金融直播模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿及對(duì)策研究
——基于浙江樣本

文/楊桂苓（浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、研究背景

2020年初，一場(chǎng)突發(fā)的新冠肺炎疫情席卷全國(guó)。金融機(jī)構(gòu)線下傳統(tǒng)銷售模式受到?jīng)_擊，門店經(jīng)營(yíng)陷入困境。直播帶貨在“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”這一新的語(yǔ)境下賦予了新的內(nèi)涵，成為激活消費(fèi)重啟的新動(dòng)力。

因此，在“信息網(wǎng)絡(luò)+疫情場(chǎng)景”背景下，直播經(jīng)濟(jì)成為2020年度最熱的風(fēng)口。其中“金融直播”的發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯，它具有的直觀性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，使金融平臺(tái)和用戶之間能夠及時(shí)溝通，吸引了越來(lái)越多金融機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的關(guān)注。

通過(guò)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)研究中與金融直播相關(guān)的研究大多與直播或者金融直播模式有關(guān)，較少涉及消費(fèi)者購(gòu)買意愿，另一方面，與消費(fèi)者購(gòu)買意愿相關(guān)的實(shí)證研究則較少涉及金融直播，因此本文將從消費(fèi)者理財(cái)現(xiàn)狀及投資渠道入手，以浙江為例，研究金融直播模式下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，為后續(xù)研究提供調(diào)查數(shù)據(jù)與樣本案例。

二、調(diào)研方法與數(shù)據(jù)采集

（一）研究方法

本次調(diào)研采用定量研究的方法，以問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行。課題組向杭州、溫州、嘉興三地的居民，按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，發(fā)放了348份調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)際回收348份，有效問(wèn)卷344份；回收率100%，有效率98.85%。

（二）樣本統(tǒng)計(jì)

問(wèn)卷內(nèi)容包括三部分：基本情況、消費(fèi)者理財(cái)現(xiàn)狀與投資渠道、在金融直播模式下的購(gòu)買意愿及不足與改進(jìn)。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷整理分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者男女比例基本均衡，年齡以18至45歲居多，本科以上學(xué)歷占45.4%，職業(yè)以學(xué)生和上班族為主，家庭收入在15至50萬(wàn)元收入段居多，本次調(diào)查地主要集中在杭州、溫州、嘉興等浙江經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，使得樣本數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的代表性（見(jiàn)表1）。

表1 樣本基本情況

三、問(wèn)卷結(jié)果分析

（一）消費(fèi)者理財(cái)現(xiàn)狀與投資渠道分析

（1）銀行存款等金融類產(chǎn)品仍是投資組合中的首選。 一半以上（57.4%）的消費(fèi)者最近一年有投資行為，包括七成杭州的消費(fèi)者和三分之二的溫州消費(fèi)者，其中四分之三以上（75.6%）的消費(fèi)者投資的是金融類產(chǎn)品，而在眾多類別的金融產(chǎn)品中，消費(fèi)者的首選投資對(duì)象仍是銀行存款（67.8%）和銀行（人民幣）理財(cái)產(chǎn)品（51.3%），特別是溫州居民，比例分別高達(dá)90.9%和60.9%，這主要與銀行信譽(yù)好、安全性高且網(wǎng)點(diǎn)眾多有關(guān)，并且伴隨著網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的普及，可以提供無(wú)時(shí)空限制的銀行離柜金融服務(wù)。

此外，溫州人普遍具有冒險(xiǎn)精神，喜歡做生意，但同時(shí)他們也希望有一份切實(shí)有效的保障，所以溫州消費(fèi)者選擇保障型保險(xiǎn)的比例也達(dá)到了78.1%。

（2）投資的渠道主要是支付寶、微信和手機(jī)銀行，而金融直播的占比較低。

消費(fèi)者主要通過(guò)第三方平臺(tái)（支付寶、微信）（55%）購(gòu)買金融產(chǎn)品，其次是手機(jī)銀行（52.3%），但不同地區(qū)存在差異，其中溫州消費(fèi)者第一選擇則是線下銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（71%）。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)金融直播模式購(gòu)買產(chǎn)品人數(shù)均相對(duì)較少，比例僅為9.4%，這主要與消費(fèi)者投資習(xí)慣有關(guān)，但另一方面也說(shuō)明金融直播模式的宣傳力度及可信度還有待提升。

（二）金融直播模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析

（1）消費(fèi)者對(duì)金融直播了解程度不高。僅有四成（40.2%）的消費(fèi)者對(duì)金融直播有一定的認(rèn)知，其中只有11.3%的消費(fèi)者比較了解，說(shuō)明金融直播模式推廣力度不足，缺乏普及，但不同地區(qū)呈現(xiàn)明顯差異，其中杭州消費(fèi)者對(duì)金融直播的認(rèn)知度和了解程度分別達(dá)到55%和21%，相對(duì)其他地區(qū)更高。

（2）金融直播模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿低。九成以上的（93.6%）消費(fèi)者暫未通過(guò)金融直播進(jìn)行投資，主要原因是他們對(duì)金融直播平臺(tái)缺乏了解（70.1%），特別是溫州消費(fèi)者，這一比例高達(dá)86.7%。而通過(guò)相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)金融直播模式了解程度與消費(fèi)者是否通過(guò)金融直播模式投資之間的相關(guān)系數(shù)|r|=0.908，表明這兩個(gè)變量之間存在極強(qiáng)的正相關(guān)性，即當(dāng)對(duì)金融直播模式了解程度越高時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)金融直播模式投資的概率就越大，由此說(shuō)明金融直播模式宣傳推廣力度進(jìn)一步加大的必要性。此外，半數(shù)以上的溫州消費(fèi)者（51.3%）還因?yàn)榻鹑谥辈ブ锌赡艽嬖谔摷贍I(yíng)銷而沒(méi)有開(kāi)始產(chǎn)品購(gòu)買，說(shuō)明金融直播平臺(tái)的監(jiān)管尚需完善。

（三）金融直播模式存在的不足與改進(jìn)分析

（1）金融直播模式在風(fēng)險(xiǎn)防控等方面還存在諸多不足，應(yīng)注重資產(chǎn)安全性和產(chǎn)品真實(shí)性。由于金融直播模式仍處于發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管也有待加強(qiáng)，因此七成以上的消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)防控和合規(guī)意識(shí)不足（73.2%）是其面臨的最大問(wèn)題，其次，消費(fèi)者認(rèn)為如果投資過(guò)程中發(fā)生糾紛或者合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，可能存在金融產(chǎn)品提供方和直播平臺(tái)之間的權(quán)責(zé)難以界定（64.3%）的問(wèn)題。

此外，六成以上的消費(fèi)者認(rèn)為，金融直播模式還缺乏客戶激勵(lì)機(jī)制（63.4%）。因此，消費(fèi)者認(rèn)為金融直播在發(fā)展過(guò)程中首先應(yīng)注重消費(fèi)者的資金安全性（81.6%）和產(chǎn)品來(lái)源的真實(shí)性（79%），其次是提供公平的交易環(huán)境（73.8%）以解決消費(fèi)者和直播平臺(tái)之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題。此外，鑒于很多金融消費(fèi)者缺乏專業(yè)的理財(cái)知識(shí)，六成以上消費(fèi)者認(rèn)為金融直播還應(yīng)注重專業(yè)的線上指導(dǎo)和分析（62.3%）。

（2）金融直播模式在未來(lái)還可以加強(qiáng)特色化互動(dòng)體驗(yàn)，提供市場(chǎng)信息和暢通的投訴渠道。近八成的消費(fèi)者認(rèn)為，金融直播模式應(yīng)該緊密結(jié)合業(yè)務(wù)、加強(qiáng)特色化互動(dòng)體驗(yàn)（79.9%），因?yàn)楫?dāng)下居民理財(cái)時(shí)除了產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身外，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)也十分看重，特別是在金融直播這種新穎的銷售模式下。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)還可以提供市場(chǎng)信息資訊服務(wù)（81.8%）。其次是暢通的投訴渠道（77%），可能是因?yàn)榻鹑谙M(fèi)者決策前需要通過(guò)充分的市場(chǎng)咨詢?nèi)ド钊肓私饨鹑谥辈ツＪ较碌慕鹑诋a(chǎn)品，而暢通的投訴渠道既是消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)所需要的保障自身利益的途徑，也是向平臺(tái)反饋信息的重要渠道。

（四）金融直播模式的發(fā)展前景分析

（1）金融直播模式的前景良好。七成以上的消費(fèi)者認(rèn)為，金融直播模式不僅順應(yīng)了直播經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，促進(jìn)了大眾購(gòu)買方式轉(zhuǎn)變（76.4%），而且還擴(kuò)大了金融產(chǎn)品的覆蓋面，降低了成本（73.5%）。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度保險(xiǎn)、基金等金融產(chǎn)品線上簽單率明顯高于線下①②，可以看出金融直播在疫情期間促使消費(fèi)者開(kāi)始適應(yīng)線上金融消費(fèi)模式。所以近半數(shù)（48.5%）的消費(fèi)者看好金融直播的發(fā)展前景，并且一半以上（51.6%）消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)通過(guò)其購(gòu)買金融產(chǎn)品，但不同地區(qū)消費(fèi)者看法呈現(xiàn)明顯差異，其中溫州地區(qū)消費(fèi)者的這兩者比例分別達(dá)到了57.9%和71.9%，而嘉興消費(fèi)者僅為37.7%和32%，說(shuō)明對(duì)新事物敏感的溫州消費(fèi)者更容易接受金融直播模式。

（2）金融直播模式下基金產(chǎn)品是首選，決策時(shí)注重收益率，更信任支付寶平臺(tái)。在產(chǎn)品選擇上，基金（81%）更受金融消費(fèi)者青睞，這可能與基金相對(duì)股票來(lái)說(shuō)投資門檻較低有關(guān)。同時(shí)，影響投資者決策的首要因素是仍是收益率（88.9%）。但由于目前我國(guó)與金融直播相關(guān)法律法規(guī)還有待完善，因此決策時(shí)他們還關(guān)注投資的安全性（77.8%）和流動(dòng)性（77.8%）。在直播平臺(tái)方面，支付寶則（90.5%）更受消費(fèi)者信賴，這可能與其作為實(shí)物商品直播交易平臺(tái)較早地融入了消費(fèi)者的生活有較大關(guān)系。

四、對(duì)策建議

（一）加大金融直播模式的宣傳力度，建立專業(yè)化人才隊(duì)伍，打造全流程服務(wù)閉環(huán)

（1）應(yīng)結(jié)合多渠道加大金融直播宣傳力度，拓寬獲客渠道。首先，面向具體城市消費(fèi)人群，建議金融機(jī)構(gòu)依托“線下”門店和 “線上”企業(yè)微信公眾號(hào)定期發(fā)布金融直播相關(guān)產(chǎn)品信息與資訊服務(wù)，不斷更新消費(fèi)者投資習(xí)慣和涵養(yǎng)金融直播模式的理財(cái)觀念。其次，通過(guò)開(kāi)設(shè)金融理財(cái)云課堂等形式向消費(fèi)者普及金融知識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)特色化互動(dòng)體驗(yàn)，以促進(jìn)金融直播模式信息的傳播。第三，金融機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)抖音、快手、支付寶等人氣平臺(tái)進(jìn)行合作推廣宣傳，幫助消費(fèi)者深入了解金融直播模式，并合理正確的引導(dǎo)消費(fèi)者在金融直播模式下的購(gòu)買意愿，提高金融直播市場(chǎng)的消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)。

（2）打造金融直播相關(guān)的專業(yè)化人才隊(duì)伍，提高金融資源配置和風(fēng)險(xiǎn)管理效率，促進(jìn)行業(yè)良性高效發(fā)展。建議政府相關(guān)部門完善金融人才支持政策并健全規(guī)范金融市場(chǎng)，同時(shí)，各高校應(yīng)以開(kāi)放意識(shí)不斷發(fā)掘金融專業(yè)與其他專業(yè)的共同點(diǎn)，培養(yǎng)復(fù)合型高素質(zhì)金融人才，以更好地適應(yīng)發(fā)展中的金融直播模式。而金融機(jī)構(gòu)還要為員工創(chuàng)建良好規(guī)范的職業(yè)成長(zhǎng)環(huán)境，而金融從業(yè)人員則更應(yīng)不斷完善自我知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升能力素養(yǎng)，逐步達(dá)到金融直播市場(chǎng)需求。

（3）構(gòu)建金融直播服務(wù)閉環(huán)模式。首先，應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，建立和整合金融直播模式服務(wù)體系，提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的所有節(jié)點(diǎn)，使消費(fèi)者能從不了解、知道，到感興趣、嘗試購(gòu)買，再到二次購(gòu)買、評(píng)價(jià)及最終分享，讓金融服務(wù)在“決策、控制、反饋”，到“再?zèng)Q策、再控制、再反饋”中更加合理與完美的檢驗(yàn)和調(diào)整。其次，金融機(jī)構(gòu)要把握產(chǎn)品和客戶的成本與收益關(guān)系，不斷調(diào)整戰(zhàn)略提升業(yè)績(jī)，完善金融直播模式服務(wù)閉環(huán)，以客戶意愿為核心，做到將客戶要求及與其密切關(guān)聯(lián)需求的一站式解決，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，深度綁定客戶，同時(shí)，還要以客戶滿意為目標(biāo)，不斷提升服務(wù)水平，努力為客戶提供透明、放心的一流金融直播模式全流程服務(wù)閉環(huán)體系。

（二）增強(qiáng)特色化體驗(yàn)，以大數(shù)據(jù)為服務(wù)基礎(chǔ)，加快金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

（1）金融直播模式應(yīng)加強(qiáng)特色化體驗(yàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)模式。在消費(fèi)體驗(yàn)上，應(yīng)突出場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)特征，選擇與用戶生活與需求相關(guān)的多元化直播場(chǎng)景，加強(qiáng)消費(fèi)者特色化體驗(yàn)。同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)模式，拓寬消費(fèi)者反饋平臺(tái)，讓消費(fèi)者擁有對(duì)直播平臺(tái)上的金融產(chǎn)品的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)擁有發(fā)言權(quán)，使得消費(fèi)者感受到參與感、獲得感，使得金融服務(wù)更加貼近消費(fèi)者需求。

（2）以大數(shù)據(jù)作為金融服務(wù)的基礎(chǔ)，構(gòu)建普惠金融直播生態(tài)。在金融科技創(chuàng)新發(fā)展的背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等創(chuàng)新應(yīng)用已不斷地影響著金融服務(wù)供給的方式。因此，處在當(dāng)今共享的數(shù)字化時(shí)代的金融機(jī)構(gòu)，應(yīng)舍棄封閉式的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，以人工智能為核心，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)精準(zhǔn)定位金融直播市場(chǎng)方向，使金融直播業(yè)獲得更專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)質(zhì)價(jià)值鏈，讓更多的消費(fèi)者使用金融直播購(gòu)買金融產(chǎn)品，從而構(gòu)建普惠金融直播生態(tài)。

（3）提升線上化運(yùn)營(yíng)能力,加快金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)力和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)和發(fā)展要求，開(kāi)放行業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)行業(yè)需求，共享數(shù)據(jù)資源，加強(qiáng)科技驅(qū)動(dòng)，加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（三）建議多部門聯(lián)動(dòng)，整治金融直播市場(chǎng)問(wèn)題，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

（1）建議由銀保監(jiān)會(huì)牽頭，聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、中宣部、工業(yè)和信息化部等部門，配套完善金融直播模式的相關(guān)法律法規(guī)，維護(hù)相關(guān)金融機(jī)構(gòu)合法、穩(wěn)健運(yùn)行，促進(jìn)金融直播穩(wěn)定發(fā)展。

首先，應(yīng)依法依規(guī)對(duì)金融直播平臺(tái)統(tǒng)一監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，加強(qiáng)直播營(yíng)銷行為管控。

其次，應(yīng)深化金融監(jiān)管體制改革，解決現(xiàn)存的金融直播模式存在的監(jiān)管職責(zé)不清晰、交叉監(jiān)管和監(jiān)管空白等問(wèn)題。包括強(qiáng)化綜合監(jiān)管、優(yōu)化監(jiān)管資源配置、規(guī)范金融直播市場(chǎng)，確保良好的市場(chǎng)秩序，以此打造公平公正的市場(chǎng)環(huán)境，再次，還應(yīng)進(jìn)一步明確金融直播監(jiān)管的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，逐步消除金融直播模式灰色地帶，從而真正做到執(zhí)法監(jiān)管有的放矢。

（2）市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)落實(shí)金融直播平臺(tái)責(zé)任，夯實(shí)監(jiān)管基礎(chǔ)。首先，市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門應(yīng)落實(shí)金融直播平臺(tái)責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，并加強(qiáng)工作監(jiān)督指導(dǎo)，為金融直播行業(yè)健康的發(fā)展提供保障。其次，應(yīng)穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)金融直播政策實(shí)行，夯實(shí)對(duì)金融直播平臺(tái)的宣傳、運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管基礎(chǔ)。此外，還要對(duì)平臺(tái)的虛假違法宣傳與產(chǎn)品加大整治力度，促進(jìn)金融直播市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，營(yíng)造良好金融直播市場(chǎng)環(huán)境。

（3）金融監(jiān)管部門還應(yīng)建立健全金融直播信用體系，構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的監(jiān)管制度，促進(jìn)金融行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。金融監(jiān)管部門需創(chuàng)新監(jiān)督理念和體制與監(jiān)督方式，完善金融直播信用體系。同時(shí)，聯(lián)合相關(guān)部門建立失信黑名單制度，對(duì)有違法違規(guī)行為的平臺(tái)和主播進(jìn)行處罰，從而保障消費(fèi)者合法權(quán)益，建立健全金融直播市場(chǎng)信用體系，促進(jìn)金融直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源：券商中國(guó)，2020-5-24。

②數(shù)據(jù)來(lái)源：南方新聞網(wǎng)，2020-3-26。