新媒體時代組織開展群眾文化活動的途徑分析

羅 悅

（連城縣文化體育和旅游局，福建 龍巖 366200）

引言

近年來，媒體技術(shù)以及信息技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，新媒體時代正式到來，為群眾文化活動組織開展提供更加便捷的發(fā)展途徑，可以持續(xù)增強(qiáng)文化活動信息傳遞與共享性，收集群眾的發(fā)展意見與建議，讓活動方案更加全面與優(yōu)異。不過在組織開展群眾文化時期，新媒體具備的優(yōu)勢并沒有全面發(fā)揮出來，若是把握不到位極易造成文化活動具備的價值降低，對于文化傳播也帶來一定影響。必須要結(jié)合新媒體具備的宣傳優(yōu)勢和特征，組織落實(shí)文化活動宣傳普及工作，為群眾提供更多、更加合理的文化活動資源，引導(dǎo)相關(guān)組織人員依托群眾具體要求，組織開展文化活動，不僅可以全方位增強(qiáng)文化活動實(shí)施質(zhì)量，還可讓群眾文化具備持續(xù)性、長遠(yuǎn)性開展優(yōu)勢。

一、新媒體的特征

（一）新媒體概念

新媒體屬于一種環(huán)境，包含數(shù)字化、信息化媒體形式，也包括傳統(tǒng)媒體。其是傳統(tǒng)媒體的最主要發(fā)展產(chǎn)物，概念相對較廣。在新時期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，新媒體被逐步賦予一定信息化、數(shù)字化意義，可以充分借助數(shù)字信息手段來多方位、多角度傳播信息數(shù)據(jù)，讓人們碎片化需求得到滿足。

（二）新媒體的特征

作為一種與傳統(tǒng)媒體有著較大區(qū)別的新興媒體，其一出現(xiàn)就展現(xiàn)出十分優(yōu)異的發(fā)展優(yōu)勢，媒體傳播特征更加明顯與全面。主要表現(xiàn)在以下幾個方面，一是信息獲取靈活性，新媒體有著互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)快捷、靈活的優(yōu)勢特征，可以充分突破地域因素以及時間因素存在的限制，隨時隨地地連接網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備組織開展信息獲取以及搜索，無論是利用電腦，還是利用手機(jī)都可迅速、高質(zhì)量查找媒體信息，讓新媒體信息獲取有著即時化、快速化的優(yōu)勢，一條媒體信息自發(fā)出到最終擴(kuò)散往往只需要較短時間，可以充分、全面滿足人們對于媒體信息的特殊要求[1]。二是較強(qiáng)共享性以及互動性，這是新媒體時代發(fā)展的最主要優(yōu)勢，各類信息資源可以依托網(wǎng)絡(luò)輕松、快速實(shí)現(xiàn)全民共享，人們也可依托網(wǎng)絡(luò)平臺來表達(dá)個人意見以及對媒體數(shù)據(jù)信息進(jìn)行評估，積極與其他人員互動交流，讓人們參與感持續(xù)提升，也為人們提供開放、全面的交流平臺。三是個性化特征，新媒體具備的開放性以及資源豐富多元性優(yōu)勢，為人們提供更加多元、充足的創(chuàng)新空間，所有人都可以成為信息資料的制造者，這也使得媒體的發(fā)展越來越多元化和個性化，人們在新媒體環(huán)境當(dāng)中能夠全方位發(fā)揮自身創(chuàng)造與想象能力，展現(xiàn)自身個性特征。

二、新媒體時代群眾文化活動傳播模式變革

群眾文化主要是以滿足人民群眾持續(xù)增長的精神文化要求為主要目標(biāo)的社會文化，在全方位豐富人們生活水平的同時也助推精神文明建設(shè)與發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，廣大人民群眾對于精神文化要求越來越高，群眾文化活動改革與優(yōu)化不斷加大。

（一）網(wǎng)民瀏覽與文化傳播模式變革

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2019 年4 月份，在4 個一線、3 個二線以及3 個三線城市，針對2 萬名群眾進(jìn)行了“網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣”調(diào)查，回收16108 份樣本。調(diào)研顯示，現(xiàn)階段閱讀信息應(yīng)用最多的終端屬于智能手機(jī)，達(dá)到99%，其中75%左右的人選擇使用微信手段獲取新聞信息，39%的居民使用抖音等方式獲取新聞信息[2]。而傳統(tǒng)廣播電視以及紙質(zhì)媒體占據(jù)的比例僅在7%以下，90.15%的居民會選擇使用非文字形態(tài)來有效接收信息內(nèi)容。由此可見，以電視媒體以及紙質(zhì)媒體為核心的傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢逐步減弱，在線視頻、即時交流、短視頻、綜合資訊所占市場持續(xù)提升，視聽兼具的視頻更加受到人們的歡迎。在這種發(fā)展背景下，文化領(lǐng)域當(dāng)中各種不同文藝作品也逐漸從傳統(tǒng)銀幕、書籍、熒屏當(dāng)中快速躍入到手機(jī)屏幕當(dāng)中，人們接受文藝技術(shù)的途徑也展現(xiàn)出社交化、移動化以及自動化特征。人們對于文藝活動觀看方式也逐步從靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)，從輸入式被動化觀看轉(zhuǎn)變成為發(fā)布評論、彈幕等雙向互動模式，觀眾也從過往受眾過渡成為用戶[3]。另外，自進(jìn)入5G 時代后，短視頻平臺已經(jīng)逐步成為人們分享與記錄日常生活的最主要途徑，成為現(xiàn)階段以及今后主要傳播形式，全民皆可成為群眾文化信息創(chuàng)作者以及接受者，由5G 技術(shù)推動的“視頻流”也逐步成為信息傳播的最主要地點(diǎn)。

（二）文化活動與傳播模式改革

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播特征，可以將近年來群眾文化傳播形式劃分為兩個發(fā)展階段，第一階段主要是以電視、報紙等各類媒介為主體、重點(diǎn)的傳播模式，以青海省內(nèi)部文化館為例，“十二五”時期承辦的各類主題性活動、節(jié)慶以及文化下鄉(xiāng)巡回演出等各種公益性文化活動數(shù)量約為500 場，涉及的群眾約有20 萬人。新聞媒體是現(xiàn)階段群眾文化最關(guān)鍵、核心宣傳載體以及平臺，除去活動場地群眾屬于直接受眾之外，線下活動只是單純依靠傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、廣播等各種模式宣傳報道，持續(xù)增強(qiáng)知曉率以及曝光率[4]。第二階段則是新媒體發(fā)展時代數(shù)字、信息文化背景下傳播形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與群眾生活生存深度全面融合，群眾文化宣傳推廣也全面隨著群眾觸媒形式與習(xí)慣出現(xiàn)一定改進(jìn)，重新構(gòu)建以移動化、數(shù)字化、社交化為核心的傳播格局，群眾文化活動傳播方式也逐步從傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)變成為“兩微一端”等各種媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)課程預(yù)約以及在線觀看分析等各種文化服務(wù)功能也隨之出現(xiàn)，廣大群眾可以獲取更加便利、便捷的文化服務(wù)。

三、新媒體時代群眾文化活動開展優(yōu)勢

（一）讓群眾文化活動內(nèi)容更加豐富

在傳統(tǒng)群眾文化活動過程中，活動形式、內(nèi)容具備圈子化、專業(yè)化特征，一些活動形式與內(nèi)容對于活動參與者的能力要求更高。例如：京劇類型的傳統(tǒng)文化活動或者體育形式文化活動等，這種活動實(shí)際輻射范圍并不大，一方面是因?yàn)榛顒訁⑴c門檻比較高，另一方面則是因?yàn)檫@一活動內(nèi)容比較單調(diào)，許多人對其興趣不高，特別是年輕群眾，對于這一文化活動有著一定抵觸心理。而在新時代，群眾文化活動內(nèi)容展現(xiàn)出一定程度的靈活性，內(nèi)容越來越豐富和多元。在組織開展文化活動過程中，組織人員可依托微信群或者其他各種社交平臺收集所有群眾意見，在獲取一定意見之后，組織人員可以結(jié)合具體意見，選擇最恰當(dāng)、最合理的活動時間，并選取最合理的活動場地，以此來保證文化活動吸引力能夠持續(xù)增強(qiáng)[5]。另外，在全面收集大家意見后，群眾文化活動相關(guān)內(nèi)容也可得到進(jìn)一步改進(jìn)，一些并不適合的文化活動或者活動難度相對較高內(nèi)容將會被徹底去除，進(jìn)而保證文化活動可以更加適應(yīng)參與者的要求，為文化活動持續(xù)開展奠定良好基礎(chǔ)。

（二）提升群眾文化活動指向性

新媒體時代最主要特征就是數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化，無論是各種社交媒體、視頻平臺，還是廣播頻道，均可結(jié)合文化活動實(shí)施要求，選擇最恰當(dāng)、最合理時機(jī)組織落實(shí)文化宣傳活動，保證活動內(nèi)容可以得到全方位傳播推廣。新媒體技術(shù)有著一定的指向性，借助大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將群眾興趣愛好與文化活動內(nèi)容全面結(jié)合，組織人員可以依托不同群眾文化活動參與特征，選擇針對性、合理性的文化娛樂內(nèi)容。例如：對于年輕群體，組織人員可以依托年輕人愛好與興趣選擇新型、優(yōu)異的文化娛樂模式，如體育運(yùn)動、歌唱比賽、健美操等。從這一角度分析與研究，不難發(fā)現(xiàn)，在新媒體全面發(fā)展時代，群眾文化活動內(nèi)容不斷增多，活動群體構(gòu)成也存在一定改變，大量年輕群體可以逐步參與文化活動當(dāng)中，讓文化活動內(nèi)容以及形式向著年輕化、多元化轉(zhuǎn)變[6]。

（三）為群眾文化活動提供良好意見反饋渠道

新媒體資源涉及的內(nèi)容相對較多，主要終端載體為電腦、手機(jī)以及其他各種類型設(shè)備，主要模式包含音頻、直播、社交平臺、短視頻等，從文化活動角度研究分析，組織人員可以積極利用社交媒體平臺高效、迅速展現(xiàn)活動進(jìn)度，并以資源整合的方式全方位整合媒體資源，在群眾中發(fā)放各種調(diào)查文件，引導(dǎo)區(qū)域群眾積極填寫問卷調(diào)查，包括活動內(nèi)容、類型、場地以及時間等，這樣不僅能夠讓群眾文化活動內(nèi)容得到進(jìn)一步優(yōu)化改進(jìn)，還可為文化活動順利、有序落實(shí)提供支持與幫助。

四、新媒體時代群眾文化活動組織開展途徑

新媒體時代下，群眾文化活動有關(guān)單位必須明確新媒體的重要性，充分發(fā)揮新媒體具備的優(yōu)勢，讓群眾文化活動可以真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。以下就結(jié)合新媒體技術(shù)優(yōu)勢，分析與研究文化活動發(fā)展策略。

（一）合理依托“兩微一端、抖音”新媒體平臺，提升文化活動宣傳豐富性

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，信息傳播平臺已經(jīng)逐步從過往“門戶網(wǎng)”轉(zhuǎn)變成為以兩微一端（即官方微信、微博、客戶端）為主的宣傳陣地，居民群眾以及各區(qū)域文化單位逐步加入新媒體賬號建設(shè)大軍當(dāng)中，設(shè)立微博賬號與微信公眾號，各個政務(wù)號分別立足于原創(chuàng)、自行經(jīng)營，堅(jiān)持將內(nèi)容當(dāng)作重點(diǎn)，及時發(fā)展與更新數(shù)據(jù)信息，推廣并傳播各種群眾文化活動，在線為群眾提供場館預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)直播、課程報名以及線上選票等服務(wù)，不僅全方位體現(xiàn)文化活動當(dāng)中多元豐富內(nèi)容，還可為數(shù)字群眾文化服務(wù)提供極大便利挑戰(zhàn)，讓群眾可以獲取一定幸福感與獲得感[7]。例如：自2020 年我國國家大劇院連續(xù)兩年持續(xù)推出線上演出，所播放的文化活動總點(diǎn)擊量達(dá)到34 億次，可見兩微一端已經(jīng)逐步成為各個區(qū)域傳播文化的新陣地和新平臺、群眾享樂的新園地以及服務(wù)新途徑。

對此，為保證新媒體平臺優(yōu)勢可以得到深層次挖掘，需要構(gòu)建便捷性、多元性、趣味化較高的“群眾文化”。一是組織展開文化活動宣傳推廣。微博身為輿論最主要出發(fā)地，話題以及傳播速度相對較為迅速，信息發(fā)布有著即時優(yōu)勢；微信作為專屬訂閱式媒體，主要側(cè)重于組織開展信息“精準(zhǔn)發(fā)布”；移動端則一般使用在部分無法獲取簡單信息發(fā)布需求的用戶群體中[8]。三者共性以及個性較為明顯，所以在日常運(yùn)營與管理過程中需要做到按需分配、因地制宜，針對不同平臺進(jìn)入綜合運(yùn)用或者側(cè)重運(yùn)用，依托各個平臺組織開展活動宣傳與推廣。二是需要在主題性群眾文化全面策劃時重點(diǎn)展開推廣策劃，關(guān)注新媒體表達(dá)方式，不僅需要使用直播、文字、圖片、視頻等各種媒體手段，更需要將延時攝影、動漫、快閃、AI 技術(shù)等多元化手段展開包裝策劃，多角度、多方位進(jìn)行傳播推廣，豐富文化活動傳播形式。以抖音APP、微博以及微信公眾號為例，許多政府單位和機(jī)構(gòu)紛紛在2019年左右正式入駐抖音、微信公眾號，開啟“兩微一端以視頻”的活動模式，可以生動、直觀以及精練地傳播短視頻為信息文化傳播提供全新載體。例如：泉州市結(jié)合兩微一端正式推出“線上大劇院”活動，開設(shè)專屬欄目，上線了提線木偶、21 個南音、閩南歌舞以及梨園戲等各種精品劇目，在線上展示展覽非遺傳承項(xiàng)目上百個，泉州市內(nèi)部劇團(tuán)也正在抖音號、公眾號當(dāng)中推出各種特色劇目[9]。同時，宣傳部門、泉州電視臺以及團(tuán)市委等聯(lián)合組織開展“短視頻眾創(chuàng)分享活動”，所展示播出的作品400 多種，閱讀量累計超過400 萬，群眾點(diǎn)贊參與50 多萬次，各類傳統(tǒng)文化得到全方位普及與推廣。

（二）優(yōu)化群眾文化活動內(nèi)容，提升文化活動內(nèi)容吸引力

無論是傳統(tǒng)媒體，還是各類新媒體，其中最核心內(nèi)容就是文化活動，這也是媒體傳播本質(zhì)所在。因此，一是需要積極為人們參與文化活動構(gòu)建、打造一條專屬路徑，依托抖音、微博等針對文藝培訓(xùn)、活動內(nèi)容以及群文作品等展開推廣。二是需要有效復(fù)蘇傳統(tǒng)文化，盡量避免單一關(guān)注抖音表層娛樂模式，需要在內(nèi)容當(dāng)中適當(dāng)加入一定地方民族文化與傳統(tǒng)文化特征，讓傳統(tǒng)工藝、書畫、民樂以及戲曲等各種形式的文化可以正式回歸到大眾視野。三是需要構(gòu)建富有創(chuàng)意性、創(chuàng)新性特征的短視頻，多采取幽默、說唱劇情等視覺沖擊以及翻轉(zhuǎn)的表達(dá)模式；四是在群眾文化活動傳播過程中需要始終堅(jiān)持從原創(chuàng)首發(fā)，盡量避免出現(xiàn)抄襲搬運(yùn)問題，內(nèi)容要接地氣，依托群文領(lǐng)域以及區(qū)域特色提升辨識度，全面講好群文故事。五是需要明確掌握新媒體發(fā)展規(guī)律，靈活使用“活動內(nèi)容+群眾文化”這一標(biāo)簽的模式，巧妙合理使用熱門話題。另外，還需要合理使用高科技設(shè)備，如5G+VR、高清攝影以及后期AR包裝等各種手段，讓活動表達(dá)更加新穎，保證活動內(nèi)容可以容易被受眾特別是青年群眾接納。例如：在2020 年央視頻、國家公共文化云當(dāng)中正式開啟示范展示活動發(fā)布會，之后依托展演、聯(lián)播以及高科技手段，針對群眾文化現(xiàn)場實(shí)體常見組織開展實(shí)時記錄，并原生態(tài)、持續(xù)化將其呈現(xiàn)[10]。央視頻作為十分重要媒體平臺，設(shè)置村晚專欄，全面發(fā)布187 個視頻，視頻內(nèi)容十分豐富與多元，并且視頻清晰度、多元化程度較高，極大地激發(fā)了青年群體的興趣。

（三）助推群眾文化服務(wù)向立體縱深方向推進(jìn)

現(xiàn)階段，在“信息數(shù)據(jù)圍人傳、終端隨人走”的動態(tài)化信息傳播形勢下，文化館必須要不斷改進(jìn)文化服務(wù)方式與內(nèi)容，依托傳播形式改進(jìn)以及群眾審美素養(yǎng)的增強(qiáng)等因素，多渠道、全方位助推創(chuàng)新型、多樣化文化形態(tài)與媒體科技融合發(fā)展。

1．需要合理使用短視頻

對于群眾文化服務(wù)來講，在新媒體時代，視角、速度以及內(nèi)容等將會成為文化活動傳播的最主要、關(guān)鍵因素，群文微視頻以及產(chǎn)品將會迎來爆發(fā)式、持續(xù)式增長。可以全方位結(jié)合短視頻具備的功能，為文化活動提供支撐與幫助。例如：文化館可以充分結(jié)合新媒體具備的優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域文化特色組織開展以群眾文化為主題的微視頻大賽，全方位面向所有群眾，征集與時代精神符合、蘊(yùn)含區(qū)域文化特色、記錄展示文化生活以及積極線上風(fēng)貌的微視頻，經(jīng)過層層評審之后，將重點(diǎn)突出的各類視頻納入文化云平臺上集中展出播放，并在當(dāng)中選出質(zhì)量較高的優(yōu)秀作品正式開通網(wǎng)絡(luò)投票，及開放作品互動與評論區(qū)。這種模式，首先可以鼓勵群眾轉(zhuǎn)變自身角色，讓人們可以拿起手機(jī)與相機(jī)自主拍攝微視頻，讓群眾化從過往被動向主動轉(zhuǎn)變，從接受轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作，從內(nèi)容全面接受者轉(zhuǎn)變成為文化活動內(nèi)容生產(chǎn)者。其次可以提升互動質(zhì)量，通過網(wǎng)上評論與投票，能夠讓過往單一信息傳播模式轉(zhuǎn)變成為雙向互動信息傳播，增強(qiáng)群眾參與水平與積極性。三是提升傳播廣泛性，依托微視頻大賽能夠發(fā)揮新媒體高寬帶、高速度的優(yōu)勢，便利輕松在網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中傳播，人們可以隨時點(diǎn)開視頻觀看群眾文化，讓傳統(tǒng)的非遺文化以及群眾文化能夠被充分賦予一定動態(tài)性優(yōu)勢，進(jìn)入到百姓生活圈。

2．群眾文化活動直播

網(wǎng)絡(luò)直播不僅是一種十分常見的大眾娛樂模式，更是一種全新的文化傳播形式，具備成本較低、開放性與互動性比較強(qiáng)的特征，群眾文化培訓(xùn)、演出與展覽等均可通過網(wǎng)絡(luò)直播來實(shí)現(xiàn)，讓活動靈活效果持續(xù)增強(qiáng)。對此，作為群眾文化傳播人員，群文工作者必須不斷改進(jìn)與轉(zhuǎn)變發(fā)展思路、更新與優(yōu)化觀念意識，將群眾文化與網(wǎng)絡(luò)直播兩者深度融合，客觀認(rèn)識與了解網(wǎng)絡(luò)直播所帶來的雙負(fù)面效應(yīng)和優(yōu)勢，依托網(wǎng)絡(luò)直播來為群眾文化健康有序發(fā)展提供支撐和幫助

（四）依托新媒體發(fā)展要求，組織實(shí)施文化工作者培育

在新媒體時代，要想確保群眾文化活動可以持續(xù)有序落實(shí)，還需要組織構(gòu)建一支高水平、高素質(zhì)的工作隊(duì)伍，不僅要保證文化工作者擁有良好藝術(shù)素養(yǎng)以及文化素養(yǎng)，還需要明確把控各類現(xiàn)代信息技術(shù)設(shè)備，持續(xù)增強(qiáng)群文工作者素質(zhì)水平。對此，一方面文化單位需要重點(diǎn)關(guān)注文化隊(duì)伍建設(shè)工作，及時投入充足的資金，用于文化工作人員培訓(xùn)、教育工作當(dāng)中，定期組織工作者參與技能培訓(xùn)，持續(xù)提升與增強(qiáng)其職業(yè)道德和素質(zhì)水平。另一方面，則需要加大文化工作者對于新媒體技術(shù)使用力度，保證文化工作者可以明確了解新媒體，真正成為信息的推廣者與發(fā)布者，豐富文化活動內(nèi)容，提升文化活動內(nèi)容宣傳與管理質(zhì)量。

五、結(jié)語

綜上所述，新媒體快速、高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為時代發(fā)展必要趨勢，對于群眾文化活動組織落實(shí)帶來極大的影響。需要充分把握與分析新媒體資源優(yōu)勢特征，不斷強(qiáng)化文化活動形式、內(nèi)容創(chuàng)新力度，掌握新媒體時代發(fā)展機(jī)遇以及優(yōu)勢，合理引入各種不同文化傳播手段，讓新媒體真正成為文化活動傳播新陣地、新平臺，更好、全面滿足群眾對于精神文化要求。