城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源激活利用路徑研究※
——以閬中市近郊古村落為例

楊 靜 侯智勇

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村旅游作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要引擎，被列入了重點(diǎn)扶持對象。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012—2019年我國鄉(xiāng)村旅游總收入持續(xù)增長，2020年受新冠疫情的影響，收入有所下降。但隨著疫情常態(tài)化管控后，受抑制的游客消費(fèi)需求逐漸釋放，鄉(xiāng)村旅游面臨新的發(fā)展機(jī)遇。僅2020年，鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)收入6 000億元，占旅游總收入的27%?？梢姡l(xiāng)村旅游發(fā)展后勁足，潛力大，依然是帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展、助推地方經(jīng)濟(jì)增長的中堅(jiān)力量[1]。為進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、鄉(xiāng)村富饒，本文立足區(qū)域旅游資源優(yōu)勢，以閬中市近郊古村落為研究對象，探索城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源激活路徑，以期能激發(fā)城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。

1 閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源激活利用必要性分析

閬中市隸屬四川省南充市，下轄21個(gè)行政鄉(xiāng)和24個(gè)行政鎮(zhèn)，位于嘉陵江中部區(qū)域。閬中古城歷經(jīng)2 300年風(fēng)雨滄桑古跡依然保存完整，是著名的“風(fēng)水古城”和春節(jié)文化發(fā)源地，先后獲得“國家5A級景區(qū)”和“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”稱號，也是蜀道三國文化旅游精品線路。閬中古城具有獨(dú)特的古建筑資源、豐富的山水等自然資源和濃厚的文化積淀，本源文化、三國文化、巴人文化、科舉文化、紅色文化等十幾種文化交融共存[2]，共同繪制了閬中古城獨(dú)特而優(yōu)美的旅游底色。2020年,閬中古城游客接待量達(dá)1 479.8萬人次，實(shí)現(xiàn)收入181.01億元，創(chuàng)下新高；2021年清明節(jié)期間游客接待量位居全省第二?？梢姡佒泄懦堑靡嬗趦?yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特的旅游資源，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展良好，但閬中古城對周邊古村落的帶動(dòng)作用不明顯。閬中市近郊古村落眾多，老觀鎮(zhèn)、柏埡鎮(zhèn)、千佛鎮(zhèn)、天宮鄉(xiāng)、解元鄉(xiāng)、博樹鄉(xiāng)等古鄉(xiāng)古鎮(zhèn)各類旅游資源十分豐富且獨(dú)具特色，極易打造“一鄉(xiāng)一品牌”“一鎮(zhèn)一特色”的旅游目的地。可事實(shí)是，閬中市近郊區(qū)域旅游發(fā)展不均衡，資源有待進(jìn)一步整合，古村落鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)滯后，尚未形成市場規(guī)模，營銷體系不健全、產(chǎn)業(yè)融合不緊密、區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不顯著。因此，以閬中市近郊古村落為研究對象，探索其資源激活利用路徑十分必要。

2 閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀分析

閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，不僅有上千年的古鎮(zhèn)古街等文物古跡，還有經(jīng)過多年沉淀的民俗文化、農(nóng)耕文化、紅色文化等文化資源，因此，對閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源分類整理，有助于積極打造古村落特色品牌，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新增長。根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價(jià)》(GB/T18972—2017)分類整理發(fā)現(xiàn)，閬中市近郊古村落目前旅游資源主類有5個(gè)，亞類8個(gè)，基本類型12項(xiàng)，個(gè)體資源100余項(xiàng)。具體見表1。

表1 閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀表

3 閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源激活利用存在的問題

閬中市近郊古村落依托閬中古城及古村落自身優(yōu)質(zhì)的資源條件，鄉(xiāng)村旅游有了一定程度的發(fā)展，但未成規(guī)模，還存在地方文化深挖不夠，品牌塑造有待加強(qiáng)等問題亟待解決。

3.1 區(qū)域旅游布局缺乏規(guī)劃，資源整合力度不夠

隨著生活節(jié)奏的日益加快，城市居民鄉(xiāng)村出游欲望愈加強(qiáng)烈，但因受節(jié)假日等出游時(shí)間及經(jīng)濟(jì)條件的限制，城市近郊鄉(xiāng)村旅游具有明顯的距離和地域優(yōu)勢[3]。閬中近郊古村落分布集中，村落特色明顯，例如博樹鄉(xiāng)居民主要為回族居民，因此又被稱為“博樹回族鄉(xiāng)”，盛產(chǎn)牛羊，地方建筑具有典型的民族特色；再如老觀鎮(zhèn)，歷經(jīng)千年，沉淀了非常濃厚的古鎮(zhèn)文化、紅色文化、戲曲文化等。但因區(qū)域旅游資源布局缺乏市場主導(dǎo)的“大旅游、大經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈”等方面發(fā)展規(guī)劃意識，導(dǎo)致村落間各自為政盲目開發(fā)，尚未形成行之有效的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，且區(qū)域旅游發(fā)展不均衡。閬中古城旅游發(fā)展對近郊古村落的帶動(dòng)作用不顯著，近郊古村落旅游人氣低落，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展外在動(dòng)力未能得到有效激活。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展未能立足全域旅游視角下整合各類旅游資源，致使閬中近郊古村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏全域格局。

3.2 鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏地域特色和文化元素

閬中古城近郊古村落受古城文化影響，各種文化交融并存，但在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，過分注重項(xiàng)目本身的屬性，忽略了具有明顯鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗地域符號的設(shè)計(jì)和注入古村落本土文化元素，從而使項(xiàng)目喪失了獨(dú)特的名稱標(biāo)識，致使古村落間項(xiàng)目開發(fā)因過分模仿和抄襲而流于同質(zhì)、普通，缺乏特色和文化內(nèi)涵；各村落間呈現(xiàn)濃厚的商業(yè)氣息，丟失了原本的“純真”，游客置身古村落無法欣賞村落原真的面貌和體驗(yàn)原始的民俗活動(dòng)；即使部分村落在旅游項(xiàng)目開發(fā)時(shí)努力增加了地域符號和文化元素，但因在知識傳播、趣味體驗(yàn)等方面深入不夠，致使閬中市近郊古村落游客吸引力不足，核心競爭力不強(qiáng)，無法使游客真正吃好農(nóng)家飯，住好農(nóng)家院，體驗(yàn)好農(nóng)家鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情。

3.3 品牌塑造有待加強(qiáng)，營銷體系有待完善

隨著文旅融合的進(jìn)一步深入，游客消費(fèi)多元化、需求新異化更加明顯，對品牌塑造提出了更多更高的要求。閬中市近郊古村落在長期發(fā)展中積淀了厚重的文化資源，各種文化的交融并存決定了各村落需建立自身獨(dú)特的品牌，即品牌定位和方向要結(jié)合區(qū)域資源優(yōu)勢和地域文化特色進(jìn)行塑造[4]。但目前閬中市近郊古村落“千篇一律、千村一面”，筆者走訪了閬中近郊8個(gè)村落，除1個(gè)民族村落在建筑風(fēng)格上有所不同外，其他村落所開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、娛樂項(xiàng)目，售賣的地方特產(chǎn)、紀(jì)念品、飲食等基本無異。如古村落沿街商鋪中所售特色商品普遍為閬中古城品牌產(chǎn)品張飛牛肉、閬中醋、絲綢制品等，這些商品均不是古村落傳統(tǒng)特色品。而筆者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)各村落均有祖輩遺留下的獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，如老觀鎮(zhèn)有明顯地域特色的酸菜豆腐、油勺，千佛鎮(zhèn)有傳統(tǒng)桑蠶技藝，解元鄉(xiāng)有豐盛的栗子、芫荽葉等，但古村落在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃中未結(jié)合地域文化特色建立自己獨(dú)特的品牌，未與當(dāng)?shù)氐年P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，形成較長較寬的產(chǎn)業(yè)鏈，又未利用現(xiàn)代化資源建立地方行之有效的全方位營銷體系，導(dǎo)致各村落簡單而粗放的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏內(nèi)在持久活力。

3.4 旅游基礎(chǔ)配套不健全，從業(yè)人員專業(yè)化程度不高

全域旅游理念要求鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)配套和服務(wù)質(zhì)量需對接地方文化資源，賦予文化內(nèi)涵，從而提升服務(wù)品質(zhì)。閬中市近郊古村落受地域限制，鄉(xiāng)村環(huán)境、衛(wèi)生等承載力較弱，食品安全和衛(wèi)生保障性有待提高，惡意競價(jià)等事件時(shí)有發(fā)生，基本旅游標(biāo)牌標(biāo)識不滿足要求，基礎(chǔ)配套不完備。閬中市也因受嘉陵江和盆地走勢的影響，近郊古村落主要為沿山彎路，十分考驗(yàn)地方交通設(shè)施承載能力，通往各村落的沿山道路狹窄，外地自駕游客在不熟悉道路的情形下，行車危險(xiǎn)系數(shù)增高[5]。村落內(nèi)缺乏康養(yǎng)、購物、度假等較大帶動(dòng)性的綜合旅游項(xiàng)目和代表本土文化的娛樂設(shè)施，地方飲食文化體現(xiàn)不明顯，旅游從業(yè)人員未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，服務(wù)意識和人文意識不夠，專業(yè)素養(yǎng)不達(dá)標(biāo)，游客的基本旅游需求難以滿足。

4 閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源激活利用路徑

城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但缺乏持久活力。細(xì)分城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源，探討資源激活利用路徑，可以為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)注入新的活力。

4.1 統(tǒng)籌整合各類旅游資源，優(yōu)化區(qū)域布局

城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于能否結(jié)合自身地域優(yōu)勢，建立創(chuàng)意型古村落[6]。閬中市近郊古村落因古城文化影響蘊(yùn)藏著悠久、豐富的歷史文化，是區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的后天基礎(chǔ)。閬中市近郊古村落應(yīng)在政府相關(guān)部門主導(dǎo)下，秉承“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展理念，充分梳理和歸納閬中近郊古村落現(xiàn)有旅游資源，以生態(tài)保護(hù)為前提，以當(dāng)?shù)刈匀毁Y源為基礎(chǔ)，以文化內(nèi)涵為主線，合理規(guī)劃自身發(fā)展，做到規(guī)劃先行。針對閬中市近郊古村落不同的地域文化屬性，盤活各類旅游資源，優(yōu)化區(qū)域布局，考慮在自然景觀豐富的古村落(如嘉陵江沿線的彭城鎮(zhèn)、河溪鎮(zhèn)等)打造山地戶外休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、主題休閑養(yǎng)生區(qū)、品牌休閑度假區(qū)等主題旅游片區(qū)；在山地資源豐富的古村落(如望埡鎮(zhèn)、石灘鎮(zhèn)等)開發(fā)山地滑草、定向越野、戶外拓展等具有一定帶動(dòng)性的旅游項(xiàng)目；在農(nóng)耕資源充裕的古村落(如柏埡鎮(zhèn)等)修建諸如生態(tài)藍(lán)莓園、生態(tài)農(nóng)莊、萌寵莊園等主題莊園；在水資源充盈、古鎮(zhèn)文化氣息濃厚的古村落(如金埡鎮(zhèn)、千佛鎮(zhèn)等)周邊建造湖畔古鎮(zhèn)、半山度假村等休閑度假專區(qū)；在紅色資源豐富的古村落(如老觀鎮(zhèn)等)積極打造研學(xué)教育基地，以此整合景區(qū)各類資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，帶給游客不同的度假體驗(yàn)。此外，閬中市近郊古村落還應(yīng)通過創(chuàng)新專業(yè)合作方式，建立“公司+農(nóng)場+農(nóng)戶”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，相關(guān)部門通過招商引資，邀請公司進(jìn)駐并打造規(guī)模化農(nóng)場，公司對農(nóng)場進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營與管理，農(nóng)戶以技術(shù)或土地的方式入股農(nóng)場。同時(shí)，公司還可對農(nóng)民進(jìn)行業(yè)務(wù)、服務(wù)、禮儀等方面的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，并聘請農(nóng)民參與農(nóng)場的生產(chǎn)經(jīng)營，亦可聘請農(nóng)民指導(dǎo)游客參與各種農(nóng)事體驗(yàn)，傳播地方文化，發(fā)揮益貧功能，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)振興?！肮?農(nóng)場+農(nóng)戶”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不僅有助于鄉(xiāng)村旅游形成規(guī)?；l(fā)展，重塑鄉(xiāng)村旅游目的地品牌，提高市場競爭力，還有助于閬中市近郊古村落建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

4.2 強(qiáng)調(diào)地域符號和文化元素，促文旅深度融合

鄉(xiāng)村旅游重在“村”游。閬中市近郊古村落應(yīng)立足自身實(shí)際，積極打造差異化、個(gè)性化、質(zhì)量化、品牌化鄉(xiāng)村游。地方相關(guān)部門應(yīng)深入挖掘古村落各類文化，緊密結(jié)合閬中市近郊古村落民風(fēng)民俗文化、飲食文化、古鎮(zhèn)文化、戲曲文化、農(nóng)耕文化等，凝練文化精髓，營造文化氛圍，開發(fā)與地方本土文化相匹配的旅游項(xiàng)目[7]。例如老觀鎮(zhèn)等紅色文化充裕的古村落，可利用現(xiàn)有電、聲、光等技術(shù)，仿真還原紅色歷史事件，將游客帶入到仿真的歷史場景，增加游客對紅色事件的認(rèn)知感和體驗(yàn)感，以此傳播和傳承地方文化；再如柏埡鎮(zhèn)等農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)耕文化深厚的古村落，可開展各種農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)等。為突出本土文化主題，增強(qiáng)地方文化氛圍，可在閬中市近郊古村落途徑巖壁上引述與地方本土文化相關(guān)的歷史典故、神話故事、古詩名句、傳聞奇趣等，也可點(diǎn)綴雕塑、壁畫等藝術(shù)小品，制作地方文化紀(jì)念品。此外，閬中市近郊古村落還可通過戲曲鑒賞、角色扮演、劇情演繹、親子活動(dòng)等方式讓游客了解、傳承、保護(hù)地方文化，將地方文化植入到人們喜聞樂見的日常生活閑游中。在打造主題特色的同時(shí)，建立閬中市近郊古村落文化品牌，強(qiáng)化古村落鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的地域符號和文化元素，以適應(yīng)游客精致生活的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)文旅深度融合，讓游客真正體驗(yàn)到“村”游的樂趣。

4.3 區(qū)域聯(lián)動(dòng)，健全品牌和營銷體系

閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游可依托其自然稟賦、歷史文化底蘊(yùn)、民風(fēng)民俗、地理區(qū)位等優(yōu)勢，以景區(qū)周邊、傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)、古鎮(zhèn)文化、紅色基地、地域特色為重點(diǎn)，塑造地方品牌形象，開發(fā)集“農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假、健身康養(yǎng)、美食體驗(yàn)、山地戶外、研學(xué)”為一體的極具游憩價(jià)值和主題定位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群[8]。第一，充分挖掘自然景觀中所孕育的文化內(nèi)涵，將歷史文化、紅色文化、農(nóng)耕文化、非遺文化、民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)土風(fēng)情等潛在資源轉(zhuǎn)化為極具市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，不斷打造具有品牌效應(yīng)的農(nóng)家樂游、田園農(nóng)業(yè)游、民俗風(fēng)情游、農(nóng)田村落游、休閑度假游、研學(xué)教育游等特色項(xiàng)目。第二，進(jìn)一步整合各類資源，探索形式多樣、特色各異的城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目新類型，并根據(jù)游客消費(fèi)特征，細(xì)分鄉(xiāng)村旅游游客市場，有針對性地進(jìn)行專門營銷。同時(shí)，閬中市近郊古村落應(yīng)注重古村落的包裝與營銷，搭建智慧旅游平臺，運(yùn)用好云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等強(qiáng)大后臺資源，通過拍攝閬中市近郊古村落宣傳短片、網(wǎng)絡(luò)直播(農(nóng)耕直播、生產(chǎn)加工直播等)、網(wǎng)站、微信、微博等自媒體營銷方式，及時(shí)推送閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游各類特色項(xiàng)目及相關(guān)訊息，讓游客能第一時(shí)間獲取諸如飲食、交通、住宿等旅游資訊。第三，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，運(yùn)用體驗(yàn)旅游營銷、娛樂旅游營銷、體育旅游營銷等市場營銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下同步營銷，從而將閬中市近郊古村落推向省外、推向國際，真正構(gòu)建出涉及古村落品牌、產(chǎn)品、渠道的創(chuàng)新型市場營銷鏈條，以此達(dá)到宣傳鄉(xiāng)村旅游特色項(xiàng)目，提升閬中市近郊古村落品牌認(rèn)可度和知名度，增強(qiáng)市場影響力和競爭力，帶動(dòng)閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)全面發(fā)展的目的。第四，注重鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)資源有機(jī)銜接，從而構(gòu)建出較完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷完善和延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)層次，以此帶動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，有效促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的增長和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

4.4 建立健全基礎(chǔ)配套設(shè)施，全面提升從業(yè)人員素質(zhì)

旅游的本質(zhì)是游客在不同的旅游經(jīng)歷中體驗(yàn)不同品質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)的滿意度直接關(guān)系到游客體驗(yàn)經(jīng)歷的愉悅程度[9]。閬中市近郊古村落應(yīng)結(jié)合閬中市旅游發(fā)展規(guī)劃加強(qiáng)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，尤其加強(qiáng)道路交通設(shè)施建設(shè)，讓游客的往返旅途經(jīng)歷都能成為古村落鄉(xiāng)村游的一段美好體驗(yàn)，不要讓“堵車”經(jīng)歷成為游客難忘的“堵心”經(jīng)歷；完善閬中市近郊古村落旅游指示標(biāo)牌；充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，創(chuàng)新古村落文化傳播和講解方式。建立“內(nèi)培外引”機(jī)制，多方位提升閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)，并對從業(yè)人員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理和培訓(xùn)，全面提升從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量，以此增強(qiáng)閬中市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游吸引力，實(shí)現(xiàn)“閬中古城游”帶動(dòng)“近郊古村落游”全面發(fā)展的良好局面。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游作為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段之一，發(fā)展迅速，實(shí)踐證明，城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游在帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效方面收效顯著。但因鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目單一且“千村一面”現(xiàn)象突出；在旅游項(xiàng)目開發(fā)中缺乏規(guī)劃意識，項(xiàng)目開發(fā)過分依賴自然資源，未能與當(dāng)?shù)馗黝愇幕Y源、農(nóng)業(yè)資源深度融合；商業(yè)體系不健全，無法滿足游客高層次旅游需求等原因，導(dǎo)致城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展路徑不清晰。本文立足閬中市近郊古村落實(shí)際，從鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)、品牌建設(shè)、市場營銷、發(fā)展模式構(gòu)建等方面探索城市近郊古村落鄉(xiāng)村旅游資源激活路徑，希望能為其他城市近郊古村落發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，調(diào)動(dòng)古村落經(jīng)濟(jì)發(fā)揮益貧功能，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興提供參考。