融媒體時(shí)代地市新聞廣播發(fā)展策略探究

摘要：地市新聞廣播在面臨新媒體崛起及受眾分流嚴(yán)重沖擊下，如何在困境中突圍，在競爭中奮起，尋找更大發(fā)展空間？文章運(yùn)用企業(yè)競爭戰(zhàn)略及SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析法，結(jié)合廣播當(dāng)下實(shí)際，提出新聞廣播的競爭策略建議：緊跟時(shí)代浪潮，擁抱融媒發(fā)展，挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)；開發(fā)“主播+”融媒產(chǎn)品，發(fā)揮主播差異化競爭優(yōu)勢(shì)；聚焦“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”，在政務(wù)市場(chǎng)有新作為、大作為；立足本土，開門辦廣播，與聽眾共情共鳴；堅(jiān)持公益先行，彰顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。通過分析行業(yè)環(huán)境，正確認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)機(jī)遇，主動(dòng)作為，聚焦發(fā)力，實(shí)現(xiàn)新聞廣播新的突破和高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒；新聞廣播；競爭；發(fā)展；策略

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0144-03

近年來，新媒體迅猛崛起，嚴(yán)重?cái)D壓廣播聽眾市場(chǎng)；地市新聞廣播遭受沖擊，新聞廣播節(jié)目聽眾不斷分流，影響力減弱，廣告業(yè)務(wù)收縮，經(jīng)營創(chuàng)收能力下滑，個(gè)別地市新聞廣播低迷徘徊，處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)狀態(tài)。新聞廣播要在未來競爭格局中占有一席之地，必須緊跟時(shí)代浪潮，擁抱融媒發(fā)展，揚(yáng)長避短，打造差異化優(yōu)勢(shì)，聚焦政務(wù)服務(wù)，弘揚(yáng)公益力量，精準(zhǔn)策劃、主動(dòng)作為、整合服務(wù)，拓展新的更大發(fā)展空間。

一、地市臺(tái)新聞廣播現(xiàn)狀

地市新聞廣播成立時(shí)間較久，堅(jiān)持以新聞立臺(tái)，節(jié)目特征明顯，內(nèi)部管理規(guī)范；本土新聞、整點(diǎn)新聞、新聞專題、新聞故事、新聞快評(píng)、對(duì)話訪談等新聞?lì)惞?jié)目占比較大；“政風(fēng)行風(fēng)熱線”“百姓熱線”常態(tài)輿論監(jiān)督節(jié)目仍是聽眾積極參與的剛需性節(jié)目；新聞早晚高峰、夜話節(jié)目有著較高的收聽率和忠誠度；新聞快報(bào)、記者連線、新聞報(bào)道在政務(wù)宣傳上有一定影響力。

新聞廣播尋找新的機(jī)遇和發(fā)展路徑，要對(duì)發(fā)展環(huán)境和自身優(yōu)劣勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)，既要依靠廣播，也要跳出廣播，看未來發(fā)展。

（一）新聞廣播優(yōu)勢(shì)

1.節(jié)目植入優(yōu)勢(shì)

在新聞話題串聯(lián)、生活服務(wù)連接、脫口秀關(guān)聯(lián)中很容易植入廣告產(chǎn)品，可以說廣播節(jié)目和市場(chǎng)需求有較好的結(jié)合，這一優(yōu)勢(shì)報(bào)紙和電視并不具備。

2.主持人優(yōu)勢(shì)

新聞廣播主持人較多，有較強(qiáng)的專業(yè)特長和功底，在現(xiàn)場(chǎng)主持、差異化表達(dá)、嘉賓訪談、情景表演等方面長袖善舞，且主持人有較高的知名度、較強(qiáng)的親和力。

3.粉絲優(yōu)勢(shì)

主持人在節(jié)目互動(dòng)中積累了大量鐵桿粉絲，他們參與度高、支持力度大、忠誠度高，為廣播開展粉絲經(jīng)濟(jì)和線下活動(dòng)提供了有力支撐。

4.服務(wù)政務(wù)優(yōu)勢(shì)凸顯

新聞廣播長期宣傳報(bào)道市委、市政府及各部門工作，服務(wù)政務(wù)順?biāo)橈L(fēng)，優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。尤其是《政風(fēng)行風(fēng)面對(duì)面》節(jié)目，一般邀請(qǐng)做客的嘉賓都是部門領(lǐng)導(dǎo)，且主持人對(duì)各部門工作較為了解，政務(wù)服務(wù)溝通效率高、信任度強(qiáng)。

5.策劃主題活動(dòng)輕車熟路

新聞廣播懂政治守規(guī)矩，圍繞市委市政府中心工作策劃過重大新聞主題報(bào)道和特色活動(dòng)，在政府、企業(yè)、社會(huì)群體中有很多成功案例，專業(yè)性較強(qiáng)，認(rèn)可度較高，政務(wù)宣傳交給主流新聞媒體辦放心。

6.服務(wù)類節(jié)目有服務(wù)經(jīng)營創(chuàng)收優(yōu)勢(shì)

新聞廣播圍繞民生領(lǐng)域多開辦有醫(yī)療、教育、金融、法律、地產(chǎn)、購物等經(jīng)營服務(wù)性節(jié)目。這些節(jié)目在為聽眾生活服務(wù)的同時(shí)，也為企事業(yè)單位搭建了良好的宣傳和合作平臺(tái)。有廣播電視臺(tái)全媒體宣傳平臺(tái)作為強(qiáng)大后盾。廣播、電視合并后成為一家人，廣播可以調(diào)用電視、直播、新媒體等宣傳資源和手段，立足客戶需求，拿出一攬子解決方案，依托整合全媒體資源，更好地服務(wù)客戶和市場(chǎng)。

（二）新聞廣播劣勢(shì)

有聲無畫，綜合信息量少。在短視頻活躍的當(dāng)下，廣播的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值減弱，易被輕視。

調(diào)頻廣播線性播出，受眾無法自主選擇，在時(shí)間空間上受到很大限制。而新媒體可連接時(shí)空，即時(shí)互動(dòng)，分享轉(zhuǎn)發(fā)，且傳播效果可以量化。

新聞節(jié)目創(chuàng)新不夠。受陳舊新聞?dòng)^念影響，新聞主播個(gè)性化表達(dá)及個(gè)性化新聞產(chǎn)品較少。同質(zhì)化內(nèi)容較多，形式缺少吸引力。

新聞廣播在內(nèi)容上選取網(wǎng)上信息過多，重復(fù)率高，本土性弱，可替代性強(qiáng)，不接地氣。

多數(shù)新聞廣播老同志相對(duì)較多，發(fā)展思路窄，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。廣播產(chǎn)品形式單一，不能跳出廣播看廣播，謀求新的突破和發(fā)展。

（三）新聞廣播機(jī)會(huì)

1.政務(wù)市場(chǎng)潛力巨大

在當(dāng)前市場(chǎng)低迷、前景不明的形勢(shì)下，新聞廣播定位新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)，提供更多更優(yōu)質(zhì)的政務(wù)服務(wù)，做大政務(wù)蛋糕，擴(kuò)大增量，這是要重點(diǎn)深耕的區(qū)域。

2.大力發(fā)展融媒廣播既是趨勢(shì)也是機(jī)會(huì)

融合融創(chuàng)將帶來廣播新的收聽收看方式，傳播的信息量更大，互動(dòng)更及時(shí)方便，與受眾和客戶的聯(lián)系更加緊密，廣播的商業(yè)價(jià)值也將得到極大提升。

3.《政風(fēng)行風(fēng)面對(duì)面》節(jié)目提檔升級(jí)

通過聽眾參與小程序、全網(wǎng)音視頻直播、短視頻傳播，不斷提升新聞廣播的互動(dòng)性和影響力。

4.短視頻持續(xù)被市場(chǎng)看好。推出以主播IP為主的短視頻，形成廣播自己的特色短視頻品牌，和電視新媒體短視頻既有區(qū)別，也相得益彰。

5.疫情帶來云直播機(jī)會(huì)

考慮云發(fā)布、云訪談、云探店、去講座、云招聘、云賣貨等。

（四）新聞廣播危機(jī)

不抓住融媒時(shí)代浪潮，不挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)陣地，廣播會(huì)越走越窄，不可能有大作為大影響。

沒有品牌主播，沒有粉絲互動(dòng)，提升廣播影響力就是一句空話。

疫情之下，新聞廣播主題鮮明的公益活動(dòng)減少，社會(huì)公信力和號(hào)召力減弱。

要廣開門路，開門辦臺(tái)，建立廣泛的新聞?dòng)|角和合作渠道。上連政府、下接企業(yè)商業(yè)、中間連接市民百姓，構(gòu)建良好發(fā)展生態(tài)格局，新聞廣播才能高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

二、新聞廣播發(fā)展策略

（一）深化融媒建設(shè)，推進(jìn)可視化廣播，挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)

在保持傳統(tǒng)電臺(tái)特點(diǎn)的同時(shí)，新聞廣播要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)融媒建設(shè)，開辟更廣闊的市場(chǎng)，擴(kuò)大廣播節(jié)目在微信電臺(tái)、廣播電視臺(tái)客戶端、喜馬拉雅、蜻蜓等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的收聽，讓更多的人在互聯(lián)網(wǎng)上聽到廣播。

加速推進(jìn)新聞廣播“可視化”創(chuàng)新之路，打造集廣播、電視、APP客戶端、網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)為一體的可視化廣播傳播新模式。圍繞政務(wù)服務(wù)及市場(chǎng)需求以及視頻表現(xiàn)訴求，升級(jí)廣播直播間，做有廣播特質(zhì)、輕量化的可視化直播；對(duì)個(gè)性化的新聞早晚高峰節(jié)目，以及有嘉賓做客的地產(chǎn)、醫(yī)療、金融等商業(yè)欄目，進(jìn)行廣播節(jié)目全網(wǎng)可視化直播，對(duì)節(jié)目視頻進(jìn)行拆條，變?yōu)槎桃曨l二次傳播。

廣播可視化并非廣播加個(gè)攝像頭，多了個(gè)畫面，它不是廣播節(jié)目簡單的可視化，而是有著廣播特質(zhì)立體化傳播方式的新嘗試和新探索。從更寬泛的角度也可以理解為廣播內(nèi)容和活動(dòng)的整體可視化，通過聲音、視頻、圖文、互動(dòng)的融合，把互聯(lián)網(wǎng)的基因植入廣播報(bào)道、節(jié)目、活動(dòng)的各個(gè)方面[1]。

浙江之聲作為浙江廣播電視集團(tuán)廣播主頻率，在做強(qiáng)廣播新聞的基礎(chǔ)上，打造“看得見的廣播”。頻率在融媒資源共享、平臺(tái)建設(shè)和短視頻產(chǎn)品打造上頻頻出擊，通過微信、微博、一刻視頻、浙江聲音等自制欄目，將主持人、嘉賓、新聞現(xiàn)場(chǎng)等最真實(shí)的一面展現(xiàn)在聽友、網(wǎng)友面前，讓廣播更加立體化、視覺化[2]。

（二）發(fā)揮主播優(yōu)勢(shì)，開發(fā)“主播+”融媒產(chǎn)品，打造差異化競爭優(yōu)勢(shì)

有不同才有市場(chǎng)，有不同才被識(shí)別，有不同才不可替代。新聞廣播要打造差異化的優(yōu)勢(shì)，要發(fā)揮主播優(yōu)勢(shì)，不斷嘗試和開發(fā)“主播+”融媒產(chǎn)品，強(qiáng)化主播IP，創(chuàng)造新的傳播和創(chuàng)收增量空間。

具體到新聞廣播實(shí)踐，打造主持人IP短視頻、新聞主播說、主播帶貨、主播探店、主播訪談、主播脫口秀、主播說車、主播說房、主播在現(xiàn)場(chǎng)等，打造具有不同氣質(zhì)的網(wǎng)紅主播和主播產(chǎn)品。

要著力打造主播短視頻。廣播主播人才眾多、個(gè)性突出、表現(xiàn)力強(qiáng)，有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力。主播參與出鏡，就有了信用背書和個(gè)人親和力，會(huì)提高可信度，這是客戶所需要的，也是其他網(wǎng)紅不具備的。如根據(jù)主播特色可推出“七仙女”主播短視頻，進(jìn)行知性、清純、幽默、端莊、可愛、御姐范的主播形象設(shè)計(jì)。實(shí)踐證明女主播IP系列短視頻，能夠打造出不一樣的形象，在眾多短視頻中脫穎而出，傳播度和市場(chǎng)反饋也較好。

河北廣電充分挖掘主持人播音員的才干特長，發(fā)揮廣電新媒體全網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，建立了以全臺(tái)主持人播音員為主的網(wǎng)絡(luò)主播矩陣，強(qiáng)化培訓(xùn)，拓展能力，主推直播帶貨，助力廣電主持人成功轉(zhuǎn)型為全媒體主播。目前，已在母嬰、教育、房產(chǎn)、汽車等不同領(lǐng)域推出自行孵化的垂類短視頻賬號(hào)，各賬號(hào)粉絲增長情況很好，商業(yè)價(jià)值逐漸凸現(xiàn)[3]。

（三）聚焦“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”，在政務(wù)市場(chǎng)有新作為、大作為

新聞廣播是黨和人民的喉舌，有著黨媒的天然屬性，加上長期與政務(wù)部門建立的信賴關(guān)系，聚焦新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)。深化政務(wù)服務(wù)，成為逆勢(shì)突圍贏得長足發(fā)展的重要舉措。

主動(dòng)策劃、站位全局，做精做細(xì)做強(qiáng)政務(wù)節(jié)目、政務(wù)活動(dòng)、政務(wù)訪談、政務(wù)短視頻和政務(wù)直播，在政務(wù)服務(wù)上做出特色差異化、做出典范和影響力。

佛山廣播電臺(tái)與當(dāng)?shù)啬虾^(qū)政府宣傳合作，創(chuàng)新設(shè)立“聽見藍(lán)?！闭?wù)視頻號(hào)，開設(shè)“政務(wù)講起來”“政務(wù)唱起來”“政務(wù)秀起來”等版塊，從多種角度解讀南海政策、講好南海故事、展示發(fā)展成果。

策劃有創(chuàng)意的政務(wù)活動(dòng)，有影響力、有記憶點(diǎn)、能帶動(dòng)全局工作的政務(wù)主題宣傳或政務(wù)活動(dòng)比較受政府部門的歡迎。

鶴壁市廣播電視臺(tái)著眼于中央關(guān)于鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略部署，結(jié)合省委、市委高質(zhì)量推進(jìn)黨建要求，與市委組織部聯(lián)合策劃推出“黨建36計(jì)助力鄉(xiāng)村振興紅色擂臺(tái)賽”，派出16位主播、30名多記者，用近一個(gè)月時(shí)間，深入7個(gè)縣區(qū)，拍攝了50個(gè)基層黨建新聞短視頻。經(jīng)過初賽和決賽，最終選出了“頭雁回歸”計(jì)、“十面紅旗”計(jì)等18個(gè)行之有效的新經(jīng)驗(yàn)、好計(jì)策入選黨建36計(jì)優(yōu)秀案例。通過比賽，各縣區(qū)委組織部及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)呈現(xiàn)出了你追我趕，比學(xué)趕幫超抓黨建的濃厚氛圍。

（四）立足本土，開門辦廣播，與聽眾共情共鳴

本土化廣播節(jié)目是城市新聞廣播安身立命的法寶。有了本土性，才更有貼近性和親和力，才能在互聯(lián)網(wǎng)信息同質(zhì)化下有必聽性，也只有關(guān)注和反映本土的人、本土的事、本土的文化、本土的新聞，才能產(chǎn)生共情共鳴，獲得當(dāng)?shù)匕傩盏南矏邸?/p>

《聽見杭州》是杭州新聞廣播重磅打造的有人氣、接地氣的現(xiàn)場(chǎng)短音頻節(jié)目，其以平民化的視角，深入挖掘城市背后的人文歷史、風(fēng)俗人情、人生百態(tài)、故事傳說、愛心故事等，展現(xiàn)杭州的地域特點(diǎn)、生活趣點(diǎn)、城市亮點(diǎn)?！堵犚姾贾荨芬蜃罹弑就撂攸c(diǎn)、最接地氣、最能代表杭州，因而引起共鳴，市民想聽也愛聽。

地方新聞廣播還應(yīng)深挖本土地域歷史文化，以獨(dú)有的地方歷史滋養(yǎng)廣播文化內(nèi)涵。《燕趙傳奇》是河北電臺(tái)精心打造推出的一檔大型本土文化特色廣播節(jié)目。該系列節(jié)目集故事性、知識(shí)性、趣味性為一體，包括“根脈文化”“皇家文化”“民俗文化”“誠義文化”“長城文化”五大主題[4]，融合本土文化、傳奇故事、風(fēng)流人物等，集百家之大成，以平民化的視角、故事性的講述，讓歷史更加生動(dòng)、文化更加貼近，成為聽眾津津樂道的精神食糧。

新聞廣播不少節(jié)目信息來源于網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容同質(zhì)，可替代性強(qiáng)。在融媒競爭下，要開門辦廣播，讓機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、合作伙伴及社會(huì)各界聽眾走進(jìn)節(jié)目、參與節(jié)目、豐富節(jié)目、傳播節(jié)目，同時(shí)提升經(jīng)營效益。

新聞廣播與政府職能部門和業(yè)務(wù)單位可攜手聯(lián)辦節(jié)目，如與農(nóng)業(yè)農(nóng)村委、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)辦《幸福了我的村》，與政協(xié)聯(lián)辦《政協(xié)提案之聲》等?！蹲尶茖W(xué)流行》《名醫(yī)坐堂》《警情公開課》《財(cái)富廣場(chǎng)》等節(jié)目可分別與科協(xié)、人民醫(yī)院、公安局、金融辦等部門聯(lián)袂打造，為市民帶來科普教育、醫(yī)療服務(wù)、法治教育、財(cái)富知識(shí)等及時(shí)有用的信息。

（五）堅(jiān)持公益先行，彰顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各種媒體競相迸發(fā)的今天，新聞媒體的公信力更為稀缺、更加重要。通過舉辦公益活動(dòng)，倡導(dǎo)文明、關(guān)愛他人、傳遞正能量，彰顯新聞媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，贏得社會(huì)和公眾的信任，這是新聞媒體基業(yè)長青的基石。

鶴壁新聞綜合廣播在中華人民共和國成立70周年之際，與市委宣傳部聯(lián)合主辦“70人70首歌唱響時(shí)代最強(qiáng)音”大型公益活動(dòng)，在兩個(gè)多月的時(shí)間里，廣播、電視、報(bào)社全媒體資源平臺(tái)發(fā)力，并先后組織了“新時(shí)代歌曲傳唱”“國旗閃耀鶴城”以及“我的祖國我的歌”大型歌會(huì)等系列活動(dòng)，新聞報(bào)道、新聞話題、線下活動(dòng)連續(xù)不斷，盛況空前，成為全市關(guān)注的焦點(diǎn)。

近幾年，大連綜合廣播連續(xù)舉辦了推介鄉(xiāng)村美景好物的“傾聽美麗大東北之美麗鄉(xiāng)村行”、抗擊疫情和助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的“戰(zhàn)疫情”“復(fù)產(chǎn)者聯(lián)盟”、支持“雙創(chuàng)”的“大連創(chuàng)客節(jié)”、倡導(dǎo)友善助人文明風(fēng)尚的“愛+主播公益行動(dòng)”等廣播公益活動(dòng)[5]。

這些公益活動(dòng)主題鮮明，有時(shí)代特征，上接政府、下接市民、中間連接企業(yè)及協(xié)會(huì)等，號(hào)召力大，帶動(dòng)力強(qiáng)，參與度高，影響力大，社會(huì)各界歡迎，成為增強(qiáng)新聞媒體關(guān)注黏性、提升競爭力的有效手段。

三、結(jié)語

企業(yè)的競爭策略，一般包括時(shí)代紅利策略、差異化競爭策略和聚焦策略，看重優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)與機(jī)會(huì)的主動(dòng)匹配，這對(duì)新聞廣播當(dāng)下的競爭發(fā)展有著重要指導(dǎo)意義。文章內(nèi)容實(shí)際也融合了以上幾個(gè)關(guān)鍵性策略，緊跟融媒時(shí)代，打造主播和本土內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)，聚焦政務(wù)服務(wù)，以抓關(guān)鍵點(diǎn)帶全面，解困局、破舊局、開新局，推動(dòng)新聞廣播贏得更大發(fā)展空間和更好未來前景。

參考文獻(xiàn)：

[1] 施晨嬿.“你和現(xiàn)場(chǎng)只有一次點(diǎn)擊的距離”：新媒體環(huán)境下浙江之聲的“可視化”探索[J].傳媒評(píng)論，2019（9）：42-44.

[2] 秦思漢，施晨嬿，李振陽.浙江之聲打開廣播“可視化”發(fā)展新局面[N].浙江城市廣播電視報(bào)，2019-07-04（F3）.

[3] 王建平.廣電主持人轉(zhuǎn)型全媒體主播的探索[J].中國廣播影視，2020（19）：88-90.

[4] 韓偉尋.問根祖說燕趙娓娓道來講故事：河北電臺(tái)本土歷史文化節(jié)目《燕趙傳奇》播講要義[J].采寫編，2014（6）：5-6.

[5] 智偉.弘揚(yáng)公益力量助力四力提升展：淺談公益活動(dòng)對(duì)廣播媒體“四力”提升的助推作用[J].聲屏世界，2020（21）：89-90.

作者簡介 張英豪，本科，主任記者，鶴壁市廣播電視臺(tái)廣播中心主任，研究方向：新聞報(bào)道與節(jié)目。