數(shù)字零售視閾下快時尚品牌營銷策略

□ 福建 泉州 李廷芳 等

在疫情之前，如果說企業(yè)順應數(shù)字化潮流和發(fā)展線上銷售渠道只是一種選擇，那么，在疫情過后，數(shù)字化轉型是企業(yè)生存，乃至發(fā)展的必經(jīng)之路，以ZARA等企業(yè)為首的快時尚服裝品牌更是如此。本文在數(shù)字零售視閾下剖析快時尚品牌的供應鏈以及其發(fā)展現(xiàn)狀，對快時尚品牌失速的原因進行分析。結合新零售時代群體的消費特征，給出對快時尚行業(yè)的營銷策略的建議，進一步得到對整個服裝行業(yè)的啟示。

一、引言

企業(yè)的成功是順應時代發(fā)展趨勢的結果，脫離時代獨自發(fā)展的企業(yè)注定走不長遠。當今是數(shù)字化、智能化經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)時代，依托于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析技術與信息系統(tǒng)技術為企業(yè)未來的發(fā)展指明了道路。企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要載體，面對著數(shù)字時代洪流，企業(yè)如何數(shù)字化升級改造成為時代課題。數(shù)字化轉型賦予了企業(yè)新的發(fā)展動能，眼下快時尚品牌為了能立足于時代潮流之中，必須以數(shù)字化為基礎，找到全新的發(fā)展道路。本案例分析的主要目的是多角度、多方法分析Zara的數(shù)字化同時，可以為快時尚品牌乃至其它類企業(yè)在數(shù)字化時提供角度與方法，以便于其它企業(yè)更快、更好地走出自己的數(shù)字化。

二、快時尚品牌概述

1.快時尚品牌簡介?？鞎r尚品牌以快、準、狠的主要特征帶動著世界潮流發(fā)展，大大減少了從生產(chǎn)到顧客的時間周期，而使顧客能夠以最快的速度捕捉到最新的國際時尚趨勢，這讓快時尚服裝行業(yè)一度成為時髦新年輕一代的首選。自2002年來，各大快時尚服裝品牌如雨后春筍般迅速占據(jù)了各大城市的購物商場，吸引了大量的消費者前往。西班牙Zara幾乎是快時尚的代名詞，它采用高速度+高產(chǎn)量的商業(yè)模式運作，深受廣大消費者青睞。

2.快時尚品牌的快反供應鏈?？鞎r尚服裝行業(yè)主要以服裝款式的設計和更新速度快；原料的采購與服裝的生產(chǎn)時間短；產(chǎn)品物流配送速度快以及售后反饋及時來保持其在行業(yè)中的主導地位。快時尚品牌依靠著精簡有效的供應鏈，在很大程度上縮短了服裝新產(chǎn)品發(fā)布上市周期，保持低價格優(yōu)勢。隨著每周時裝流行趨勢的出現(xiàn)，品牌商通過用新產(chǎn)品來快速的替換在售產(chǎn)品，減少產(chǎn)品在貨架上存留時間，使得消費者加快購買時間，由此避免了產(chǎn)品降價。Zara能夠在眾多快時尚企業(yè)中脫穎而出，大部分歸功于它強大的快反供應鏈，Zara將供應鏈的各個環(huán)節(jié)整合在一起形成垂直一體化的管理思想，緊密聯(lián)系各方需求，快速響應市場。Zara品牌連鎖店相對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)每年僅有的兩次訂貨會次數(shù)而言Zara品牌連鎖店向總部每周兩次訂貨顯得十分亮眼，庫存周轉的速度每年達到12次左右，所降低的庫存成本也比其它競爭者多了幾倍不止，新品的推出就更加毋庸置疑了。

三、快時尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.快時尚品牌失速的趨勢。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的不斷提高，為了滿足人們愈加個性化的時尚需求，時尚服裝品牌對市場的反應也越來越快。但由于疫情等種種原因，服裝行業(yè)遭受到了空前的沖擊。正所謂“覆巢之下，焉有完卵”，Zara也選擇在2021年關閉全球范圍內(nèi)多達1200家門店，其數(shù)量占ZARA全球門店總數(shù)的16%。其實不止是Zara，眾多快時尚品牌也在之前便宣布關閉中國的所有門店。以快速反應供應鏈在時尚市場占據(jù)極大份額的各大快時尚品牌，近幾年卻“失速”了。

2.快時尚品牌失速的原因。①品控不到位?？鞎r尚的核心競爭力是快速反應供應鏈，平價、潮流，速度是快時尚品牌贏得服裝市場的三大重要特征。而由于快時尚品牌過于注重速度以及時間的價值，忽視了產(chǎn)品的質量，品控的不到位導致了產(chǎn)品質量的參差不齊。隨著國內(nèi)消費者需求的變化升級，人們對服裝的款式和質量也有了更高的要求，而他們卻忽視了對產(chǎn)品質量的控制。

②產(chǎn)品同質化?？鞎r尚服裝品牌的崛起得益于其產(chǎn)品更新迭代夠快，而快時尚品牌要在極短的時間從設計到生產(chǎn)到上架如此多件產(chǎn)品，則對品牌設計能力要求頗高。隨著愈來愈高的設計需求，快時尚品牌略顯設計乏力之頹勢。眾多快時尚品牌服裝款式大致相同，無法突出自己產(chǎn)品的特色，比如ZARA，產(chǎn)品設計給消費者帶來一種缺乏新意的感受，消費者可以在各大購物平臺輕易地尋找到ZARA服裝的替代品。

③數(shù)字資源利用不善。當今，數(shù)字化資源能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，時尚服裝行業(yè)更是不能落伍。李寧、太平鳥等知名品牌都開拓了線上渠道，同時加入了直播帶貨的隊伍，消費者在直播中能更加了解商品的信息，有時還能在直播間以更低價格買入商品，質量也有保障。有些品牌更是找明星代言或者請明星搞跨界聯(lián)名，為品牌帶來了更多的流量。也有不少網(wǎng)紅自有品牌和小眾原創(chuàng)設計師品牌也緊跟潮流，利用有特色的網(wǎng)絡營銷，主動占領更多的市場份額。而快時尚品牌忽視了數(shù)字資源的重要性，缺乏順應時代的營銷理念，沒有注重新零售+流量的新營銷方式。

④新零售模式的崛起。隨著正在歷經(jīng)消費升級的消費者更加追求集成式、一站式的服務需求，電商平臺與實體店鋪已從殊死博弈走向了合作共贏。新零售風潮來襲，促使快時尚品牌將“人、貨、場”等要素進行重構，品牌開始以布局新零售模式來獲取新的競爭優(yōu)勢。新零售模式為消費者提供了更多選擇，在電商平臺上可以搜到無數(shù)與快時尚品牌相當價位的服裝。新零售模式以“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能傳統(tǒng)的快時尚行業(yè)，通過數(shù)字化，智能化傳統(tǒng)商業(yè)要素，給消費者提供了更優(yōu)質的消費體驗。新零售模式能夠滿足消費者集成式、一站式的新服務需求，從而導致消費者的視野從傳統(tǒng)快時尚品牌轉移到電商平臺品牌。

⑤疫情的影響。新冠疫情給全球的時尚產(chǎn)業(yè)帶來了各個層面的影響，最直觀的就是經(jīng)濟層面。在疫情爆發(fā)之初時，受疫情的限制，消費者無法進入快時尚品牌的線下店鋪進行消費。疫情加速了所有快時尚品牌從線下到線上的新布局，讓更多快時尚品牌意識到數(shù)字化轉型與電商的重要性。這場疫情在本給就出現(xiàn)“失速”之勢的快時尚品牌帶來巨大的沖擊，迫使所有以線下銷售的快時尚品牌重新“排兵布陣”，更加速了市場的洗牌。

四、快時尚品牌的營銷策略建議

1.改善質量問題，響應可持續(xù)理念。隨著生態(tài)和綠色的理念愈加深入人心，可持續(xù)性將長期地成為一個熱門話題。快時尚服裝行業(yè)作為市場的重要部分，不得不提出可持續(xù)的愿景，發(fā)展綠色環(huán)保的可持續(xù)理念。具體可以改善產(chǎn)品質量問題，好的服裝質量可以有效減少置換衣物的頻率，避免造成浪費。質量的提升同時往往可以吸引到更多的消費者，減少庫存的積壓，以免焚毀庫存服裝造成環(huán)境污染，響應可持續(xù)發(fā)展的理念。消費者對可持續(xù)持積極的態(tài)度也有利于快時尚品牌的綠色發(fā)展。

2.注重產(chǎn)品推廣，利用新媒體促銷。廣告宣傳對服裝行業(yè)來說十分重要，然而快時尚品牌在廣告上的投入遠低于服裝行業(yè)的平均水平。ZARA便是其中的一個典型案例，雖然在前幾年，ZARA獲得了一定的知名度，但在新零售的流量時代，若ZARA仍舊忽視廣告的重要性，最終將會淹沒在時代的浪潮中。因此，充分利用新媒體進行品牌推廣不容忽視。快時尚品牌可以借助明星，網(wǎng)紅的流量，加大對產(chǎn)品的宣傳。讓快時尚品牌的衣服頻繁出現(xiàn)在明星的機場照，生活照里，提高品牌的知名度。同時，借助電商平臺的網(wǎng)紅推銷產(chǎn)品，充分發(fā)揮粉絲效應，增加銷售量。

3.跨界整合資源，推動聯(lián)名創(chuàng)新。在快時尚品牌服裝產(chǎn)品趨于同質化的現(xiàn)狀之下，快時尚品牌可以選擇與多家品牌商進行聯(lián)盟合作，將雙方品牌的時尚元素相互融合而形成創(chuàng)新產(chǎn)品，來吸引更多的消費者。前不久，ZARA和Ader聯(lián)名迅速爆紅。Ader憑借著敏銳的時尚洞察力和出眾的風格與好看且實用的設計迅速躥紅，ADER Error x ZARA推出聯(lián)名設計款，短短幾分鐘各大平臺就全部售空。Zara首次與中國設計師SUSAN FANG共同推出以“用情串聯(lián)，將愛傳承”為系列主題的聯(lián)名合作系列。此次聯(lián)名不僅是ZARA對中國市場的進一步開拓，而且還是雙方對中國設計引入國際平臺的愿景的嘗試與持續(xù)。由ZARA這兩次成功的聯(lián)名可以見得，借助聯(lián)名創(chuàng)新是推動快時尚品牌多元營銷的重要手段，聯(lián)名不僅可以給快時尚品牌注入新鮮血液，還可以實現(xiàn)品牌知名度的提升。

4.擴展周邊領域，增強客戶引流?？鞎r尚品牌的客戶粘性低，為了增強客戶粘性，快時尚品牌可適當擴展周邊領域，通過多渠道吸引用戶。近些年，Zara推出了家居子品牌Zara Home。和其他傳統(tǒng)家居裝飾品牌不同的是Zara Home并不局限于任何一種特定的設計風格，各具特色的家居都齊聚在Zara Home。Zara Home將時尚流行元素充分運用到現(xiàn)代家居設計上，為廣大顧客打造溫馨舒適又充滿別具一格時尚的家居室內(nèi)環(huán)境。由于時尚行業(yè)的產(chǎn)品生命周期太短，迭代速度過快，可復制性強，以至于品牌需要不斷提供新的刺激才能維持現(xiàn)金流。而相關多元化，恰恰可以提供持續(xù)性的刺激。Zara本身主打快時尚而非具體的某類服裝，所以多元化的邊際很寬，Zara的目的便是擴張產(chǎn)品品類帶動整體銷售 ，Zara Home更是產(chǎn)品多元化的集合，為Zara拓展了更多流量，擴大其競爭市場。Zara Home給快時尚品牌提供了營銷方式的新參考，新方向。

5.順應數(shù)字潮流，實施全域營銷。新的消費模式與以往不同，消費者特征更加多元，分化，傳統(tǒng)的線下營銷模式已經(jīng)不足以滿足數(shù)字經(jīng)濟時代消費者的需求。快時尚品牌只有通過數(shù)字驅動、以消費者為中心的全域營銷方法，才有可能在新的商業(yè)時代尋得一席之地。因此，快時尚品牌可以借助短視頻平臺，將線下渠道和線上渠道深度融合，實施線上+線下的全域營銷模式。將一定的產(chǎn)品數(shù)量承包給銷售主播，通過他們?nèi)轿坏恼故竞同F(xiàn)場的講解，增強消費者對產(chǎn)品的購買欲望，以直播帶貨的形式增加產(chǎn)品銷量。在目前充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中，快時尚品牌需要發(fā)掘重視數(shù)字零售的潛在效益，將數(shù)字化與智能化深度融合，推動運營管理變革，尋找新的盈利模式，實現(xiàn)數(shù)字化轉型，拓寬線上銷售渠道。

五、對快時尚服裝行業(yè)的啟示

快時尚品牌服裝以目前來看，仍然具有廣闊的市場和大量穩(wěn)定的消費群體，發(fā)展快時尚品牌對服裝行業(yè)來說具有一定的現(xiàn)實意義。通過以上對ZARA的分析及營銷策略的研究，也給打造快時尚品牌帶來了具有參考價值的啟示。

1.加快數(shù)字化轉型。通過數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展促進產(chǎn)業(yè)結構升級已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略。數(shù)字經(jīng)濟不僅可以為產(chǎn)業(yè)升級提供技術支持，還促進了多產(chǎn)業(yè)融合，推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。而當前我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，技術創(chuàng)新動力不足，數(shù)字技術人才稀缺等因素減弱了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)結構升級的作用。2020年疫情的到來使許多以傳統(tǒng)線下零售為主的快時尚品牌不得不重新戰(zhàn)略布局，在保留傳統(tǒng)線下零售方式的同時分出部分精力來拓展線上零售渠道。在新零售環(huán)境以及疫情等的影響下，快時尚行業(yè)面臨著巨大的危機和挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉型已迫在眉睫?；诖?，從企業(yè)動態(tài)能力的角度來探究數(shù)字零售時代快時尚品牌發(fā)揮數(shù)據(jù)驅動效應，快時尚行業(yè)應從加強數(shù)字技術人才培養(yǎng)，加快數(shù)字經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)融合，加快產(chǎn)業(yè)結構升級等方面來完成數(shù)字化轉型。

但也并不是所有的快時尚品牌都進入了低潮期，許多快時尚品牌在疫情以來反倒實現(xiàn)了逆勢生長，在快時尚略顯頹勢的情況下依然保持著相當可觀的拓店速度。當前我國正處于經(jīng)濟高質量發(fā)展階段，快時尚行業(yè)更應把握好數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的機遇，以促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)結構升級。

2.堅持可持續(xù)發(fā)展理念。環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展仍是當今快時尚發(fā)展不可或缺的發(fā)展命題，走可持續(xù)發(fā)展道路，也是快時尚發(fā)展的必然趨勢。對環(huán)境所造成的不可逆性傷害，決定各大快時尚企業(yè)必須走可持續(xù)發(fā)展道路。隨著綠色觀念的普及，大多數(shù)國家和地區(qū)都在聯(lián)合起來，建立經(jīng)濟增長和生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的機制，走綠色發(fā)展道路。在可持續(xù)發(fā)展潮流下，快時尚也應重新定位自身的企業(yè)使命，積極承擔社會責任，響應綠色環(huán)保的倡導，堅持可持續(xù)發(fā)展理念。如此，快時尚行業(yè)才能在時代洪流中得以發(fā)展。

六、結語

快時尚新零售商業(yè)模式的變革與數(shù)字品牌營銷的升級，是伴隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。數(shù)字化驅動的新零售商業(yè)模式日新月異，快時尚品牌不得不順應數(shù)字化潮流，增強企業(yè)動態(tài)能力，發(fā)揮數(shù)據(jù)驅動效用實施全域營銷?？鞎r尚品牌要學會借力于數(shù)字零售發(fā)展新的銷售理念，構建數(shù)字化基礎設施，提升品牌數(shù)字化營銷水平，實現(xiàn)跨界整合資源，推動聯(lián)名創(chuàng)新。同時，快時尚品牌需要加速數(shù)字智能化，創(chuàng)造新的機遇，以加強企業(yè)動態(tài)能力實現(xiàn)向數(shù)字業(yè)務轉移。此外，積極響應可持續(xù)發(fā)展的消費生產(chǎn)理念，找到快時尚品牌與環(huán)保之間的平衡點，形成雙贏局面。通過對快時尚服裝行業(yè)服務模式進行研究，提出對快時尚品牌新零售營銷有價值的建議，用數(shù)字化+智能化的新零售模式賦予快時尚品牌新動能，從而推至其他服裝品牌，甚至其他產(chǎn)業(yè)。