營銷組合視角下問答平臺(tái)問題屬性與問題回答關(guān)系研究

鄧勝利 夏蘇迪 胡樹欣

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072)

1 引言

社會(huì)化問答平臺(tái)是公眾獲取信息的重要渠道[1]，遵循著提問者提問、其他用戶回答、產(chǎn)生最佳答案的“提問-回答-反饋”閉環(huán)問答模式[2]，而問題得到回答是該模式承前啟后并得以正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。然而，當(dāng)前問答平臺(tái)中有大量問題都未得到回答。調(diào)查顯示，在Yahoo! Answers中大約有1/5的問題未得到回答，而在百度知道中未得到回答的問題比例高達(dá)43%[3]。造成這一現(xiàn)象的重要原因即問題本身未能充分展現(xiàn)其價(jià)值和吸引力。有研究表明，問題的屬性特征如長度、細(xì)節(jié)、可讀性、復(fù)雜性等會(huì)顯著影響答案的數(shù)量[4]。同時(shí)，這些屬性也會(huì)彼此影響、相互關(guān)聯(lián)。伴隨著字?jǐn)?shù)的增多，問題長度的增加在增強(qiáng)問題細(xì)節(jié)性、提供更多信息的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致問題的復(fù)雜性增加，加大問題的理解成本。這也讓問題能否得到回答受到不同因素以及因素交織關(guān)聯(lián)的多重影響。問而無答的現(xiàn)狀不僅會(huì)負(fù)面影響提問者的信息需求，還會(huì)降低平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量，甚至導(dǎo)致用戶不再提問或放棄使用平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展造成破壞性打擊。

現(xiàn)有聚焦問答平臺(tái)問題回答缺失的研究，較多采用方差視角探究問題屬性對(duì)回答的獨(dú)立影響。鮮有研究對(duì)問題屬性組合與回答間的復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行探究，且在歸納問題屬性因素、闡述問題屬性與回答關(guān)系機(jī)制時(shí)缺乏理論支撐[5]?；诂F(xiàn)實(shí)問題和現(xiàn)有研究困境，本文參考營銷組合理論，構(gòu)建問題屬性和回答關(guān)系的組態(tài)研究模型，探討問題屬性的組合與回答間的關(guān)系，在理論上為問題屬性與回答的關(guān)系提供組態(tài)視角闡釋，并在實(shí)踐上為平臺(tái)信息服務(wù)和用戶提問活動(dòng)提供切實(shí)可行的建議。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 問答平臺(tái)的問題研究

該領(lǐng)域?qū)栴}作為主要研究對(duì)象[6]，對(duì)問題的研究集中在問題分類和問題質(zhì)量上。關(guān)于問題分類的研究，研究者主要從提問目的[7]、修辭學(xué)[7]、語言心理學(xué)[8]、主客觀[9]等維度對(duì)問題進(jìn)行分類。不同類型的問題在回答特征和對(duì)平臺(tái)意義等方面存在差異，而這對(duì)了解用戶行為偏好以及促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展具有重要意義[10]。在問題質(zhì)量研究上，現(xiàn)有研究集中在抽象定義和評(píng)價(jià)指標(biāo)上。質(zhì)量好的問題具備構(gòu)造良好、易讀、實(shí)用、有趣等特征[11]，而不能復(fù)雜、不合適、不清晰[12]。同時(shí)，研究者根據(jù)問題文本特征，提取了禁忌詞數(shù)目、內(nèi)容易讀性等10種文本特征作為質(zhì)量評(píng)價(jià)依據(jù)，也有研究者參照回答結(jié)果，將回答數(shù)量、是否得到回答、用戶評(píng)分等作為評(píng)價(jià)問題的指標(biāo)[13]。

2.2 問題屬性與問題回答關(guān)系研究

問題屬性指能影響問題回答的相關(guān)屬性[2]，與提問者屬性一同屬于影響問題回答的外部因素。該領(lǐng)域相關(guān)研究可劃分為四類，第一類致力于全面歸納外部影響因素，并嘗試抽象構(gòu)建一種系統(tǒng)化框架，如由Chua等[2]提出的包含元數(shù)據(jù)、問題結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的 “Quest-for-Answer”框架；第二類關(guān)注影響問題回答的特殊特征，例如語言風(fēng)格[14]、情感特征[15]等；第三類以特殊主題的社會(huì)化問答平臺(tái)為情境，并據(jù)此發(fā)現(xiàn)一些外部影響因素，如Li等[16]和Deng等[17]以ResearchGate為情境，從不同視角提取了問題特征，分析問題特征與回答之間的關(guān)系；第四類使用控制實(shí)驗(yàn)法獲取觀測數(shù)據(jù)，研究了句式、句子數(shù)量、提問范圍、表情等對(duì)問題回答的影響[18]，相關(guān)研究概況如表1所示。

表1 影響問題回答外部因素的相關(guān)研究

2.3 研究述評(píng)

現(xiàn)有研究在探討問題屬性與問題回答的關(guān)系時(shí)，均從方差視角采用自變量相互獨(dú)立和單向線性關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，分析問題屬性與回答間的凈影響關(guān)系。但是，方差視角不能很好地解釋自變量間相互依賴的復(fù)雜關(guān)系。用戶是否回答問題取決于信息、技術(shù)和任務(wù)特征等因素相互匹配的共同作用，而組態(tài)視角的分析方法能得到影響問題回答因素的多種組態(tài)路徑，彌補(bǔ)統(tǒng)計(jì)方法的局限，從類型學(xué)角度歸納出回歸分析無法得到的結(jié)果[20]。同時(shí)，相關(guān)研究在提出假設(shè)、歸納問題屬性影響因素時(shí)，較多基于經(jīng)驗(yàn)歸納可能影響問題回答的問題屬性，缺乏必要的理論支撐，亟待引入不同領(lǐng)域的理論來解析影響問題回答的關(guān)系機(jī)制。因此，本文基于營銷組合理論，使用QCA方法探究影響問題回答的問題屬性組合路徑，揭示問答平臺(tái)不同問題屬性的組態(tài)與問題得到回答之間的關(guān)系機(jī)理。

3 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

Kotler[21]指出，營銷活動(dòng)是營銷者通過社會(huì)物品為市場創(chuàng)造和提供價(jià)值的方式來追求市場做出期望回應(yīng)的活動(dòng)。在問答平臺(tái)的提問活動(dòng)中，營銷者是提問者，市場是其他用戶，社會(huì)物品是提出的問題，其他用戶做出的回應(yīng)是回答問題。問題得到回答不僅能滿足提問者的信息需求，還能滿足回答者的內(nèi)在與外部需求[22]?？梢姡煌脩粼谔釂柣顒?dòng)中滿足了各自的需求，從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的交換。因此，問答情境中的提問活動(dòng)屬于營銷范疇，營銷理論能為提問活動(dòng)提供有效指導(dǎo)。

3.1 營銷組合理論

本文以Van Waterschoot改進(jìn)后的營銷組合理論為基礎(chǔ)，借鑒其營銷過程目標(biāo)分類維度，它闡述了營銷過程目標(biāo)完成情況與營銷能否成功的關(guān)系[23]。營銷本質(zhì)上是一種交換活動(dòng)[24]。Houston[25]提出了一般交換活動(dòng)發(fā)生的必要條件集，交換參與方可控的必要條件包括：①交換雙方都有對(duì)對(duì)方有價(jià)值的物品；②交換雙方都有能力將自己的物品信息告訴對(duì)方；③交換雙方都有能力使對(duì)方得到自己的物品；④每一方都相信與對(duì)方交換是合適和值得期待的，即對(duì)雙方來說，交換的預(yù)期收益必須大于預(yù)期損失[26]。作為一種交換活動(dòng)，營銷活動(dòng)的完成也就必須具備這四個(gè)必要條件。為實(shí)現(xiàn)四個(gè)必要條件，Van Waterschoot提出營銷者必須要完成四個(gè)營銷過程目標(biāo)：①配置目標(biāo)——配置對(duì)潛在交換方有價(jià)值的物品；②定價(jià)目標(biāo)——確定潛在交換方在交換中的成本；③便利化目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)物品傳遞，使?jié)撛诮粨Q方在交換時(shí)可得到物品；④印象目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)物品信息的傳遞，使?jié)撛诮粨Q方能注意到并持續(xù)注意我方提供的物品。這些營銷過程目標(biāo)適用于各類營銷活動(dòng)，包括問答平臺(tái)中的提問活動(dòng)。

營銷過程目標(biāo)完成情況能夠影響潛在交換方對(duì)交換的預(yù)期收益和損失，其路徑如圖1所示。潛在交換方的預(yù)期收益指在交換中感知到的預(yù)期收益，預(yù)期損失指在交換中感知到的預(yù)期損失。預(yù)期收益正向影響交換意愿，預(yù)期損失負(fù)向影響交換意愿，潛在交換方的交換意愿正向影響營銷結(jié)果(交換能否完成)。

圖1 營銷過程目標(biāo)完成情況對(duì)營銷結(jié)果的影響路徑

3.2 問答情境下的問題營銷過程目標(biāo)

本文基于改進(jìn)后的營銷組合理論的過程目標(biāo)，提出了適用于問答情境下提問活動(dòng)的營銷過程目標(biāo)。首先，將配置目標(biāo)的定義調(diào)整為確定問題的價(jià)值屬性水平，即指驅(qū)使用戶回答問題相關(guān)需求的滿足程度。配置目標(biāo)原指配置對(duì)潛在交換方有價(jià)值的物品，而問題價(jià)值體現(xiàn)在滿足用戶回答問題的相關(guān)需求[25]。接著，調(diào)整定價(jià)目標(biāo)為確定問題的代價(jià)屬性。定價(jià)目標(biāo)原指交換成本，在問答情境中，用戶回答問題的成本是時(shí)間和精力，因此代價(jià)屬性指影響用戶回答問題的損失[22]。隨后，將便利化目標(biāo)和印象目標(biāo)合并為傳遞目標(biāo)。在營銷中，便利化目標(biāo)和印象目標(biāo)彼此分離，例如供應(yīng)鏈的建立能夠?qū)崿F(xiàn)商品交換的便利化目標(biāo)，廣告能夠?qū)崿F(xiàn)商品的印象目標(biāo)。而在問答情境中，提問活動(dòng)所提供的物品是問題，將問題傳遞給其他用戶，一方面將問題的所有信息傳遞給其他用戶(印象目標(biāo))，另一方面也使其他用戶能夠方便回答該問題(便利化目標(biāo))，可見這兩個(gè)目標(biāo)是同時(shí)完成的。因此，將兩個(gè)目標(biāo)合并為傳遞目標(biāo)，通過問題對(duì)其他用戶的可見程度來衡量問題的傳遞屬性。綜上所述，問題營銷的過程目標(biāo)即確定各個(gè)問題屬性的水平，即配置目標(biāo)確定問題價(jià)值屬性水平，定價(jià)目標(biāo)確定問題代價(jià)屬性水平，傳遞目標(biāo)確定問題傳遞屬性水平。

3.3 問題獲得回答的四個(gè)必要條件

在確定了問題營銷的各個(gè)過程目標(biāo)后，本文依據(jù)3.1節(jié)中營銷成功的四個(gè)必要條件，結(jié)合問答情境的特征和問題營銷的過程目標(biāo)，提出了問題得到回答的必要條件集，將其作為構(gòu)建問題回答組態(tài)研究模型的依據(jù)。問題得到回答需要具備四個(gè)必要條件：①完成配置目標(biāo)，即確定好問題的價(jià)值屬性水平；②完成定價(jià)目標(biāo)，即確定好問題的代價(jià)屬性水平；③完成傳遞目標(biāo)，即保證問題的高傳遞屬性。④用戶對(duì)回答問題的預(yù)期收益超過預(yù)期損失，預(yù)期收益和預(yù)期損失分別受價(jià)值屬性水平和代價(jià)屬性水平的影響。當(dāng)一個(gè)問題具備上述四個(gè)必要條件時(shí)，問題將會(huì)得到回答。

3.4 研究假設(shè)與模型

3.4.1 問題屬性的確定

根據(jù)各類問題屬性的定義并借鑒前人研究，本文對(duì)問題屬性進(jìn)行了歸類(見表2)，依照用戶回答問題需求的滿足程度提出問題緊急性和榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)兩種價(jià)值屬性。有限利他主義模型指出，求助人在困境中的需求會(huì)喚起人們的同情，激發(fā)人們的助人意愿，從而獲得愉悅感[22,27]。榮譽(yù)點(diǎn)的積累能為用戶帶來收益，提升用戶的參與感。同時(shí)，依照用戶回答問題的損失提出問題易讀性、問題明確性和問題復(fù)雜性三種代價(jià)屬性，并將問題可見性作為傳遞屬性的具體化呈現(xiàn)。易讀性較差的文本會(huì)施加額外的認(rèn)知負(fù)荷，增加人們認(rèn)知活動(dòng)的時(shí)間和努力花費(fèi)[28]。而問題所提供信息的完整性和準(zhǔn)確性也會(huì)影響問題的理解難度[4]，缺失信息使人們不能明確理解提問者意圖是問題得不到回答的重要原因。對(duì)于問答平臺(tái)用戶而言，問題復(fù)雜性越大，克服信息所提供阻礙的難度就越大，提供該問題所需信息要付出的努力和時(shí)間也就越多。

表2 問題屬性定義及其影響

3.4.2 問題-回答關(guān)系組態(tài)研究假設(shè)模型

在競爭性的營銷環(huán)境中，目前還未識(shí)別出能確保營銷成功的充分條件[25]，因此本文進(jìn)行理想化假設(shè)，默認(rèn)其他因素均滿足問題得到回答的要求，因此3.3節(jié)問題得到回答的四個(gè)必要條件同時(shí)具備就是問題得到回答的充分條件。

對(duì)于每項(xiàng)問題，必要條件①和②是默認(rèn)實(shí)現(xiàn)的，這是因?yàn)槊宽?xiàng)問題在提問者提出之時(shí)，就已確定了價(jià)值屬性水平和代價(jià)屬性水平，各個(gè)問題僅在價(jià)值屬性和代價(jià)屬性水平的程度上存在差異，因此問題能否得到回答取決于必要條件③和④能否實(shí)現(xiàn)。對(duì)于必要條件③，問題要具備高傳遞屬性，增強(qiáng)問題的曝光率，這是問題得到回答的基本前提。在此基礎(chǔ)上需進(jìn)一步滿足必要條件④，通過調(diào)控價(jià)值屬性和代價(jià)屬性的水平，使用戶對(duì)回答問題的預(yù)期收益超過預(yù)期損失。對(duì)于必要條件④，本文根據(jù)用戶回答問題時(shí)產(chǎn)生的成本將各類代價(jià)屬性分為三種情況。一是問題易讀性高、問題明確性高和問題復(fù)雜性低，對(duì)應(yīng)低理解成本和低信息提供成本(假設(shè)H1)；二是問題易讀性低、問題明確性高、問題復(fù)雜性低或問題易讀性高、問題明確性低、問題復(fù)雜性低，對(duì)應(yīng)高理解成本和低信息提供成本；三是問題易讀性高、問題明確性高、問題復(fù)雜性高，對(duì)應(yīng)低理解成本和高信息提供成本。

在情況一中，無論問題緊急性和榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)水平高低都能實(shí)現(xiàn)必要條件④，因?yàn)橹顺杀竞托枨缶o急性處于較低水平時(shí)，人們更可能選擇幫助[28]，說明此時(shí)回答問題的收益會(huì)大于損失。在情況二中，高榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)能夠?qū)崿F(xiàn)必要條件④，有研究發(fā)現(xiàn)，外部獎(jiǎng)勵(lì)帶來的收益能夠彌補(bǔ)少量的時(shí)間和精力損失(高理解成本屬于該類成本)[21]。由于高理解成本對(duì)應(yīng)三種屬性組合，即低問題易讀性且低問題明確性(假設(shè)H2)、高問題易讀性且低問題明確性(假設(shè)H3)、低問題易讀性且高問題明確性(假設(shè)H4)，因此，實(shí)現(xiàn)必要條件④也就對(duì)應(yīng)這三種問題屬性組合。當(dāng)代價(jià)屬性組合是情況三時(shí)，必要條件④很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閱栴}專業(yè)性過強(qiáng)，回答問題的收益不足以彌補(bǔ)投入的成本。綜上，本文提出了問題回答組態(tài)研究模型，包含四種能使問題得到回答的問題屬性組合假設(shè)，如表3所示。

表3 問題回答組態(tài)研究模型

4 模型的檢驗(yàn)與分析

4.1 數(shù)據(jù)收集與變量測量

百度知道是國內(nèi)知名的互動(dòng)知識(shí)問答平臺(tái)，因其懸賞功能能夠觀測榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)這一問題屬性與回答之間的關(guān)系，本文因此選其作為研究情境，在百度知道“互聯(lián)網(wǎng)”板塊收集問題。關(guān)注這一板塊的用戶群體眾多、差異性大，涉及不同年齡、性別、職業(yè)等，且對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)和需求也存在差異，因而該板塊的問題和回答數(shù)量較多，種類豐富，能為本文提供充足的數(shù)據(jù)樣本。本文首先于2021年3月8日收集該板塊的問題數(shù)據(jù)，利用Python爬取問題列表2000條，采集字段包括問題懸賞、標(biāo)題、頁面URL、標(biāo)簽、問題說明等，這些問題基本是在爬取時(shí)間點(diǎn)當(dāng)天由用戶提問的。接著，因在線問答平臺(tái)中的問題大多能在七天內(nèi)得到回答[36]，為盡可能多地收集問題的回答信息，本文基于問題URL于3月20日爬取先前問題的回答數(shù)據(jù)，據(jù)此判斷問題是否得到回答。結(jié)果顯示，先前爬取的問題中，114個(gè)問題顯示丟失，故對(duì)其做刪除處理。剩余1886個(gè)問題中，有822個(gè)問題的回答數(shù)大于0，1064個(gè)問題的回答數(shù)等于0。在參考Chua等[2]研究的基礎(chǔ)上，本文使用同等數(shù)量得到回答與未得到回答的問題樣本用于數(shù)據(jù)分析，同時(shí)為降低人工編碼工作量，隨機(jī)抽取600個(gè)得到回答和600個(gè)未得到回答的問題用于后續(xù)分析。

本文研究模型共1個(gè)因變量和6個(gè)自變量(見表4)。在測量問題易讀性時(shí)，本文借用黃敏[37]提出的含霧指數(shù)進(jìn)行測量，其公式為：含霧指數(shù)=0.8×句均含字量+生僻字占比(生僻字占總字?jǐn)?shù)的比例)，句均含字量和生僻字占比通過Python編程計(jì)算獲得。含霧指數(shù)反映了問題不易讀的程度，因此本文將含霧指數(shù)取相反數(shù)來反映問題易讀性。在對(duì)變量主觀編碼時(shí)，本文借鑒了Shotland等[27]的緊急需求判定方法、Chua等[2]對(duì)問題明確性的定義和Shah[12]提出的失敗問題分類法，從1200個(gè)問題中隨機(jī)抽取200個(gè)問題，由兩位編碼者分別對(duì)其進(jìn)行編碼。加權(quán)Cohen’s kappa一致性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各變量的kappa值均超過0.7，說明編碼一致性較高[38]。最后將剩余的1000個(gè)問題對(duì)半均分，兩位編碼者分別編碼500個(gè)問題。編碼過程刪除了78個(gè)廣告問題，其中56個(gè)問題得到了回答，22個(gè)問題未得到回答，同時(shí)為保證得到回答和未得到回答的問題數(shù)量一致，額外隨機(jī)刪除了34條未得到回答的問題，最終留下1088個(gè)問題用于后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

表4 變量測量方式及方法

4.2 基于fsQCA的問題回答組態(tài)研究模型檢驗(yàn)

定性比較分析是目前運(yùn)用最為廣泛的組態(tài)分析方法[20]，由于模型存在連續(xù)變量，所以本文選擇模糊集定性比較分析作為檢驗(yàn)方法。首先將非二值變量的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為模糊集數(shù)據(jù)進(jìn)行變量校準(zhǔn)。通過設(shè)定0.95(完全隸屬)，0.5(最大模糊點(diǎn))與0.05(完全不隸屬)三個(gè)錨點(diǎn)，fsQCA3.0軟件可以自動(dòng)將各變量原始值轉(zhuǎn)換為0-1區(qū)間內(nèi)的模糊集隸屬度數(shù)值。對(duì)于主觀編碼測量的變量(問題明確性、問題復(fù)雜性)，二者用李克特5值量表測量，本文將最大模糊點(diǎn)設(shè)為3，同時(shí)將完全隸屬錨點(diǎn)設(shè)為5，將完全不隸屬錨點(diǎn)設(shè)為1。對(duì)于客觀測量的變量，本文參考Paykani等[39]的研究，采用次序變換法校準(zhǔn)，將覆蓋20%樣本的數(shù)值作為完全不隸屬錨點(diǎn)，覆蓋50%樣本的數(shù)值作為最大模糊點(diǎn)，覆蓋80%樣本的數(shù)值作為完全隸屬錨點(diǎn)。

在構(gòu)建真值表的基礎(chǔ)上，本文通過布爾計(jì)算得到能使問題得到回答的兩種問題屬性組合，以3作為最低樣本數(shù)閾值，此時(shí)保留超過80%的樣本[40]；隨后，本文根據(jù)每個(gè)組態(tài)與結(jié)果的模糊子集關(guān)系一致性確定二者間的充分關(guān)系，以0.75作為一致性閾值[41]，將一致性大于等于0.75的組態(tài)結(jié)果取值為1，將小于0.75的組態(tài)結(jié)果取值為0；最后，借助fsQCA3.0軟件得到具有較高可解釋性的中間解，將其作為模糊集定性比較分析結(jié)果(見表5)。

表5 模糊集定性比較分析結(jié)果

一致性和整體一致性分別反映了單個(gè)蘊(yùn)涵項(xiàng)和全體蘊(yùn)含項(xiàng)與結(jié)果的充分關(guān)系程度，存在充分關(guān)系的最低一致性為0.65[39]，表5中一致性指標(biāo)均滿足要求。蘊(yùn)含項(xiàng)1指在高榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、高問題明確性、低問題復(fù)雜性和高問題可見性時(shí)，無論問題緊急性和問題易讀性水平如何，問題都能得到回答。蘊(yùn)含項(xiàng)2指在高問題緊急性、高問題易讀性、高問題明確性、低問題復(fù)雜性、高問題可見性時(shí)，不管榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)水平如何，問題都能得到回答。依據(jù)分解原則(見表6)，蘊(yùn)含項(xiàng)1可根據(jù)問題易讀性高低分解為組合1和組合2。組合1與假設(shè)H4完全一致，故假設(shè)H4成立。組合2和蘊(yùn)含項(xiàng)2部分覆蓋假設(shè)H1，故假設(shè)H1得到部分驗(yàn)證，說明當(dāng)問題易讀性高、明確性高、復(fù)雜性低、可見性高時(shí)，若問題緊急性和榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)都處于較低水平，則不能確保問題得到回答，而當(dāng)問題緊急性高或榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)高時(shí)，問題則能得到回答。假設(shè)H2和H3沒有對(duì)應(yīng)的蘊(yùn)含項(xiàng)，故假設(shè)H2和H3未得到驗(yàn)證。

表6 問題回答組態(tài)研究模型驗(yàn)證說明

5 結(jié)果與討論

5.1 問題屬性組合對(duì)問題回答的影響

本文結(jié)合營銷組合理論歸納出兩種可促成問題得到回答的問題屬性組合模式，即“高理解成本克服”模式(模式一)和“高傳遞-低代價(jià)-差異化價(jià)值”模式(模式二)。

在模式一中，不考慮問題緊急性水平高低，高榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)帶來的收益可以克服因易讀性低導(dǎo)致的高問題理解成本，從而讓問題得到回答。這是因?yàn)榈蛦栴}易讀性意味著問題表述艱深晦澀，需要耗費(fèi)用戶更多的認(rèn)知努力理解問題，產(chǎn)生較高的問題理解成本。但是，這種理解成本較小，可以通過高榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)克服。榮譽(yù)點(diǎn)作為一種帶有經(jīng)濟(jì)屬性的收益，能夠克服低易讀性帶來的問題理解成本[42]。

在模式二中，高問題緊急性或高榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)都能使問題得到回答。該模式要求問題能夠被其他用戶注意到，并且用戶在理解問題及提供問題所需信息時(shí)花費(fèi)時(shí)間和精力較少。在此基礎(chǔ)上，為保證問題得到回答，還需要問題緊急性和榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)這兩個(gè)價(jià)值屬性中的其中一個(gè)處于較高水平。因問題回答代價(jià)處于較低水平，此時(shí)高水平價(jià)值屬性并不是為了克服問題代價(jià)，而是為問題提供“差異化價(jià)值”。問答情境競爭性強(qiáng)，“差異化價(jià)值”能讓問題具備吸引力，使其在與其他問題的競爭中取得優(yōu)勢，最終得到用戶的回答。

5.2 未得到驗(yàn)證的問題回答組態(tài)假設(shè)

假設(shè)H1結(jié)果顯示，當(dāng)問題可見性高、問題復(fù)雜性低、問題明確性高、問題易讀性高時(shí)，即使問題緊急性和榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)水平都較低，問題也不能得到回答。這可能是因?yàn)閱柎鹌脚_(tái)是一個(gè)競爭性環(huán)境，大量用戶通過提問尋求幫助。許多問題雖然言簡意賅、通俗易懂，但是這類問題在平臺(tái)中大量存在，由于回答者的時(shí)間和精力有限，因此并不能對(duì)所有問題都進(jìn)行回答，即這種問題屬性組合也就不能保證問題一定得到回答。

對(duì)于假設(shè)H2和H3，本文在最初的假設(shè)階段認(rèn)為，低問題明確性和低問題易讀性會(huì)給用戶帶來相同的損失水平，且兩種問題屬性造成的損失均處于較低水平，因此本文認(rèn)為，高榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)帶來的收益能夠彌補(bǔ)這種損失。但在現(xiàn)實(shí)情況中，問題的明確性低很可能是存在結(jié)構(gòu)混亂、用詞錯(cuò)誤甚至信息缺失等問題，這些問題將會(huì)導(dǎo)致用戶無法理解問題含義，增加問題的理解成本，以至于高榮譽(yù)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)帶來的收益也無法彌補(bǔ)較高的問題理解成本。因此，假設(shè)H2和H3未得到驗(yàn)證。

5.3 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義

本文將營銷組合理論應(yīng)用于問答平臺(tái)，建立了“價(jià)值-代價(jià)-傳遞”問題屬性分類框架，闡釋了問題屬性對(duì)問題回答的影響路徑，歸納了問題得到回答的四個(gè)必要條件。理論模型通過了組態(tài)視角的實(shí)證檢驗(yàn)，可用于指導(dǎo)問答平臺(tái)提問活動(dòng)和問題回答的相關(guān)研究。同時(shí)，本文還發(fā)現(xiàn)了兩種可促成回答的問題屬性組合模式，一是“高理解成本克服”模式，一種是“高傳遞-低代價(jià)-差異化價(jià)值”模式，證明了問題回答影響機(jī)制中存在并發(fā)因果關(guān)系。兩種組合模式也揭示了問題屬性間的復(fù)雜關(guān)系。即使問題的某一代價(jià)屬性較高(如較高的理解成本)，其對(duì)回答的負(fù)面影響也會(huì)在較高價(jià)值屬性和傳遞屬性的聯(lián)合作用下減弱，使問題最終能夠得到回答，這一發(fā)現(xiàn)從構(gòu)型層面揭示了問題屬性間的復(fù)雜聯(lián)系會(huì)對(duì)問題回答產(chǎn)生聯(lián)合作用。

研究結(jié)果還能優(yōu)化問答平臺(tái)的信息服務(wù)，從營銷組合視角幫助用戶更好地規(guī)劃提問活動(dòng)。通過匹配可促成回答的問題屬性組合來提高問題的回答概率。根據(jù)本文識(shí)別得到的兩種問題屬性組合模式，提問者可以調(diào)整匹配問題屬性，使問題屬性組合匹配其中一種模式，從而提高問題得到回答的概率。同時(shí)，提問者在構(gòu)建問題時(shí)應(yīng)多用簡單詞、簡單句，確保問題表意明確，盡可能少地提問復(fù)雜性較高的問題。此外，平臺(tái)還應(yīng)設(shè)置榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使提問者在保證問題回答代價(jià)較低的基礎(chǔ)上，使用榮譽(yù)點(diǎn)懸賞工具增強(qiáng)問題的差異化價(jià)值，讓問題更具吸引力，促進(jìn)問題得到關(guān)注和回答，優(yōu)化平臺(tái)問答內(nèi)容的質(zhì)量與生態(tài)。

5.4 局限與展望

本文樣本量規(guī)模較小，致使樣本部分類別數(shù)量較少，例如高緊急性問題僅有33個(gè)，這可能會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)果的偏差。同時(shí)，因部分問題屬性需人工編碼，為減輕編碼者負(fù)擔(dān)，本文限制了樣本數(shù)量。因此，未來需尋找合適的語義測量工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)問題緊急性、問題明確性和問題復(fù)雜性的自動(dòng)化測量，通過增加樣本量以獲得更堅(jiān)實(shí)的研究結(jié)論。同時(shí)，本文提出的具體價(jià)值屬性和代價(jià)屬性僅依據(jù)用戶回答時(shí)的幾項(xiàng)重點(diǎn)需求和成本損失，而用戶在回答問題時(shí)的個(gè)人需求和成本代價(jià)類型多樣，對(duì)應(yīng)著更多的具體價(jià)值屬性和代價(jià)屬性，這需要在未來研究中進(jìn)一步探索。此外，未來需要多種問答平臺(tái)的樣本數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)本文構(gòu)建的研究模型，進(jìn)而驗(yàn)證本文研究結(jié)論的一般性。