“天目山寶”區(qū)域公用品牌建設(shè)問題與對策

張一超， 王潔， 張月莉

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共有, 在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求與行為, 以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費者的評價, 使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。隨著近些年區(qū)域公用品牌的發(fā)展，不僅出現(xiàn)通過類似于“產(chǎn)地名+產(chǎn)品”的格式, 為某個地區(qū)的特定產(chǎn)品給予定位, 使這一定位受到大眾肯定, 變成帶有地區(qū)聲譽、高質(zhì)量和深厚文化的綜合體現(xiàn), 成為有價值的地區(qū)資源[2]。還出現(xiàn)了覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。一些研究者從品牌生態(tài)學(xué)的角度將區(qū)域公用品牌分為兩大類：地理物種品牌和地理集群品牌。地理物種品牌是指在一定的生產(chǎn)區(qū)域范圍內(nèi)種植的單一品類的農(nóng)產(chǎn)品品牌集合，本質(zhì)是打造一個區(qū)域內(nèi)的“超級單品”的稱號，其稱號通常是由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成。它屬于類別比較品牌。地理集群品牌是同一地理區(qū)域或同一自然特點下的不同品類、不同品牌的集合。這個類型的公用品牌打造的是區(qū)域生態(tài)形象名片。它屬于垂直比較品牌[3]。通過天目山寶品牌不僅讓消費者了解到臨安的特色農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)環(huán)境，同時也展現(xiàn)了臨安的風(fēng)土人情、人文特色，打造城市品牌形象。

1 天目山寶品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 天目山寶品牌架構(gòu)

天目山寶品牌創(chuàng)立于2021年1月27日，是杭州市臨安區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局為踐行“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展戰(zhàn)略而打造的全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。根據(jù)臨安農(nóng)業(yè)資源與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，確定以三級品牌架構(gòu)的方式，推動臨安農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。三級品牌架構(gòu)為“全產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌+單產(chǎn)業(yè)公用品牌+企業(yè)品牌”。具體而言：全產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌天目山寶為臨安特色農(nóng)產(chǎn)品提供價值背書；單產(chǎn)業(yè)公用品牌是以地理標(biāo)志為依托的產(chǎn)業(yè)公用品牌來推動相關(guān)單個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如臨安山核桃、天目雷筍等；企業(yè)品牌是在天目山寶區(qū)域公用品牌及單產(chǎn)業(yè)公用品牌的背書下，推動臨安企業(yè)品牌打響知名度，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升臨安本地整體農(nóng)業(yè)繁榮發(fā)展。通過這種三級架構(gòu)的模式下，在種植、采摘、加工、采購、配送、溯源、政策扶持等一系列品牌發(fā)展過程中實現(xiàn)相關(guān)各方的資源共享。同時也實現(xiàn)子品牌產(chǎn)品的溢價，更高效推動了臨安區(qū)整體農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

1.2 天目山寶品牌運營模式

天目山寶品牌是以“政府+品牌運營公司+品牌授權(quán)企業(yè)”的運營模式發(fā)展。政府作為天目山寶品牌的牽頭和監(jiān)管單位，品牌運營公司是品牌運營的主體，生產(chǎn)主體主要是天目山寶品牌授權(quán)企業(yè)，同時運營公司也在做品牌自有產(chǎn)品(圖1)。

圖1 天目山寶品牌運營模式

政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的提供者。政府運用政策、資金、項目等方式，發(fā)揮其作為“推動者”“引導(dǎo)者”“組織者”“服務(wù)者”“監(jiān)管者”的角色[4]。杭州市臨安區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局發(fā)揮品牌政府背書、品質(zhì)監(jiān)管、基礎(chǔ)建設(shè)等作用，相繼出臺了一系列品牌穩(wěn)健發(fā)展的方法和措施，并且制訂了一套品牌授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)。目前，已成立臨安區(qū)天目山寶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，制定出《三年行動方案》，明確品牌建設(shè)的目的方向、責(zé)任分工、保障方式。確定由臨安農(nóng)業(yè)農(nóng)村局負(fù)責(zé)區(qū)域公用品牌牽頭、協(xié)調(diào)等相關(guān)工作，為天目山寶品牌的發(fā)展提供政策保障。

臨安農(nóng)合聯(lián)資產(chǎn)經(jīng)營有限公司作為天目山寶品牌的主要運營主體，是臨安區(qū)供銷社下屬的國有公司，同時通過招投標(biāo)引入專業(yè)品牌運營公司星探桔(杭州)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司來協(xié)助農(nóng)合聯(lián)進行品牌運營，它們主要為品牌授權(quán)企業(yè)、農(nóng)民合作社等提供指導(dǎo)、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等服務(wù)。同時，農(nóng)合聯(lián)公司自身也有相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品基地，打造品牌自有產(chǎn)品，助力天目山寶區(qū)域公用品牌的市場化運營。

天目山寶授權(quán)企業(yè)是天目山寶區(qū)域公用品牌的核心成員，授權(quán)企業(yè)品牌與天目山寶品牌屬于“母子關(guān)系”，他們作為天目山寶品牌的主要供貨方，不僅為其提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，而且企業(yè)的形象也直接影響著天目山寶品牌的形象和聲譽。

1.3 天目山寶品牌發(fā)展優(yōu)勢

天目山寶品牌發(fā)展優(yōu)勢主要展現(xiàn)在地理區(qū)位和資源稟賦兩個方面。在地理區(qū)位方面，臨安區(qū)位于杭州西郊，地處長三角經(jīng)濟圈內(nèi)，屬于浙江省1 h交通、經(jīng)濟、生活圈的核心地帶，距離上海也僅2 h車程。2017年臨安區(qū)成為杭州“第十區(qū)”，區(qū)位優(yōu)勢凸顯。杭州地鐵16號線的開通也加快了臨安區(qū)發(fā)展的腳步。在自然資源方面，臨安山清水秀，空氣清新，森林覆蓋率81.93%，臨安相繼獲得“中國竹子之鄉(xiāng)”“中國山核桃之鄉(xiāng)”“中國天然氧吧”等稱號，境內(nèi)有天目山和清涼峰兩個國家級自然保護區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)異。在文化資源方面，臨安具有悠久的歷史文化。臨安既帶有濃重的吳越文化與錢王文化色彩，臨安是中國文化瑰寶《耕織圖》故鄉(xiāng)。食筍之風(fēng)從古至今經(jīng)久不衰，又展現(xiàn)出濃重的浙西地域文化風(fēng)格。明代文學(xué)家袁宏道《天目山記》中記載“天目山，三件寶，茶葉、筍干、小核桃”，基于此提出天目山寶品牌口號：天目山有山寶，山茶山筍山核桃。

1.4 構(gòu)建品牌營銷平臺，推動品牌宣傳推廣

關(guān)于營銷平臺建設(shè)方面。線下由臨安農(nóng)合聯(lián)制訂品牌申報準(zhǔn)入條件，目前已完成天目山月亮橋、兵心農(nóng)產(chǎn)品、汪記、康太、指南山、小城有禮、頂谷云霧、西馬克8個企業(yè)門店展示點建設(shè)。另一方面，已對接上盒馬、叮咚、美團買菜、永輝超市、聯(lián)華超市等線下合作平臺。線上淘寶、拼多多、快團團、抖音店和快手店已開展線上銷售，提升“買新鮮 吃放心”小程序，打造天目山寶云上年貨節(jié)等活動，逐步完善天目山寶品牌銷售平臺。

在天目山寶品牌宣傳推廣方面，天目山寶區(qū)域公用品牌發(fā)布以來，臨安區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與相關(guān)主體共同發(fā)力。線下通過開設(shè)天目山寶門店作為展示點，在杭州公交、地鐵、臨安公交、報刊等進行廣告投放，舉辦山核桃開桿節(jié)、豐收節(jié)等活動、參加國際茶博會、上海農(nóng)博會、森博會等為“天目山寶”區(qū)域公用品牌進行推介及授權(quán)企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣。線上通過微博、微信、視頻號、抖音等線上平臺搭建及運營維護，打造“天目山寶”品牌云上挖寶節(jié)、年貨節(jié)等活動，為天目山寶品牌造勢。

2 天目山寶區(qū)域品牌存在的問題

2.1 建設(shè)主體配合度不高，組織運營效率低下

在品牌建設(shè)的歷程中相關(guān)主體都是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系，所以需要相關(guān)主體相互協(xié)調(diào)配合。目前在天目山寶品牌運營過程中的不協(xié)調(diào)表現(xiàn)為在星探桔(杭州)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司協(xié)助農(nóng)合聯(lián)的過程中出現(xiàn)項目溝通不暢的情況，同時也造成農(nóng)合聯(lián)在向相關(guān)政府部門匯報出現(xiàn)信息滯后或不了解的情況，無法根據(jù)項目實際推進情況進行監(jiān)管，導(dǎo)致項目實施時間過長、成本提高、效果不理想,品牌建設(shè)效率降低等問題。

2.2 品牌線上建設(shè)不完善，交流互動程度不高

目前線上已經(jīng)在抖音、微博、微信視頻號、淘寶等平臺建立起相關(guān)官方賬號，發(fā)現(xiàn)大部分線上平臺的粉絲量很少，其中抖音賬號雖然粉絲有一定規(guī)模，但是直播和互動很少，沒有專門的商品鏈接和相關(guān)粉絲群。線上店鋪中的貨品品種較少，銷售量也不多。另一方面，在直播過程中，將虛擬主播“小山寶”作為帶貨主播，這是一種很有創(chuàng)意的帶貨方式，但是虛擬主播的動作不夠靈活，聲音比較僵硬，缺少情緒化表達，給消費者一種在和機器人交流的感覺，從而在與品牌交流中降低了顧客對該品牌的興趣。

2.3 缺乏母子品牌意識，線下門店形象不統(tǒng)一

天目山寶品牌的相關(guān)展示點和包裝項目前期采用項目補助形式進行，在實際實施過程中發(fā)現(xiàn)，某些授權(quán)企業(yè)負(fù)責(zé)人缺乏母子品牌意識，在門店設(shè)計和包裝設(shè)計中的天目山寶元素很少，授權(quán)企業(yè)展示點設(shè)計風(fēng)格各不相同，沒有形成統(tǒng)一的形象對外宣傳。尤其在品牌發(fā)展初期，消費者對天目山寶品牌沒有比較深刻的認(rèn)識，品牌展示點的裝修風(fēng)格不統(tǒng)一，無法提高天目山寶品牌在顧客心中的形象。另一方面，在天目山寶品牌包裝項目中發(fā)現(xiàn)，由于各個授權(quán)企業(yè)在包裝上沒做到統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一售賣，導(dǎo)致對于各家授權(quán)企業(yè)實際使用包裝數(shù)量很難管控，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上造成了一定困難，也無法進一步凸顯天目山寶品牌形象。

2.4 質(zhì)量安全監(jiān)管機制不夠完善

目前品牌監(jiān)管只能靠定期到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管科和檢測站調(diào)取相對應(yīng)的檢測報告，沒有形成定期定點的檢測機制,尤其是對加工類和小吃類授權(quán)企業(yè)監(jiān)管困難。另一方面，由于品牌注冊還未完全注冊完畢，所以市場監(jiān)管局無法對市面上天目山寶產(chǎn)品行使市場監(jiān)管執(zhí)法職能。在農(nóng)產(chǎn)品追根溯源方面，目前農(nóng)產(chǎn)品溯源信息平臺僅僅停留在宣傳上，實際應(yīng)用的很少。

3 天目山寶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展策略

3.1 明確天目山寶品牌核心價值

品牌的最終價值是要通過溢價賣出產(chǎn)品，成功的區(qū)域公用品牌大部分是通過某種強勢的特色單品來打開品牌建設(shè)之路的，即先主打一款產(chǎn)品來吸引大批消費者，再吸引他們購買該品牌的其他類產(chǎn)品[5]。“臨安三寶”茶葉、筍干、山核桃已是臨安小有名氣的土特產(chǎn)，天目山寶作為臨安區(qū)域公用品牌應(yīng)通過主打這三種特色農(nóng)產(chǎn)品帶動其他農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。目前臨安山核桃在全國的知名度較高，筍和茶葉在區(qū)域內(nèi)知名度較高，應(yīng)專注于打造“天目山寶” 中的山茶山筍山核桃產(chǎn)業(yè)，同時，打造好母子品牌，目前需要通過發(fā)展較好的單產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌帶動天目山寶品牌的發(fā)展，提高天目山寶品牌的影響力與知名度。另一方面，利用臨安本地的“文脈”打造出專屬于天目山寶品牌的文化內(nèi)涵，使該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，進而實現(xiàn)品牌差異化。天目山寶品牌的目標(biāo)群體以江浙區(qū)域家庭女性為主要受眾，因此，其打造的IP形象比較年輕可愛，讓消費者不僅被天目山寶的農(nóng)產(chǎn)品吸引，同時也被小山寶的可愛形象吸粉。讓消費者看到的不只是農(nóng)產(chǎn)品，還有活起來的地域特色文化，為品牌注入靈魂，給消費者一種“山中珍寶”的感覺，從而提高其農(nóng)產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)品牌溢價。

3.2 統(tǒng)一形象宣傳，提高品牌影響力

目前天目山寶品牌形象上需要在項目展示點和產(chǎn)品包裝上對品牌形象進行統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一展示。設(shè)立杭州主城區(qū)、臨安城區(qū)、指定景區(qū)、當(dāng)?shù)卮迓渚皡^(qū)、相關(guān)企業(yè)等品牌展示點。項目展示點按照品牌加盟店的形式做好統(tǒng)一品牌形象。具體體現(xiàn)在品牌授權(quán)企業(yè)門店的門頭、內(nèi)部軟裝、貨柜、直播間等要做到形象統(tǒng)一。在產(chǎn)品包裝方面，天目山寶品牌授權(quán)企業(yè)向農(nóng)合聯(lián)資產(chǎn)經(jīng)營公司采購產(chǎn)品包裝，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一制作，企業(yè)根據(jù)實際需求采購。不僅可以清晰地了解到各家授權(quán)企業(yè)使用了多少個包裝，便于后期根據(jù)包裝銷售數(shù)據(jù)進行包裝改進和升級，而且視覺上可以統(tǒng)一形象，讓消費者無論到哪個授權(quán)門店看到的產(chǎn)品包裝都是同一風(fēng)格的天目山寶品牌形象，加深天目山寶品牌在顧客心中的印象。

3.3 打通品牌銷售渠道，完善品牌管理運營

品牌運營公司要搭建自身線上、線下銷售渠道，建立精準(zhǔn)營銷體系，促進線上及線下渠道協(xié)調(diào)發(fā)展,實現(xiàn)在經(jīng)銷商、終端數(shù)字化管理的基礎(chǔ)之上,持續(xù)管理運營。運營公司要實現(xiàn)集品牌宣傳平臺、產(chǎn)品銷售平臺、消費者互動平臺,創(chuàng)新業(yè)務(wù)平臺和線上市場管理平臺為整體的“垂直生態(tài)賦能平臺”帶動天目山寶品牌發(fā)展。例如天目山寶抖音賬號不僅僅只是發(fā)布相關(guān)短視頻進行品牌宣傳，應(yīng)該做好定期直播并且在直播中可以多種方式帶貨和建立天目山寶粉絲群，在粉絲群里推送相關(guān)活動和發(fā)放優(yōu)惠券等形式與消費者進行互動交流，逐漸使消費者與品牌建立信任，提升消費者的品牌忠誠度。

3.4 完善品牌監(jiān)管機制，做好品牌追根溯源

完善品牌監(jiān)管機制，首先要做好監(jiān)管常態(tài)化，除了授權(quán)企業(yè)、基地等要做到在質(zhì)監(jiān)科、農(nóng)產(chǎn)品檢驗站室、市場監(jiān)管等“底線”“紅線”外，同時兩家運營公司之間和運營公司與授權(quán)企業(yè)之間也要建立監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和相互溝通機制，進行定期檢查匯報和不定期抽查，從而確保項目的建設(shè)效率和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。另一方面，做好品牌農(nóng)產(chǎn)品的追根溯源，通過建立全程透明可追溯的平臺是建立信任、凸顯差異、打造品牌的必備利器。結(jié)合質(zhì)監(jiān)科推行的“合格證”“浙農(nóng)碼”等，要求授權(quán)企業(yè)、基地必須使用。以“一物一碼”為目標(biāo)，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、運輸、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的可追溯,建立健全天目山寶品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺，做好天目山寶品牌的售后服務(wù)，維護品牌的市場形象，也在很大程度上提升了消費者對品牌的信任度。

3.5 培育龍頭企業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)集群

龍頭企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在形象和知名度方面有著引領(lǐng)作用。天目山寶品牌作為全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域公用品牌，包含山筍、山茶、山果、山鮮、山糧及其他山寶六大品類。打造天目山寶品牌將大大促進天目山寶相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群化。目前，天目山寶品牌中臨安山核桃在全國有一定知名度，相對于山核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，臨安的茶和筍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對比較低小散。通過市場調(diào)研和價值評估等手段，選取相關(guān)龍頭企業(yè)進行扶持，建設(shè)一批規(guī)模性龍頭企業(yè)，加強龍頭企業(yè)與相關(guān)主體的聯(lián)結(jié)，形成龍頭企業(yè)帶動相關(guān)企業(yè)與基地農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系，讓山茶、山筍、山核桃成為代表天目山寶品牌的主打農(nóng)產(chǎn)品，從而帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進天目山寶品牌的建設(shè)。充分利用龍頭企業(yè)的帶動作用，加強相關(guān)中小企業(yè)集群發(fā)展。

3.6 豐富品牌文化，打造品牌個性

品牌個性可以創(chuàng)造情感性價值,是與顧客建立關(guān)系的關(guān)鍵, 是影響顧客滿意、顧客忠誠的主要要素;品牌個性不是企業(yè)主觀創(chuàng)造的, 而是生產(chǎn)者和顧客在互動中共同賦予的, 并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的[6]。由于本地中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)較多，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭仍處在初級階段，因此，企業(yè)要做好品牌定位，打好“茶葉、筍、山核桃”三張牌。挖掘本地風(fēng)土人情，講好企業(yè)品牌故事，尤其在同品類不同企業(yè)中打造差異化，避免企業(yè)之間進行惡性競爭。另一方面，天目山寶品牌IP形象以較年輕化的可愛形象呈現(xiàn)，吸引了一大批中青年和兒童的喜愛，利用天目山寶品牌IP形象打造一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過人們在日常生活中使用天目山寶文創(chuàng)產(chǎn)品，加深消費者對天目山寶品牌的印象，不僅提高了天目山寶品牌辨識度和影響力，而且提升了相關(guān)產(chǎn)品價格和城市形象。助力天目山寶品牌更快更優(yōu)發(fā)展。

4 小結(jié)

打造天目山寶區(qū)域公用品牌是促進臨安地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品溢價、促進農(nóng)民增收的有效途徑。目前天目山寶品牌的發(fā)展剛起步，將天目山寶品牌做強做大，需要發(fā)現(xiàn)天目山寶品牌的問題和對策，逐步探索品牌建設(shè)路徑。深入推進天目山寶母子品牌的建設(shè)，不僅僅帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也提升了人們對臨安地區(qū)生態(tài)形象的認(rèn)識。建設(shè)天目山寶區(qū)域公用品牌是一項需要大量時間和資源投入的系統(tǒng)工程，需要政府部門、相關(guān)企業(yè)和消費者等多方聯(lián)合共同打造，共同講好天目山寶品牌故事，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，展示生態(tài)優(yōu)美、充滿活力的臨安城市形象。