短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用形成機(jī)理及其模型構(gòu)建

王 福 閆雅蘋 劉宇霞* 劉俊華,2 韓麗萍,3 高 化

(1.內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051； 2.內(nèi)蒙古現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理研究中心，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051； 3.內(nèi)蒙古互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051)

隨著短視頻平臺(tái)所處的信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和服務(wù)環(huán)境的變化，用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的信息接受期望也在漸進(jìn)改變，如何捕捉用戶特定時(shí)空的信息接受期望，并對(duì)其進(jìn)行挖掘，進(jìn)而為其提供針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)已成為短視頻平臺(tái)異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的新動(dòng)能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和其技術(shù)的不斷成熟，豐富了場(chǎng)景的時(shí)空情境和社交情境，使場(chǎng)景化服務(wù)功能更為完善和細(xì)化，場(chǎng)景已成為短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的重要入口。以用戶信息接受期望為中心，針對(duì)用戶所處的場(chǎng)景以及用戶在場(chǎng)景間的切換，短視頻平臺(tái)如何進(jìn)行場(chǎng)景化情境配置，實(shí)現(xiàn)用戶與短視頻平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)是短視頻平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展需要解決的現(xiàn)實(shí)問題。場(chǎng)景自古有之，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場(chǎng)景的內(nèi)涵和外延不斷升華和拓展，使得其意義被顯著強(qiáng)化，場(chǎng)景化服務(wù)功能和場(chǎng)景效用成為短視頻平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的兩個(gè)方向。①場(chǎng)景化服務(wù)功能。在場(chǎng)景化服務(wù)功能構(gòu)建方面，短視頻平臺(tái)主要以大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)和傳感器為場(chǎng)景要素，通過定位用戶的消費(fèi)時(shí)空，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的時(shí)空化信息接受期望，借助于傳感器感知用戶的身體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，將用戶期望的信息以特有的感官形式呈現(xiàn)在移動(dòng)終端，并通過社交媒體實(shí)現(xiàn)用戶與短視頻平臺(tái)之間以及用戶之間的交互，進(jìn)而形成短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景化服務(wù)功能；②場(chǎng)景化服務(wù)效用。在場(chǎng)景效用形成方面，短視頻平臺(tái)主要基于用戶特定時(shí)空的信息接受期望進(jìn)行場(chǎng)景化的情境配置，以形成情境配置的感官效用，也就是用戶對(duì)短視頻平臺(tái)在特定時(shí)空信息接受期望的感知效用和體驗(yàn)效用，產(chǎn)品和服務(wù)是短視頻平臺(tái)價(jià)值的最終表現(xiàn)形式，而短視頻平臺(tái)價(jià)值又是從產(chǎn)品或服務(wù)的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這5個(gè)感官服務(wù)效用所體現(xiàn)的。因此，將用戶特定時(shí)空的信息接受期望感官化，基于“短視頻+不同行業(yè)+信息服務(wù)”的方式，借助于場(chǎng)景化情境配置實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)成為短視頻服務(wù)模式創(chuàng)新需要解決的關(guān)鍵問題和核心問題。由此，從場(chǎng)景化視角出發(fā)，打開短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用形成的黑箱，具有重要的戰(zhàn)略意義。

1 研究背景

為此，以Web of Science核心合集和CNKI期刊論文為數(shù)據(jù)源，以感官服務(wù)和感官效用為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并對(duì)其檢索結(jié)果進(jìn)行如下梳理：①服務(wù)品牌形成。Oriol I等認(rèn)為，建立良好的感官品牌體驗(yàn)對(duì)于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)地位和公平性是至關(guān)重要的，并指出現(xiàn)有大多數(shù)關(guān)于服務(wù)品牌的體驗(yàn)忽視了員工重要性這一現(xiàn)狀。為此，透過顧客滿意與顧客情感承諾，探討感官品牌體驗(yàn)對(duì)銀行業(yè)品牌資產(chǎn)的影響[1]；②感官服務(wù)管理。Lindgren P指出，服務(wù)模式創(chuàng)新使得未來多感官設(shè)施管理成為一項(xiàng)復(fù)雜的工作，且具有一定風(fēng)險(xiǎn)。這需要多感官設(shè)備具有一定的適應(yīng)性，特別是對(duì)商業(yè)研究和社區(qū)實(shí)踐[2]；③感官服務(wù)方法。Komulainen H等采用場(chǎng)景規(guī)劃方法，針對(duì)服務(wù)模式創(chuàng)新提出了4種網(wǎng)絡(luò)模型，每種模型分別描述了3個(gè)要素，如移動(dòng)服務(wù)、參與者的角色以及參與者間的價(jià)值創(chuàng)造交換，并通過討論情景的價(jià)值創(chuàng)造潛力來評(píng)估場(chǎng)景[3]；④感官服務(wù)創(chuàng)新。Gnatzy T等討論了如何基于場(chǎng)景開發(fā)新興市場(chǎng)的服務(wù)模式，提出了一個(gè)結(jié)合PEST(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù))和利益相關(guān)者方法的場(chǎng)景化服務(wù)模式發(fā)展過程[4]。由上述文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有感官服務(wù)的相關(guān)研究，對(duì)于感官效用的形成的方法各不相同，但是這些方法具有共同點(diǎn)就是如何滿足用戶的消費(fèi)期望。由此，本文結(jié)合信息接受環(huán)境的變化，將場(chǎng)景理念和場(chǎng)景思維引入短視頻感官服務(wù)模式創(chuàng)新之中，以期從場(chǎng)景化視角挖掘短視頻感官服務(wù)創(chuàng)新機(jī)理和提煉短視頻服務(wù)創(chuàng)新路徑。

用戶在不同場(chǎng)景中的信息接受期望是不同的，隨著場(chǎng)景要素在短視頻平臺(tái)嵌入的逐漸深入，場(chǎng)景具有滿足用戶短視頻個(gè)性化信息接受期望的能力，場(chǎng)景成為短視頻平臺(tái)服務(wù)模式創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。短視頻場(chǎng)景化服務(wù)模式創(chuàng)新的相關(guān)研究已初見端倪，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：①場(chǎng)景戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。Mason D H等介紹了一組技術(shù)，從一開始就將業(yè)務(wù)及其內(nèi)部問題直接引入到場(chǎng)景開發(fā)工作中。通過將戰(zhàn)略視為場(chǎng)景，企業(yè)基于傳統(tǒng)場(chǎng)景的優(yōu)點(diǎn)，充分利用場(chǎng)景要素的功能，加快在快速變化環(huán)境中組織的戰(zhàn)略決策[5]；②服務(wù)模式設(shè)計(jì)。Yang Y等指出，價(jià)值創(chuàng)造是服務(wù)模式設(shè)計(jì)的核心。研究表明，以新穎性為中心，以價(jià)值協(xié)同創(chuàng)造為基礎(chǔ)的短視頻平臺(tái)服務(wù)模式，既能滿足企業(yè)的需求，又能滿足顧客的需求，有效地提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，最終獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6]；③情境觸發(fā)創(chuàng)新。Griffin M A認(rèn)為，情境是賦予現(xiàn)象(事件、過程或?qū)嶓w)以特定條件的環(huán)境要素集合[7]，情境是指觸發(fā)集群行為的各種變量的約束條件的統(tǒng)稱。最早將情境作為集群行為的必要條件加以探討的是Smelser，在他建構(gòu)的附加值理論模型(Value-added Theory)中，認(rèn)為觸發(fā)事件是集群行為的直接因素[8]。Kwak H S等對(duì)情境做了比較全面的分類，通過對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)研究的考查，將影響用戶體驗(yàn)的情境分為8種類型，分別是環(huán)境情境、個(gè)人情境、任務(wù)情境、社會(huì)情境、空間和時(shí)間情境、設(shè)備情境、服務(wù)情境和網(wǎng)絡(luò)訪問情境[9]。

有鑒于此，分析短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化功能與感官效用之間的關(guān)系是什么，如何依據(jù)短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化功能，借助場(chǎng)景化情境配置形成感官效用，是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)和焦點(diǎn)。為此，以短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景概念界定為邏輯起點(diǎn)，將場(chǎng)景化服務(wù)功能與場(chǎng)景化感官建立關(guān)系，進(jìn)而形成場(chǎng)景化感官服務(wù)效用的形成機(jī)理[10]，基于場(chǎng)景化服務(wù)功能形成場(chǎng)景化感官效用，從服務(wù)模式創(chuàng)新視角剖析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下短視頻平臺(tái)場(chǎng)景感官服務(wù)效用的內(nèi)涵及其演進(jìn)，以及用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的感官知覺，并基于此，提煉短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景化服務(wù)感官效用實(shí)現(xiàn)路徑，以期為短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用的形成提供參考。

2 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景以及場(chǎng)景化服務(wù)功效

2.1 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景概念的界定

場(chǎng)景原本是影視用語，是指在特定時(shí)空發(fā)生的行為，或者是因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，通過人物行動(dòng)來表現(xiàn)劇情的特定過程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場(chǎng)景被賦予了新的內(nèi)涵，使其更具有生命力?；诖?，本研究認(rèn)為短視頻平臺(tái)場(chǎng)景是指特定時(shí)空，以及特定時(shí)空內(nèi)短視頻平臺(tái)情境及其關(guān)系的總和。美國(guó)羅伯特·斯考伯等所著的《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書將大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)稱為場(chǎng)景五力，并稱這5種原力正在改變著用戶的體驗(yàn)，同樣也改變和創(chuàng)新著服務(wù)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，場(chǎng)景具有了新的特征，表現(xiàn)為泛在化、碎片化、交互化、分享化、個(gè)性化和原創(chuàng)化。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性使得場(chǎng)景具有了泛在化的特征，使得用戶習(xí)慣于在碎片化時(shí)間進(jìn)行碎片化消費(fèi)，并利用移動(dòng)終端與短視頻平臺(tái)和其他用戶進(jìn)行交互，將其服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行分享，用戶將服務(wù)體驗(yàn)的描述在短視頻平臺(tái)分享體現(xiàn)為原創(chuàng)化。隨著場(chǎng)景化要素在短視頻平臺(tái)的嵌入，使得短視頻平臺(tái)同時(shí)具有了場(chǎng)景化服務(wù)功能和場(chǎng)景化服務(wù)效用。

2.2 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化服務(wù)功能及其形成

短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化服務(wù)功能來自于場(chǎng)景要素，大數(shù)據(jù)具有挖掘用戶特定時(shí)空的信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好的功能，且隨著大數(shù)據(jù)功能的不斷完善，其對(duì)用戶信息接受期望的挖掘會(huì)更精、更細(xì)、更深和更為動(dòng)態(tài)。短視頻平臺(tái)通過定位用戶所處時(shí)空以及時(shí)空變化，依據(jù)用戶在某個(gè)位置停留時(shí)間的長(zhǎng)短和場(chǎng)景切換軌跡挖掘用戶的信息接受期望。雖然傳感器在移動(dòng)終端植入的種類和數(shù)量逐漸增加，但是諸如血氧濃度傳感器、脈搏傳感器、血壓傳感器并未在移動(dòng)終端普及，還需要借助可穿戴的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行輔助。近年來，移動(dòng)設(shè)備的功能不斷豐富，電池續(xù)航能力增強(qiáng)，屏幕尺寸增大，這些都使移動(dòng)終端功能不斷強(qiáng)化。用戶可以通過社交媒體發(fā)布其對(duì)于短視頻平臺(tái)服務(wù)的感知和體驗(yàn)，激發(fā)潛在用戶的消費(fèi)意愿[11]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景化功能并不是多個(gè)場(chǎng)景要素功能的單獨(dú)發(fā)揮，而是場(chǎng)景要素與服務(wù)模式要素的融入性功能的發(fā)揮。這使得用戶可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行短視頻平臺(tái)線上服務(wù)，從服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程3個(gè)維度出發(fā)，形成短視頻平臺(tái)的使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，形成了用戶與短視頻平臺(tái)共同創(chuàng)造價(jià)值或者用戶單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的場(chǎng)景化功能。由此，短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景化服務(wù)功能的形成如圖1所示。

圖1 短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景化服務(wù)功能形成

如圖1所示，由于場(chǎng)景要素在短視頻平臺(tái)的嵌入，使得短視頻平臺(tái)具有場(chǎng)景功能，在價(jià)值主張方面?zhèn)戎赜诙桃曨l平臺(tái)的使用價(jià)值，而忽視了短視頻平臺(tái)的體驗(yàn)價(jià)值。在短視頻平臺(tái)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體方面，用戶成為價(jià)值創(chuàng)造的又一主體，與短視頻平臺(tái)一起創(chuàng)造價(jià)值。在價(jià)值創(chuàng)造過程方面，短視頻平臺(tái)充分利用場(chǎng)景化要素，形成產(chǎn)品使用價(jià)值和服務(wù)效用價(jià)值，借助于社群渠道，通過短視頻平臺(tái)與用戶以及用戶之間的交互和連接實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化服務(wù)功能的形成主要體現(xiàn)為諸如大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等場(chǎng)景要素與短視頻服務(wù)模式要素即價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造主體和價(jià)值創(chuàng)造過程的結(jié)合，但是這種結(jié)合是一種游離性的結(jié)合，體現(xiàn)為場(chǎng)景要素游離于服務(wù)模式要素周圍，雖然使服務(wù)模式要素具有一定場(chǎng)景功能，但是并沒有形成有效的、系統(tǒng)的結(jié)合，使得其只具有功能性，至于這些功能性如何發(fā)揮，還需要考慮如何使場(chǎng)景要素和服務(wù)模式要素實(shí)現(xiàn)真正的結(jié)合。

2.3 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化服務(wù)效用及其形成

短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化服務(wù)功能的形成是以場(chǎng)景要素為基礎(chǔ)的，而場(chǎng)景化服務(wù)效用的形成則是以情境以及情境配置為基礎(chǔ)的。本研究將短視頻平臺(tái)情境分為產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境。短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化效用正是不同維度情境基于用戶在特定時(shí)空信息接受期望的配置效用，充分體現(xiàn)用戶信息接受期望，表現(xiàn)為這些不同維度情境配置的可用性、有用性和易用性。正是短視頻平臺(tái)不同維度情境配置的可用性、有用性和易用性的疊加使得短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化效用得以顯現(xiàn)[12]。在短視頻平臺(tái)情境的配置以及場(chǎng)景化效用的形成過程中，離不開服務(wù)模式要素的作用，脫離開服務(wù)模式要素談效用是不科學(xué)的。為此，基于上述論述，構(gòu)建了如圖2所示的短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化服務(wù)效用形成框架。

圖2 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化服務(wù)效用形成框架

如圖2所示，場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景化服務(wù)效用的形成借助于場(chǎng)景化功能，利用場(chǎng)景解構(gòu)其現(xiàn)有服務(wù)模式，將場(chǎng)景要素融入已解構(gòu)的服務(wù)模式要素，并基于用戶信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好，借助于場(chǎng)景化情境配置，形成情感體驗(yàn)、連接機(jī)制、價(jià)值獨(dú)創(chuàng)的場(chǎng)景化服務(wù)效用。短視頻平臺(tái)結(jié)合自身特性以及社會(huì)發(fā)展需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮會(huì)形成平臺(tái)的社會(huì)效益，特別是未來短視頻平臺(tái)在一定程度上會(huì)承擔(dān)公共服務(wù)，體現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任。在價(jià)值主張方面，用戶的情感體驗(yàn)成為短視頻平臺(tái)服務(wù)價(jià)值主張的首要目標(biāo)，而經(jīng)濟(jì)效益則成為其次要目標(biāo)，諸如社群價(jià)值、情感價(jià)值和連接價(jià)值成為主要的服務(wù)價(jià)值取向，刺激和激發(fā)著短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。在服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體方面，其一是短視頻平臺(tái)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值；其二是用戶成為單獨(dú)的價(jià)值創(chuàng)造者創(chuàng)造著價(jià)值。在服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程方面，是短視頻平臺(tái)充分借助情境配置的綜合效用，通過情感體驗(yàn)、社群渠道、連接機(jī)制實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。

3 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官功能及其服務(wù)效用

3.1 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官功能形成

人類五大感官效用如今正獲得越來越多的關(guān)注，在大多數(shù)情況下，用戶興趣聚焦于短視頻平臺(tái)感官服務(wù)功能的認(rèn)知，以達(dá)成戰(zhàn)術(shù)性的、短期的銷售目標(biāo)。感官功能對(duì)于短視頻平臺(tái)而言具有一定的戰(zhàn)略意義，能夠幫助短視頻平臺(tái)明晰場(chǎng)景價(jià)值，是輔助用戶對(duì)短視頻平臺(tái)建立感官認(rèn)知和形成持續(xù)使用意愿的重要途徑。當(dāng)今，短視頻平臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn)就是要適時(shí)觸發(fā)用戶感覺的“觸點(diǎn)”，通過5種感官滿足用戶的信息接受期望實(shí)現(xiàn)感官體驗(yàn)。基于此，短視頻平臺(tái)需要變得可觸、可聞、可聽、可感、可看、可嘗，才能夠更好地將平臺(tái)特點(diǎn)傳遞給特定場(chǎng)景的用戶，以期發(fā)揮場(chǎng)景化感官功能[13]。用戶參與到短視頻平臺(tái)之中，通過與短視頻交互滿足其實(shí)現(xiàn)自我、展示個(gè)人生活方式，彰顯與眾不同的信息接受期望。短視頻平臺(tái)應(yīng)該為用戶提供良好的功能感知，因而短視頻平臺(tái)被認(rèn)為具有感官服務(wù)功能，成為滿足用戶身心需求的重要途徑。短視頻感官服務(wù)功能是通過感官感知形成的，而感官感知是用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中不同情境要素觸動(dòng)產(chǎn)生感官反應(yīng)的結(jié)果。這些因素的觸動(dòng)在傳統(tǒng)的心理學(xué)情境下被稱為刺激。由此，以場(chǎng)景化的功能和場(chǎng)景化效用為基礎(chǔ)，對(duì)短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官功能的形成概括為如圖3所示的框架。

圖3 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官功能形成框架

如圖3所示，短視頻平臺(tái)場(chǎng)景要素和情境要素分別基于場(chǎng)景化服務(wù)功能和場(chǎng)景效用兩個(gè)維度出發(fā)，針對(duì)用戶在特定時(shí)空的信息接受期望進(jìn)行場(chǎng)景化情境配置，進(jìn)而形成場(chǎng)景化感官服務(wù)效用。為了建立用戶與品牌之間的情感紐帶，短視頻平臺(tái)為每位用戶賦予特定的品牌感官印記，使用戶能夠牢記，進(jìn)而隨時(shí)通過感官表達(dá)喚起用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和情感。具體而言，就是短視頻平臺(tái)要針對(duì)不同用戶所處的場(chǎng)景，基于其信息接受期望，通過場(chǎng)景化五要素以及通過情境配置的雙路徑實(shí)現(xiàn)從感官印象到感官喚醒的聯(lián)動(dòng)[14]。越來越多的短視頻平臺(tái)都力圖在理性方式之外運(yùn)用感性方式構(gòu)建與用戶的情感紐帶，從而通過感官體驗(yàn)吸引人類感官，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。

3.2 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)短視頻平臺(tái)尚未將人類感官視作自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)。不但如此，個(gè)別短視頻平臺(tái)采取“短視”的方式，無意識(shí)、偶然和粗放性地運(yùn)用感官。當(dāng)人類感官被視為營(yíng)銷的核心時(shí)，短視頻平臺(tái)能夠擁有更多的機(jī)會(huì)以便實(shí)現(xiàn)自身品牌差異化和個(gè)性化。這就要求短視頻平臺(tái)具有創(chuàng)新能力和創(chuàng)新途徑，而短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化就是服務(wù)模式的有效創(chuàng)新方向。感官體驗(yàn)作為短視頻平臺(tái)的個(gè)性化的表現(xiàn)方式，受到理性和感性因素的影響，主要原因是個(gè)人對(duì)創(chuàng)造身份和實(shí)現(xiàn)自我的企圖左右著用戶的信息接受期望和使用意愿。當(dāng)短視頻平臺(tái)感官體驗(yàn)吸引了用戶的注意，短視頻本身就不再是用戶使用平臺(tái)的終極需求，短視頻因而變身為縈繞在用戶身邊，由感官體驗(yàn)組成的藝術(shù)品。在短視頻平臺(tái)營(yíng)造感官體驗(yàn)的過程中，情感和審美方面的需求變得越來越重要。短視頻平臺(tái)借助場(chǎng)景解構(gòu)現(xiàn)有服務(wù)模式要素，將場(chǎng)景要素融入已解構(gòu)的商業(yè)模式要素之中，基于用戶信息接受期望，通過場(chǎng)景化情境配置實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式創(chuàng)新。具體而言，是通過“小視頻+行業(yè)+場(chǎng)景故事→公域流量變現(xiàn)”“社交+圈子+社群構(gòu)建→私域流量變現(xiàn)”和“直播+興趣+場(chǎng)景還原→混合流量變現(xiàn)”3種方式，借助于場(chǎng)景化情境配置形成感官效用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。短視頻平臺(tái)場(chǎng)景整合了不同功能和美學(xué)元素的感官，在與用戶體驗(yàn)的購(gòu)買和使用行為產(chǎn)生聯(lián)系的過程中，全方位的感官得到強(qiáng)化，因而短視頻平臺(tái)的感官服務(wù)效用實(shí)際上是整合了不同情境功能和美學(xué)元素的綜合體。短視頻平臺(tái)將所有刺激5種感官的元素，整合為一種完整的感官體驗(yàn)[15]，短視頻平臺(tái)應(yīng)更強(qiáng)地聚焦于短視頻平臺(tái)的5種感官體驗(yàn)?；诖?，短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用形成機(jī)制框架設(shè)計(jì)如圖4所示。

圖4 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用形成機(jī)制

如圖4所示，短視頻平臺(tái)場(chǎng)景需借助于移情作用，基于感官知覺通過感官表達(dá)的方式形成不同維度的感官服務(wù)效用。短視頻平臺(tái)正是借助于“場(chǎng)景連接內(nèi)容”“場(chǎng)景加持社交”和“直播還原場(chǎng)景”3種形式體現(xiàn)感官服務(wù)效用和承載短視頻的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值能夠向用戶傳遞情感、愉悅和價(jià)值主張，同時(shí)也能傳遞短視頻平臺(tái)品牌的邏輯合理性。在當(dāng)今社會(huì)，短視頻平臺(tái)提供感官體驗(yàn)必須具有品牌靈魂，品牌的靈魂是通過個(gè)體與短視頻平臺(tái)交互構(gòu)建而成的，短視頻平臺(tái)極致的感官體驗(yàn)同時(shí)涵蓋了嗅覺、聽覺、視覺、味覺和觸覺。短視頻平臺(tái)感官服務(wù)效用需要以聚合和關(guān)聯(lián)的途徑將5種感官整合在一起[16]。短視頻平臺(tái)通過顏色和圖形等元素激活和刺激著用戶的情感與思考。當(dāng)短視頻平臺(tái)需要突出其品牌選擇和品牌戰(zhàn)略時(shí)，視覺是需要被考慮的，其對(duì)傳達(dá)品牌身份起著決定性的作用；短視頻平臺(tái)通過節(jié)拍聲的強(qiáng)弱、長(zhǎng)短、力度大小等交替出現(xiàn)使用戶愿意在場(chǎng)景中停留更久，聲音給予用戶引導(dǎo)，營(yíng)造著場(chǎng)景的幸福感和愉悅度；短視頻平臺(tái)通過情景式、幽默吐槽式、講解式、采訪式等方式體現(xiàn)氣味，強(qiáng)化短視頻場(chǎng)景感，氣味能夠積極地影響人們的情緒和情感，氣味賦予用戶以情感和個(gè)人價(jià)值；短視頻平臺(tái)味覺是種社會(huì)化感覺，通過文字、光影、色彩和動(dòng)作等方式予以體現(xiàn)，味覺體驗(yàn)依賴于能提供良好的體驗(yàn)環(huán)境，可以通過“品嘗”品牌來創(chuàng)造極致的感官體驗(yàn)[17]；短視頻平臺(tái)觸摸可以通過文字描述、語言表達(dá)、紋理放大等方式予以體現(xiàn)，短視頻可通過對(duì)物品質(zhì)地的強(qiáng)化方式形成觸覺體驗(yàn)，越來越多的短視頻平臺(tái)意識(shí)到讓用戶“觸摸”物品進(jìn)而感受場(chǎng)景的重要性。

4 短視頻場(chǎng)景化感官服務(wù)效用形成機(jī)理分析

4.1 短視頻感官服務(wù)效用形成基礎(chǔ)

場(chǎng)景要素的不斷豐富和平臺(tái)情境的功能的不斷強(qiáng)大，使得短視頻平臺(tái)的感官服務(wù)效用逐漸凸顯，短視頻平臺(tái)原有的服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造邏輯被顛覆。短視頻平臺(tái)如何抓住未知機(jī)遇，探尋新服務(wù)價(jià)值主張下發(fā)展困境的突破口，是其需要解決的實(shí)際問題。隨著場(chǎng)景化要素以及情境要素在短視頻平臺(tái)中的不斷嵌入，使得短視頻平臺(tái)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面的屬性：①新經(jīng)濟(jì)。所謂新經(jīng)濟(jì)是短視頻平臺(tái)應(yīng)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，激發(fā)短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。短視頻平臺(tái)發(fā)展要素面臨調(diào)整，多種經(jīng)濟(jì)模式相輔相成，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等席卷全球，帶來短視頻平臺(tái)服務(wù)邏輯的改變；②新生態(tài)。所謂新生態(tài)是指短視頻市場(chǎng)格局與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在經(jīng)歷著不穩(wěn)定的狀態(tài)，短視頻平臺(tái)行業(yè)面臨著市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整，封閉的服務(wù)生態(tài)關(guān)系被打破，生態(tài)邊界模糊化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展、跨行業(yè)的融合發(fā)展等并存，生態(tài)更具多樣化；③新模式。所謂新模式是指以5G建設(shè)、大數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)、人工智能等為主的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為短視頻平臺(tái)發(fā)展帶來了新空間，同時(shí)也給短視頻平臺(tái)應(yīng)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)創(chuàng)新服務(wù)模式帶來了新的挑戰(zhàn)；④新思路。所謂新思路是指短視頻平臺(tái)發(fā)展與管理思路轉(zhuǎn)變，從過去的粗放型發(fā)展進(jìn)入集約型的高質(zhì)量發(fā)展階段，短視頻平臺(tái)面臨著從感官功能形成到感官價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，給短視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式、服務(wù)邏輯帶來新挑戰(zhàn)。本研究從短視頻平臺(tái)服務(wù)模式創(chuàng)新的視角關(guān)注短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用，對(duì)于短視頻平臺(tái)的服務(wù)模式創(chuàng)新，從服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行探索。在服務(wù)價(jià)值主張方面，短視頻平臺(tái)從關(guān)注交換價(jià)值和使用價(jià)值到關(guān)注場(chǎng)景價(jià)值轉(zhuǎn)變。在服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體方面，從短視頻平臺(tái)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，到短視頻平臺(tái)和用戶共同創(chuàng)造價(jià)值，以及用戶獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值。在服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程方面，短視頻平臺(tái)圍繞場(chǎng)景化服務(wù)功能和感官服務(wù)效用，基于用戶信息接受期望與服務(wù)模式要素的關(guān)聯(lián)和耦合，形成短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景化感官服務(wù)效用，進(jìn)而創(chuàng)造附加價(jià)值[18]。場(chǎng)景化時(shí)代，“場(chǎng)景化服務(wù)功能+場(chǎng)景效用”的感官服務(wù)效用融合發(fā)展模式，能夠幫助短視頻平臺(tái)快速鎖定用戶，通過感官服務(wù)效用產(chǎn)生高附加值，進(jìn)而提供增值性服務(wù)。

4.2 短視頻平臺(tái)感官服務(wù)效用形成機(jī)理

短視頻平臺(tái)感官價(jià)值來自于場(chǎng)景要素所形成的感官功能與場(chǎng)景化情境配置所形成的感官效用。對(duì)于不同的短視頻平臺(tái)而言，可以結(jié)合自身特點(diǎn)在場(chǎng)景化服務(wù)功能和場(chǎng)景化服務(wù)效用兩者之間進(jìn)行選擇性和柔性化適配，以形成短視頻場(chǎng)景化感官功能和場(chǎng)景化感官效用?，F(xiàn)有短視頻平臺(tái)主要包括快手、抖音和微信視頻號(hào)，其所提供的感官服務(wù)功能和感官服務(wù)效用主要通過“小視頻+行業(yè)+場(chǎng)景故事”“直播+興趣+場(chǎng)景還原”“社交+圈子+社群構(gòu)建”3種方式予以體現(xiàn)[19]。①“小視頻+行業(yè)+場(chǎng)景故事”。這種方式的本質(zhì)是場(chǎng)景連接內(nèi)容，可以以快手的“小視頻+美食吃播+場(chǎng)景故事”為案例進(jìn)行分析。本研究以八爪魚吃播為例，快手平臺(tái)有生吃八爪魚、有吃巨型八爪魚、還有活吃八爪魚的小視頻，吃播們操著不同方言邊講邊吃。在視覺方面是密密麻麻的吸盤，聽覺方面是吃播撕扯、咀嚼和吞咽的聲音，嗅覺和味覺方面主要來自于吃播對(duì)味道的描述，觸覺來自于用戶以往的觸摸經(jīng)驗(yàn)，場(chǎng)景故事主要是吃播對(duì)于他們?nèi)粘Ｉ畹拿枋?。由于現(xiàn)有場(chǎng)景要素缺乏觸覺、嗅覺和味覺傳感器，這需要用戶將線上場(chǎng)景和線下以往的感官經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)，凸顯其感官服務(wù)效用[20]；②“直播+興趣+場(chǎng)景還原”。這種方式的本質(zhì)是直播還原場(chǎng)景，可以以抖音的“直播+旅游+場(chǎng)景還原”為案例進(jìn)行分析。具體以游廬山瀑布直播為例，有的是近景直播、有的是遠(yuǎn)景直播、還有航拍直播，無論哪種直播都會(huì)和李白以及李白的《望廬山瀑布》關(guān)聯(lián)。在視覺方面是經(jīng)典的飛流直下三千尺的造型，在聽覺方面是氣勢(shì)磅礴的水聲，在觸覺方面是涼涼而又似霧的水花，在其嗅覺方面是主播描述的瀑布味道。正是這種獨(dú)特的感官還原讓用戶具有身臨其境之感；③“社交+圈子+社群構(gòu)建”。這種方式的本質(zhì)是場(chǎng)景加持社交，可以以微信視頻號(hào)的“朋友圈+游戲+好友社群”為案例進(jìn)行分析。在視覺方面是游戲的炫麗和動(dòng)感的畫面，在聽覺方面為武器發(fā)出的聲音和打斗的喊叫聲音，在觸覺方面為游戲主播使用的各種道具的外觀設(shè)計(jì)，在嗅覺方面為游戲中爆炸和硝煙彌漫的線下歷史場(chǎng)景經(jīng)驗(yàn)，在味覺方面為塵土飛濺和硝煙等味道的線下歷史場(chǎng)景經(jīng)驗(yàn)。然而，目前由于場(chǎng)景要素不夠豐富，未來隨著味覺、嗅覺和觸覺電子傳感器的不斷出現(xiàn)，以及虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在短視頻中的應(yīng)用，使得感官效用更為凸顯，場(chǎng)景化感官經(jīng)濟(jì)將成為未來經(jīng)濟(jì)的又一形態(tài)，用戶具有強(qiáng)烈的場(chǎng)景化感官支付意愿。為此，從場(chǎng)景化服務(wù)功能和場(chǎng)景化感官服務(wù)效用兩個(gè)維度融合的視角出發(fā)，基于前述的論述形成了如圖5所示的短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用形成機(jī)理模型。

圖5 短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用形成機(jī)理模型

如圖5所示，未來短視頻平臺(tái)應(yīng)該利用定位系統(tǒng)，實(shí)時(shí)感知用戶的接入，并基于傳感器了解用戶的身體狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上，基于用戶歷史場(chǎng)景的信息需求、信息習(xí)慣和信息偏好，為其進(jìn)行線上的引導(dǎo)，如通過社交媒體為其推送相關(guān)信息。同時(shí)，根據(jù)用戶歷史的信息需求、信息習(xí)慣和信息偏好，當(dāng)用戶接入某個(gè)場(chǎng)景時(shí)，短視頻平臺(tái)應(yīng)該為其配置其期望的場(chǎng)景，來增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感官體驗(yàn)的愉悅度。在現(xiàn)有短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化研究中很少有將“場(chǎng)”和“景”分開研究，再將其效用綜合，本研究正是從這個(gè)視角出發(fā)，對(duì)短視頻平臺(tái)感官服務(wù)效用的形成進(jìn)行探索[21]。所謂“場(chǎng)”，就是短視頻平臺(tái)場(chǎng)景的功能，是從場(chǎng)景化要素的功能出發(fā)，形成場(chǎng)景化服務(wù)功能，通過感覺挪移的作用將場(chǎng)景化服務(wù)功能細(xì)化為用戶期望，并通過產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶形成感官刺激，通過機(jī)體感知形成感官服務(wù)效用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[22]。所謂“景”就是短視頻平臺(tái)場(chǎng)景的效用，是從情境的配置出發(fā)，形成情境的效用，基于多感官服務(wù)效用的整合，進(jìn)而形成產(chǎn)品或服務(wù)總的感官服務(wù)效用。由此，通過用戶感知體驗(yàn)，將其分別反饋至場(chǎng)景化服務(wù)功能和場(chǎng)景效用，并通過豐富場(chǎng)景要素和強(qiáng)化場(chǎng)景化服務(wù)功能，以及通過場(chǎng)景化情境配置的生態(tài)性演進(jìn)進(jìn)一步提升場(chǎng)景化感官服務(wù)效用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化服務(wù)模式價(jià)值的立體化創(chuàng)造。

5 結(jié) 論

隨著場(chǎng)景化要素在短視頻平臺(tái)嵌入的漸進(jìn)漸深，使得短視頻平臺(tái)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ介_始搶占線下和線上場(chǎng)景，多感官整合的體驗(yàn)更能對(duì)短視頻平臺(tái)用戶形成豐富的刺激，喚起情感和共鳴。通過對(duì)短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化服務(wù)功能的形成以及感官服務(wù)效用形成兩個(gè)維度，探究短視頻平臺(tái)的服務(wù)模式，激發(fā)用戶的持續(xù)使用意愿是未來短視頻平臺(tái)服務(wù)模式創(chuàng)新方向之一。本研究以“小視頻+行業(yè)+故事”的場(chǎng)景連接內(nèi)容，“直播+興趣+場(chǎng)景還原”的直播還原場(chǎng)景，“社交+圈子+社群構(gòu)建”的場(chǎng)景加持社交3種感官效用形成方式為基礎(chǔ)，從場(chǎng)景化服務(wù)功能和場(chǎng)景效用兩個(gè)維度進(jìn)行服務(wù)模式的感官化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了短視頻平臺(tái)和用戶共同創(chuàng)造感官價(jià)值的服務(wù)模式。隨著場(chǎng)景化要素在現(xiàn)有短視頻平臺(tái)中的漸進(jìn)嵌入，未來短視頻平臺(tái)服務(wù)模式的感官化效用應(yīng)從功能和效用兩個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行深入探究，以產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值創(chuàng)造。總結(jié)全文，本研究通過打破場(chǎng)景化服務(wù)功能和場(chǎng)景效用與短視頻平臺(tái)感官總效用之間的黑箱，探究短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用形成機(jī)理，為短視頻平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景化服務(wù)模式創(chuàng)新開辟了一種新的思維方式。