媒體融合背景下地方政務(wù)微信傳播策略研究

摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與革新，新媒體成為我國網(wǎng)民獲取新聞信息和社交的主要渠道，而微信已發(fā)展成為目前用戶最多、獲取新聞信息最廣泛的新媒體類型。政務(wù)微信也逐漸成為政務(wù)傳播創(chuàng)新的主力軍之一，為宣傳推介地方發(fā)展、開展網(wǎng)絡(luò)問政發(fā)揮了積極作用。文章以地方政務(wù)微信公眾號(hào)“隴南發(fā)布”為例，分析其當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，探討其在運(yùn)營管理中好的經(jīng)驗(yàn)做法和存在的突出問題，并觀照當(dāng)前地方政務(wù)微信的發(fā)展，提出堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向，塑造主流品格；打造優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容，彰顯本土魅力；提升服務(wù)性實(shí)用性，加強(qiáng)互動(dòng)交流等運(yùn)營策略啟示，旨在為地方政務(wù)微信在品種、報(bào)道、受眾等方面迎來全新階段，取得長足健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合；地方政務(wù)微信；“隴南發(fā)布”；發(fā)展困境；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206；D63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0081-03

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息化浪潮，形色各異的新媒體平臺(tái)以破竹之勢在政務(wù)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域掀起革命性浪潮，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。繼微博之后，微信作為一款即時(shí)交流應(yīng)用程序，可以使新聞傳播更加吸睛，達(dá)到文、圖、音、視交相輝映、相得益彰的傳播效果，不斷改變著讀者的結(jié)構(gòu)層次及其閱讀習(xí)慣，微信及時(shí)性、互動(dòng)性、直觀性的特點(diǎn)，也更加迎合當(dāng)前大眾的需求。政務(wù)微信即黨政機(jī)關(guān)及各級(jí)政府部門注冊(cè)開通的微信公眾號(hào)，并以此作為政務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)與公眾進(jìn)行雙向信息互通、交流，在政府進(jìn)行社會(huì)管理和服務(wù)中扮演著重要角色[1]。

一、“隴南發(fā)布”微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀

作為隴南市委、市政府的官方微信公眾號(hào)，“隴南發(fā)布”創(chuàng)辦于2014年2月，由隴南日?qǐng)?bào)社負(fù)責(zé)該賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作及運(yùn)營。上線八年多來，“隴南發(fā)布”始終把政治方向擺在第一位，秉持“黨性為魂、服務(wù)為本、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”的發(fā)展理念，以助力隴南改革發(fā)展為使命，堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，讓黨和政府的聲音通過“隴南發(fā)布”一鍵觸及，及時(shí)抵達(dá)隴南人民的心田，使權(quán)威信息、便民服務(wù)、群眾關(guān)切能夠及時(shí)獲取和回應(yīng)，成為廣大市民不可或缺的掌上信息源。

截至2022年6月，該平臺(tái)粉絲81萬，覆蓋甘肅、新疆、青海、西藏、廣州、山東等地，其傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力等綜合排名在全國政務(wù)新媒體中名列前茅。目前，“隴南發(fā)布”日均閱讀量3萬左右，2020年10萬+的推文達(dá)到33條，2021年10萬+推文達(dá)到16條，在清博新媒體指數(shù)“官方政務(wù)—政府榜”長期居于第二名，在“官方政務(wù)—宣傳榜”中，與上海發(fā)布、中山發(fā)布、杭州發(fā)布等知名發(fā)布一起躋身前三十，榮獲“中國報(bào)業(yè)優(yōu)秀創(chuàng)新性平臺(tái)”等稱號(hào)，儼然成為隴南黨政信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的權(quán)威“通訊社”，是一張頗具全國影響力的隴南名片。

二、“隴南發(fā)布”微信公眾號(hào)傳播特點(diǎn)

（一）定位“本土味”十足

地域優(yōu)勢是地方媒體的最大優(yōu)勢?！半]南發(fā)布”以隴南為主要傳播范圍，其賬號(hào)定位為市委市政府權(quán)威“通訊社”、主流信息集散地以及立足本土、輻射全省、活躍全國的綜合性政務(wù)服務(wù)傳播平臺(tái)。如此一來，“隴南發(fā)布”扎根本土、放眼全國，既把隴南聲音傳出去，又把重要信息帶進(jìn)來，提高了當(dāng)?shù)乩习傩諏?duì)公眾號(hào)的黏度，重新塑造了官媒在公眾心中的形象，為其自身提供了更廣泛的閱讀群體。

（二）內(nèi)容豐富“服務(wù)性”強(qiáng)

“隴南發(fā)布”的信息資源全面而豐富，多聚焦隴南改革發(fā)展大局，對(duì)市委、市政府的重要部署、重點(diǎn)活動(dòng)以及各職能部門的權(quán)威信息等進(jìn)行梳理整合，然后通過文、圖等多種傳播方式及時(shí)推送，為網(wǎng)民提供了豐富的信息資訊。平臺(tái)積極探索“政務(wù)+服務(wù)”模式，在后臺(tái)開設(shè)了隴南電商、隴南健康、隴南辦事（涵蓋公積金、醫(yī)保、社保等常用服務(wù)，特色旅游、出行服務(wù)等專項(xiàng)服務(wù)，公安服務(wù)、防洪防汛等專區(qū)服務(wù)）、貝殼音樂、村大數(shù)據(jù)、隴南停車等功能版塊，建立了具有隴南特色的政務(wù)服務(wù)典范。

（三）語言表述“接地氣”

“小隴”是隴南發(fā)布編輯的網(wǎng)絡(luò)昵稱，這個(gè)俏皮可愛又接地氣的稱呼，讓受眾在了解新聞信息與服務(wù)的同時(shí)，拉近了政民之間的距離。文章開頭喜歡利用網(wǎng)絡(luò)語、生活用語、本土方言等，再加動(dòng)圖、動(dòng)漫視頻，讓文風(fēng)活潑而不失莊重，有效地提高了受眾的點(diǎn)擊率，進(jìn)而從細(xì)微處構(gòu)建了良好和諧的政民關(guān)系。

（四）推送頻率穩(wěn)定度高

2021年，“隴南發(fā)布”微信單日發(fā)布權(quán)限由原來的3次增加到5次，一方面可以讓平臺(tái)給受眾提供更多的新聞信息，另一方面可以讓編采人員根據(jù)需要，及時(shí)合理調(diào)整推送內(nèi)容，不用因次數(shù)限制而左顧右盼。在發(fā)布時(shí)間方面，為了提高點(diǎn)擊量，運(yùn)營者摸索出第一次發(fā)送（上午9：00左右）——第二次發(fā)送（上午11：30左右）——第三次發(fā)送（下午2：30左右）——第四次發(fā)送（下午5：30左右）——第五次發(fā)送（晚上10：00左右）的推送規(guī)律。在內(nèi)容安排方面，運(yùn)營者遵循“一松一緊、張弛有度”的原則，工作日內(nèi)容主要以全省全國最新重大消息、市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、涉隴要事、便民資訊等為主，周末如無特殊緊急情況，平臺(tái)則按3次發(fā)布，風(fēng)格上較為輕松、活潑、文藝，主要以推介本土美景、文化等為主。

（五）風(fēng)格形式靈活多樣

微信好看，還要好讀。好的內(nèi)容沒有靈活多樣的形式表現(xiàn)，也難以達(dá)到吸睛的效果。為了讓微信“活”起來，“隴南發(fā)布”每期微信注重圖文并茂，圖越多，文字便相對(duì)較少。同時(shí)，充分借助“135”“96”“秀米”等編輯器，在排版上精心設(shè)計(jì)，根據(jù)文章主題選擇適合的排版風(fēng)格和模板，并注重短小文段的使用，摘要點(diǎn)分層編輯，合理添加圖片、視頻、動(dòng)圖等，讓信息一目了然的同時(shí)更加生動(dòng)有趣，更符合電子終端閱讀習(xí)慣。

（六）合力聯(lián)動(dòng)信息共享

“隴南發(fā)布”不斷加強(qiáng)上下聯(lián)動(dòng)，聚焦微信稿件“從哪里來，到哪里去”，加強(qiáng)專職新聞工作者與通訊員的聯(lián)系與合作，進(jìn)一步建立了遍布縣級(jí)各部門、各企事業(yè)單位、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的通訊員隊(duì)伍，并就稿件寫作、新媒體采編等方面分別進(jìn)行了全面培訓(xùn)，逐漸解決了平臺(tái)供稿不足、質(zhì)量不高、溝通不暢等問題。

三、“隴南發(fā)布”微信公眾號(hào)發(fā)展困境

“隴南發(fā)布”微信集新聞性、服務(wù)性和互動(dòng)性于一體，在推進(jìn)政務(wù)公開、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、加強(qiáng)政民互動(dòng)等方面發(fā)揮了重要作用，目前已發(fā)展成為隴南優(yōu)質(zhì)新聞稿件生產(chǎn)制作的“中央廚房”。然而研究分析發(fā)現(xiàn)，“隴南發(fā)布”微信仍存在諸多問題或不足，在新形勢新要求下，尚需不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合發(fā)展實(shí)際完善自身。

（一）交流互動(dòng)不夠積極，用戶黏度有待進(jìn)一步提高

在政府與民眾溝通互動(dòng)的過程中，政務(wù)微信扮演著非常重要的角色，為民眾了解政務(wù)信息、表達(dá)自我、參與政治、行使監(jiān)督權(quán)等提供了有效的支持。然而，目前“隴南發(fā)布”與網(wǎng)民互動(dòng)互聯(lián)機(jī)制還有待進(jìn)一步完善，智能回復(fù)、關(guān)鍵詞識(shí)別功能暫未開啟，政民互動(dòng)的潛力還未完全釋放。特別是當(dāng)下面對(duì)洶涌而來的信息大潮，“隴南發(fā)布”人工互動(dòng)稍顯滯后，各種因素導(dǎo)致留言回復(fù)過于單一，而無法滿足粉絲對(duì)重要信息的渴望和需求，進(jìn)而消磨了粉絲互動(dòng)的耐性，降低了他們的參與度和黏度。

（二）在線服務(wù)不夠便捷，欄目功能有待進(jìn)一步擴(kuò)充

雖然目前“隴南發(fā)布”已通過深化拓展自身的功能性、便捷性和實(shí)用性，打造成展示隴南形象的窗口、傳播隴南聲音的渠道、服務(wù)隴南市民的平臺(tái)、聯(lián)系廣大網(wǎng)民的橋梁，但是因?yàn)槭鼙姷穆殬I(yè)生活和閱讀習(xí)慣、平臺(tái)對(duì)各服務(wù)功能的宣傳力度不夠，導(dǎo)致“隴南發(fā)布”微信后臺(tái)服務(wù)辦事功能薄弱。雖然目前“隴南發(fā)布”后臺(tái)辦事功能已相對(duì)成熟，但仍需與時(shí)俱進(jìn)，開設(shè)一些與受眾生活息息相關(guān)、真正滿足受眾需要的欄目功能。

（三）多樣化表達(dá)不夠明顯，發(fā)布形式有待進(jìn)一步拓寬

全媒體是文、圖、音、視等多種表現(xiàn)形式的結(jié)合，是傳播手段的融合和創(chuàng)新。“隴南發(fā)布”要積極適應(yīng)媒體深度融合的形勢和潮流，積極通過音視交融、圖文并茂的形式，以靈活多變、個(gè)性分眾的傳播形態(tài)，滿足更多讀者的需求，使新聞信息更加生動(dòng)，更具吸引力。

四、“隴南發(fā)布”微信經(jīng)驗(yàn)做法及啟示

政務(wù)微信“隴南發(fā)布”的成功，離不開當(dāng)?shù)攸h委政府的高度重視和關(guān)心支持，更離不開全體采編人員多年來的共同努力。長期以來，通過對(duì)其發(fā)展策略和建設(shè)路徑的細(xì)致觀察，可以窺析當(dāng)前融媒體背景下政務(wù)微信的生存之困和突破之路，并對(duì)其運(yùn)營傳播提供建議，使其更好地為群眾服務(wù)。

（一）堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向，塑造主流品格

堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，是新聞工作的核心和靈魂。當(dāng)前，地方政務(wù)微信只有始終堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，緊跟時(shí)代形勢，把人民群眾的心聲反映好，方能不斷提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

為進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)健康有序發(fā)展，“隴南發(fā)布”始終繃緊導(dǎo)向這根弦，既著力推動(dòng)融合發(fā)展，不斷鞏固和拓展黨的新聞輿論陣地；又積極加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，為推動(dòng)全市高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造了良好輿論氛圍。一是堅(jiān)守主流媒體品位格調(diào)，不靠調(diào)侃、賣萌來“圈粉圈地”。二是堅(jiān)持從嚴(yán)把關(guān)，對(duì)熱點(diǎn)輿情事件快速反應(yīng)、認(rèn)真核實(shí)、力求穩(wěn)妥，對(duì)暫難定性的敏感話題不介入，防止導(dǎo)向偏差。三是弘揚(yáng)正能量，營造良好社會(huì)風(fēng)氣。四是將“三審三校”進(jìn)一步擴(kuò)展到“四審四?！保ＷC微信內(nèi)容及時(shí)準(zhǔn)確編發(fā)。

例如，為了引導(dǎo)廣大市民“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”，2021年“隴南發(fā)布”微信積極刊發(fā)了《堅(jiān)決制止餐飲浪費(fèi)行為》《接力倡議！》《隴南新“食”尚》等內(nèi)容，營造了良好的輿論氛圍。

（二）打造優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容，彰顯本土魅力

媒體發(fā)展變化的是業(yè)態(tài)，不變的是內(nèi)容。在媒體競爭日益激烈的今天，地方政務(wù)微信只有憑借本土優(yōu)勢，集中力量做好本地報(bào)道，對(duì)上做好宣傳員，對(duì)下做好傳話筒，及時(shí)反映群眾關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，用平時(shí)的語言對(duì)老百姓喜聞樂見的事實(shí)給予報(bào)道，及時(shí)、準(zhǔn)確、廣泛地為群眾提供信息服務(wù)，才能成為地方新聞報(bào)道的信息庫和風(fēng)向標(biāo)。

基于此，“隴南發(fā)布”運(yùn)營者堅(jiān)持每周舉行一次例會(huì)，研究確定重大主題宣傳聯(lián)動(dòng)報(bào)道方案。同時(shí)，設(shè)立“金點(diǎn)子”微信工作群，集思廣益。在日常策劃中，始終立足隴南市情，體現(xiàn)隴南特色，精心策劃，精做內(nèi)容。此外，還堅(jiān)持效果反饋，由專人定時(shí)對(duì)“隴南發(fā)布”后臺(tái)的文章閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)贊等各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而借助這些“會(huì)說話”的數(shù)據(jù)，讓選題策劃有所依據(jù)。

例如，為展示全市鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、接續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)展成效，2021年12月以來，“隴南發(fā)布”微信平臺(tái)推出了《喬河漫記》《人間治愈何家莊》《青泥何盤盤，詩情詩意映三泉》《歸園，田居》《秀美馬壩》《姜家山，全景綻放》《岳藏甫，風(fēng)景這邊獨(dú)好》《一抹鄉(xiāng)愁，山根村》《錦繡稻坪，毓秀鐘靈》《薤韭山下，草關(guān)春來》《果老故里，福地陳溝》等隴南“美麗鄉(xiāng)村·百村行”系列報(bào)道，全面展示隴南鄉(xiāng)村的美麗生態(tài)、美麗經(jīng)濟(jì)、美麗生活。又如，為讓受眾了解二十四節(jié)氣知識(shí)，“隴南發(fā)布”微信推出《今日立春》《今日芒種》等原創(chuàng)內(nèi)容，通過精美的節(jié)氣海報(bào)和優(yōu)美的語言文字，吸引大眾眼球，每條閱讀量均保持在1萬以上。

再如，針對(duì)近年來隴南陸續(xù)出臺(tái)的一系列推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展若干配套政策措施，2022年3月以來，“隴南發(fā)布”微信推出《隴南市招商引資優(yōu)惠政策》《隴南市市長金融獎(jiǎng)評(píng)選管理辦法》《隴南市企業(yè)上市掛牌融資獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等系列解讀文章，將政策語言變得通俗易懂，提高了社會(huì)各界知曉率，收到了良好的社會(huì)效果。值得一提的是，在宕昌中藥材、成縣核桃、禮縣蘋果、武都花椒節(jié)等重大節(jié)會(huì)中，“隴南發(fā)布”更是堅(jiān)持活動(dòng)前有預(yù)熱宣傳、活動(dòng)中有實(shí)時(shí)直播和宣傳推送、活動(dòng)后有深度報(bào)道。

毋庸置疑，這些主題策劃使“隴南發(fā)布”微信能更好地在圍繞中心、服務(wù)大局、正確引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮作用，從而在紛繁復(fù)雜的媒體競爭中提升地位，掌握主動(dòng)，永葆生機(jī)和活力[2]。

（三）提升服務(wù)性實(shí)用性，加強(qiáng)互動(dòng)交流

政務(wù)微信是政府與群眾間的橋梁和紐帶，是正面宣傳、引領(lǐng)輿論、構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓的重要輿論陣地。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，發(fā)展政務(wù)微信，用好政務(wù)微信，及時(shí)傳遞發(fā)布權(quán)威信息，推進(jìn)政務(wù)公開，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，凝聚社會(huì)共識(shí)，勢在必行。

如何讓政務(wù)微信活躍起來，增強(qiáng)政務(wù)微信互動(dòng)性，一是要努力提高回復(fù)群眾問題的效率，讓他們覺得平臺(tái)并非只是單方面推送，而是能引導(dǎo)和服務(wù)他們的“貼心人”。二是突出與網(wǎng)民的互動(dòng)互聯(lián)，增強(qiáng)后臺(tái)回復(fù)功能，走出一條人工回復(fù)與智能回復(fù)有效結(jié)合、相互促進(jìn)的路子。三是不斷拓展地方政務(wù)微信的功能，通過關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、投票等方式強(qiáng)化與網(wǎng)民的深度互動(dòng)，使政務(wù)信息流量化，通過大數(shù)據(jù)分析為決策提供科學(xué)依據(jù)。未來，“政務(wù)+服務(wù)”才是最好的出路，比如“隴南發(fā)布”2021年12月舉辦關(guān)注微信公眾號(hào)，贈(zèng)送“手繪版隴南新年臺(tái)歷”活動(dòng)，塑造了平臺(tái)的品牌形象，增加了平臺(tái)和受眾之間的關(guān)系。三是要尊重民意，重視群眾對(duì)微信本身以及對(duì)政府的意見、建議和反饋等。四是加強(qiáng)對(duì)留言評(píng)論的管理，原則上管得了就開，管不了就關(guān)[3]。

五、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，推進(jìn)媒體融合任重道遠(yuǎn)，地方政務(wù)新媒體要充分發(fā)揮微信平臺(tái)的互動(dòng)性，提供優(yōu)質(zhì)、特色、權(quán)威、及時(shí)、實(shí)用的政務(wù)微信內(nèi)容，方能長久保持用戶黏度，實(shí)現(xiàn)政府治理和服務(wù)創(chuàng)新，搭建起政府與民眾之間的橋梁，使“指尖上的政民對(duì)話”更加順暢有效。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李柏森.用新聞策劃引領(lǐng)黨報(bào)內(nèi)容創(chuàng)新[J].新聞愛好者，2013（9）：91-93.

[3] 朱慧，徐靜休.科技政務(wù)微信傳播現(xiàn)狀與策略研究：以“創(chuàng)新浙江”微信公眾號(hào)為例[J].傳媒，2017（21）：52-55.

作者簡介 張美樂，碩士，記者，隴南日?qǐng)?bào)社言論內(nèi)參部副主任，研究方向：新聞傳播。