區(qū)域性農產品電商平臺的發(fā)展對策
——以吉林省為例

李 楠

（長春金融高等專科學校 經濟管理學院，吉林 長春 130124）

一、吉林省農產品電商平臺發(fā)展現狀

2013年至2020年，全國電子商務銷售額從5.67萬億元增長到18.93萬億元，年均增長率超過19%。①數據來源：國家統計局年度數據全國電子商務蓬勃發(fā)展時，農村電子商務也實現了井噴式發(fā)展。2020年是國家脫貧攻堅工作的收官之年，當年全國農村網絡零售額達到1.79萬億元，相比2016年的0.89萬億，年均增幅超過19%；其中國家級貧困縣網絡零售總額達3 014.5億元，農村電子商務助力完成貧困縣的脫貧攻堅工作；全國農產品網絡零售額近4 100億元，電商平臺的不斷完善有效助力了鄉(xiāng)村振興。②商務部電子商務和信息化司：《中國電子商務報告2020》：33-34。

近十年間，農產品電子商務蓬勃發(fā)展。與此同時，農產品電商平臺存在的諸多問題也不斷凸顯。近年來，國內的一些學者也對此進行了研究。歸納起來，農產品電商平臺發(fā)展瓶頸主要體現在農產品企業(yè)對電子商務的認知不足、企業(yè)信息化水平低，農產品標準化不足、信用環(huán)境差、物流難度大，缺乏專業(yè)電子商務平臺以及專業(yè)電商人才等方面。[1]

2020年，吉林省企業(yè)數量10 779戶，其中41%擁有本企業(yè)的網站，比全國平均水平低了8個百分點；產生電子商務交易活動的企業(yè)不足6%，比全國平均水平低5個百分點；電子商務銷售額525.8億元，同比甚至下降了12%。

如表1所示，吉林省電子商務起步較晚，規(guī)模較小，相比全國平均水平仍有很大差距。

表1 2013—2020年吉林省電子商務發(fā)展情況

吉林省政府積極貫徹落實國家下發(fā)的《關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》《數字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》等政策文件，并對農產品網絡發(fā)展給予大力扶持，使得吉林省農產品電商平臺在近幾年取得突破性進展。

吉林省商務廳數據顯示，截至2020年，吉林省34個市（縣）開展農村電商試點，40個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、400個村開展電商鎮(zhèn)、電商村建設。吉林省在阿里巴巴、京東、抖音等主流電商平臺上有超過6萬家活躍的農產品網店。

二、吉林省農產品電商平臺發(fā)展存在的問題

（一）吉林省農產品電商平臺人才缺口大

電子商務的爆發(fā)式增長導致全國各地電子商務人才緊缺。吉林省農產品電商平臺發(fā)展起步晚，且經濟水平相對落后，地理位置比較偏僻，很多地區(qū)的基礎設施不到位，可提供的薪資待遇相對較低，因此缺少對高層次人才、專業(yè)人員的吸引力。

另一方面，吉林省農村地區(qū)的很多居民都缺乏網絡知識、電商知識，當地政企也難以提供相應的理論與實踐培訓，使得本地農產品電商平臺人才非常稀缺。

人才從外難以引入，從內難以產生。隨著吉林省農產品電商平臺的快速增長，人才缺口的問題將會越來越突出。

與此同時，吉林省內沒有完善的電子商務人才培養(yǎng)機制，也加劇了人才短缺問題。吉林省既沒有長期的農產品電商平臺人才培養(yǎng)規(guī)劃，也沒有對現有電商平臺的技術、服務支撐系統，使得很多電商都因為缺少經驗而經營不善，甚至倒閉關店。

（二）吉林省農產品缺少品牌標識性

農產品品牌的樹立需要長時間的建立、推廣與維護。

吉林省內部分地區(qū)的農業(yè)生產以單一家庭為主，造成農產品品類選擇隨意性大，農產品質量參差不齊、缺少標準化。

以家庭為主體的農產品生產單位，其經營主體很少掌握網絡新技術和營銷推廣能力，在經營過程中，很多都沒有意識到品牌樹立的重要性，對質量認證、品牌注冊、商標維權等都缺少意識。這些問題使得農產品經營主體在電商平臺的運營中舉步維艱。

以政府為主導的吉林省農產品品牌規(guī)劃同樣缺少長遠打算，沒有品牌加持的農產品缺少記憶點，使網絡消費者很難產生重復購買行為。由于缺少政府統一有效的規(guī)則，使得吉林省內每種特色農產品的品牌多且雜，甚至會由于內部競爭而產生大量的內耗。在此情況下，很難有品牌可以脫穎而出。

以吉林市萬昌鎮(zhèn)所產稻米為例，萬昌附近有幾十家各自獨立的加工廠，形成了幾十個不同的品牌。這些加工廠出品的大米品相各異，質量良莠不齊，影響了萬昌大米這一特色農產品在消費者心中的感知，使所有品牌的形象都難以樹立起來。

（三）吉林省供應鏈體系不完善

農產品的生產者、平臺運營商、產品零售商和消費者構成了農產品電商平臺的整條供應鏈。因為農產品具有易腐爛、易損耗的特性，因此對供應鏈的效率、時限要求非常高。

吉林省面積遼闊，共有717個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，9 405個行政村。在第七次人口普查中，農村人口近900萬人，同比下降29.7%。吉林省農村人口密度相較其他省偏低，省內的農產品生產者相對分散。

吉林省的地理位置在國家的東北部，地處偏遠，大部分地區(qū)不臨江河，農產品的運送主要依賴公路、鐵路等陸路運輸，物流鏈條長、耗時多。與此同時，吉林省內的物流基礎又偏弱，單網點覆蓋面積過大，加上省內地廣人稀，村級電商服務站點少，難以起到服務支撐作用，使得省內農產品的收購、運送的時間、成本都成為電商發(fā)展的瓶頸。

農產品的地域性、季節(jié)性又限制了電商平臺長期的供應，平臺很難達到合理高效的庫存水平。

以上都造成了電商平臺的采購、倉儲、物流等鏈條長、成本高、效率低，導致了吉林省的農產品運送至省外時損耗變大、價格變高，競爭力下降。

（四）吉林省農產品電商平臺監(jiān)管不足

吉林省是全國農業(yè)大省，其農產品在生產、儲存、運輸過程中可能形成的有害物質將影響農產品的品質，甚至產生有害物質，對消費者和環(huán)境產生威脅。為保障電商平臺上農產品的質量安全，就需要在平臺銷售全過程中做好品質監(jiān)管。

目前，吉林省對農產品質量安全監(jiān)管沒有完善的體系制度作為保障，監(jiān)管人員的數量與水平都較薄弱，預警機制不能充分發(fā)揮作用。更為重要是，各類農產品的溯源覆蓋率低，一旦發(fā)生農產品安全問題，將難以及時確定其源頭。

平臺監(jiān)管面臨的另一個挑戰(zhàn)是個人信息保密問題。近年來，個人信息泄密問題越來越嚴重。電商平臺的APP在移動端安裝時存在很多問題，例如不經用戶同意就獲取用戶個人信息，或是違反安全規(guī)定，超限度收集各類信息等。吉林省內一些農產品電商平臺由于成本費用的限制，對平臺數據信息的安全性、保密性難以達到很高級別，容易出現網絡安全漏洞。

三、吉林省農產品電商平臺發(fā)展對策建議

（一）形成電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍

首先，應強化農產品經營者的電商經營意識、培養(yǎng)經營者利用電商平臺進行營銷活動的創(chuàng)新意識，這是吉林省加快推進農產品電商平臺發(fā)展的重中之重。往期政府組織的活動對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍的形成作用明顯。如2021年吉林省開展的“農村電商網絡直播帶貨季”活動，相關縣市共舉辦了430場網絡直播帶貨活動，銷售各種類農特產品7 967.64萬元，使農產品經營者增收的同時，也獲得了電商經驗與信心。政府的引導，可以推動農產品經營者認識到農產品電商平臺是未來農業(yè)的發(fā)展方向，可以幫助其制定電商平臺發(fā)展的遠景規(guī)劃。

其次，政府的政策支撐、基礎網絡設施建設、基礎物流倉儲設施建設等服務系統的完善，對提升農產品經營者的創(chuàng)業(yè)意愿至關重要。政府在提供政策支持時，可以考慮農產品經營者間的個體差異。針對已有創(chuàng)業(yè)經歷或有外出打工經歷的人，可以重點關注，給予政策支持后，其在電商平臺上創(chuàng)業(yè)的可能性更大，從而提高政府資源的使用效率。在做引導時，也應區(qū)分農產品經營者的不同優(yōu)勢，避免同質化。

最后，政府的工作重點還應包含對農產品經營者在技術方面、營銷推廣方面的培養(yǎng)培訓。由于很大一部分農產品經營者的受教育程度偏低，因此培訓是一個長期持續(xù)的過程。想要保持本省農產品經營者在電商平臺上的競爭力，需要政府定期結合法規(guī)政策、科學技術、營銷推廣、電商平臺活動等組織培訓，提升農產品經營者的整體水平。政府可以依據農產品電商平臺從業(yè)者的需求，借助省內豐富的農業(yè)高校教學資源，將農產品電商人才培養(yǎng)納入教學計劃中，組織校企合作，培養(yǎng)應用型農產品電商人才。定期開展電商相關的專題培訓，聚焦數字化、新技術、運營推廣等幾個方面，培養(yǎng)適合電商平臺的復合型人才。還可采用以賽代練的形式，組織大規(guī)模農產品電商銷售競賽，引導平臺運營新手快速進入角色。

（二）打造區(qū)域性特色農產品品牌

打造區(qū)域性特色農產品，是保持電商平臺可持續(xù)發(fā)展的必要條件。電商平臺上吉林省的農產品同質化問題十分突出。農產品本身就普遍存在量大價低的情況，甚至有時售后的成本都難以覆蓋。產品同質化必然導致低價競爭，會使農產品達不到最低利潤率，增產不增收的經營必然不能持久。因此，只有打造區(qū)別于其他經營者的特色農產品，才能在市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

吉林省政府主導建立農產品的認證標準，將有助于區(qū)域性農產品品牌的建立。政府對農產品企業(yè)確定統一規(guī)則的標準體系認證，并對吉林省內的農產品實行嚴格、規(guī)范的產品質量管理與監(jiān)督，凈化市場環(huán)境，是打造農產品品牌的先決條件。

有了特色農產品和統一的認證標準后，就需做農產品品牌的營銷推廣與宣傳，形成品牌以獲取強大的市場影響力。吉林省政府可以打造一個區(qū)域集合品牌，還可以輔助舉辦多場特色農產品推介會、展銷會等線下活動，使特色農產品品牌的形象更加立體。

品牌形成后，就需打造品牌忠誠度，因為消費者的復購率取決于對產品品牌的忠誠度。對于消費者越來越關注的健康問題，吉林省特色農產品可以大力發(fā)展可溯源有機農產品、功能性農產品等。只有了解消費者的需求與心理，才能確定產品品牌塑造的正確方向。

（三）保證供應鏈有效、高效

物流的全覆蓋和及時有效性，是發(fā)展農產品電商平臺的必要條件。吉林省內大部分農產品量大價低，農產品生產者經營者居住分散，因此物流建設的成本非常難以控制。

建議政府對快遞企業(yè)提供一定的政策支持和融資支持，使快遞企業(yè)加快改善村鎮(zhèn)業(yè)務網點少、最后一公里配送困難等問題。同時，還可由政府組織多家快遞企業(yè)網點互助、互為補充、整合運力，在不提高成本的情況下提升物流覆蓋率與運遞效率。吉林省可以依托國家電子商務進農村綜合示范項目，在國家的補貼下，強化鄉(xiāng)村物流體系，建立適應農產品特點的供應鏈體系。

與此同時，吉林省應加快推進農產品電商平臺信息化建設。5G網絡的全覆蓋為農產品上行至電商平臺提供了便利條件。良好的網絡基礎將支撐政府構建電商平臺、金融支付體系、售后體系等供應鏈全過程，為農產品上行提供完善的服務。[2]借助信息化網絡，將大數據、云計算、人工智能、物聯網等先進技術嵌入到農產品生產、加工、銷售的全過程，可以避免地理位置劣勢，更易于改善倉儲、冷鏈、物流、營銷、推廣、溯源等各個環(huán)節(jié)，使農產品電商平臺供應鏈更趨完善。[3]

（四）引入更多創(chuàng)新電商平臺模式

2020年起，因新冠肺炎疫情的影響不斷凸顯，實體經濟遭受重大打擊，農產品電商平臺開始進入快速發(fā)展階段。

參考大型電商平臺的創(chuàng)新模式，吉林省可以引入拼購、會員、直播、社區(qū)團購等多種創(chuàng)新電商平臺模式。

拼購是通過高性價比特色農產品吸引消費者參與電商平臺拼單，將大量分散的需求聚集為集中訂單。同時還通過優(yōu)惠的拼單價格引導消費者進行傳播分離，吸引更多潛在消費者，通過這種模式可以有效降低農產品經營者倉儲物流成本，節(jié)省大量宣傳推廣費用。

會員是將消費者發(fā)展為農產品經營者的下級分銷商。經會員分享后形成新消費者，新消費者產生消費時將為會員帶來一定收益，形成“自用省錢，分享賺錢”的模式。此模式下會員不介入供應鏈過程中，僅作為分銷商存在，使農產品經營者產生快速裂變收益。

直播模式和社區(qū)團購模式都相對比較成熟。直播是指平臺通過明星、網紅、名人來引導消費者消費，將流量變?yōu)殇N量。社區(qū)團購則是通過線下社區(qū)人員聚集匯總訂單，降低各項成本。這兩種模式都需要吉林省借鑒其他省的先進經驗，盡快學習應用。

疫情既帶來危機，也帶來機遇，吉林省農產品電商平臺應該利用好這一時間窗口，加快發(fā)展速度，搶占電子商務下一階段發(fā)展的先機。

（五）構建完善的監(jiān)管體系

吉林省加強電商平臺上農產品的安全監(jiān)管刻不容緩。應由政府主導，建立統一農產品監(jiān)測標準，保證農產品質量安全。借用大數據、智能AI等技術手段，保證盡可能多的農產品可溯源、可追查。建立農產品安全預警機制，做到對農產品質量安全的動態(tài)監(jiān)管。對于農產品要做到從源頭到銷售全流程監(jiān)控預警，一旦出現問題，就可將損失控制在最小范圍內。省內各區(qū)域監(jiān)管部門進行本地有效監(jiān)管，逐級完成村、鎮(zhèn)、縣、市、省逐級追溯，各級信息平臺要做到有效對接和融合，實現數據共聯共享。最后，也要推動協同共治，引導農產品經營者自治、鼓勵社會監(jiān)督，充分發(fā)揮消費者、媒體人員的監(jiān)督作用。

同時，要加強數據保密性，保護個人信息的安全。吉林省內自建的電商平臺，應將平臺數據安全性作為建設工作中的重中之重。與此同時，還應建立相關法規(guī)政策，結合當前的技術能力，針對不同級別數據信息提供不同級別的數據保護措施，對違法犯禁的平臺電商嚴厲打擊。

四、結論與展望

電子商務為農村經濟發(fā)展開辟了新的經營形式。[4]農產品電商平臺的蓬勃發(fā)展已經深刻影響了農業(yè)結構調整，但區(qū)域間差異的存在導致了各地農產品電商平臺發(fā)展效率的不同。通過對吉林省歷年電子商務數據及農產品電商平臺發(fā)展現狀分析后，發(fā)現其存在人才匱乏、品牌缺失、供應鏈低效、平臺監(jiān)管不力等問題。針對這些問題，提出了打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍、塑造品牌、改善供應鏈、創(chuàng)新模式、加強監(jiān)管等五項發(fā)展策略建議，期待吉林省可以抓住因疫情形成的時間窗口，快速推進農產品電商平臺發(fā)展。

吉林省自然資源豐富，擁有很多特色農產品。電子商務時代的到來，打破了傳統農產品的經銷模式，這對吉林省來說是挑戰(zhàn)，也是機遇。農產品量大價低的特點，決定了它會更依賴政府的引導與扶持。進入電子商務時代，這種依賴更為明顯。吉林省政府在政策制定、戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域性品牌打造等方面發(fā)揮作用，將更有利于推進省內農產品電商平臺的穩(wěn)步發(fā)展。