元宇宙概念下虛擬數(shù)字人的傳播研究

摘要：元宇宙概念的提出為當(dāng)下媒體數(shù)字傳播帶來(lái)了無(wú)限的想象空間與發(fā)展可能性，其中虛擬數(shù)字人這一新型傳播主體借元宇宙之風(fēng)逐漸升溫，也被視為元宇宙的場(chǎng)景入口與連接紐帶。虛擬數(shù)字人是數(shù)字化社會(huì)的產(chǎn)物，亦是科技進(jìn)步的體現(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行分析具有時(shí)代性與創(chuàng)新性的價(jià)值。文章以元宇宙這一概念背景為切入點(diǎn)，首先介紹元宇宙與虛擬數(shù)字人，其次應(yīng)用案例分析法研究新近崛起的虛擬美妝博主——柳夜熙的數(shù)字傳播之道，從多元素IP碰撞的設(shè)計(jì)理念、迎合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)秀吸睛的視頻內(nèi)容三個(gè)角度加以探索，分析其迅速出圈的原因，最后對(duì)其所代表的虛擬數(shù)字人可能面臨的挑戰(zhàn)提出思考，旨在為虛擬數(shù)字人的發(fā)展、實(shí)踐應(yīng)用提供參考。

關(guān)鍵詞：元宇宙；數(shù)字傳播；虛擬數(shù)字人；虛擬博主；柳夜熙

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0001-03

一、背景分析

2021年，元宇宙概念橫空出世，吸引了社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆炸式出圈，被譽(yù)為“下一個(gè)數(shù)字時(shí)代的財(cái)富密碼”。

（一）元宇宙

“元宇宙”最初源于一部科幻小說(shuō)，描述了基于該概念建立的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，人們可以在這個(gè)世界中借助虛擬替身創(chuàng)造事物、生活。小說(shuō)只是虛構(gòu)，現(xiàn)實(shí)中流行的元宇宙概念是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下融合多項(xiàng)虛擬技術(shù)形成的一種未來(lái)連接狀態(tài)[1]。

它并非一項(xiàng)單純的技術(shù)或者媒介，而是媒介與技術(shù)的集大成，通過(guò)技術(shù)與媒介的結(jié)合來(lái)打造一個(gè)具有想象力、超現(xiàn)實(shí)、高度自由的仿全真互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

這一集成系統(tǒng)上分布著文明系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、規(guī)則系統(tǒng)，以及與現(xiàn)實(shí)相關(guān)卻又超于現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人類(lèi)經(jīng)歷了原始、農(nóng)耕、工業(yè)文明之后，迎來(lái)了數(shù)字文明時(shí)代，而元宇宙這一概念正是數(shù)字文明中更新一層次的構(gòu)想。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，無(wú)論是科技巨頭還是傳統(tǒng)行業(yè)，都紛紛描繪了進(jìn)軍元宇宙的藍(lán)圖，以不同的方式迎合其發(fā)展、豐富其內(nèi)涵。其中極為突出的就是廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，各大品牌紛紛選擇在這一概念上增加籌碼，而依托于數(shù)字化身的虛擬數(shù)字人被寄予厚望。

（二）虛擬數(shù)字人

虛擬數(shù)字人是利用計(jì)算機(jī)創(chuàng)造出來(lái)的，具有外表、行為或交互的多重人類(lèi)特征，是一種高度擬人化的虛擬形象。與具備實(shí)體的機(jī)器人不同，虛擬數(shù)字人依賴(lài)現(xiàn)實(shí)設(shè)備存在。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，虛擬數(shù)字人即具有數(shù)字化外形的虛擬人物，擁有類(lèi)人的外觀(guān)、思想和行為[2]。作為新媒體角色，其廣泛存在于元宇宙生態(tài)系統(tǒng)中，承擔(dān)著制造與傳遞信息的任務(wù)，是元宇宙中人與“人”、“人”與事物、事物之間產(chǎn)生與維持聯(lián)系的新介質(zhì)新紐帶[3]。

也正是在這樣的背景下，新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)玩法被催生出來(lái)，如“虛擬博主”“虛擬形象”等。元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施核心是虛擬技術(shù)，具有三個(gè)特征，即交互性、想象性、沉浸性，這也正是虛擬博主的重要傳播理念。虛擬數(shù)字人無(wú)疑是元宇宙營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境中最有希望的部分，已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。虛擬美妝博主柳夜熙的出現(xiàn)和成功即證明了這一點(diǎn)，她開(kāi)創(chuàng)了新局面和新路徑，即通過(guò)“虛擬博主”進(jìn)入元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的“藍(lán)?！笔澜?。

二、柳夜熙的數(shù)字傳播成功之道

2021年10月31日，國(guó)內(nèi)創(chuàng)壹視頻團(tuán)隊(duì)搭上了“虛擬數(shù)字人”的班車(chē)，推出柳夜熙這一虛擬人物IP形象，在抖音發(fā)布第一條視頻后，短短三天內(nèi)便吸引超過(guò)200萬(wàn)的粉絲流量。截至2022年5月，柳夜熙已經(jīng)成為擁有898.6萬(wàn)粉絲的大博主。

虛擬博主柳夜熙能夠在如今已趨向飽和狀態(tài)的抖音中脫穎而出并獲得熱度并非偶然現(xiàn)象，是多方面因素共同作用的結(jié)果。

本文從多元素IP碰撞的設(shè)計(jì)理念、迎合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)秀吸睛的視頻內(nèi)容三個(gè)方面分析柳夜熙這一虛擬博主成功的原因。

（一）多元素IP碰撞的設(shè)計(jì)理念

1.國(guó)潮風(fēng)帶來(lái)文化認(rèn)同與共情

近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越受關(guān)注，傳統(tǒng)文化的回歸和大眾對(duì)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同助推“國(guó)潮”文化的崛起?！耙試?guó)為潮”成為當(dāng)下的新動(dòng)向、新趨勢(shì)。而柳夜熙的姣好面容、中國(guó)風(fēng)的妝容與穿著、捉妖師的身份等，這些設(shè)定契合了當(dāng)下盛行的國(guó)潮風(fēng)尚。

與以往可愛(ài)元?dú)饣驑O具現(xiàn)代性的動(dòng)漫形象不同，柳夜熙的形象具有十足的東方韻味，是符合東方審美的外形。細(xì)細(xì)柳眉、嫵媚鳳眼與鵝蛋臉的搭配，構(gòu)建起極具美感的中式特色建模。“子鼠妝”“巳蛇妝”“午馬妝”的呈現(xiàn)，晚唐風(fēng)的花鈿與蝴蝶唇妝，額間紅色花朵的點(diǎn)綴，黃衫黑裙、長(zhǎng)袍飄飄的服飾穿著，是典型的中式風(fēng)格。正是這樣一系列設(shè)定，打造出極具特色的柳夜熙，使人們不自覺(jué)地將自我的民族自豪感與文化認(rèn)同投射到對(duì)柳夜熙的喜愛(ài)上。

2.元宇宙概念下的賽博朋克風(fēng)

前面已經(jīng)介紹過(guò)元宇宙的相關(guān)概念，柳夜熙的誕生離不開(kāi)這一概念的渲染與加持，是熱點(diǎn)時(shí)機(jī)下的產(chǎn)物。充滿(mǎn)科技感的光影，泛著冷光的藍(lán)和或明或暗的紫，同時(shí)妝容中熒光元素的運(yùn)用、充滿(mǎn)科幻感的特效與賽博朋克風(fēng)格的后期調(diào)色又迎合了“Z世代”的喜愛(ài)。且大量未來(lái)感的畫(huà)面設(shè)計(jì)與中式建模相碰撞帶來(lái)極具矛盾的美感。這樣超現(xiàn)實(shí)的潮流與傳統(tǒng)文化結(jié)合的文化語(yǔ)境設(shè)定，打造出前所未有的獨(dú)特IP 形象。

3.虛實(shí)共生的交互融合

在元宇宙空間里，虛實(shí)交融是其構(gòu)建場(chǎng)景的邏輯前提，虛擬數(shù)字人恰恰體現(xiàn)這一構(gòu)想。

首先，在虛擬性方面，柳夜熙是一個(gè)虛擬化的形象替身，元宇宙概念下的虛擬博主與真實(shí)人相比更加可控。其人設(shè)可以由制作方自由化設(shè)計(jì)，其呈現(xiàn)給用戶(hù)的形象是完美無(wú)瑕的，這在某種程度上是安全的、令人安心的。即數(shù)字博主人設(shè)崩塌的概率更低，同時(shí)保證了品牌在傳播與營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中能夠獲得持續(xù)的穩(wěn)定性。

其次，在真實(shí)性方面，柳夜熙與以往呆板木訥的虛擬人不同，其豐富細(xì)膩的表情、精度極高的模型足以使其“以假亂真”。并能與現(xiàn)實(shí)世界中的個(gè)體“交友”，根據(jù)人類(lèi)自身的認(rèn)知規(guī)則和文明來(lái)判斷人類(lèi)，受眾觀(guān)看視頻，能夠被柳夜熙吸引并產(chǎn)生沉浸感、親密感和真實(shí)感。結(jié)合社會(huì)交往原則，受眾在大眾媒體的影響下，往往會(huì)對(duì)自己喜歡的人物或角色產(chǎn)生某種依戀，并在內(nèi)部自覺(jué)形成一種想象中的人際關(guān)系。元宇宙的特征之一是交互，正是虛擬博主的交互感打破了虛擬與現(xiàn)實(shí)原有的隔閡，使大眾能夠更加真切感受到技術(shù)賦能下可觀(guān)可感的真實(shí)性[4]。

（二）迎合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.精準(zhǔn)把握青年群體的喜好

對(duì)于當(dāng)下的青年群體來(lái)說(shuō)，顏值、潮流、朋克、二次元是能夠快速吸引他們眼球的重要元素。柳夜熙的成功在于其準(zhǔn)確把握住當(dāng)代青年群體的喜好，應(yīng)用了這些關(guān)鍵元素。且?guī)缀跄依ㄈ挲g觀(guān)眾，能夠滿(mǎn)足男性與女性?xún)煞矫娴亩桃曨l觀(guān)賞需求，這對(duì)于之前的虛擬博主來(lái)說(shuō)，是史無(wú)前例的。從柳夜熙“美妝+科技”的定位能夠看出，一方面，美麗動(dòng)人的外表、飄逸仙氣的服飾、精彩紛呈的故事是能夠吸引女生的因素；另一方面，元宇宙、賽博朋克等這些充滿(mǎn)科技感的元素滿(mǎn)足了男生對(duì)刺激的追求。就是這樣神奇的交點(diǎn)，將涇渭分明的群體匯聚在一起。這樣的結(jié)合巧妙融合了多方面的特性，削弱了粉絲互斥性，保證了用戶(hù)黏性與穩(wěn)定性。

2.推行網(wǎng)狀式的傳播方式

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的成功離不開(kāi)官方平臺(tái)與“民間”的二元影響。柳夜熙的傳播方式并非單一的、直線(xiàn)的，相反，它是網(wǎng)狀式的、多元互動(dòng)的。

首先，官方平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾并對(duì)受眾的注意力進(jìn)行定向引導(dǎo)，進(jìn)而最大化實(shí)現(xiàn)信息的分發(fā)與匹配。最大化獲取公域流量，以?xún)?nèi)容轉(zhuǎn)粉，通過(guò)粉絲的“三連”——評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。

其次，“民間”的二次創(chuàng)作與話(huà)題討論能將柳夜熙的熱度帶到更高一層。通過(guò)覆蓋熱度詞條、吸引詞條自帶粉絲的瀏覽，柳夜熙以其精準(zhǔn)契合短視頻平臺(tái)美妝博主創(chuàng)作需求的形象引發(fā)二次創(chuàng)作熱潮，以其為中心的關(guān)聯(lián)話(huà)題“挑戰(zhàn)柳夜熙仿妝”“元宇宙”“當(dāng)美妝遇上元宇宙”營(yíng)造了公眾話(huà)題，引起大量模仿創(chuàng)作。IP和二次創(chuàng)作者之間形成流量互哺，最終達(dá)到共贏。

正是這樣復(fù)雜的網(wǎng)狀式傳播模式為柳夜熙的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)添上一把火。

3.蘊(yùn)含成熟的市場(chǎng)價(jià)值

虛擬博主柳夜熙的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)可視化，有著非常明顯的商業(yè)賽道，并能在未來(lái)發(fā)展中有著穩(wěn)定的行業(yè)定位。從已經(jīng)發(fā)布的幾個(gè)作品來(lái)看，柳夜熙的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)盡管集中于美妝，但并不局限于美妝，其后續(xù)的帶貨潛力是無(wú)限的，甚至?xí)?duì)傳統(tǒng)網(wǎng)紅的帶貨形成巨大沖擊。在品牌代言方面，與明星高昂的代言費(fèi)和各種約束條件相比，柳夜熙不僅可以全面曝光，沒(méi)有各種約束，還可以根據(jù)不同要求動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，甚至達(dá)到無(wú)限復(fù)制、自由化的效果。在廣告植入與IP衍生品開(kāi)發(fā)方面，目前有與莫言的聯(lián)動(dòng)宣傳抖音故事會(huì)、小鵬汽車(chē)的廣告植入等，可以看出柳夜熙的可塑性十分強(qiáng)。柳夜熙未來(lái)的商業(yè)賽道上有著眾多亟待挖掘的金礦。

（三）優(yōu)秀吸睛的視頻內(nèi)容

柳夜熙能夠依托于抖音短視頻生動(dòng)形象的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，傳播符合受眾需求的優(yōu)秀劇情故事，從而引導(dǎo)受眾產(chǎn)生更多的認(rèn)可或共情。通過(guò)豐富情節(jié)提供細(xì)致的內(nèi)容和良好的體驗(yàn)。

1.投射正能量的情感

大部分虛擬博主僅僅具有流于表面的形象與奇特的人設(shè)，而業(yè)務(wù)水平、行事邏輯和價(jià)值觀(guān)等整體的差異性不明顯，最終也只是“泯然眾人”，而柳夜熙的出圈正在于她獨(dú)特的故事與正能量的價(jià)值觀(guān)。對(duì)于觀(guān)眾或者消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，虛擬博主一定需要獨(dú)特的故事及精神內(nèi)核。她不僅是一堆代碼，還是用戶(hù)的情感寄托。梳理柳夜熙的視頻可以發(fā)現(xiàn)，其每條視頻都有一個(gè)核心主題，如以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為核心設(shè)計(jì)的“幫助母女相見(jiàn)”“為少女找回美好記憶”“幫助老人與兒女團(tuán)圓”等，內(nèi)容涉及親情、友情、仁愛(ài)、災(zāi)難、人文關(guān)懷等多個(gè)方面，這些都符合主流文化的價(jià)值觀(guān)，能夠引發(fā)深層次的情感共鳴。具有人文關(guān)懷的劇情在某種程度上調(diào)和了元宇宙的小眾與晦澀，易于為受眾接受。

2.塑造沉浸式的視覺(jué)體驗(yàn)

作為虛擬數(shù)字世界的入口，虛擬數(shù)字人提供的浸入式的視覺(jué)體驗(yàn)成為連接現(xiàn)實(shí)與虛擬的橋梁。這也體現(xiàn)了元宇宙的理念特征之一——沉浸感，受眾完全置身于視頻中，有身臨其境之感。柳夜熙的視頻內(nèi)容中，超高的視覺(jué)體驗(yàn)是其獲得成功的重要因素。短短幾分鐘的片子卻具有獨(dú)特魅力，極為絢麗的特效、細(xì)致的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)、特定的氛圍、吸引力十足的世界觀(guān)架構(gòu)，把觀(guān)眾拉入元宇宙世界中，帶來(lái)視覺(jué)沖擊與沉浸式體驗(yàn)。

三、可能面臨的挑戰(zhàn)

盡管虛擬數(shù)字人正處于井噴式發(fā)展時(shí)期，但同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。

（一）技術(shù)層面的問(wèn)題

第一個(gè)問(wèn)題最為關(guān)鍵，從根本上講，虛擬數(shù)字人的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)技術(shù)升級(jí)，元宇宙的搭建也需要多種技術(shù)的融合，技術(shù)高墻的阻擋是致命難題之一。目前國(guó)內(nèi)虛擬數(shù)字人的技術(shù)門(mén)檻還很高，制作速度也較慢，這導(dǎo)致較低的生產(chǎn)效率與高機(jī)動(dòng)性、高頻需求之間產(chǎn)生矛盾。

（二）法律層面的問(wèn)題

當(dāng)下的虛擬數(shù)字人行業(yè)融合科技與人性的二元層面，處于復(fù)雜交融的體系。在這一體系中充斥著沖突、對(duì)立的摩擦。因此，其面臨的法律問(wèn)題不僅包括常見(jiàn)的數(shù)據(jù)安全、金融安全、用戶(hù)隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問(wèn)題，還涉及刑法、憲法以及勞動(dòng)法等成型的法律問(wèn)題。此外，在所構(gòu)想的元宇宙世界中，對(duì)虛擬數(shù)字人的權(quán)利、犯罪行為等相關(guān)的法律規(guī)定仍不明確，缺少系統(tǒng)的規(guī)范與制度，有待完善。

（三）商業(yè)層面的問(wèn)題

一方面虛擬數(shù)字人完美的同質(zhì)化形象容易帶來(lái)倦怠心理，同時(shí)虛擬數(shù)字人的完美性與穩(wěn)定性又是其成功的重要因素。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是虛擬博主面臨的主要挑戰(zhàn)，柳夜熙的虛擬性極可能在大眾審美變化中沉淪，過(guò)多的完美形象可能導(dǎo)致審美疲勞。

另一方面全局性規(guī)劃不足，大部分虛擬博主正面臨一個(gè)尷尬局面——出道即巔峰，整體呈現(xiàn)出“曇花一現(xiàn)”的發(fā)展景象。團(tuán)隊(duì)能否為虛擬博主制訂全局規(guī)劃，能否保持恒久的創(chuàng)新以保證其良性可持續(xù)發(fā)展，是值得重視并深度思考的重要問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

柳夜熙這一虛擬博主具有的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念、優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)策略、豐富的劇情內(nèi)容等為新型營(yíng)銷(xiāo)傳播模式提供了一個(gè)良好的范例。其也帶來(lái)了新的元宇宙?zhèn)鞑ツＪ剑@一概念擁有巨大的想象空間和極強(qiáng)的可塑性，未來(lái)伴隨著技術(shù)革新，硬件普及與滲透，用戶(hù)對(duì)于這一次元文化的接受度將進(jìn)一步提高。在這個(gè)過(guò)程中，不斷打破次元間的界限，打破未來(lái)幻想與真實(shí)世界的邊界，也正是其魅力所在。但同時(shí)也面臨著技術(shù)層面、法律層面以及商業(yè)層面的挑戰(zhàn)。無(wú)論如何，柳夜熙為元宇宙營(yíng)銷(xiāo)吹起了前哨，相信未來(lái)必將實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 鐵鐘，夏翠娟，黃薇.元宇宙中的數(shù)字記憶：“虛擬數(shù)字人”的數(shù)字記憶產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路[J/OL].圖書(shū)館論壇：1-9，http：//kns.cnki.net/ kcms/detail/44.1306.g2.20220420.2100.002.html，2022-04-22.

[4] 李謖.“柳夜熙”爆火，一場(chǎng)別開(kāi)生面的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)[EB/OL].紅網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1719760357293964400，2021-12-21.

作者簡(jiǎn)介 劉芮彤，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。