基于色彩情感的包裝設(shè)計(jì)配色分析

吳錦花

(閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息系,福建 南平 353000)

在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，通過(guò)色彩表現(xiàn)商品特性，最重要的就是對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行合理色彩搭配，烘托出符合商品主題、自身特色的藝術(shù)效果，以傳達(dá)企業(yè)良好的品牌形象，從而達(dá)到刺激消費(fèi)和促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。然而現(xiàn)實(shí)中，包裝圖的色彩配色已成為許多平面設(shè)計(jì)者尤其是初入職場(chǎng)的設(shè)計(jì)人員的短板。[1]本文從色彩情感角度研究包裝設(shè)計(jì)配色方案，希望為平面設(shè)計(jì)人員提供包裝設(shè)計(jì)配色參考，同時(shí)也將為后續(xù)開(kāi)發(fā)一種基于色彩情感的包裝圖像檢索數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)打下基礎(chǔ)。

一、色彩情感的聯(lián)想基礎(chǔ)

聯(lián)想是指人類(lèi)從一個(gè)事物聯(lián)想到另外一個(gè)事物，是事物之間的聯(lián)系在人腦中的反應(yīng)。[2]色彩是自然界中的一種物理現(xiàn)象，在視覺(jué)神經(jīng)的刺激作用下，人的思維會(huì)把看到的色彩與自己的經(jīng)歷、周?chē)h(huán)境相聯(lián)系，從而產(chǎn)生色彩心理聯(lián)想。而人類(lèi)擁有著共同的身體結(jié)構(gòu)和居住環(huán)境，因此多數(shù)人都會(huì)有一些共同的色彩聯(lián)想。

色彩的聯(lián)想包括聯(lián)想事物和聯(lián)想情感。聯(lián)想事物是指人們看到某種色彩便會(huì)聯(lián)想到具體的某個(gè)事物，如象征永恒的藍(lán)色會(huì)使人聯(lián)想到大海和藍(lán)天，色彩情感會(huì)聯(lián)想到理性與冷靜。通過(guò)色彩的事物聯(lián)想，可以使包裝風(fēng)格更直白，更容易被大眾接受。聯(lián)想情感是指色彩所要表達(dá)的一種情緒、情感。通過(guò)色彩情感的表達(dá)向用戶傳達(dá)一種符合商品特征的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更容易給用戶留下深刻的印象。各色系具體色彩聯(lián)想見(jiàn)表1。

二、色彩情感在平面包裝設(shè)計(jì)中的功能

根據(jù)馬斯洛的五大需求層次理論，用戶對(duì)包裝設(shè)計(jì)的需求已不僅僅停留在實(shí)用層面，包裝的色彩設(shè)計(jì)也成為設(shè)計(jì)師考慮的重要設(shè)計(jì)元素，色彩情感能幫助設(shè)計(jì)師更好地傳達(dá)設(shè)計(jì)理念。

(一)表達(dá)商品的材料與品質(zhì)

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)將商品的原材料、配方和工藝納入設(shè)計(jì)因素的考慮范疇，從中提取出與商品信息相關(guān)的色彩，并在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行色彩優(yōu)化，使用戶在看到包裝色彩時(shí)能聯(lián)想到商品的材料與品質(zhì)，為用戶閱讀商品信息減少障礙，促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)商品。

(二)提升商品的文化屬性

色彩在中華民族文化中占有重要地位，用戶通過(guò)自己的審美情趣、思維方式對(duì)商品色彩進(jìn)行解讀，從而產(chǎn)生主觀的心理認(rèn)知與文化認(rèn)知，從色彩符號(hào)角度，將包裝色彩文化與商品包裝文化聯(lián)系起來(lái)。如紅色有喜慶、吉祥的寓意，在春節(jié)時(shí)，商品比較追求喜慶、熱烈的氛圍，那么在包裝設(shè)計(jì)色彩時(shí)就可以選擇以紅色系為主，再輔助色彩比較明亮的顏色進(jìn)行搭配。

表1 色彩的聯(lián)想

(三)滿足用戶的多元化需求

商品包裝設(shè)計(jì)元素的主要作用是傳遞商品信息，從視覺(jué)交流角度，實(shí)現(xiàn)色彩情感表達(dá)與用戶心理的共鳴，使用戶快速獲得對(duì)商品信息的多方位了解。通過(guò)色彩情感的表達(dá)，讓用戶從心理上對(duì)商品包裝配色產(chǎn)生認(rèn)同、認(rèn)可，滿足其情感訴求，刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)需求。

三、色彩情感在平面包裝設(shè)計(jì)中的配色應(yīng)用

基于色彩的聯(lián)想事物和聯(lián)想情感維度提出各色系的包裝設(shè)計(jì)色彩情感配色方案。暖色調(diào)的色彩情感配色方案，以紅色調(diào)、橙色調(diào)和黃色調(diào)的特點(diǎn)來(lái)定義色彩情感類(lèi)型，分別是活力激情型、親切溫暖型和活潑明亮型。冷色調(diào)的色彩情感配色方案以綠色調(diào)、藍(lán)色調(diào)和紫色調(diào)為主色調(diào)，色彩情感類(lèi)型分為自然清新型、安寧平靜型和浪漫風(fēng)雅型。中性色調(diào)的色彩情感配色方案，以黑色調(diào)、白色調(diào)和灰色調(diào)為主色調(diào)，白色調(diào)和灰色調(diào)共屬一種情感類(lèi)型，分別是華貴奢侈型和高雅純潔型。

(一)暖色調(diào)的色彩情感配色

1.活力激情型?；盍で樾偷纳适且环N容易與其他色彩搭配的色彩。整體設(shè)計(jì)風(fēng)格搭配是以暖色為主，以冷色為輔。飽和度高的暖色調(diào)讓人感覺(jué)到幸福和溫暖，飽和度低的冷色調(diào)是來(lái)平衡暖色調(diào)的輔助設(shè)計(jì)，這類(lèi)設(shè)計(jì)的配色對(duì)比效果強(qiáng)烈，畫(huà)面整體讓人感覺(jué)有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。要體現(xiàn)活力和激情的效果，選擇紅色和他臨近的色彩是最恰當(dāng)?shù)摹Ｈ缂t色配橙色，紅色配黃色。 活力激情型常用于食品、飲料類(lèi)包裝中[4]。比如要體現(xiàn)咖啡口味，色彩可以采用赤色系表現(xiàn)，要體現(xiàn)番茄口味，可以用血紅色系表現(xiàn)。

2.親切溫暖型。親切溫暖型包裝主要選擇主色調(diào)為橙色來(lái)進(jìn)行色彩配色。在配色中常為了渲染出柔軟、溫和的效果而使用漸變色過(guò)渡，或是鄰近色對(duì)比的方法，或是通過(guò)變化某一種色相的飽和度、明度進(jìn)行配色。柔軟、溫和的顏色會(huì)使人倍感覺(jué)親切與溫暖，再輔助補(bǔ)色系進(jìn)行搭配，便能起到錦上添花的作用。親切溫暖類(lèi)型的包裝配色要注意不能用太多沉重的顏色，同時(shí)要格外謹(jǐn)慎使用有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的顏色，否則容易引起不諧調(diào)的配色效果。 親切溫暖型色彩常常被用于食品包裝[4]。

3.活潑明亮型。活潑明亮型的色彩配色以黃色為主色，黃色能刺激味蕾，常被用于表現(xiàn)食物的美味。柔和而明亮的黃色與冰爽的藍(lán)色系進(jìn)行搭配，能讓人倍感快活、休閑和律動(dòng)感。將黃色搭配白色，讓人感覺(jué)輕柔又細(xì)膩；搭配灰色，突顯品質(zhì)感；與黑色進(jìn)行配色，明度上產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺(jué)對(duì)比，讓人看完記憶猶新。 活潑明亮型色彩可用于食品或日常用品包裝中[4]，比如零食、杯具等。這類(lèi)包裝配色讓人有親切感又能體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感。比如中華牙膏主色采用黃色調(diào)，搭配了暖色系的紅色和冷色系的大海藍(lán)，亮麗奪目而且特純的紅色使“中華”這個(gè)品牌文字奪目清晰，明亮的檸檬黃大面積用于“防蛀牙膏”的底面上，結(jié)合流線型的線條，像是雨滴或是剛剛擠在牙刷上的牙膏，看起來(lái)很有節(jié)奏感，卻又讓人浮想聯(lián)翩，把產(chǎn)品的防蛀作用絕妙地襯托出來(lái)，“防蛀牙膏”文字采用大海藍(lán)的顏色，讓人感覺(jué)用色的協(xié)調(diào)，體驗(yàn)良好。

(二)冷色調(diào)的色彩情感配色

1.自然清新型。自然清新型在色彩配色里以綠色為主色調(diào)，鮮明的綠色與暖色搭配，能夠傳達(dá)鮮明活力的色彩情感。與白色搭配，傳遞清新、悠閑的視覺(jué)效果，與黑色搭配則意味著智慧、深邃和幽靜。而淺色調(diào)的綠色讓人感覺(jué)放松和自在，與白色搭配，傳達(dá)清潔、水潤(rùn)的色彩情感，與灰色搭配，細(xì)膩中又帶有柔和和氣質(zhì)感；與黑色搭配，透顯高端和時(shí)尚感。暗色調(diào)的綠色搭配白色，體現(xiàn)廣闊、大氣的感覺(jué)；搭配灰色，體現(xiàn)內(nèi)向、低調(diào)、寂寞的意向;搭配黑色，則強(qiáng)化了神秘、幽靜的視覺(jué)感受。 綠色常被用來(lái)傳達(dá)健康、環(huán)保和清爽的包裝設(shè)計(jì)理念，如農(nóng)產(chǎn)品喜歡選擇綠色風(fēng)格來(lái)傳達(dá)其健康、環(huán)保和充滿生機(jī)。在很多健康食品、藥品的包裝中也經(jīng)常被使用[4]。

2.安寧平靜型。安寧平靜型的包裝配色以藍(lán)色為主色調(diào)，搭配一部分的暖色能提升整體界面設(shè)計(jì)感和質(zhì)感。配色中，將藍(lán)色搭配白色，能夠讓人感受到鮮明和銳利的氛圍；將天藍(lán)色與紅色、黃色進(jìn)行搭配，強(qiáng)烈的色彩差異，能夠分離突顯的色彩。 藍(lán)色更適用于生活用品、保健品、藥品或科技類(lèi)的產(chǎn)品包裝[4]。

3.浪漫風(fēng)雅型。浪漫風(fēng)雅型的包裝主要選擇紫色為主色調(diào)，以傳達(dá)浪漫、風(fēng)雅的感覺(jué)。采用低飽和度的配色，用多了會(huì)產(chǎn)生煩悶的感覺(jué)，配色時(shí)可以采用對(duì)比色輔助的方法來(lái)調(diào)和，采用高飽和度配色時(shí)，在避免飽和度過(guò)高，使人眼產(chǎn)生疲勞。 紫色更多的被用于女性類(lèi)的化妝品或生活用品包裝設(shè)計(jì)，也有少部分大膽創(chuàng)新的用于食品的包裝設(shè)計(jì)[4]。例如，pentawards2013食品品類(lèi)獲獎(jiǎng)作品“Dairy Milk”食品包裝設(shè)計(jì)就大膽采用了暗色調(diào)的紫色作為其主色調(diào)，給人豪華、耀眼的感覺(jué)，搭配白色輔助色，視覺(jué)感清晰且銳利，金屬質(zhì)感的logo標(biāo)志，強(qiáng)化了濃郁、厚感和華貴感，也給人感覺(jué)此款巧克力的絲滑柔順的口感。

(三)中性色調(diào)的色彩情感配色

1.華貴奢侈型。華貴奢侈型的黑色適合搭配許多顏色，黑色屬于一種永恒的時(shí)尚色。黑色是一種百搭色，以黑色系為主的配色，作為一種飽和度底的冷色系，也可以偶爾搭配小面積的飽和度高的色彩作為輔助，來(lái)提升整體畫(huà)面感。 黑色被廣泛用于機(jī)電產(chǎn)品、科技產(chǎn)品和奢侈品中的包裝中[4]。例如香煙、洋酒、高檔香水或者異國(guó)情調(diào)名貴特產(chǎn)等，此類(lèi)產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)與眾不同的特性，采用黑色進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)能體現(xiàn)出特別的氛圍感和貴重感。

2.高雅純潔型。高雅純潔型的包裝一般選擇單色或無(wú)彩色進(jìn)行配色，來(lái)體現(xiàn)畫(huà)面的高雅、純潔。配色時(shí)可以使用小面積低明度的顏色來(lái)輔助搭配。高雅純潔型的包裝追求簡(jiǎn)單大方，搭配色彩時(shí)要盡量保證少且精，排版也要盡量簡(jiǎn)潔明了。高雅純潔型選擇白色和灰色作為界面的主色調(diào)，這兩種色調(diào)均屬于無(wú)彩色的色調(diào)。白色是包裝界中的萬(wàn)能色，化妝品、健康用品、個(gè)人衛(wèi)生品及家電產(chǎn)品等都可使用，甚至飲食或餐廳的包裝上也經(jīng)?？吹桨咨倪\(yùn)用。多數(shù)電子科技類(lèi)商品的包裝常使用灰色色彩，特別是在包裝中一些金屬元素類(lèi)產(chǎn)品，適合使用灰色來(lái)表現(xiàn)其高級(jí)性、科技性特性?；疑渤１挥糜谖褰痣娖黝?lèi)商品包裝，如電腦、洗衣機(jī)、冰箱等[4]，這些電器類(lèi)商品基本以高雅、清晰的色調(diào)為主，色彩由中性色調(diào)構(gòu)成，如黑、白、灰等，視覺(jué)效果的刺激性較弱，整體是追求清新明快、統(tǒng)一高雅或清潔高貴的大色調(diào)。

總之，色彩情感在平面包裝設(shè)計(jì)中具有重要作用，基于色彩情感的平面包裝設(shè)計(jì)配色方案，可解決包裝設(shè)計(jì)配色中存在的問(wèn)題，進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)者的配色能力和設(shè)計(jì)水平。