城市居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度差異研究
——基于全國12個城市的調查

張進美，張 爍

一、問題的提出

近幾年，以智能手機、電腦等為終端的中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)式增長，廣大民眾通過網(wǎng)絡進行慈善捐贈熱情高漲起來。2019年2月28日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出:截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，全年新增網(wǎng)民5 653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年底提升3.8個百分點[1]，且手機網(wǎng)民在所有網(wǎng)民中的占比逐年增長，已達到98.6%。這些網(wǎng)民的存在為推動我國網(wǎng)絡慈善發(fā)展奠定了廣泛的民眾基礎，異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)又為網(wǎng)絡慈善捐贈奠定了技術基礎。但是，在網(wǎng)絡慈善快速發(fā)展的同時，廣大居民對其接受程度存在較大差異，有的居民積極參與其中，有的居民則質疑其安全性，甚至有的居民不贊同使用這種線上方式來開展慈善活動。這些問題的存在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡慈善發(fā)展，減弱了網(wǎng)絡慈善優(yōu)勢，不利于推動中國慈善事業(yè)發(fā)展。因此，厘清當前廣大居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受程度，既是網(wǎng)絡慈善發(fā)展到當前階段的必經環(huán)節(jié)，也是社會發(fā)展和慈善事業(yè)發(fā)展的迫切需求?；诖?，如何推動廣大居民接受網(wǎng)絡慈善捐贈并積極參與其中，成為本研究的立足點和目標之一。

隨著網(wǎng)絡慈善在社會大眾面前越來越常見，有的居民開始接受它并參與其中，學界對其研究也越來越重視，且深度和廣度也有所增強。關于網(wǎng)絡慈善捐贈，現(xiàn)有研究對其界定并未完全統(tǒng)一，但是，網(wǎng)絡慈善、網(wǎng)上公益、網(wǎng)絡慈善捐贈、網(wǎng)絡救助、網(wǎng)絡募捐、電子公益、微公益等關鍵詞在某一層面上表達著類似含義，且這些關鍵詞在網(wǎng)絡和期刊中都可搜索到。鐘一彪[2]、徐家良等[3]在其研究中也均曾涉及，這在一定程度上反映了統(tǒng)一界定網(wǎng)絡慈善捐贈的迫切性。其實，網(wǎng)絡慈善捐贈是近些年出現(xiàn)的，它是在傳統(tǒng)慈善捐贈的基礎上結合互聯(lián)網(wǎng)這個新的互動平臺而產生。廣義網(wǎng)絡慈善捐贈是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的慈善捐贈行為，這里“利用互聯(lián)網(wǎng)平臺”可以出現(xiàn)在慈善捐贈的某一個階段，比如，在微博、網(wǎng)頁上發(fā)布募捐信息，或者通過互聯(lián)網(wǎng)公布善款收支明細等；而慈善捐贈的其他流程仍通過傳統(tǒng)方式實現(xiàn)。狹義網(wǎng)絡慈善捐贈是指捐贈全過程都經由互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的慈善捐贈行為，即慈善捐贈項目發(fā)起人通過網(wǎng)絡媒體公布募捐信息，或者求助者通過網(wǎng)絡媒體發(fā)布求助信息，慈善捐贈者通過網(wǎng)絡途徑了解到這些信息并通過網(wǎng)絡支付方式進行捐贈，而受贈人通過網(wǎng)絡接受善款并在后期提供善款的收支明細、反饋受助者狀況。

隨著網(wǎng)絡慈善逐漸興起，它顯現(xiàn)出一些不可回避的問題，甚至社會上出現(xiàn)了質疑網(wǎng)絡慈善的聲音，他們認為網(wǎng)絡慈善恰好為網(wǎng)絡詐騙提供了溫床和可能[4-6]?？墒?，新生事物發(fā)展中經歷曲折是不可避免的，網(wǎng)絡慈善也一樣，且網(wǎng)絡慈善已經逐漸形成一些適合社會發(fā)展需求的運行模式，呈現(xiàn)出不可阻擋的發(fā)展勢頭[7-8]。正如Jillbert[9]、曾慶香[10]等嘗試探討網(wǎng)絡慈善捐贈，逐漸探索出網(wǎng)絡慈善捐贈的運作機制。一個完整的網(wǎng)絡慈善捐贈過程離不開廣大網(wǎng)民參與，離不開對網(wǎng)民進行動員，離不開對募集善款進行妥善而科學的管理，離不開對整個慈善捐贈機制進行有效監(jiān)管。

居民從接觸網(wǎng)絡慈善捐贈到接受它進而參與其中需要一個過程，在這個過程中，可能會受多種因素影響。有學者對500多篇文獻進行綜述后發(fā)現(xiàn)，影響慈善捐贈的因素主要有八個方面:意識到需要、被說服、權衡成本收益、利他主義、聲譽、心理慰藉、價值、效果[11]。其實，學者們關于這個問題的研究主要是討論影響慈善捐贈者決策的因素，隨著研究逐漸深入，他們的視角更趨細致，如，蔣晶從心理因素與社會資本角度進行研究，指出網(wǎng)絡慈善公信力對居民網(wǎng)絡慈善捐贈存在影響[12]；張銀峰等專門指出慈善項目狀況與網(wǎng)絡慈善捐贈活動息息相關[13]；Sargent等注重分析現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術應用對居民網(wǎng)絡慈善捐贈存在的影響[14]；曲麗濤指出當前我國法律法規(guī)政策對網(wǎng)絡慈善捐贈發(fā)展存在一定的障礙[15]。

綜上所述，現(xiàn)有學者在研究網(wǎng)絡慈善問題時已作出了較大的努力，研究視角和所取得成果也很豐富，但是，還未定量化揭示出網(wǎng)絡慈善捐贈這個新事物呈現(xiàn)時居民對它的反應和接受程度，也沒有解釋居民在面對它時自身行為所發(fā)生的一系列變化，這恰恰為本研究提供了探索空間。同時，鑒于已有學者在其他領域運用過技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)并初步證明了其應用價值和適用性，這為本研究提供了一定的借鑒。事實上，依托技術接受模型來探究廣大網(wǎng)民對網(wǎng)絡慈善的接受度或者拒絕度，找出可以影響捐贈者在接受或者拒絕網(wǎng)絡慈善捐贈行為上的核心變量，有利于推動網(wǎng)絡慈善捐贈發(fā)展。

二、研究設計

本研究以技術接受模型為基礎，在網(wǎng)絡慈善捐贈迅速發(fā)展的時代背景下將技術接受模型拓展至網(wǎng)絡慈善捐贈領域，既可以探討其應用于網(wǎng)絡慈善捐贈的適用性和有效性，又可以從本質上揭示廣大居民對慈善捐贈的接受度狀況，借此推動網(wǎng)絡慈善捐贈成為有用的、易用的、安全的新型捐贈方式。

技術接受模型是學界公認的用于研究新技術、新系統(tǒng)接受度最優(yōu)秀的理論模型。不管是借助它來研究信息技術使用[16]、不同技術準備的顧客類型[17]、不同國家公眾對信息技術的反應[18]等，還是借助它探究網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)技術態(tài)度[19]、顧客使用網(wǎng)上銀行[20-21]、網(wǎng)絡購物意愿[22]、網(wǎng)絡購物信任[23]、內科醫(yī)生對醫(yī)療技術的接受[24]等，該理論都顯現(xiàn)出較好的解釋說服力。

技術接受模型是由Fred Davis于1986年在理性行動理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的基礎上發(fā)展提出的。該模型致力于分析各種因子對用戶接受新技術、新產品或新服務的影響，將感知作為外部變量與態(tài)度變量間的重要中介過程，加入感知有用性(Perceived Usefulness，PU)和感知易用性(Perceived Ease Of Use，PEOU)兩個變量。關于各個變量的內涵，Davis認為感知有用性是指用戶感知到新技術具有提升使用效果、為用戶解決問題提供幫助等特點；感知易用性是指用戶感知到新技術具有操作簡單、使用方便、節(jié)約時間、降低使用難度和使用成本等特點[25]。技術接受模型—經提出就受到關注并產生了較大影響，尤其用于探究態(tài)度改變、新技術接受等問題。

隨著這一方面研究的不斷開展，許多研究對技術接受模型進行了擴展，引入感知安全變量。感知安全性(PerceivedSafety，PS)最初是在20世紀60年代由美國學者Bauer提出，他認為“感知安全性”是指“消費者購買使用行為所帶來的內心對資金等的安全感知”[26]。由于網(wǎng)絡環(huán)境是以電子信息技術為基礎構建起來的虛擬溝通平臺，它具有特殊性和限制性。這種虛擬環(huán)境所使用的網(wǎng)絡軟件很容易遭受到計算機病毒、黑客等攻擊，且網(wǎng)絡犯罪分子也可能借此發(fā)布網(wǎng)絡虛假信息來行騙。當居民通過網(wǎng)絡進行慈善捐贈時，有時也可能會面臨個人信息外泄、賬戶資金被盜等風險。因此，加入感知安全性變量是對技術接受模型內涵的擴展和發(fā)展。

近幾年，已有學者研究網(wǎng)絡慈善捐贈接受問題，如劉關研究大學生網(wǎng)絡慈善捐贈接受度與網(wǎng)絡自我效能、網(wǎng)絡人際信任間關系問題[27]。網(wǎng)絡慈善捐贈是借助互聯(lián)網(wǎng)與慈善捐贈兩個領域共同產生，屬于慈善領域的新事物，因此，可以借助技術接受模型對不同城市中居民網(wǎng)絡慈善捐贈進行深入研究，推動網(wǎng)絡慈善捐贈成為有用的、易用的、安全的新型捐贈方式。

在本研究中，網(wǎng)絡慈善捐贈接受度是指居民對多種網(wǎng)絡慈善捐贈渠道、網(wǎng)絡慈善捐贈方式、網(wǎng)絡慈善捐贈類型等網(wǎng)絡慈善活動的認可與接納程度，主要體現(xiàn)在居民感知網(wǎng)絡慈善捐贈有用性、感知網(wǎng)絡慈善捐贈易用性、感知網(wǎng)絡慈善捐贈安全性等三個層面，詳見表1。其中，感知網(wǎng)絡慈善捐贈有用性是指捐贈者感知網(wǎng)絡慈善捐贈具有更快地籌集善款、更廣泛地激發(fā)民眾愛心等提升使用效果、幫助解決問題等優(yōu)勢；感知網(wǎng)絡慈善捐贈易用性是指捐贈者感知網(wǎng)絡慈善捐贈具有方便快捷、省時省力、操作簡單等降低使用難度的特點；感知網(wǎng)絡慈善捐贈安全性是指捐贈者在實施網(wǎng)絡慈善捐贈時所感受到的網(wǎng)絡風險。

表1 網(wǎng)絡慈善捐贈接受度測量維度與指標

本研究主要調研遼寧省(沈陽市、撫順市、葫蘆島市)、江蘇省(南京市、徐州市、揚州市)、四川省(成都市、樂山市、眉山市)、廣東省(廣州市、惠州市、汕尾市)等四個省份共1 286名受訪者。抽樣時主要遵循以下四個原則:一是依據(jù)四個省份各自人口量、GDP總量、GDP人均量、公益慈善指數(shù)評比結果；二是根據(jù)東、中、西部劃分和南北方地理位置不同，既有東部省份又有西部省份，既有北方省份又有南方省份；三是依據(jù)四個省份的經濟與社會發(fā)展狀況不同，既要抽取省會城市，也要覆蓋發(fā)達城市，還要抽取發(fā)展位次靠后的城市。抽樣時按照人口規(guī)模成比例抽樣原理，結合12個城市各自市區(qū)人口及其所屬省份人口總量，各市擬抽取樣本量＝各市人口數(shù)/該省份擬抽取三個城市的人口總數(shù)×該省份擬抽取總樣本量(300人)，即應抽取1 202人。但在實際調研過程中，有的城市獲取樣本數(shù)量略大于計劃數(shù)量，有的城市獲取樣本數(shù)量略少于計劃數(shù)量，最終獲取有效樣本量共計1 286人。

三、不同城市中居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度測算與差異化分析

人們對新技術、新產品、新服務等事物有一個認識、接受的過程，基于網(wǎng)絡發(fā)展而日漸流行的網(wǎng)絡慈善捐贈作為慈善發(fā)展中出現(xiàn)的一種新方式、新渠道，對很多人都是一個考驗。那么，廣大居民對網(wǎng)絡慈善捐贈的接受度和參與網(wǎng)絡慈善捐贈的情況如何?

為了直觀呈現(xiàn)各地居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度情況，本研究利用技術接受模型包含的三個指標重新擬合出一個新變量“網(wǎng)絡慈善捐贈接受度”，用以測量接受度水平:首先，對感知網(wǎng)絡慈善捐贈有用性、感知網(wǎng)絡慈善捐贈易用性、感知網(wǎng)絡慈善捐贈安全性三個維度進行驗證性因子分析，得到各個指標在所屬維度上的因子載荷系數(shù)，依此作為各個指標的權重。其次，將受訪者對各個指標的評分乘以各自的因子載荷系數(shù)，計算出該指標實際評分。再次，將乘以因子載荷系數(shù)后的各個指標相加，以獲得該維度實際得分，即這三個維度分別是感知網(wǎng)絡慈善捐贈有用性(感知有用性＝更多渠道*0.846+激發(fā)*0.753+更快地籌集錢*0.812)、感知網(wǎng)絡慈善捐贈易用性(感知易用性＝方便快捷*0.791+信息傳播*0.851+省時省力*0.866+隨時隨地*0.692)和感知網(wǎng)絡慈善捐贈安全性(感知安全性＝偽造*0.689+曝光*0.721+支付手段*0.740+黑客*0.749)，它們共同反映當?shù)鼐用駥W(wǎng)絡慈善捐贈不同層面的接受度。其中，這些數(shù)字均為各指標的因子載荷系數(shù)，且各個系數(shù)的雙尾檢驗P值均為0.000。最后，將新計算出的三個維度直接加和①在計算技術接受度總得分時，本研究曾經對“乘以因子載荷系數(shù)后的各個指標”進行二階驗證性因子分析，以期得出感知網(wǎng)絡慈善損贈易用性、感知網(wǎng)絡慈善損贈有用性和感知網(wǎng)絡慈善損贈安全性三個新維度在技術接受度總變量上的各自貢獻系數(shù)，即以此種方法構建時，技術接受度＝0.915*易用性總評分+0.841*有用性總評分+0.556*安全性總評分。但是，最終獲取的技術接受度總得分在后文方差分析和各個城市技術接受度排名中沒有凸顯優(yōu)點，反而致使有的結果無法解釋。因此，本研究采用將新計算出的感知網(wǎng)絡慈善損贈有用性、感知網(wǎng)絡慈善損贈易用性和感知網(wǎng)絡慈善損贈安全性三個維度直接加總。，獲得技術接受度總得分。網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)既可以計算出12個城市中居民對網(wǎng)絡慈善捐贈的不同接受度指數(shù)，也可以計算出全國居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度總指數(shù)。各個城市中居民對三個維度評分情況見表2。

由表2可知，本研究已經在上文中計算出各個城市的網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)，但是，如何來判定各個城市中居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度水平高低呢?當前，我國已經舉辦五屆城市公益慈善指數(shù)評比，并將其作為衡量一個城市公益慈善發(fā)展水平的指標，但是，這并不能直接衡量出各個城市中居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度水平高低。因此，本研究對12個城市中居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)以整數(shù)取值進行劃分，將12個城市劃分為三個梯隊:第一梯隊包括樂山、廣州兩個城市，其網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)大于34分；第二梯隊包括南京、徐州、揚州、成都、眉山、惠州等6個城市，這些城市中居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)大于33分，但低于34分；第三梯隊包括撫順、沈陽、葫蘆島、汕尾等4個城市，其居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)低于33分。這種梯隊劃分與當前公益慈善指數(shù)星級城市的評比有異曲同工之處，且根據(jù)該測算，發(fā)現(xiàn)處于高水平接受度的城市與我國城市公益慈善指數(shù)測算結果可以相互印證。

表2 各個城市中居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)的均值比較

為了觀察各個城市中居民在網(wǎng)絡慈善捐贈接受度上是否存在顯著性差異，以“城市”為自變量，以“網(wǎng)絡慈善捐贈接受度”為因變量進行方差分析，但是在方差齊性檢驗時發(fā)現(xiàn)Levene統(tǒng)計值為3.605，其概率P值(0.000)小于顯著性水平(0.05)，即樣本方差不等，不滿足進行方差分析的前提條件。因此，采用克魯斯凱-沃里斯H檢驗(Kruskal-Wallis Test)方法進行分析，此時仍以“城市”為自變量，以“網(wǎng)絡慈善捐贈接受度”為因變量，得到Chi-Square統(tǒng)計量為22.261，自由度df為11，近似相伴概率(Asymp.Sig.)P值為0.022，小于顯著性水平0.05，即認為不同城市的居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度不同。通過對12個城市中居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度比較發(fā)現(xiàn)，從低到高依次為:撫順、汕尾、沈陽、葫蘆島、南京、徐州、揚州、惠州、眉山、成都、廣州、樂山等。

四、居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度存在差異的原因

根據(jù)上文分析可知，居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)存在較大差異，那么，居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度存在差異的原因是什么?是不同城市中居民具有的自身特征所致，還是其他狀況所致?為此，本研究首先將人口統(tǒng)計學特征作為居民內在原因展開分析，然后深挖各個城市間存在差異的其他原因。

(一)居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度產生差異的內在原因

在本研究中，當以人口統(tǒng)計學因素為出發(fā)點，通過方差分析嘗試探討這些因素對居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度影響時發(fā)現(xiàn):一方面，年齡會對居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)存在影響(Sig.＝0.008)，且以“25~34歲”年齡組為分界線呈現(xiàn)正態(tài)分布，即從“7~17歲”(網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)均值＝31.978)和“18~24歲”(網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)均值＝33.385)兩個年齡組受訪者的網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)逐漸增高，到“25~34歲”年齡組時呈現(xiàn)最高點(網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)均值＝33.903)；接下來，“35~40歲”和“41~65歲”兩個年齡組受訪者網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)的平均值呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，分別是33.738、32.490。

本研究還發(fā)現(xiàn)學歷也會對居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度產生影響。當以受訪者“學歷”為自變量，以“網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)”為因變量進行方差分析時，由于對其進行方差齊性檢驗時發(fā)現(xiàn)Levene統(tǒng)計值為1.966，其概率P值(0.097)大于顯著性水平(0.05)，即樣本方差相等，滿足進行方差分析的前提條件，故進一步方差分析結果發(fā)現(xiàn):不同學歷居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度的F值為4.860，它對應的概率P值為0.001，遠小于顯著性水平0.05這個判斷值，所以，本研究認為:不同學歷居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度差異顯著，見表3。一般而言，在經濟社會發(fā)展越好的城市，高學歷居民所占比重會越高，即高學歷有助于提高他們對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度。

表3 不同學歷居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度的單因素方差分析結果

同時，詳細比較不同學歷層次受訪者對感知網(wǎng)絡慈善捐贈有用性、感知網(wǎng)絡慈善捐贈易用性、感知網(wǎng)絡慈善捐贈安全性以及網(wǎng)絡慈善捐贈總接受度評分發(fā)現(xiàn):以受訪者處于高中學歷為分界點，隨著學歷升高，他們對上述四個變量的評分也在逐漸增加，尤其是研究生學歷者在這四個方面的評分均最高，見圖1，即他們對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度在提高。這充分說明了知識對一個人接受新技術的重要影響，而且他們接受新技術和新事物的能力也在提高。

圖1 不同學歷者對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度差異

綜上所述，年齡和學歷會對居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度存在影響，但是，職業(yè)、婚姻狀況等并未對其網(wǎng)絡慈善捐贈接受度產生顯著性影響，這可能是由于網(wǎng)絡慈善捐贈與傳統(tǒng)慈善捐贈相比，其最大特點在于它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，且年輕人和受教育水平高者對網(wǎng)絡的認可度和使用度、安全度更高。網(wǎng)絡慈善捐贈還打破了地域和職業(yè)界限，不管居民身屬哪個群體，身處哪個地域，只要想捐贈就可以輕而易舉實現(xiàn)。同時，網(wǎng)絡慈善捐贈是實現(xiàn)微公益的最典型形式，當居民參與網(wǎng)絡慈善捐贈時，捐贈數(shù)額不受限制，可以避免因損贈數(shù)額太小而“尷尬”的局面。

同時，本研究發(fā)現(xiàn):居民月收入并未對其網(wǎng)絡慈善捐贈接受度產生顯著性影響，這可能是由于網(wǎng)絡慈善捐贈對個人月收入的依賴度減少有關。當前，居民參與網(wǎng)絡慈善捐贈的方式有很多，比如網(wǎng)絡捐錢、運動捐步、螞蟻森林等，前者屬于線上捐贈和線下捐贈都比較常見的一種形式；后兩者是近幾年興起的網(wǎng)絡慈善捐贈形式，不需要個人直接付出自己的財物，而是借助運動捐步、螞蟻森林等形式間接捐贈愛心。本研究通過問卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡捐錢次數(shù)在0~10次的人數(shù)總占比達到98.3%；其余捐贈次數(shù)在11~100次之間，占比1.7%。同時，居民參與螞蟻森林和運動捐步的總次數(shù)多集中于0~11次，總占比99.5%；其余捐贈次數(shù)占比0.5%?？梢姡还苁莻鹘y(tǒng)網(wǎng)絡慈善捐贈形式還是新興網(wǎng)絡慈善捐贈形式，廣大居民參與次數(shù)多以“小額”為主，這種“小”公益較常見且受居民歡迎。更重要的是，這種小額捐贈對捐贈者個人收入的要求降低，不管是高收入居民還是低收入居民，都可以輕而易舉完成這種小額捐贈?？梢哉f，由于網(wǎng)絡環(huán)境自身的特殊性，這種“小”公益更容易實現(xiàn)，也更適宜網(wǎng)絡慈善捐贈長期發(fā)展趨勢，便于實現(xiàn)“聚沙成塔”。

(二)網(wǎng)絡慈善捐贈自身優(yōu)點引起不同居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度存在差異

為了揭示城市居民為何會對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度呈現(xiàn)不同差異，以“城市”為自變量，對居民關于感知網(wǎng)絡慈善捐贈有用性、感知網(wǎng)絡慈善捐贈易用性、感知網(wǎng)絡慈善捐贈安全性三個層面的感知差異進行深入挖掘，結果發(fā)現(xiàn)不同城市中居民感知網(wǎng)絡慈善捐贈易用性有顯著性差異，居民普遍認為網(wǎng)絡慈善捐贈與傳統(tǒng)慈善捐贈相比會更省時省力。對“與傳統(tǒng)慈善捐贈相比，網(wǎng)絡慈善捐贈更省時省力”一題進行描述性分析發(fā)現(xiàn)，不同城市中居民對其評分均值從低到高分別是:撫順(3.89)、南京(4.09)、徐州(4.11)、眉山(4.13)、葫蘆島(4.14)、沈陽(4.16)、揚州(4.16)、汕尾(4.18)、成都(4.27)、惠州(4.28)、樂山(4.41)、廣州(4.45)。雖然數(shù)字差異很小①該題測量時采用1~5分來評分，即最高分是5分。，且除撫順之外都在4分以上，但是它一定程度上說明很多居民已經積極參與過網(wǎng)絡慈善捐贈，甚至多次參與過捐贈，網(wǎng)絡慈善捐贈使用次數(shù)和使用人數(shù)較多，正是居民的捐贈經歷使其切身感知網(wǎng)絡慈善捐贈更省時省力。

網(wǎng)絡慈善捐贈省時省力的優(yōu)點會大大推動居民接受和使用網(wǎng)絡慈善捐贈的方式。為了分析不同城市中居民對網(wǎng)絡慈善捐贈省時省力優(yōu)點認可度的差異，以“城市”為自變量進行單因素方差分析，由于方差齊性檢驗時發(fā)現(xiàn)Levene統(tǒng)計值為1.631，其概率P值(0.084)大于顯著性水平(0.05)，即樣本方差相等，滿足進行方差分析的前提條件，故進一步方差分析結果發(fā)現(xiàn):不同城市中居民對網(wǎng)絡慈善捐贈省時省力認可度的F值為2.066，它對應的概率P值為0.020，遠小于顯著性水平0.05這個判斷值，所以，研究認為不同城市中居民對網(wǎng)絡慈善捐贈省時省力優(yōu)點的認可度差異顯著，見表4。

表4 不同城市中居民對網(wǎng)絡慈善捐贈省時省力優(yōu)點認可度的單因素方差分析

五、結論與建議

(一)結論

本研究以技術接受模型為理論基礎，通過調研1 286名居民的網(wǎng)絡慈善捐贈接受度，不但計算出12個城市中居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度分指數(shù)，還計算出全國網(wǎng)絡慈善捐贈接受度總指數(shù)，發(fā)現(xiàn)各個城市中居民在網(wǎng)絡慈善捐贈接受度上存在顯著性差異，年齡和學歷會影響居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度，而且不同城市中居民對網(wǎng)絡慈善捐贈優(yōu)點的接受度也存在差異。同時，本研究不但發(fā)現(xiàn)12個城市中居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度存在差異性，還發(fā)現(xiàn)不同城市中網(wǎng)絡慈善發(fā)展狀況各異，居民的網(wǎng)絡慈善捐贈接受度水平有待進一步提高，應當根據(jù)不同城市的狀況，有針對性地提出促進建議。

(二)建議

根據(jù)本研究所得出的研究結論，提出一系列提高居民網(wǎng)絡慈善捐贈接受度的建議。

第一，結合不同城市中居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)，立足當?shù)亟洕鐣l(fā)展與社會文化發(fā)展狀況，制定相應的網(wǎng)絡慈善捐贈推動措施。作為增加個人和組織社會資本的方式之一[28]，網(wǎng)絡慈善活動可以拓展傳統(tǒng)線下慈善活動的參與范圍，提高居民參與力度。因此，網(wǎng)絡慈善在很多城市中越來越受到推崇。在本研究中，通過對12個城市網(wǎng)絡慈善捐贈接受度指數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，指數(shù)從低到高依次為:撫順、汕尾、沈陽、葫蘆島、南京、徐州、揚州、惠州、眉山、成都、廣州、樂山，簡言之，呈現(xiàn)出一種“經濟與社會發(fā)展程度相對好，則居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度越高”的趨勢，一定程度上說明了網(wǎng)絡慈善捐贈離不開當?shù)厣鐣l(fā)展，也離不開當?shù)貥嫿ǖ木W(wǎng)絡社會和網(wǎng)絡慈善環(huán)境。因此，應該搭建起當?shù)鼐用裾J可的網(wǎng)絡慈善捐贈平臺，制定地方網(wǎng)絡慈善發(fā)展規(guī)范，借助多種渠道和多種方式宣傳網(wǎng)絡慈善，推廣更多更受歡迎的網(wǎng)絡募捐項目。

第二，以網(wǎng)絡慈善捐贈平臺和網(wǎng)絡慈善項目的有用性特點為吸引點，增強居民對網(wǎng)絡慈善捐贈的認同性，提高廣大居民對網(wǎng)絡慈善捐贈接受度。由于互聯(lián)網(wǎng)具有無邊界、傳播廣等優(yōu)勢，網(wǎng)絡慈善能更大限度地匯聚社會愛心，凝聚社會救助力量。一方面，互聯(lián)網(wǎng)為居民個人參加網(wǎng)絡慈善捐贈提供了可能性，以“掌上捐贈”和“掌上募捐”為代表的網(wǎng)絡慈善成為主要慈善方式之一，可以說，網(wǎng)絡與慈善相搭配，能夠迸發(fā)出驚人能量。另一方面，隨著網(wǎng)絡慈善的涵蓋面越來越廣，其參與者也越來越多。根據(jù)中國慈善聯(lián)合會2019年9月21日發(fā)布的《中國慈善捐贈報告》顯示，在2018年，以個人捐贈為主的網(wǎng)絡募捐總量繼續(xù)提高，僅民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺2018年共募款31.7億元，較2017年增長了26.8%[29]。因此，要繼續(xù)充分宣傳并利用好網(wǎng)絡慈善捐贈這種方式，在符合法律法規(guī)范圍內最大化發(fā)揮網(wǎng)絡慈善捐贈的效用。

第三，以網(wǎng)絡慈善捐贈易用性為出發(fā)點，號召“人人可慈善，人人能慈善，時時可慈善”，推動更多居民參與到網(wǎng)絡慈善捐贈中。由于網(wǎng)絡慈善捐贈平臺的存在，它對捐贈者和求助者而言都是一種新途徑，推動人人慈善從一種理論層面走入了實踐，打造了人人可參與的慈善新模式，從而實現(xiàn)了捐贈者與基金會、公益組織、受助者、其他捐贈者間的良性互動。正是借助互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境和新平臺，我國慈善捐贈呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。其實，參與網(wǎng)絡慈善的形式很簡單:居民可以借助網(wǎng)絡平臺捐錢，也可以參加公益組織倡導的“線上捐愛心”——螞蟻森林、運動捐步等，輕而易舉地完成捐贈；對于求助者而言，網(wǎng)絡求助申請手續(xù)簡便，網(wǎng)絡慈善可以大大降低其向社會求助的門檻，相對高效地籌集善款，在短時間之內解決資金需求難題。當然，還可以借助手機微信、微博、支付寶等不同掌上載體，進一步推動網(wǎng)絡慈善規(guī)范化、普及化、便利化。

第四，提高網(wǎng)絡慈善捐贈的安全性，為廣大居民參加網(wǎng)絡慈善捐贈保駕護航。隨著網(wǎng)絡技術尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，網(wǎng)絡慈善迎來了巨大的發(fā)展機遇，也給居民參加網(wǎng)絡慈善捐贈帶來了較大便利性。但是，網(wǎng)絡慈善在運行中也存在一些安全隱患和風險:一是虛擬的網(wǎng)絡世界并不能讓捐贈者直接接觸受救助對象，在網(wǎng)上捐贈時容易“感情用事”，也很容易被一些不法分子借機詐騙；二是很多善款募集起來后并沒有受到正規(guī)監(jiān)督部門監(jiān)管，尤其是善款的來龍去脈以及結余善款的利用也都存在一定風險和隱患；三是捐贈者在捐贈過程中的自身信息在不經意間可能會受到病毒攻擊，致使泄露個人隱私或者損失個人財產。因此，既要積極鼓勵網(wǎng)絡慈善發(fā)展，又要認真規(guī)范網(wǎng)絡慈善發(fā)展。事實上，2014年12月發(fā)布的《國務院關于促進慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導意見》(國發(fā)〔2014〕61號)[30]明確鼓勵、肯定和支持網(wǎng)絡慈善發(fā)展，2016年3月公布的《中華人民共和國慈善法》[31]和2016年8月印發(fā)的《公開募捐平臺服務管理辦法》(民發(fā)〔2016〕157號)[32]也從多方面為網(wǎng)絡慈善發(fā)展規(guī)范管理提供了制度保障。一方面，對網(wǎng)絡募捐的程序進行嚴格規(guī)范，尤其是廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者和電信運營商等，要對利用其平臺發(fā)起募捐活動的慈善組織和個人進行合法性驗證，確保網(wǎng)上慈善組織和個人信息客觀真實；另一方面，加強對網(wǎng)上募集善款的全過程監(jiān)管，統(tǒng)一管理網(wǎng)上募集的善款，通過審計及社會監(jiān)督等，確保善款“陽光運行”。同時，利用網(wǎng)絡安全技術維護好捐贈者個人和求助者個人的信息安全與財產安全，打造安全的網(wǎng)絡慈善環(huán)境。

第五，開發(fā)或者開放更多合法化運作的網(wǎng)絡慈善捐贈平臺，推行受廣大網(wǎng)民歡迎且認可的網(wǎng)絡慈善捐贈項目，實施更安全的網(wǎng)絡慈善捐贈流程。網(wǎng)絡慈善捐贈的興起與發(fā)展在很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢與便利性，可以說，隨著網(wǎng)絡慈善捐贈逐漸發(fā)展，全民公益的時代在悄然來臨，拉近了居民與慈善間的距離。但是，隨著各類慈善項目上線，如何甄別慈善項目真假并篩選出真正想?yún)⑴c的慈善項目成為廣大居民面臨的一個難題，這就需要捐贈平臺認真履行慈善項目立項、執(zhí)行、監(jiān)督等全程管理職責，為廣大捐贈者把好關、守好門，推進網(wǎng)絡慈善規(guī)范化、科學化發(fā)展。