短視頻平臺(tái)上東北區(qū)域文化傳播探究

文 楊迪

短視頻浪潮下傳播渠道的拓展

當(dāng)前中國(guó)進(jìn)入了高速發(fā)展的信息時(shí)代，伴隨著通信技術(shù)的突破，打破了國(guó)外智能硬件設(shè)備的壟斷，媒介內(nèi)容的傳播形態(tài)也完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的由點(diǎn)到面，逐漸開始過渡到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的數(shù)字媒介時(shí)代。數(shù)字媒介時(shí)代的開啟，讓人們擺脫了時(shí)間與地點(diǎn)的束縛，無需再被網(wǎng)線所牽扯，隨時(shí)隨地在智能終端上進(jìn)行學(xué)習(xí)、娛樂、社交等等。在2021年8月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大的數(shù)字社會(huì)。與此同時(shí)，智能手機(jī)的普及度增大，我國(guó)打破了5G技術(shù)的壁壘。這些因素不僅讓各類短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)也讓其呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，迅速侵占了人們的業(yè)余生活。究其原因，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出的“碎片化”“簡(jiǎn)短化”“集約化”的特點(diǎn)可以大大降低人們的思考成本和時(shí)間，所以短視頻在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代成為了人們生活中重要的媒介形式之一。

其實(shí)在過去幾年相關(guān)的報(bào)告中，也不難找到相關(guān)的論據(jù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中可以看到，截至2020年3月，短視頻用戶已達(dá)到7.73億，并且同比實(shí)現(xiàn)了1.25億的用戶量增長(zhǎng)。而在2018年3月的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2017年12月，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.9%，相比2016年年底增長(zhǎng)9.7個(gè)百分點(diǎn)。

以上總結(jié)的數(shù)據(jù)中很清晰地顯示出在中國(guó)龐大的網(wǎng)民群體中，大家越來越趨向集中于移動(dòng)端上網(wǎng)，而用手機(jī)觀看短視頻也成為人們?nèi)粘蕵分蓄l次較高的行為。這樣用戶群體的大批量轉(zhuǎn)移，因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容生產(chǎn)者不再是演員、主持人等專業(yè)從業(yè)者，而是將主體拓展到每一個(gè)普通人，同時(shí)傳播形態(tài)也由單一的畫面、聲音，變成融合視頻、圖片、文字，同時(shí)結(jié)合強(qiáng)弱社交關(guān)系的立體傳播形態(tài)，這樣短視頻把屏幕前與屏幕后的距離進(jìn)一步變短。

從2012年開始，短視頻平臺(tái)開始蓬勃發(fā)展。記錄快樂生活的快手APP率先打開旗幟，2013年秒拍緊隨其后，依托微博飛速崛起，而到了2016年抖音和微視、火山等APP都開始加入到短視頻這個(gè)陣營(yíng)當(dāng)中來，2022年抖音APP（Tik Tok）進(jìn)軍海外市場(chǎng)，其發(fā)展速度以及用戶群體的日漸龐大引起西方國(guó)家的關(guān)注，不斷出臺(tái)相關(guān)政策加以限制。至此短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了很多人不可或缺的日常媒介，成為了人們?cè)谌粘：蛫蕵飞钪胁豢苫蛉?、不可替代的一部分，開啟了新的傳播時(shí)代。著名的人類學(xué)家和文化傳播學(xué)者愛德華·霍爾指出：“文化就是傳播，傳播也是一種文化?！毙碌膫鞑ッ浇樾螒B(tài)必然對(duì)文化傳播造成影響，不僅拓寬了傳播渠道，同時(shí)也一定會(huì)在傳播的過程中產(chǎn)生不同方面、不同程度、新的化學(xué)反應(yīng)。

東北區(qū)域文化在短視頻平臺(tái)傳播的現(xiàn)狀及困境

當(dāng)“流量”排山倒海般傾斜于短視頻平臺(tái)時(shí)，各類短視頻平臺(tái)的性質(zhì)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。各類平臺(tái)早已經(jīng)不僅僅是展現(xiàn)單獨(dú)個(gè)體的平臺(tái)，而是信息文化傳播的平臺(tái)。而這“傳播者”當(dāng)中東北人的人數(shù)占比可以說是“半壁江山”，從發(fā)布的《2021年主播職業(yè)報(bào)告》中顯示職業(yè)主播從業(yè)時(shí)間超過兩年的并且占比最高的城市的前五名當(dāng)中，黑吉遼三省全部上榜。三大平臺(tái)的東北三省主播總?cè)藬?shù)達(dá)到68.2萬人，其中遼寧省最多，逾31萬人，占比接近46%；而在城市分布中，哈爾濱、沈陽(yáng)和長(zhǎng)春的主播人數(shù)幾乎持平，平均8.46萬人，占比37%。從以上詳實(shí)的數(shù)據(jù)不難看出，短視頻平臺(tái)上“東北文化”的傳播“主力軍”早已成規(guī)模。但效果卻不盡如人意。

短視頻平臺(tái)中東北區(qū)域文化的“傳播者”大致可分為三類：草根博主、明星博主以及官方博主。在這些博主中，草根博主的創(chuàng)作內(nèi)容更側(cè)重于記錄生活，用戶跨度更大，極具東北地區(qū)的人文特征，例如千萬級(jí)博主“老四的快樂生活”“我是田姥姥”都是以平常人的視角記錄東北人民的日常生活趣事，讓東北區(qū)域文化有更多人了解，也可以說草根博主既是短視頻平臺(tái)上東北區(qū)域文化傳播的“先驅(qū)者”，也是東北區(qū)域文化的民間代言人。

相對(duì)而言，明星博主本身自帶光環(huán)，在來到短視頻平臺(tái)之前就具有一定量的粉絲群體和流量，所以在短視頻創(chuàng)作內(nèi)容方面更多的是營(yíng)造人設(shè)、追逐熱點(diǎn)保持曝光量以及新作品宣傳等等。2021年的抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，排名前50位的明星博主當(dāng)中有13位來自于東北，可明星博主鮮少會(huì)著意于家鄉(xiāng)文化的推廣和宣傳。

與此同時(shí)官方博主在各個(gè)短視頻平臺(tái)的關(guān)注度也不可小覷，例如“央視頻”“四川觀察”“北京日?qǐng)?bào)”等等都是粉絲超過千萬的“重量級(jí)選手”。但東北地區(qū)官方賬號(hào)的粉絲量及宣傳力度相對(duì)較弱，同時(shí)東北區(qū)域的官方博主更側(cè)重于宣傳性，其內(nèi)容更多圍繞政策解讀、發(fā)布通知、知識(shí)講解以及當(dāng)?shù)匦侣?。這樣的內(nèi)容構(gòu)成，其粉絲構(gòu)成絕大多數(shù)還是當(dāng)?shù)鼐用?，外地“游子”為輔，無法達(dá)到把東北的區(qū)域文化“走”出去的效果。

其實(shí)三個(gè)類型的博主各有所長(zhǎng)，也各有所短。優(yōu)質(zhì)草根博主的內(nèi)容創(chuàng)作讓東北區(qū)域文化席卷全國(guó)，但另外一部分草根博主的“低質(zhì)”內(nèi)容，讓“方言、美食、歌舞、生活習(xí)俗”這幾個(gè)極具地方特色的文化區(qū)塊在被不同程度地歪曲抹黑，雖然也博取了眼球、獲取了流量，但讓受眾對(duì)東北的區(qū)域文化產(chǎn)生了深深的誤解，對(duì)東北形成了一些不客觀的評(píng)價(jià)。而另外兩種類型的博主側(cè)重點(diǎn)不傾向于東北區(qū)域文化的傳播，自然無法起到“傳播者”的作用。

所以在這樣的誤解之下，東北地區(qū)以哈爾濱為代表的冰雪文化和民俗文化，以延邊自治州為代表的少數(shù)民族文化，以及長(zhǎng)春電影制片場(chǎng)為代表的工業(yè)文化，都被淹沒在以方言為主的草根文化之下，鮮少在短視頻平臺(tái)上看到相關(guān)內(nèi)容的傳播。

另外，在中國(guó)知網(wǎng)等專業(yè)的學(xué)術(shù)論文網(wǎng)站的搜索情況顯示，對(duì)于東北區(qū)域文化傳播的研究幾乎是空白，只有極少數(shù)文章針對(duì)短視頻平臺(tái)上的東北民俗文化傳播情況進(jìn)行了相關(guān)的論述分析。例如長(zhǎng)春師范大學(xué)的劉佳所著《碎片化的土野之美——二人轉(zhuǎn)的短視頻傳播的思考》，西北大學(xué)的張廉所著《草根群體在短視頻中的自我呈現(xiàn)——以快手用戶為例》中都涉及對(duì)東北民俗文化的傳播的思考，但所涉及的種類唯一，所論述范圍狹窄，對(duì)東北區(qū)域文化的涉獵范圍和短視頻平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)和研究以及例證皆有不足。

綜上所述，不論從實(shí)踐領(lǐng)域還是理論研究領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)上東北文化的傳播情況都不容樂觀，而造成此種狀況的原因首先是平臺(tái)或相關(guān)部門對(duì)上傳內(nèi)容把關(guān)不足，導(dǎo)致內(nèi)容低質(zhì)化和片面性，其次是文化的多層次性的特點(diǎn)，草根博主無法駕馭呈現(xiàn)，再次是東北文化的多元性和整體性被局限于短視頻“短平快”的媒介特性之下，最后是由于短視頻當(dāng)中喜劇與幽默的元素極具東北特色，過于地方化處理。

短視頻平臺(tái)東北區(qū)域文化的傳播如何突破困境

首先，針對(duì)平臺(tái)或者相關(guān)部門對(duì)上傳內(nèi)容把關(guān)不足的情況，需要國(guó)家進(jìn)一步出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)重拳出擊。只有這樣才可以從各方面規(guī)范平臺(tái)和創(chuàng)作者，讓內(nèi)容在根源處產(chǎn)生質(zhì)的變化。

傳統(tǒng)的把關(guān)人理論認(rèn)為新聞活動(dòng)并非客觀中立，而是帶有一定主觀立場(chǎng)和價(jià)值判斷，和媒體利益相關(guān)或者符合受眾偏好的信息往往優(yōu)先被選擇傳播，為了保證新聞活動(dòng)的相對(duì)客觀性，應(yīng)由記者、編輯、總編等對(duì)新聞選題和內(nèi)容進(jìn)行層層把關(guān)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把關(guān)人理論有了新的發(fā)展，把關(guān)人更加多元化，從媒介組織擴(kuò)展到了政府、平臺(tái)、服務(wù)商、個(gè)人等不同層次；把關(guān)對(duì)象擴(kuò)展為不確定性較強(qiáng)的自媒體和個(gè)人；把關(guān)關(guān)系也從支配演化為了平等協(xié)商。結(jié)合該理論，對(duì)于當(dāng)下東北區(qū)域文化在傳播當(dāng)中遇到的困境和問題，應(yīng)該首先從全媒體時(shí)代多元化的把關(guān)人入手，依托相關(guān)的政策法規(guī)以及審查制度，對(duì)內(nèi)容低質(zhì)化、單一化、同質(zhì)化的博主給予相應(yīng)處罰。進(jìn)而提升東北官方短視頻博主和民間短視頻博主作品的質(zhì)量，讓全國(guó)乃至世界人民對(duì)東北文化有更客觀的認(rèn)知。

其次創(chuàng)作者去除冗余繁雜的形式，深耕短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。讓多元的東北區(qū)域文化多層次、全方位、立體化地傳播出去，同時(shí)也讓作者和用戶之間的粘性加大。

目前在短視頻領(lǐng)域傳播的東北區(qū)域文化內(nèi)容，更多的是草根博主或者明星博主作為輸出的主體，而東北籍背景的明星博主對(duì)于這部分的輸出完全是作為人設(shè)的輔助內(nèi)容。所以草根博主的視頻內(nèi)容因?yàn)槠錁O深刻的東北特征，被大多數(shù)的受眾或者用戶作為東北文化的“代言人”。

總體來看草根博主的視頻內(nèi)容雖然不乏有趣的、生動(dòng)的、貼近生活的內(nèi)容，但是低俗化、同質(zhì)化、夸張化、單一化的缺陷同樣不可回避。所謂深耕內(nèi)容，即在垂直內(nèi)容的基礎(chǔ)上，在細(xì)分賽道上推陳出新，同時(shí)摒棄以往的“東北”套路，合理運(yùn)用東北式的“幽默”完成東北區(qū)域文化的傳播。

在剛剛過去的冬奧會(huì)解說當(dāng)中大放異彩的王濛可以說是這方面的佼佼者，整個(gè)解說、報(bào)道的思路非常清晰，以東北籍“搞笑奧運(yùn)冠軍”的人設(shè)迅速走紅各個(gè)平臺(tái)。細(xì)看其短視頻內(nèi)容，從“東北方言、東北冰雪文化、專業(yè)解說、東北人的性格”這幾個(gè)方面，全方位地傳播東北特有的冰雪文化。

再次，增強(qiáng)傳播過程互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)受眾認(rèn)知主動(dòng)化。在文化傳播的過程中，短視頻平臺(tái)的交互性會(huì)讓用戶獲得更多參與感與成就感。這樣“傳播者、傳播內(nèi)容、受眾”三者之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的共情，進(jìn)而反作用于平臺(tái)，增添其深度互動(dòng)。因此利用好短視頻平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)——交互性，是實(shí)現(xiàn)多角度、深層次、全方位傳播東北區(qū)域文化最有力的武器。另外，要推動(dòng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的人際傳播模式，逐步轉(zhuǎn)向“多點(diǎn)擴(kuò)散”的模式發(fā)展。這樣傳播模式的轉(zhuǎn)變，可以讓“傳播者”與“受眾”之間產(chǎn)生角色互換，代替單一的“我說你聽”的模式，讓每一個(gè)人都是“受眾”，每一個(gè)人又都是“傳播者”。這樣擴(kuò)散模式的發(fā)展可更好地滿足東北區(qū)域文化在短視頻平臺(tái)上的發(fā)展需求，而“多點(diǎn)擴(kuò)散”模式的關(guān)鍵則是受眾在傳播過程中的“參與感”。

最后。建構(gòu)全媒體的立體傳播場(chǎng)域。麥克盧漢認(rèn)為：“媒介具有強(qiáng)烈的能動(dòng)性，能對(duì)傳播內(nèi)容起到反作用。它是積極的、能動(dòng)的，對(duì)訊息有重大的影響，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式?！辈豢煞裾J(rèn)的是東北區(qū)域文化的傳播一定程度上是由短視頻平臺(tái)來決定受眾的認(rèn)知，但我國(guó)受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和習(xí)慣的形成還是受早期的傳統(tǒng)媒體的影響較大。因此，即便在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行“文化傳播”也不可忽視傳統(tǒng)媒體幾十年給受眾塑造的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和審美影響。也就是說，好的傳播效果必然是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與短視頻媒介一起融合共通，齊心協(xié)力打造新的“東北區(qū)域文化”的形象。

因此東北區(qū)域文化的傳播不可能依賴于單一的傳播平臺(tái)，而是需要包括廣播、電視、報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體的參與，也需要包括微信、微博、抖音、快手等等一系列短視頻平臺(tái)為代表的流量輸出。雙方不是各自為戰(zhàn)，而是相互融合，從官方博主、草根博主、明星博主三個(gè)類型的賬號(hào)著手，對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的繼承讓官方博主的內(nèi)容更具有趣味性、權(quán)威性和多元化，譬如對(duì)東北工業(yè)文化的深刻挖掘、冰雪文化的特色化輸出。從而讓草根博主的內(nèi)容脫離低俗化、同質(zhì)化的缺陷，讓觀眾脫離“信息繭房”，使東北文化可以多層次、多角度地展現(xiàn)，例如東北的“方言、風(fēng)俗、美食、冰雪文化”皆可以參考傳統(tǒng)電視節(jié)目的專題片和紀(jì)錄片，讓這些本在短視頻平臺(tái)鮮少出現(xiàn)的內(nèi)容經(jīng)過娛樂化的處理，更大范圍地推廣出去。讓明星博主更具責(zé)任感和榮譽(yù)感，使東北區(qū)域文化的傳播也可以反哺明星博主的自身人設(shè)。而短視頻平臺(tái)的傳播速率和范圍也同時(shí)讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容以多種形式和角度被受眾所認(rèn)可與接受。

所以全媒體立體化的傳播場(chǎng)域的構(gòu)建，不是單一的層面，而是全方位的媒體參與、立體的文化傳播、場(chǎng)域的不斷拓展，這樣可最終構(gòu)建一個(gè)健康的傳播生態(tài)。