基于抖音短視頻的青島城市形象構(gòu)建與傳播研究

李丹丹，李晨曉，公 靜

(青島濱海學(xué)院 藝術(shù)傳媒學(xué)院，山東 青島 266555)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了媒介形態(tài)的更新?lián)Q代。隨著媒體融合進(jìn)入智能化時代，“人人皆媒”使得更多的人參與到了城市形象的傳播活動中，促進(jìn)了城市形象傳播途徑的拓展和創(chuàng)新。青島是齊魯文化與海洋文化的交匯之地，也是東西方文化的融合之地，具有獨特的文化符號和文化品牌，不僅擁有歷史城區(qū)、歷史村鎮(zhèn)、名人故居、工業(yè)遺產(chǎn)、紅色遺存、德國建筑群等重點文物保護(hù)工程，而且近年來以“打造時尚之城”為目標(biāo)形成的“影視之城”“音樂之島”“帆船之都”等品牌也越來越廣為人知。青島的文化和旅游從來不缺創(chuàng)意，現(xiàn)在需要的是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為品牌，建設(shè)國際時尚城。時尚以多元文化的融合為核心，是創(chuàng)新思想的策源地，是人們自覺的感受和體驗。青島的時尚城建設(shè)應(yīng)該具有鮮明的地方特色，體現(xiàn)獨特的地方經(jīng)驗，并且要在全國范圍內(nèi)具有可見度和影響力。在碎片化視聽需求激增的背景下，要樹立良好的城市形象，增強城市影響力，合理、充分地運用短視頻平臺是一個低投入、高回報的選擇。

一、抖音短視頻參與城市形象構(gòu)建與傳播的概況

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及各種終端應(yīng)用的變革，拓寬了人們接收信息的渠道。近年來以快手、梨視頻為代表的短視頻發(fā)展迅速，以各自的優(yōu)勢吸引了相對穩(wěn)定的用戶群體。抖音作為今日頭條投資的一款音樂創(chuàng)意短視頻平臺，雖然發(fā)展時間相對短一些，但是憑借著其“抖音，記錄美好生活”的經(jīng)營理念，吸引了許多年輕人選擇歌曲制作短視頻并上傳至平臺滿足娛樂和社交需求。隨著用戶群的不斷發(fā)展，抖音內(nèi)容逐漸豐富和多元，大到國家政策，小到衣食住行，用戶都可以根據(jù)自己的需求，關(guān)注自己感興趣的話題或者內(nèi)容生產(chǎn)者，進(jìn)行內(nèi)容的瀏覽和線上的互動，客觀上為城市形象的構(gòu)建與傳播提供了一個嶄新的渠道。利用短視頻“火”起來的城市不僅在經(jīng)濟上得到了發(fā)展，而且在精神風(fēng)貌上實現(xiàn)了提升。

根據(jù)《2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》，抖音日活躍用戶數(shù)超過四億，內(nèi)容涉及到舞蹈、美食、風(fēng)景、二次元、萌寵等多個方面。抖音讓城市走紅，催生了文旅“打卡經(jīng)濟”。抖音用戶全年打卡6.6億次，遍及233個國家和地區(qū)。其中“大唐不夜城不倒翁”相關(guān)視頻播放量超過23億次，可謂是“一個人帶火一座城”。城市方面，北京、成都、上海、深圳、廣州、杭州、重慶、西安、鄭州、武漢點贊數(shù)量排名前十。景點方面，大唐不夜城、迪士尼度假區(qū)、大熊貓繁育研究基地、故宮博物院、萬盛夢幻奧陶紀(jì)主題公園、鐘樓、外灘、長隆歡樂世界、老君山風(fēng)景名勝區(qū)、春熙路播放量排名前十。地方小吃方面，麻辣燙、涼皮、烤冷面、臭豆腐、酸辣粉、腸粉、螺螄粉、煎餅果子、小籠包、炒涼粉點贊數(shù)量排名前十。國家級非遺項目方面，京劇、詠春拳、黃梅戲、賽龍舟、舞獅、豫劇、廟會、秧歌、東北二人轉(zhuǎn)、越劇播放量排名前十。[1]1275項國家級非遺項目進(jìn)入抖音，全年被贊33.3億次。可以看出，抖音已經(jīng)成長為一個集內(nèi)容和形式于一體的社交化短視頻平臺，在城市形象構(gòu)建和傳播上漸漸顯出成效。在技術(shù)加持和垂直平臺的勢頭之下，青島城市形象在抖音短視頻上的發(fā)展已經(jīng)嶄露頭角，依山傍水的地理優(yōu)勢和中外交匯的人文優(yōu)勢為短視頻的創(chuàng)作提供了豐富的素材，專業(yè)媒體和自媒體從多個角度切入展現(xiàn)青島城市形象，傳達(dá)青島城市情懷。

二、抖音短視頻在城市形象構(gòu)建與傳播中的作用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和時間的碎片化使得人們的注意力由傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)移，短視頻平臺更加具有競爭力和吸引力。抖音上線后在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播目標(biāo)以及平臺自身優(yōu)勢上都表現(xiàn)得較為突出，在城市形象的構(gòu)建與傳播上也發(fā)揮了重要的作用。

(一)構(gòu)建立體化城市形象

符號是信息意義的外在形式或物化載體，攜帶和傳達(dá)某種意義。城市元素是城市整體形象的構(gòu)成要素，借助于符號來表達(dá)，涵蓋了自然風(fēng)光、人文景觀、傳統(tǒng)民俗等多種成分，因此一個城市的形象不是單一的，而是多元的、立體的。當(dāng)下，借助于短視頻的發(fā)展熱潮，一些城市已經(jīng)在美景、美食等領(lǐng)域形成了具有“網(wǎng)紅”色彩的品牌，樹立了立體化的城市形象。重慶將城市元素進(jìn)行符號化轉(zhuǎn)化，不同的元素彰顯了城市多元化的形象，其中包含了以“嘻哈音樂”為主的音樂符號、以“辣”為特點的美食符號、以“山城”著稱的景觀符號以及以直爽性格為標(biāo)志的人物符號。多種符號不僅展現(xiàn)了城市悠久的歲月變遷，給人們留下深刻的印象，而且促進(jìn)了文化的社交化傳播，讓人們看到城市發(fā)展的立體化。在抖音短視頻平臺上，關(guān)于青島城市形象的內(nèi)容也很豐富，“青島大姨”“青島小菠蘿”“青島攻略”等用戶將青島元素符號化，通過美食和網(wǎng)紅打卡地等來展現(xiàn)青島特色，成功地在短視頻平臺上構(gòu)建了青島的城市形象。

(二)契合大眾審美需求

“知識鴻溝”的存在表明一些文化內(nèi)容會因為深奧而難以推廣，但是城市中的文化精華仍然需要傳承和發(fā)揚。讓文化深入大眾，是短視頻平臺在激烈的平臺競爭中表現(xiàn)出的趨勢。抖音在城市形象的構(gòu)建上表現(xiàn)出了傳播方式上的平民化，為“素人”提供了成為“網(wǎng)紅”的平臺，使大眾由受傳者向傳播者轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了大眾對城市形象的挖掘。用戶在參與過程中對自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，轉(zhuǎn)發(fā)和分享不限于單一平臺，還涉及了微博、微信等其他社交平臺。這種引流模式不僅為抖音平臺吸引了新用戶，而且有效地促進(jìn)了城市形象的外擴和經(jīng)濟的發(fā)展。貴陽借助由普通用戶生產(chǎn)的、取材于生活的、高質(zhì)量的視頻，帶來了經(jīng)濟和社會的雙重收益。2019年上半年，貴陽旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到11830.81萬人，同比增長25.6%；旅游總收入1614.54萬元，同比增長31.5%。文化的開發(fā)促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，平臺傳播內(nèi)容與大眾審美需求高度契合。[2]許多網(wǎng)紅在自己的專業(yè)領(lǐng)域深耕易耨，以專業(yè)化和親民化的形象吸引了大量用戶的關(guān)注，形成了自己的“私域流量”，這對于“直播帶貨”“推廣形象”“滿足需求”是極為有利的?！扒鄭u大姨”的形象之所以受到廣泛的關(guān)注，就是因為表達(dá)方式契合大眾的生活觀念，用通俗的話語和場景，拉近了與用戶之間的距離。

(三)提升城市形象傳播效果

抖音借助今日頭條的技術(shù)支持，運用大數(shù)據(jù)、算法推薦，在用戶使用抖音時記錄用戶的停留時間、點贊和評論，分析用戶的行為特征，對用戶進(jìn)行個性化的內(nèi)容推薦，即針對不同學(xué)歷、不同地域、不同興趣的用戶推薦不同類型和風(fēng)格的作品，增強用戶黏性，提高分發(fā)效率，達(dá)到一對一的精準(zhǔn)化傳播，提升了城市形象的傳播效果。根據(jù)《2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》，抖音在平臺話題設(shè)置方面形成了標(biāo)簽化分類，出現(xiàn)了176萬次迎接新生、18萬次高考、38萬次畢業(yè)、709萬人分享婚禮，涉獵了教師、護(hù)士、消防員、交警、醫(yī)生、程序員等多種職業(yè)。舞蹈、婚禮、美食、手工、親子、風(fēng)景、生活探店、二次元和萌寵是“愛拍”和“愛看”的主要內(nèi)容。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的運用將會越來越普遍，“萬物互聯(lián)”的時代終將到來。以城市形象宣傳為目的的傳播內(nèi)容則會在高效率的內(nèi)容分發(fā)下獲益。[1]

(四)增強城市吸引力

傳播是一個雙向的過程，無論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體的發(fā)展中，傳播者都會注意與用戶之間的互動。隨著移動終端的普及，“用戶本位”觀念不斷增強，互動性成為平臺變革的方向。抖音通過“用戶互關(guān)”“評論區(qū)留言回復(fù)”“好友私信”三種方式進(jìn)行用戶與用戶、用戶與平臺之間的互動，而多維度的互動對于城市吸引力的提升極為有利。城市發(fā)展不止于宣傳，最終目的還是要落腳到經(jīng)濟效益和社會效益上。抖音與電商行業(yè)的融合為“文旅經(jīng)濟”的發(fā)展開辟了新路，不少旅游平臺開設(shè)了自己的抖音賬號，借助于短視頻宣傳公司、介紹旅游方案。各地通過個性化的紀(jì)念品展示和出售吸引用戶去當(dāng)?shù)赜H身體驗，“定制化”商品或者“DIY”紀(jì)念品越來越得到旅客的青睞，達(dá)到了O2O的營銷模式。大眾在抖音平臺上進(jìn)行互動，獲取了更多與自身利益、需求相關(guān)的信息，城市也會因此吸引更多的游覽者?！吧嗉馍系那鄭u”以“青島土著吃貨美少女”自稱，通過美食短視頻和“吃播”的形式呈現(xiàn)青島特色，短視頻中所呈現(xiàn)的地址鏈接和購物車鏈接，都可以實現(xiàn)平臺的跳轉(zhuǎn)和瀏覽，打通線上線下，促進(jìn)平臺、行業(yè)之間的互動，激發(fā)旅游、經(jīng)濟、文化之間的共振。

短視頻平臺在為城市形象建構(gòu)與傳播帶來利好的同時，也遇到了一系列問題，比如用戶隱私保護(hù)不夠、視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等。就城市形象構(gòu)建和傳播而言，青島的視頻內(nèi)容雖然很多，但是內(nèi)容深耕不夠、分眾不夠精細(xì)、產(chǎn)銷脫離也是短板。因此，對青島進(jìn)行精準(zhǔn)的城市形象定位是很重要的?！凹t瓦綠樹，碧海藍(lán)天”是青島經(jīng)典的城市定位。隨著在國內(nèi)外影響力的提升，青島正積極開展對外金融合作，加快建設(shè)區(qū)域性國際貿(mào)易中心，打造新型經(jīng)濟形象，城市定位提升為新亞歐大陸橋經(jīng)濟走廊重要節(jié)點城市和海上合作戰(zhàn)略支點城市，向國際化、現(xiàn)代化和時尚化邁進(jìn)。

三、基于抖音短視頻的青島城市形象構(gòu)建與傳播策略

當(dāng)下，青島處于向國際化城市演進(jìn)的關(guān)鍵階段。短視頻平臺與青島的城市定位深度契合，平臺需要內(nèi)容，城市需要形象傳播。借助抖音短視頻，滿足大眾的精神文化需求和文旅生活需要，進(jìn)行差異化和個性化傳播，構(gòu)建立體式傳播體系，有助于對青島的城市形象進(jìn)行多元化表達(dá)，提升傳播效果。

(一)提升大眾媒介素養(yǎng)

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容的生產(chǎn)都離不開政府部門的大力支持。在大規(guī)模的城市形象的內(nèi)容征集上，建議文化部門和旅游部門促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，推行激勵機制，鼓勵大眾參與到城市形象的建設(shè)中來，吸引短視頻方向的專業(yè)人才，在提升內(nèi)容質(zhì)量上下工夫；同時可以與抖音官方平臺進(jìn)行合作，線上征集作品，形成系列專輯，通過大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行個性化推薦，向抖音用戶展示青島的城市風(fēng)貌。此外，網(wǎng)絡(luò)化的傳播在滿足用戶多樣化信息需求的同時，也增加了個人信息泄露、不良內(nèi)容泛濫等風(fēng)險?；诖?，建議政府部門建立健全關(guān)于短視頻發(fā)展的法律法規(guī)，規(guī)范生產(chǎn)內(nèi)容；對內(nèi)容生產(chǎn)者和社會大眾進(jìn)行媒介知識普及，保護(hù)用戶的合法權(quán)益，提升大眾的媒介素養(yǎng)，構(gòu)建良好的城市氛圍。

(二)構(gòu)建立體化生產(chǎn)體系

PGC(Professional Generated Content)指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。政務(wù)媒體、新聞媒體、企業(yè)媒體等機構(gòu)或組織是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的主導(dǎo)者，對于城市形象的構(gòu)建能夠起到重要的支柱作用。建議政務(wù)媒體進(jìn)一步關(guān)注民生，更多展現(xiàn)一線公務(wù)人員的工作和生活。青島新聞媒體在短視頻開發(fā)上已經(jīng)進(jìn)行了若干的探索，大眾網(wǎng)·青島、青島新聞網(wǎng)、青島早報等傳統(tǒng)新聞媒體都注冊了自己的官方抖音賬號，其中隸屬于青島新聞網(wǎng)《青島IN》欄目的“第一青吹”主打“青島特色旅游地點”“青島民俗”“不同時間的青島”等精品內(nèi)容，用航拍視角將青島景色展現(xiàn)得淋漓盡致。如果進(jìn)一步做好內(nèi)容與平臺的結(jié)合，關(guān)注度將會有更大的提升。要抓住內(nèi)容與平臺結(jié)合的主要矛盾，對癥下藥。企業(yè)媒體方面，建議青島知名企業(yè)用好抖音平臺，宣傳企業(yè)文化，打造青島品牌，促進(jìn)企業(yè)和城市的共同發(fā)展。UGC(User Generated Content)指用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。生產(chǎn)者主要來源于大眾，包括各個年齡階段、各個行業(yè)的非專業(yè)人士以及自媒體。他們出于業(yè)余愛好和對于青島城市獨特的見解，從微觀入手，捕捉城市生活中的點滴，以個性化的方式多角度展現(xiàn)城市風(fēng)貌。相較于專業(yè)化生產(chǎn)，UGC具有包羅萬象的優(yōu)勢，可以通過直播、VOLG、系列旅拍等多種方式參與到城市形象的構(gòu)建當(dāng)中。在信息網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的時代，UGC不再小眾，而是更接地氣、更具傳播優(yōu)勢的生產(chǎn)內(nèi)容。要將PGC和UGC結(jié)合起來，形成立體化的生產(chǎn)體系，讓它們共同為城市形象的構(gòu)建發(fā)揮自己的價值。

(三)創(chuàng)新營銷模式

每一座城市都有自己的發(fā)展歷史，自然風(fēng)光、人文建筑、風(fēng)土人情各不相同，各有特色，因此也催生了當(dāng)下大眾青睞的“打卡經(jīng)濟”。西安、重慶等城市的“打卡經(jīng)濟”都很有特點。充分挖掘地方元素，通過抖音平臺吸引游客前來“打卡”，有助于促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展?！按蚩ń?jīng)濟”不是簡單的景點推薦，它包括“美食打卡”“旅拍打卡”“高校打卡”“影視打卡”等多種形式，可以提升大眾體驗，推廣城市形象。青島的民間藝人、傳統(tǒng)工藝眾多，可以從中挖掘故事，進(jìn)行視頻拍攝和制作，形成青島故事，上傳“抖音”平臺，打造“故事化營銷”。

(四)推動跨文化傳播

短視頻作為媒介國際化的重要途徑，具有跨文化傳播的優(yōu)越性。在短視頻平臺上常見的城市，不僅有深厚的歷史文化底蘊，也有國際化都市的魅力。歷史文化名城的畫面、聲音、文字等符號使城市形象得以無障礙傳播，削弱國別的疏離感，將城市的知名度和海外影響力進(jìn)一步擴大。[3]建議通過AI技術(shù)設(shè)計青島主題系列短視頻產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)推廣青島城市形象。在中國工作、留學(xué)、旅游的外國人也是提高青島對外影響力的重要資源，他們可以把在中國的經(jīng)歷制作成短視頻，提高青島的知名度。此外，在條件允許的情況下，在青島舉行的國際友人文化交流活動、研討會等也可選取素材剪輯制作成短視頻，借助抖音平臺進(jìn)行推廣宣傳，促進(jìn)中西文化交流。

借力短視頻平臺構(gòu)建和傳播城市形象是城市發(fā)展面臨的新機遇和新挑戰(zhàn)。短視頻是建設(shè)國際化時尚名城的時代選擇，也是文旅融合背景下提升城市知名度的有效途徑，有助于加深大眾對城市形象的認(rèn)可，提升城市的吸引力和影響力。以短視頻構(gòu)建與傳播城市形象需要在傳播理念、內(nèi)容形式、平臺合作等方面不斷進(jìn)行開拓，豐富城市形象傳播內(nèi)涵，促進(jìn)國際化時尚名城的打造。