融媒體時代地市新聞廣播發(fā)展策略探究

摘要：地市新聞廣播在面臨新媒體崛起及受眾分流嚴重沖擊下，如何在困境中突圍，在競爭中奮起，尋找更大發(fā)展空間？文章運用企業(yè)競爭戰(zhàn)略及SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）分析法，結(jié)合廣播當下實際，提出新聞廣播的競爭策略建議：緊跟時代浪潮，擁抱融媒發(fā)展，挺進主戰(zhàn)場；開發(fā)“主播+”融媒產(chǎn)品，發(fā)揮主播差異化競爭優(yōu)勢；聚焦“新聞+政務商務服務”，在政務市場有新作為、大作為；立足本土，開門辦廣播，與聽眾共情共鳴；堅持公益先行，彰顯責任與擔當。通過分析行業(yè)環(huán)境，正確認識優(yōu)勢機遇，主動作為，聚焦發(fā)力，實現(xiàn)新聞廣播新的突破和高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：融媒；新聞廣播；競爭；發(fā)展；策略

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0144-03

近年來，新媒體迅猛崛起，嚴重擠壓廣播聽眾市場；地市新聞廣播遭受沖擊，新聞廣播節(jié)目聽眾不斷分流，影響力減弱，廣告業(yè)務收縮，經(jīng)營創(chuàng)收能力下滑，個別地市新聞廣播低迷徘徊，處于被動應對狀態(tài)。新聞廣播要在未來競爭格局中占有一席之地，必須緊跟時代浪潮，擁抱融媒發(fā)展，揚長避短，打造差異化優(yōu)勢，聚焦政務服務，弘揚公益力量，精準策劃、主動作為、整合服務，拓展新的更大發(fā)展空間。

一、地市臺新聞廣播現(xiàn)狀

地市新聞廣播成立時間較久，堅持以新聞立臺，節(jié)目特征明顯，內(nèi)部管理規(guī)范；本土新聞、整點新聞、新聞專題、新聞故事、新聞快評、對話訪談等新聞類節(jié)目占比較大；“政風行風熱線”“百姓熱線”常態(tài)輿論監(jiān)督節(jié)目仍是聽眾積極參與的剛需性節(jié)目；新聞早晚高峰、夜話節(jié)目有著較高的收聽率和忠誠度；新聞快報、記者連線、新聞報道在政務宣傳上有一定影響力。

新聞廣播尋找新的機遇和發(fā)展路徑，要對發(fā)展環(huán)境和自身優(yōu)劣勢有清醒的認識，既要依靠廣播，也要跳出廣播，看未來發(fā)展。

（一）新聞廣播優(yōu)勢

1.節(jié)目植入優(yōu)勢

在新聞話題串聯(lián)、生活服務連接、脫口秀關聯(lián)中很容易植入廣告產(chǎn)品，可以說廣播節(jié)目和市場需求有較好的結(jié)合，這一優(yōu)勢報紙和電視并不具備。

2.主持人優(yōu)勢

新聞廣播主持人較多，有較強的專業(yè)特長和功底，在現(xiàn)場主持、差異化表達、嘉賓訪談、情景表演等方面長袖善舞，且主持人有較高的知名度、較強的親和力。

3.粉絲優(yōu)勢

主持人在節(jié)目互動中積累了大量鐵桿粉絲，他們參與度高、支持力度大、忠誠度高，為廣播開展粉絲經(jīng)濟和線下活動提供了有力支撐。

4.服務政務優(yōu)勢凸顯

新聞廣播長期宣傳報道市委、市政府及各部門工作，服務政務順水順風，優(yōu)勢得天獨厚。尤其是《政風行風面對面》節(jié)目，一般邀請做客的嘉賓都是部門領導，且主持人對各部門工作較為了解，政務服務溝通效率高、信任度強。

5.策劃主題活動輕車熟路

新聞廣播懂政治守規(guī)矩，圍繞市委市政府中心工作策劃過重大新聞主題報道和特色活動，在政府、企業(yè)、社會群體中有很多成功案例，專業(yè)性較強，認可度較高，政務宣傳交給主流新聞媒體辦放心。

6.服務類節(jié)目有服務經(jīng)營創(chuàng)收優(yōu)勢

新聞廣播圍繞民生領域多開辦有醫(yī)療、教育、金融、法律、地產(chǎn)、購物等經(jīng)營服務性節(jié)目。這些節(jié)目在為聽眾生活服務的同時，也為企事業(yè)單位搭建了良好的宣傳和合作平臺。有廣播電視臺全媒體宣傳平臺作為強大后盾。廣播、電視合并后成為一家人，廣播可以調(diào)用電視、直播、新媒體等宣傳資源和手段，立足客戶需求，拿出一攬子解決方案，依托整合全媒體資源，更好地服務客戶和市場。

（二）新聞廣播劣勢

有聲無畫，綜合信息量少。在短視頻活躍的當下，廣播的關注度和商業(yè)價值減弱，易被輕視。

調(diào)頻廣播線性播出，受眾無法自主選擇，在時間空間上受到很大限制。而新媒體可連接時空，即時互動，分享轉(zhuǎn)發(fā)，且傳播效果可以量化。

新聞節(jié)目創(chuàng)新不夠。受陳舊新聞觀念影響，新聞主播個性化表達及個性化新聞產(chǎn)品較少。同質(zhì)化內(nèi)容較多，形式缺少吸引力。

新聞廣播在內(nèi)容上選取網(wǎng)上信息過多，重復率高，本土性弱，可替代性強，不接地氣。

多數(shù)新聞廣播老同志相對較多，發(fā)展思路窄，創(chuàng)新意識不強。廣播產(chǎn)品形式單一，不能跳出廣播看廣播，謀求新的突破和發(fā)展。

（三）新聞廣播機會

1.政務市場潛力巨大

在當前市場低迷、前景不明的形勢下，新聞廣播定位新聞+政務商務服務，提供更多更優(yōu)質(zhì)的政務服務，做大政務蛋糕，擴大增量，這是要重點深耕的區(qū)域。

2.大力發(fā)展融媒廣播既是趨勢也是機會

融合融創(chuàng)將帶來廣播新的收聽收看方式，傳播的信息量更大，互動更及時方便，與受眾和客戶的聯(lián)系更加緊密，廣播的商業(yè)價值也將得到極大提升。

3.《政風行風面對面》節(jié)目提檔升級

通過聽眾參與小程序、全網(wǎng)音視頻直播、短視頻傳播，不斷提升新聞廣播的互動性和影響力。

4.短視頻持續(xù)被市場看好。推出以主播IP為主的短視頻，形成廣播自己的特色短視頻品牌，和電視新媒體短視頻既有區(qū)別，也相得益彰。

5.疫情帶來云直播機會

考慮云發(fā)布、云訪談、云探店、去講座、云招聘、云賣貨等。

（四）新聞廣播危機

不抓住融媒時代浪潮，不挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場陣地，廣播會越走越窄，不可能有大作為大影響。

沒有品牌主播，沒有粉絲互動，提升廣播影響力就是一句空話。

疫情之下，新聞廣播主題鮮明的公益活動減少，社會公信力和號召力減弱。

要廣開門路，開門辦臺，建立廣泛的新聞觸角和合作渠道。上連政府、下接企業(yè)商業(yè)、中間連接市民百姓，構(gòu)建良好發(fā)展生態(tài)格局，新聞廣播才能高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

二、新聞廣播發(fā)展策略

（一）深化融媒建設，推進可視化廣播，挺進主戰(zhàn)場

在保持傳統(tǒng)電臺特點的同時，新聞廣播要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強融媒建設，開辟更廣闊的市場，擴大廣播節(jié)目在微信電臺、廣播電視臺客戶端、喜馬拉雅、蜻蜓等網(wǎng)絡電臺的收聽，讓更多的人在互聯(lián)網(wǎng)上聽到廣播。

加速推進新聞廣播“可視化”創(chuàng)新之路，打造集廣播、電視、APP客戶端、網(wǎng)絡視頻直播平臺為一體的可視化廣播傳播新模式。圍繞政務服務及市場需求以及視頻表現(xiàn)訴求，升級廣播直播間，做有廣播特質(zhì)、輕量化的可視化直播；對個性化的新聞早晚高峰節(jié)目，以及有嘉賓做客的地產(chǎn)、醫(yī)療、金融等商業(yè)欄目，進行廣播節(jié)目全網(wǎng)可視化直播，對節(jié)目視頻進行拆條，變?yōu)槎桃曨l二次傳播。

廣播可視化并非廣播加個攝像頭，多了個畫面，它不是廣播節(jié)目簡單的可視化，而是有著廣播特質(zhì)立體化傳播方式的新嘗試和新探索。從更寬泛的角度也可以理解為廣播內(nèi)容和活動的整體可視化，通過聲音、視頻、圖文、互動的融合，把互聯(lián)網(wǎng)的基因植入廣播報道、節(jié)目、活動的各個方面[1]。

浙江之聲作為浙江廣播電視集團廣播主頻率，在做強廣播新聞的基礎上，打造“看得見的廣播”。頻率在融媒資源共享、平臺建設和短視頻產(chǎn)品打造上頻頻出擊，通過微信、微博、一刻視頻、浙江聲音等自制欄目，將主持人、嘉賓、新聞現(xiàn)場等最真實的一面展現(xiàn)在聽友、網(wǎng)友面前，讓廣播更加立體化、視覺化[2]。

（二）發(fā)揮主播優(yōu)勢，開發(fā)“主播+”融媒產(chǎn)品，打造差異化競爭優(yōu)勢

有不同才有市場，有不同才被識別，有不同才不可替代。新聞廣播要打造差異化的優(yōu)勢，要發(fā)揮主播優(yōu)勢，不斷嘗試和開發(fā)“主播+”融媒產(chǎn)品，強化主播IP，創(chuàng)造新的傳播和創(chuàng)收增量空間。

具體到新聞廣播實踐，打造主持人IP短視頻、新聞主播說、主播帶貨、主播探店、主播訪談、主播脫口秀、主播說車、主播說房、主播在現(xiàn)場等，打造具有不同氣質(zhì)的網(wǎng)紅主播和主播產(chǎn)品。

要著力打造主播短視頻。廣播主播人才眾多、個性突出、表現(xiàn)力強，有強大的粉絲號召力。主播參與出鏡，就有了信用背書和個人親和力，會提高可信度，這是客戶所需要的，也是其他網(wǎng)紅不具備的。如根據(jù)主播特色可推出“七仙女”主播短視頻，進行知性、清純、幽默、端莊、可愛、御姐范的主播形象設計。實踐證明女主播IP系列短視頻，能夠打造出不一樣的形象，在眾多短視頻中脫穎而出，傳播度和市場反饋也較好。

河北廣電充分挖掘主持人播音員的才干特長，發(fā)揮廣電新媒體全網(wǎng)平臺優(yōu)勢，建立了以全臺主持人播音員為主的網(wǎng)絡主播矩陣，強化培訓，拓展能力，主推直播帶貨，助力廣電主持人成功轉(zhuǎn)型為全媒體主播。目前，已在母嬰、教育、房產(chǎn)、汽車等不同領域推出自行孵化的垂類短視頻賬號，各賬號粉絲增長情況很好，商業(yè)價值逐漸凸現(xiàn)[3]。

（三）聚焦“新聞+政務商務服務”，在政務市場有新作為、大作為

新聞廣播是黨和人民的喉舌，有著黨媒的天然屬性，加上長期與政務部門建立的信賴關系，聚焦新聞+政務商務服務。深化政務服務，成為逆勢突圍贏得長足發(fā)展的重要舉措。

主動策劃、站位全局，做精做細做強政務節(jié)目、政務活動、政務訪談、政務短視頻和政務直播，在政務服務上做出特色差異化、做出典范和影響力。

佛山廣播電臺與當?shù)啬虾^(qū)政府宣傳合作，創(chuàng)新設立“聽見藍海”政務視頻號，開設“政務講起來”“政務唱起來”“政務秀起來”等版塊，從多種角度解讀南海政策、講好南海故事、展示發(fā)展成果。

策劃有創(chuàng)意的政務活動，有影響力、有記憶點、能帶動全局工作的政務主題宣傳或政務活動比較受政府部門的歡迎。

鶴壁市廣播電視臺著眼于中央關于鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略部署，結(jié)合省委、市委高質(zhì)量推進黨建要求，與市委組織部聯(lián)合策劃推出“黨建36計助力鄉(xiāng)村振興紅色擂臺賽”，派出16位主播、30名多記者，用近一個月時間，深入7個縣區(qū)，拍攝了50個基層黨建新聞短視頻。經(jīng)過初賽和決賽，最終選出了“頭雁回歸”計、“十面紅旗”計等18個行之有效的新經(jīng)驗、好計策入選黨建36計優(yōu)秀案例。通過比賽，各縣區(qū)委組織部及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)呈現(xiàn)出了你追我趕，比學趕幫超抓黨建的濃厚氛圍。

（四）立足本土，開門辦廣播，與聽眾共情共鳴

本土化廣播節(jié)目是城市新聞廣播安身立命的法寶。有了本土性，才更有貼近性和親和力，才能在互聯(lián)網(wǎng)信息同質(zhì)化下有必聽性，也只有關注和反映本土的人、本土的事、本土的文化、本土的新聞，才能產(chǎn)生共情共鳴，獲得當?shù)匕傩盏南矏邸?/p>

《聽見杭州》是杭州新聞廣播重磅打造的有人氣、接地氣的現(xiàn)場短音頻節(jié)目，其以平民化的視角，深入挖掘城市背后的人文歷史、風俗人情、人生百態(tài)、故事傳說、愛心故事等，展現(xiàn)杭州的地域特點、生活趣點、城市亮點?！堵犚姾贾荨芬蜃罹弑就撂攸c、最接地氣、最能代表杭州，因而引起共鳴，市民想聽也愛聽。

地方新聞廣播還應深挖本土地域歷史文化，以獨有的地方歷史滋養(yǎng)廣播文化內(nèi)涵?！堆嘹w傳奇》是河北電臺精心打造推出的一檔大型本土文化特色廣播節(jié)目。該系列節(jié)目集故事性、知識性、趣味性為一體，包括“根脈文化”“皇家文化”“民俗文化”“誠義文化”“長城文化”五大主題[4]，融合本土文化、傳奇故事、風流人物等，集百家之大成，以平民化的視角、故事性的講述，讓歷史更加生動、文化更加貼近，成為聽眾津津樂道的精神食糧。

新聞廣播不少節(jié)目信息來源于網(wǎng)絡，內(nèi)容同質(zhì)，可替代性強。在融媒競爭下，要開門辦廣播，讓機關、企事業(yè)單位、合作伙伴及社會各界聽眾走進節(jié)目、參與節(jié)目、豐富節(jié)目、傳播節(jié)目，同時提升經(jīng)營效益。

新聞廣播與政府職能部門和業(yè)務單位可攜手聯(lián)辦節(jié)目，如與農(nóng)業(yè)農(nóng)村委、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)辦《幸福了我的村》，與政協(xié)聯(lián)辦《政協(xié)提案之聲》等。《讓科學流行》《名醫(yī)坐堂》《警情公開課》《財富廣場》等節(jié)目可分別與科協(xié)、人民醫(yī)院、公安局、金融辦等部門聯(lián)袂打造，為市民帶來科普教育、醫(yī)療服務、法治教育、財富知識等及時有用的信息。

（五）堅持公益先行，彰顯責任與擔當

在移動互聯(lián)時代，各種媒體競相迸發(fā)的今天，新聞媒體的公信力更為稀缺、更加重要。通過舉辦公益活動，倡導文明、關愛他人、傳遞正能量，彰顯新聞媒體的責任與擔當，贏得社會和公眾的信任，這是新聞媒體基業(yè)長青的基石。

鶴壁新聞綜合廣播在中華人民共和國成立70周年之際，與市委宣傳部聯(lián)合主辦“70人70首歌唱響時代最強音”大型公益活動，在兩個多月的時間里，廣播、電視、報社全媒體資源平臺發(fā)力，并先后組織了“新時代歌曲傳唱”“國旗閃耀鶴城”以及“我的祖國我的歌”大型歌會等系列活動，新聞報道、新聞話題、線下活動連續(xù)不斷，盛況空前，成為全市關注的焦點。

近幾年，大連綜合廣播連續(xù)舉辦了推介鄉(xiāng)村美景好物的“傾聽美麗大東北之美麗鄉(xiāng)村行”、抗擊疫情和助力復工復產(chǎn)的“戰(zhàn)疫情”“復產(chǎn)者聯(lián)盟”、支持“雙創(chuàng)”的“大連創(chuàng)客節(jié)”、倡導友善助人文明風尚的“愛+主播公益行動”等廣播公益活動[5]。

這些公益活動主題鮮明，有時代特征，上接政府、下接市民、中間連接企業(yè)及協(xié)會等，號召力大，帶動力強，參與度高，影響力大，社會各界歡迎，成為增強新聞媒體關注黏性、提升競爭力的有效手段。

三、結(jié)語

企業(yè)的競爭策略，一般包括時代紅利策略、差異化競爭策略和聚焦策略，看重優(yōu)勢強項與機會的主動匹配，這對新聞廣播當下的競爭發(fā)展有著重要指導意義。文章內(nèi)容實際也融合了以上幾個關鍵性策略，緊跟融媒時代，打造主播和本土內(nèi)容差異化優(yōu)勢，聚焦政務服務，以抓關鍵點帶全面，解困局、破舊局、開新局，推動新聞廣播贏得更大發(fā)展空間和更好未來前景。

參考文獻：

[1] 施晨嬿.“你和現(xiàn)場只有一次點擊的距離”：新媒體環(huán)境下浙江之聲的“可視化”探索[J].傳媒評論，2019（9）：42-44.

[2] 秦思漢，施晨嬿，李振陽.浙江之聲打開廣播“可視化”發(fā)展新局面[N].浙江城市廣播電視報，2019-07-04（F3）.

[3] 王建平.廣電主持人轉(zhuǎn)型全媒體主播的探索[J].中國廣播影視，2020（19）：88-90.

[4] 韓偉尋.問根祖說燕趙娓娓道來講故事：河北電臺本土歷史文化節(jié)目《燕趙傳奇》播講要義[J].采寫編，2014（6）：5-6.

[5] 智偉.弘揚公益力量助力四力提升展：淺談公益活動對廣播媒體“四力”提升的助推作用[J].聲屏世界，2020（21）：89-90.

作者簡介 張英豪，本科，主任記者，鶴壁市廣播電視臺廣播中心主任，研究方向：新聞報道與節(jié)目。