這屆老年人打開消費新面貌

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋|北京報道

戴著彩色的美瞳、成為劇本殺和密室逃脫高手、房車旅行達(dá)人……他們不僅僅是顏值控，更是產(chǎn)品品鑒官。

這屆老年人太不一樣了！

他們不僅“敢花錢”，更會生活，無論是拼單團(tuán)購、來一場說走就走的旅游，還是變身自媒體博主，中國新一代銀發(fā)族從基礎(chǔ)的吃、穿、用，到進(jìn)一步的娛樂、保健、養(yǎng)老，更多消費需求迸發(fā)，對供給端也提出了更高要求。

“我們準(zhǔn)備好了，迎接第二青春新階段”

“退休對很多男性來說是退出職場回歸生活，對于女性來說則是打開了新世界的大門！”專門給老年人拍視頻的金子對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

金子和她的小伙伴最近5年因旅拍接觸了大量55歲剛退休的60后，她發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上定義的“拿著絲巾愛跳廣場舞的大媽”是對當(dāng)今50+新女性的最大誤讀。

“在拍攝時，很多男性比較拘謹(jǐn)，女性則完全是卸下負(fù)擔(dān)重塑自我。她們勇于嘗試，從口紅色號到發(fā)型再到包包、珠寶品牌選擇，她們不僅是顏值控更是品質(zhì)控?！苯鹱诱f。

化妝品專柜的導(dǎo)購Sunny感觸更深，在她的顧客名單里，55+的群體是消費最穩(wěn)定、對品牌忠實程度最高的客群。

“因為一般女性在50歲以后對抗衰護(hù)膚品的要求比較高，幾乎所有大牌護(hù)膚品的抗衰老產(chǎn)品是所有產(chǎn)品里最貴的、回購率最好的。像北京這樣的一線城市，我們50+年齡段的女性顧客，大部分子女已獨立，經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)裕，正處于第二青春階段，因此更加注重皮膚保養(yǎng)，都會定期購買產(chǎn)品想達(dá)到美容效果?！盨unny對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析。

住在北京海淀的張敏退休前是一名內(nèi)科醫(yī)生，女兒定居法國，丈夫也退休了。她退休的第一件事就是考取駕照，買了一輛紅色的跑車給自己。

“我17歲參軍，無論是進(jìn)軍校還是后來當(dāng)軍醫(yī)，一直都嚴(yán)格要求自己，從頭發(fā)到穿著全部按規(guī)矩來，謹(jǐn)言慎行，從不張揚個性。退休后，我終于可以嘗試了，把年輕時想的都做一遍，比如3個月就換個發(fā)型，涂涂指甲，開著車去看看大好山河?！睆埫舯硎?。

考取駕照5年來，張敏不僅和先生自駕去了四川、西藏、新疆，還和3個閨蜜一起多次跨國游，先后去土耳其坐熱氣球，去埃及看金字塔，去以色列、耶路撒冷感受不同的文化風(fēng)情。

“身邊好多人都說‘沒想到你竟然這么愛臭美’，其實我骨子里是個特別活潑的人，喜歡嘗試新鮮事物，比如劇本殺和密室逃脫，但是以前沒時間?，F(xiàn)在我們夫妻退休金有1萬多元，除了正常家庭生活開銷，旅游、購物是我最大的開銷，不過我可不是月光族哈，還是會節(jié)制。悄悄告訴你，我最近很喜歡肖戰(zhàn)，之前是靳東，我今年做的最瘋狂的事，就是和小姑娘們一樣買了肖戰(zhàn)代言的好多產(chǎn)品！哪怕不用，看著也喜歡！”張敏說道。

視覺中國

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊I攝

她特別喜歡“不念過去不畏將來”這句話，認(rèn)為像他們這樣的60后之前已經(jīng)對父母盡孝、對子女盡責(zé)、對工作盡心，該完成的任務(wù)都已經(jīng)完成?！艾F(xiàn)在我們準(zhǔn)備好了，迎接第二春，也要體驗一下偶爾任性為自己花錢、為自己而活的生活?！睆埫羧缡潜硎?。

產(chǎn)品供給暫時存在短板

越來越多如張敏一樣的老年人，消費需求花樣翻新，但現(xiàn)實產(chǎn)品供給暫時還存在短板。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國65歲及以上老年人口達(dá)2億以上，占總?cè)丝诘?4.2%。中國社科院發(fā)布的《中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2030年，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將高達(dá)13萬億元。

但是，目前我國老年用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模與日本、美國還存在一定差距。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，日本養(yǎng)老用品市場規(guī)模為5099.43億美元，美國養(yǎng)老用品市場規(guī)模也達(dá)到3261.13億美元，相比之下，我國養(yǎng)老產(chǎn)品種類相對匱乏，有效供給明顯不足。例如，據(jù)中國老齡協(xié)會發(fā)布的《需求側(cè)視角下老年人消費及需求意愿研究報告》，目前全球老年用品（康復(fù)輔助器具）有6萬多種，但我國僅有2000多種，鄰國日本有4萬多種。

眾所周知，日本是全世界老齡化程度最高的國家之一，在日本消費社會研究專家三浦展的《第四消費時代》中，精確地描述了日本老人的消費特征。例如，老年男性在飲食上最主要的消費是大米、啤酒、速食品，商品上則是機(jī)車、汽車、高級手表（對年輕時候的補(bǔ)償）等；老年女性在飲食上是酸奶、酸菜、保健品、紅酒、牛肉、生鮮肉等，而且會大量換廚具、吸塵器、空調(diào)等家用電器，生活消費則有高爾夫、美容、高檔牙刷牙膏、美瞳等。

日本的老年消費產(chǎn)業(yè)非常完善，產(chǎn)品設(shè)計也非常精細(xì)化。

記者在日本的超市發(fā)現(xiàn)，哪怕是一袋補(bǔ)充微量元素的休閑小餅干，也會按照老年人的咀嚼難度將標(biāo)識劃分為四類：易咀嚼、能被牙齦破碎、能被舌頭破碎和不用咀嚼即可吞咽，購物體驗非常好。

亟待爆發(fā)的購買力與產(chǎn)業(yè)品種少、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善是當(dāng)前我國老年消費市場的主要矛盾之一。

快消專家宋亮接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時提到了當(dāng)下老年人的消費特征?！拔覀儑页錾谏鲜兰o(jì)60年代的新銀發(fā)族消費特點獨特。他們第一對消費品的性價比很看重，這就是中老年奶粉一直是100多元價位賣得最好的原因之一。第二，看重產(chǎn)品的功能性，因為他們的文化程度與接受程度明顯高于更年長的50后。第三，對消費便捷性要求更高，比如沖泡使用、外出攜帶方便等。第四，對人性化服務(wù)有更高要求，現(xiàn)在很多中老年的營養(yǎng)品必須具有很強(qiáng)的售后服務(wù)，才能建立與消費者的鏈接?！?/p>

老年消費市場亟待爆發(fā)

60后們正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費”的觀念，他們不再依賴子女養(yǎng)老、忽視自己。樂意花錢買健康、買瀟灑正成為現(xiàn)代中老人的時尚追求。因此，企業(yè)開始向銀發(fā)一族示好，在產(chǎn)品端發(fā)力。

以乳企為例，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，包括蒙牛乳業(yè)（02319.HK）、伊利股份（600887.SH）、中國飛鶴（06186.HK）等多家頭部乳企都在2022年半年報中表示，下一步將在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場發(fā)力。各家乳企紛紛推出新的中老年奶粉或營養(yǎng)產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注細(xì)分營養(yǎng)健康需求，希望從產(chǎn)品“功能化”實現(xiàn)差異化，進(jìn)而實現(xiàn)市場破局。

2021年，中國飛鶴就一口氣推出4款成人功能性奶粉產(chǎn)品，主要針對中老年人對免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等方面的需求。2022年7月和9月，澳優(yōu)核心品牌佳貝艾特推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準(zhǔn)中老年人對免疫力和心腦血管健康的需求。蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利國際（01230.HK）也表示，目前已上市多款功能性中老年奶粉。

宋亮對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，老年消費市場會成為乳企下一個風(fēng)口，這與日本乳業(yè)當(dāng)年的發(fā)展邏輯類似。1997年之后，由于老齡化和人口減少導(dǎo)致消費量減少，日本明治乳業(yè)就將產(chǎn)品逐步向高附加值和功能化靠攏，推出一系列功能酸奶、營養(yǎng)飲料等，并在2017年之后，進(jìn)一步推出腸胃配方、運動營養(yǎng)等相關(guān)產(chǎn)品。

“我們現(xiàn)在生活水平更好了，尤其是疫情讓全民對健康持續(xù)關(guān)注，因此中國的老年消費品要向更健康、更便捷的方向轉(zhuǎn)變。例如，食品企業(yè)可以針對老人普遍的高血壓、高血糖、高血脂，推出口味、營養(yǎng)兼具的三低食品（低鹽、低糖、低油）；針對有吞咽障礙的高齡老人越來越多的趨勢，推出營養(yǎng)豐富、易于食用消化的易食食品等，但這需要企業(yè)加大科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新投入，研發(fā)更多具備營養(yǎng)性、科學(xué)性和功能性的大健康產(chǎn)品?！彼瘟琳f。