價(jià)格買(mǎi)上一代產(chǎn)品，難免心理不平衡。有車(chē)主形容，這就好比在iPhone14即將發(fā)布時(shí)被銷(xiāo)售誤導(dǎo)以原價(jià)買(mǎi)了iPhone13，做了一次純純的“大冤種”。

在特斯拉和理想之前，小鵬、賽力斯等車(chē)企也都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似風(fēng)波。此前，2020款小鵬G3推出續(xù)航里程為400公里和520公里的兩款車(chē)型，續(xù)航大幅提升，但售價(jià)與老款車(chē)型基本一致，曾引起部分小鵬汽車(chē)2019款G3車(chē)主的不滿。而華為智選聯(lián)合賽力斯推出的首款車(chē)型賽力斯SF5也曾經(jīng)歷停產(chǎn)風(fēng)波，雖然賽力斯表示SF5車(chē)型只是暫停預(yù)訂，店里沒(méi)有展車(chē)，但變相停產(chǎn)也讓這款車(chē)的保值率大打折扣，首批車(chē)主集體維權(quán)也讓華為的品牌形象因此受損。

事實(shí)上，燃油車(chē)也會(huì)更新?lián)Q代，換代之前舊車(chē)也會(huì)打折促銷(xiāo)，為什么單單新能源汽車(chē)的車(chē)主們總會(huì)感覺(jué)被“背刺”呢？

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，燃油車(chē)的傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷(xiāo)商模式，經(jīng)銷(xiāo)商從車(chē)企采購(gòu)車(chē)輛，在銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商具有一定調(diào)價(jià)空間，同款車(chē)型同款配置在不同4S店售價(jià)不同，因此上游生產(chǎn)端的價(jià)格波動(dòng)會(huì)先經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商再傳遞到消費(fèi)者，消費(fèi)者感受不明顯。而造車(chē)新勢(shì)力多是學(xué)習(xí)了特斯拉的直營(yíng)模式，相比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)銷(xiāo)售模式，直營(yíng)銷(xiāo)售往往會(huì)更快地將車(chē)企成本、供需變化傳導(dǎo)到終端價(jià)格，也就是用戶(hù)端。而且車(chē)企統(tǒng)一定價(jià)銷(xiāo)售，價(jià)格更透明的同時(shí)也給車(chē)企帶來(lái)更大的銷(xiāo)售壓力，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感。

“直營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)都十分明顯。”張翔表示，優(yōu)點(diǎn)是車(chē)企通過(guò)收回定價(jià)權(quán)的方式避免了市場(chǎng)間惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌的負(fù)面影響；缺點(diǎn)是由于價(jià)格透明，一旦價(jià)格變動(dòng)就容易引發(fā)新老車(chē)主因價(jià)格不同而產(chǎn)生糾紛。

此外，在直營(yíng)模式下，任何銷(xiāo)售人員的承諾都會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是汽車(chē)廠家的承諾，一旦因此發(fā)生糾紛很難有緩和余地，甚至因此對(duì)簿公堂。

不過(guò)，從過(guò)往案例來(lái)看，消費(fèi)者因?yàn)樾萝?chē)降價(jià)把車(chē)企告上法庭的，少有勝訴案例。

仍以理想汽車(chē)為例，在去年理想ONE 2021款新車(chē)上市之前，一位車(chē)主購(gòu)買(mǎi)了理想ONE 2020款。提車(chē)后不久，理想汽車(chē)就發(fā)布了理想ONE 2021款，新車(chē)增加了60多項(xiàng)軟硬件的更新升級(jí)，但只比理想ONE 2020款貴1萬(wàn)元。車(chē)主認(rèn)為，購(gòu)車(chē)前銷(xiāo)售明確告知在2022年前不會(huì)出新款，理想汽車(chē)的行為屬于欺詐，因此將其告上法庭，要求退還購(gòu)車(chē)款并3倍賠償車(chē)款98.4萬(wàn)元。

最終一審法院審理認(rèn)為，理想汽車(chē)新款的上市計(jì)劃屬于理想汽車(chē)內(nèi)部的商業(yè)決策計(jì)劃和商業(yè)機(jī)密，銷(xiāo)售人員也不清楚車(chē)輛將要出新款車(chē)的情況，銷(xiāo)售過(guò)程中并不具有欺詐消費(fèi)者的故意。最終，法院判決駁回原告訴求。