原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品社交電商渠道的選擇

孫昌梅， 楊雪雁， 陳李波， 劉亞?wèn)|

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流水平的提高，營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型成為新形勢(shì)下營(yíng)銷者選擇的新商業(yè)銷售模式?，F(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道已打破傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、產(chǎn)地銷售中介、超市等渠道，逐漸轉(zhuǎn)向社交電商模式，從而拓寬小農(nóng)戶銷售渠道。近幾年，國(guó)內(nèi)基于社交電商模式的創(chuàng)新發(fā)展迅速，根據(jù)2020年《中國(guó)社交電商消費(fèi)者購(gòu)物行為研究報(bào)告》表明到2020年我國(guó)社交電商的交易量達(dá)到將近40 081億元，同比增長(zhǎng)80%，社交電商成為許多農(nóng)戶開展線上營(yíng)銷的方式。

近年來(lái)，社交電商的創(chuàng)新不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，特別是原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有純自然生長(zhǎng)的特性，其生長(zhǎng)過(guò)程不存在有害物質(zhì)污染和殘留，能夠更好地滿足城市不同人群對(duì)于高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的需求。然而該產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)大批量和大規(guī)模種養(yǎng)殖，產(chǎn)量有限，加之種植戶多為小農(nóng)戶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和平臺(tái)電商的認(rèn)知比較淺，因此如選擇社交電商渠道將可以更好地解決產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題。社交電商渠道是以人為中心，通過(guò)增強(qiáng)人際信任，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品裂變的倍增效應(yīng)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社交電商作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，其沒有平臺(tái)電商(如淘寶、京東等)的產(chǎn)品規(guī)模、入駐門檻、專業(yè)技能和流量成本等方面的硬性要求，更具優(yōu)勢(shì)。小規(guī)模產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)線上銷售，利用社交軟件與顧客建立密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與顧客的直接接觸，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的出售。在此背景下，市場(chǎng)所需的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與社交電商營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的連接，突破傳統(tǒng)交易方式，縮減了中間環(huán)節(jié)。對(duì)于農(nóng)戶而言，利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)社交所形成的社交電商模式更好地展示產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和提高知名度，同時(shí)借社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更好地增強(qiáng)買賣雙方的密切關(guān)系，最終提升客戶購(gòu)買力。因此，在社交電商蓬勃發(fā)展的背景下，將探究哪些因素是社交電商用戶選擇行為研究的影響機(jī)制，旨在促進(jìn)社交電商健康發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品社交電商

社交電商是由YOOHO最先提出，主要表現(xiàn)為商家利用社交軟件進(jìn)行線上銷售以及提供服務(wù)的新型商業(yè)模式。社交電商類型眾多，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告發(fā)現(xiàn)，目前有4種主要的社交電商類型：社交電子商務(wù)第三方平臺(tái)，如拼多多、網(wǎng)易推送等；社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，如美團(tuán)優(yōu)選、拼多多等，例如實(shí)體社區(qū)的居民利用線上社交工具，實(shí)現(xiàn)“線上預(yù)訂+線下自提”的團(tuán)購(gòu)模式，已成為社區(qū)居民方便購(gòu)物主要方式[1]；社交平臺(tái)類，微信、QQ空間、微博、小程序、APP等；多形式短視頻，如抖音、快手等，其通過(guò)內(nèi)容分享實(shí)現(xiàn)用戶引流到交易平臺(tái)上，提升用戶的體驗(yàn)和平臺(tái)效應(yīng)，成為新型的媒體營(yíng)銷模式。對(duì)于不同類型的社交電商渠道，無(wú)論是利用社交媒體，還是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在進(jìn)行社交化互動(dòng)中，社交電商用戶都具有一定的信息傳播和產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)權(quán)[2]。

近幾年的中央一號(hào)文件提出電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的相關(guān)指導(dǎo)意見，社交電商發(fā)展加快推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品上行。目前，社交電商已成為農(nóng)戶的新型營(yíng)銷方式之一，更多的農(nóng)戶個(gè)體通過(guò)相關(guān)的社交軟件和社交平臺(tái)，依靠自身的人際關(guān)系網(wǎng)，推銷農(nóng)產(chǎn)品?；谏缃浑娚踢\(yùn)營(yíng)類型的多樣性，農(nóng)戶在參與社交電商渠道選擇過(guò)程中也將會(huì)具有較大的差異，具體如圖1所示。據(jù)研究團(tuán)隊(duì)在對(duì)浙江省原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植戶進(jìn)行的實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：農(nóng)戶參與社交電商中，基于微信、微店、QQ空間三種社交電商方式操作簡(jiǎn)單，具有規(guī)模大，活躍性高和黏性強(qiáng)的特點(diǎn)，農(nóng)戶通過(guò)這些方式的比重更多。其次占比較高的是短視頻營(yíng)銷，例如快手短視頻、抖音短視頻進(jìn)行分享經(jīng)濟(jì)的比重不斷增加，短視頻營(yíng)銷中內(nèi)容豐富、價(jià)值性強(qiáng)和具有觀賞性等特點(diǎn)，使更多的經(jīng)營(yíng)者在分享娛樂的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。其他方面的社交電商渠道方式雖有參與，但是所占的比重小，被農(nóng)戶所接受的程度較低。通過(guò)上述分析，進(jìn)一步探究農(nóng)戶基于哪些條件來(lái)選擇適合自己的社交電商渠道？這些條件是否真正有必要或者充分的？

圖1 農(nóng)戶社交電商渠道的選擇狀況

本文以浙江原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)調(diào)研團(tuán)隊(duì)收集的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ)，對(duì)社交電商中的農(nóng)戶營(yíng)銷渠道選擇行為進(jìn)行相關(guān)案例分析，并得到了一些相關(guān)的選擇行為啟示。

2 理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計(jì)

2.1 理論基礎(chǔ)

舒爾茨早在19世紀(jì)60年代提出的“理性小農(nóng)”，指出農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中追求利益最大化，依據(jù)自身的實(shí)際選擇較優(yōu)的資源配置。以往對(duì)農(nóng)戶理性經(jīng)濟(jì)的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇過(guò)程中會(huì)受自身家庭、市場(chǎng)需求、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等多方面因素的影響。在選擇行為中無(wú)法真正做出完全理性和利益最大，只能理性的分析不同渠道中適合自身產(chǎn)品銷售的方式，符合農(nóng)戶的理性選擇行為。通過(guò)文獻(xiàn)研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的研究主要集中在農(nóng)戶自身特性、經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況以及資源狀況等。

隨著社交電商的蓬勃發(fā)展，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社交電商銷售模式的選擇引起了大量學(xué)者的研究興趣。社交電商渠道選擇建模的核心是劃分出經(jīng)營(yíng)者選擇的影響因素，朱逸等[3]主要是從性別、年齡、教育程度、電商培訓(xùn)程度等角度進(jìn)行研究。陳曉琴等[4]在農(nóng)戶選擇行為的研究過(guò)程中利用多元Logit模型實(shí)證分析得出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模種植對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有顯著影響，農(nóng)業(yè)種植規(guī)模越大的農(nóng)戶選擇多樣的分銷渠道可能性更大。也有學(xué)者運(yùn)用前導(dǎo)變量先前經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)資本，分析對(duì)其電商采納行為的影響因素[5]。經(jīng)濟(jì)水平較低地區(qū)的農(nóng)戶對(duì)電商渠道選擇的積極將較低，另外政府支持和基礎(chǔ)設(shè)施完善將推進(jìn)農(nóng)戶電商渠道的選擇。唐立強(qiáng)等[6]指出社會(huì)資本的投入會(huì)對(duì)農(nóng)戶電商選擇產(chǎn)生影響，其中包括農(nóng)戶種植土地的規(guī)模，家庭人口數(shù)量，以及對(duì)資本的投入量等將對(duì)渠道選擇行為產(chǎn)生影響。資源特征越豐富，農(nóng)戶就有更多資源去投入到選擇多渠道的營(yíng)銷方式。

縱觀上述文獻(xiàn),現(xiàn)有對(duì)于電商銷售模式選擇的研究已經(jīng)非常廣泛, 但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體，特別是以原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植戶為主體對(duì)社交電商渠道選擇的傾向性研究較少，并且尚未有文獻(xiàn)考慮因素組合對(duì)農(nóng)戶社交電商銷售模式選擇的影響以及變量對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的必要性和充分性。基于此，本研究將主體聚焦于原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者個(gè)體，建立了以農(nóng)戶為主導(dǎo)的理論分析模型, 應(yīng)用模糊集定性比較分析(fuzzy-set qualitative comparative analysis，fs-QCA)研究農(nóng)戶基于條件組合對(duì)社交電商渠道營(yíng)銷模式的選擇的影響，擺脫以往逐個(gè)單一變量的研究，借助多變量進(jìn)行組態(tài)分析，以期為原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷渠道策略提供一定的理論依據(jù)。

2.2 研究框架

本研究聚焦于原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植戶社交電商渠道商選擇的多樣性分析，將浙江省劃定為研究主要區(qū)域，將其研究因素設(shè)定為微觀因素。借鑒以往研究，以農(nóng)戶行為理論作為本文的研究基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，影響農(nóng)戶社交電商渠道選擇行為的因素劃定為農(nóng)戶個(gè)體特征，資源特征和經(jīng)濟(jì)環(huán)境特性。農(nóng)戶特征特征方面，主要研究農(nóng)戶年齡、農(nóng)戶受教育程度等多方面來(lái)影響農(nóng)戶對(duì)社交電商渠道選擇行為[7]。農(nóng)戶的年齡越大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)掌握程度就低，其認(rèn)知較弱，且在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很難打破原有的銷售渠道。農(nóng)戶受教育程度越高，對(duì)社交電商的相關(guān)知識(shí)了解豐富，技術(shù)掌握水平更好，也會(huì)緊密關(guān)注時(shí)事政策，提高農(nóng)戶自身對(duì)社交電商選擇的積極性。資源特性主要包括土地規(guī)模與利潤(rùn)，通過(guò)實(shí)證分析得出種植規(guī)模越大，越有利于促進(jìn)農(nóng)戶選擇多渠道的營(yíng)銷方式[6]?；诶硇赃x擇行為，農(nóng)戶在參與電商渠道時(shí)將會(huì)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷利潤(rùn)進(jìn)行考慮，對(duì)各營(yíng)銷渠道進(jìn)行比較，在合理范圍內(nèi)就會(huì)進(jìn)行選擇。在電商時(shí)代的大環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境特性也是促進(jìn)農(nóng)戶參與電商的主要原因。農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展需要解決農(nóng)村物流設(shè)施和服務(wù)水平，當(dāng)物流設(shè)施完善和物流服務(wù)有保證，才會(huì)促使農(nóng)戶采用電商渠道的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。電商培訓(xùn)程度高的農(nóng)戶，對(duì)于電商渠道的傾向性更高，正向促進(jìn)農(nóng)戶選擇社交電商渠道的行為[8]。通過(guò)上述分析最終選定農(nóng)戶的個(gè)體受教育程度(EDU)，農(nóng)戶年齡(AGE)，電商的培訓(xùn)(TAN)，土地規(guī)模(LAN)，利潤(rùn)(PRO)，物流情況(LOG)等6個(gè)變量。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)戶自身特性、經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況以及資源狀況等進(jìn)行劃分，并構(gòu)建圖2所示的理論研究框架。

圖2 社交電商渠道選擇的理論分析框架

2.3 案例來(lái)源

參考現(xiàn)有研究方法，本研究將原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體戶作為研究主體。為保證調(diào)研案例具有相似背景和特征，樣本案例來(lái)自浙江省各地區(qū)綠色，有機(jī)，無(wú)公害的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植戶的問(wèn)卷調(diào)查。浙江有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府，文物之邦”之稱，具有得天獨(dú)厚的氣候，是農(nóng)、林、牧、漁各業(yè)全面發(fā)展，因此，原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在浙江各地的發(fā)展比較廣泛。從《2020浙江省縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展水平評(píng)價(jià)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2019年浙江省縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到819億元，電商的發(fā)展一直在全國(guó)起到示范作用。本文的問(wèn)卷數(shù)據(jù)采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放獲取。最終所得數(shù)據(jù)運(yùn)用fs-QCA3.0建立數(shù)據(jù)庫(kù)分析，更深層次對(duì)農(nóng)戶個(gè)體參與社交電子商務(wù)渠道選擇的多樣性進(jìn)行分析。

2.4 研究方法

定性比較分析方法早在18世紀(jì)初就運(yùn)用到自然科學(xué)領(lǐng)域，由拉金教授首次提出定性比較分析(qualitative comparative analysis, QCA)。QCA方法最初作為一種“宏觀比較”的研究方法在眾多的管理學(xué)科中被廣泛應(yīng)用。定性比較分析法將定性、定量?jī)煞N研究形式進(jìn)行整合，改變了傳統(tǒng)的對(duì)案例進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述性分析，基于布爾代數(shù)，注重對(duì)變量的集合關(guān)系的研究，對(duì)相關(guān)關(guān)系分析很少，減小研究過(guò)程中變量的誤差情況[9]。本文研究主要運(yùn)用fs-QCA，該方法引入模糊集合思想，通過(guò)模糊集隸屬度將條件變量和結(jié)果變量進(jìn)行校準(zhǔn)，得出研究相關(guān)的必要條件分析。真正打破原先對(duì)定性與定量研究方法的傳統(tǒng)劃分，利用組態(tài)比較分析技術(shù)來(lái)處理數(shù)量有限的復(fù)雜案例?；诓紶柎鷶?shù)分析原理，對(duì)案例中的條件與結(jié)果進(jìn)行分析，最終得出存在某些條件(X)組合是導(dǎo)致結(jié)果(Y)發(fā)生的必要條件或者充分條件。因此，本研究采用fs-QCA方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 變量校準(zhǔn)

對(duì)原始數(shù)據(jù)變量進(jìn)行校準(zhǔn)，是數(shù)據(jù)的集合意義的解釋，通過(guò)對(duì)單個(gè)案例的集合關(guān)系確定變量錨點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)變量的校準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為集合[10]。參考已有的研究經(jīng)驗(yàn)，在本文量表數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上確定變量錨點(diǎn)。將變量的三個(gè)錨點(diǎn)進(jìn)行劃定，完全隸屬設(shè)置為“5”、交叉點(diǎn)設(shè)置為“3”、完全不隸屬設(shè)置為“1”。由于數(shù)據(jù)值集中，為了保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，將受教育程度的校準(zhǔn)錨點(diǎn)值進(jìn)行改動(dòng)。“4”設(shè)置為完全隸屬、“3”設(shè)置為交叉點(diǎn)、“2”設(shè)置為不隸屬。進(jìn)行模糊集值校準(zhǔn)時(shí)，模糊集會(huì)出現(xiàn)隸屬分?jǐn)?shù)是0.5的情況，為避免結(jié)果存在誤差，借鑒FISS的方法，調(diào)節(jié)模糊集隸屬度為0.5的數(shù)值，本研究則將模糊集隸屬分?jǐn)?shù)是0.5數(shù)值的全部增加0.001，改為0.501[9]。重新對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整與計(jì)算，最終輸出條件變量和結(jié)果變量的結(jié)果(表1)。

表1 社交電商渠道選擇的變量模糊集隸屬度分析

本文使用fs-QCA3.0軟件來(lái)分析農(nóng)戶參與原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品社交電子商務(wù)的選擇路徑。通過(guò)借鑒FISS的研究經(jīng)驗(yàn)以及其他學(xué)者的研究，將一致性閾值設(shè)為0.8，以往研究中多將PRI設(shè)置為0.7，但由于本文的研究分割層數(shù)值比較大，所以將PRI閾值設(shè)為0.75，案例閾值設(shè)置為1，得到最終分析結(jié)果[10]。利用模糊集定性比較分析原理，進(jìn)一步對(duì)必要條件、充分條件和條件組合進(jìn)行詳細(xì)的分析。

3.2 必要條件分析

在構(gòu)建模糊集真值表前應(yīng)對(duì)單項(xiàng)的前因條件進(jìn)行必要性分析。參照杜運(yùn)周等[9]的相關(guān)研究理論和分析方法，運(yùn)用fs-QCA軟件進(jìn)行運(yùn)算得出相應(yīng)的結(jié)果如表2所示。在構(gòu)建模糊集真值表的前期要對(duì)單項(xiàng)前因條件做必要性分析，在fs-QCA的運(yùn)算中，參考杜運(yùn)周翻譯的《QCA設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用》一書中所指出單變量必要性分析是通過(guò)一致性指標(biāo)來(lái)分析[11]。

(1)

其中，min表示選擇兩個(gè)值中小的一方，Xi是在前因變量組合中的隸屬分?jǐn)?shù)，Yi是在結(jié)果變量的隸屬分?jǐn)?shù)。借鑒以往研究的標(biāo)準(zhǔn)，一致性指標(biāo)>0.8時(shí)，將其判定該條件X是Y的充分條件，當(dāng)一致性指標(biāo)>0.9時(shí)，解釋為X是Y的必要條件。在對(duì)必要條件分析的過(guò)程中，對(duì)數(shù)值中覆蓋度進(jìn)行分析，運(yùn)用覆蓋度指標(biāo)來(lái)斷定條件X對(duì)于結(jié)果Y的解釋力度。

(2)

在對(duì)覆蓋度進(jìn)行測(cè)量時(shí)，當(dāng)變量中的覆蓋度指數(shù)越大時(shí)，則說(shuō)明條件變量對(duì)結(jié)果變量的解釋力越高，驗(yàn)算結(jié)果作為分析前因條件的必要性的重要指標(biāo)。

從表2中結(jié)果顯示，在條件變量的必要條件分析過(guò)程中，農(nóng)戶土地種植規(guī)模以及物流情況的一致性的分值是0.93和0.94。兩者均高于0.9，這兩個(gè)變量條件作為農(nóng)戶參與社交電商渠道選擇多樣性的必要條件。在單一變量中的利潤(rùn)率和受教育程度的一致性分值高于0.8<0.9，作為影響農(nóng)戶參與多樣性的充分條件。而對(duì)于覆蓋度指數(shù)，單一條件變量均比較的低，說(shuō)明X對(duì)Y的解釋力比較低。最后，需要對(duì)組態(tài)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的分析，探索結(jié)果差異性的動(dòng)機(jī)。

表2 QCA方法單一必要條件分析結(jié)果

3.3 充分性與條件組態(tài)分析

由于模糊集定性比較分析具有多重復(fù)并發(fā)因果性，本研究要對(duì)條件變量進(jìn)行組態(tài)分析。對(duì)整合的數(shù)據(jù)利用fs-QCA軟件進(jìn)行真值表運(yùn)算，最終產(chǎn)生三種解，復(fù)雜解，中間解和簡(jiǎn)約解?；谝酝难芯?，中間解的參數(shù)結(jié)果在模糊集比較分析法中作為研究分析重點(diǎn)。因此，本文將選擇中間方案來(lái)進(jìn)行路徑的分析，以簡(jiǎn)約方案進(jìn)行輔助分析，通過(guò)對(duì)兩種方案相同的核心條件表示組態(tài)的解決方案，出現(xiàn)多重驅(qū)動(dòng)因素作用。本研究通過(guò)農(nóng)戶選擇社交電商渠道多樣性進(jìn)行充分性分析，從而得到最后的兩條組態(tài)路徑。對(duì)組態(tài)路徑的充分性分析，借鑒吳昊等[12]的研究，組態(tài)路徑的總體的一致性以及每個(gè)組態(tài)的一致性水平均的臨界值為0.75，本研究結(jié)果顯示總體一致性為0.93，兩組組態(tài)結(jié)果一致性分別為0.91和0.90，都高于臨界值，表明兩種組態(tài)都是原生促使態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植戶選擇多渠道的社交電商渠道模式的主要影響路徑。

表3結(jié)果表明，研究結(jié)果得出兩條組態(tài)路徑，路徑中均包括農(nóng)戶個(gè)體的受教育程度和土地耕作面積，說(shuō)明兩者是農(nóng)戶選擇社交電商渠道多樣性的主要影響因素。在將前因組合作為結(jié)果子集的一致性的分析，要進(jìn)行隸屬表數(shù)據(jù)的處理，首先選擇較低的臨界值，借鑒Ragin[13]的分析，選擇0.7作為結(jié)果的子集一致性，當(dāng)數(shù)值>0.7將編碼設(shè)置為1，如果<0.7將編碼設(shè)置為0。

表3 社交電商渠道選擇多樣性的條件組態(tài)分析

由上述分析得出影響農(nóng)戶社交電商渠道選擇的條件組合路徑。

組合1：農(nóng)戶受教育程度×電商的培訓(xùn)程度×農(nóng)戶的土地規(guī)模×物流狀況×利潤(rùn)比率。在該組合中，農(nóng)戶受教育程度、農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模、物流狀況和利潤(rùn)比率作為核心條件存在，電商培訓(xùn)程度作為輔助條件存在，與核心條件組合共同驅(qū)動(dòng)農(nóng)戶參與多渠道的社交電商銷售原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。表明農(nóng)戶受教育程度越高，種植規(guī)模越大，且接受過(guò)相應(yīng)的電商培訓(xùn)，在結(jié)合當(dāng)?shù)赝晟频奈锪髟O(shè)施和較高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)水平，從而推動(dòng)農(nóng)戶更愿意去拓寬社交電商渠道銷售原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。

此組態(tài)的典型案例是4號(hào)農(nóng)戶，根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示，雖然農(nóng)戶的年齡比較高，但受教育程度也高，相應(yīng)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸也比較久，因而對(duì)電商的認(rèn)知比較早，相應(yīng)電商培訓(xùn)學(xué)習(xí)的參與程度較高，對(duì)社交電商技術(shù)的運(yùn)營(yíng)能力更高。該農(nóng)戶的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模大且離當(dāng)?shù)氐奈锪髡军c(diǎn)距離比較近，物流設(shè)施比較完善。該農(nóng)戶選擇多渠道的社交電商方式銷售原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。

組合2：農(nóng)戶的年齡×受教育程度×土地規(guī)?！痢娚痰呐嘤?xùn)程度×～利潤(rùn)比率×物流運(yùn)輸情況。在農(nóng)戶選擇多渠道社交電商模式的影響因素中，農(nóng)戶的種植規(guī)模、物流狀況和受教育程度作為核心條件，在該組態(tài)中農(nóng)戶種植規(guī)模、物流狀況和受教育起到重要的作用。農(nóng)戶的年齡在該組態(tài)中作為輔助條件，與核心條件組合共同驅(qū)動(dòng)農(nóng)戶參與多渠道的社交電子商務(wù)銷售原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。這表明農(nóng)戶沒有接觸過(guò)電商培訓(xùn)和無(wú)法進(jìn)行利潤(rùn)比較時(shí)，對(duì)于那些受過(guò)高等教育，且種植規(guī)模較大的資深老農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，面對(duì)較好物流基礎(chǔ)時(shí)，最終會(huì)選擇多渠道的社交電商方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。

此組態(tài)的典型案例是5號(hào)農(nóng)戶。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示，該農(nóng)戶自身年齡不大，但擁有大專文憑，且有多年的網(wǎng)絡(luò)使用和產(chǎn)品養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)；雖然電商方面的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)不足，但通過(guò)網(wǎng)上鉆研加強(qiáng)了對(duì)電商的認(rèn)知并掌握了操作技能。該農(nóng)戶的養(yǎng)殖規(guī)模比較大，所處地域的物流基礎(chǔ)比較好，所以該農(nóng)戶在選擇社交電商渠道時(shí)，涉足的社交電商渠道模式比較多。

4 小結(jié)與建議

本研究主要分析了原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植戶社交電商渠道選擇多樣性的影響因素，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理和一定的理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)確定最終的驅(qū)動(dòng)因素?；谵r(nóng)戶理性行為理論，在進(jìn)行銷售渠道選擇時(shí)會(huì)考慮自身利益的重要性，追求利益最大化。社交電商的基本特性，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品裂變，且該商業(yè)模式進(jìn)入成本較低，操作簡(jiǎn)單，風(fēng)險(xiǎn)性較小，有相對(duì)穩(wěn)定的收益，成為原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植戶進(jìn)行高品質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷上最重要的營(yíng)銷模式。通過(guò)對(duì)浙江省原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植戶對(duì)社交電商渠道多樣性選擇進(jìn)行調(diào)查研究，得出影響社交電商多渠道選擇多樣性的兩條條件組態(tài)情況。

本研究的必要性檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，存在單一條件土地規(guī)模和物流情況出現(xiàn)是結(jié)果變量的必要條件，這意味著觸發(fā)結(jié)果變量出現(xiàn)既有單一條件的作用，也需要多種條件的綜合作用。

社交電商渠道選擇進(jìn)行充分條件的分析結(jié)果表明，存在兩個(gè)多因素須共同作用才能觸發(fā)結(jié)果變量的組態(tài)路徑。組態(tài)路徑結(jié)果顯示，原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植戶在進(jìn)行社交電商渠道選擇過(guò)程中，會(huì)從經(jīng)濟(jì)利益作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)的特色，選擇社交電商銷售模式。近年來(lái)國(guó)家加快發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，給予很多政策扶持，拓寬農(nóng)戶對(duì)于電商的了解和接觸廣度。農(nóng)村地區(qū)都在不斷加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和快遞服務(wù)水平的提升，真正解決農(nóng)戶參與社交電商面臨的重點(diǎn)問(wèn)題。因此，大環(huán)境的不斷變化推動(dòng)農(nóng)戶涉足多樣社交電商模式的發(fā)展。針對(duì)原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式以及人們對(duì)于社交電商多渠道選擇提出以下建議：

加強(qiáng)農(nóng)村物流的發(fā)展。在農(nóng)村集中建立物流站點(diǎn)，發(fā)展信息技術(shù)，增強(qiáng)物流作業(yè)水平，同時(shí)加快物流公司數(shù)據(jù)信息的采集和處理能力，快速將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中?；谵r(nóng)產(chǎn)品的特性，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)戶電商的培訓(xùn)，做好原生態(tài)鮮活產(chǎn)品的保鮮，提高農(nóng)戶社交電商渠道選擇能力。

政府部門應(yīng)加強(qiáng)多元化的社交電商培訓(xùn)和普及活動(dòng)，拓寬農(nóng)戶對(duì)電商了解程度，成立相應(yīng)網(wǎng)商協(xié)會(huì)，引進(jìn)專業(yè)人才，推動(dòng)農(nóng)戶電商營(yíng)銷的意識(shí)、知識(shí)和技能水平的傳播和普及，指導(dǎo)農(nóng)戶對(duì)社交電商渠道做出理性的選擇。

國(guó)家有關(guān)部門因加強(qiáng)對(duì)原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證，提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，有關(guān)部門做好原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推薦，提升原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌效益，整體提高農(nóng)戶根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)選取適宜的社交電商渠道。