伊利：再造飛輪

文 程桔華（北京）

依托國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場，形成飛輪效應(yīng)的伊利成為國際乳企巨頭值得期待。長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄海！伊利，再踏新征程。

伊利已經(jīng)第三次位居“全球乳業(yè)20強(qiáng)”第五。一件事情如果連續(xù)三次都做到了，人們將不再認(rèn)為它是偶然性，而會去分析它背后的必然性。一次次代表中國站上全球乳業(yè)之巔的為什么都是伊利？

從8月17日荷蘭合作銀行公布的“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單來看，伊利以182億美元的營業(yè)額位居第五，這一數(shù)字也刷新了“全球五強(qiáng)”的門檻——千億人民幣。除了千億人民幣之外，更值得一提的是伊利的增長速度。在營業(yè)額達(dá)到一定基數(shù)之后，要持續(xù)保持高速增長尤其艱難，但是在“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單中，伊利以31.7%的增速位居20強(qiáng)首位，且遙遙領(lǐng)先其它品牌。如果伊利未來仍能保持這一增長速度，很快就能追趕上只比它多11億美元的位居第四名的美國奶農(nóng)，“全球乳業(yè)第一”的目標(biāo)也指日可待。

伊利首次進(jìn)入全球乳業(yè)20強(qiáng)是在2010年，當(dāng)年排名第十七位；2012年，排名上升至第十五位；2014年挺進(jìn)10強(qiáng)；2020年，成功躋身全球5強(qiáng)，并連續(xù)三年穩(wěn)住了這一名次，創(chuàng)下迄今為止亞洲乳企在該榜單上的最高排名。

毫無疑問，今天的伊利已經(jīng)產(chǎn)生了飛輪效應(yīng)，但轉(zhuǎn)動飛輪并非一日之功，早在二十多年前，伊利就保持著大步快跑的節(jié)奏。翻開伊利的發(fā)展史，我們可以清晰地看到一個牛奶作坊蛻變?yōu)槭澜缛闃I(yè)巨頭的奇跡，看到中國乳業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)的縮影。

1956年，呼和浩特回民區(qū)成立養(yǎng)牛合作小組，這就是伊利的雛形。1958年，養(yǎng)牛合作小組改名為“呼市回民區(qū)合作奶牛場”，僅95戶養(yǎng)牛專業(yè)戶，1160頭奶牛，日產(chǎn)牛奶700公斤，職工人數(shù)117名，它就是伊利的前身。1970年，奶牛場又改名為“呼市國營紅旗奶牛場”。

從1993年開始，伊利開始每三年一級跳，連跳三級。1993年2月，由21家發(fā)起人發(fā)起，吸收其他法人和內(nèi)部職工入股，以定向募集方式設(shè)立伊利集團(tuán)，并于同年6月14日更名為“內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司”。1996年3月12日，“伊利股份”正式在上交所掛牌上市，成為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司。1999年，伊利集團(tuán)成立中國乳業(yè)第一個液態(tài)奶事業(yè)部。至此，伊利的飛輪才真正開始轉(zhuǎn)動起來，并帶動中國乳業(yè)全面進(jìn)入“液態(tài)奶時代”。

深蹲起跳

如果從1949年開始算起，中國乳業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)歷了70多年，這期間每個階段都有不同的使命。

在1949—1977年的起步階段，中國乳業(yè)最大的使命就是要解決牛奶產(chǎn)量問題。當(dāng)時的奶牛存欄數(shù)量極少，不足50萬頭；在1978—1992年的快速發(fā)展階段，中國乳業(yè)最大的使命就是要解決技術(shù)及運(yùn)輸問題，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更優(yōu)化，不限于奶粉和低溫奶；在1993—2007年的高增長階段，中國乳業(yè)最大的使命就是要解決產(chǎn)品過剩問題。面對乳粉積壓嚴(yán)重，部分乳制品企業(yè)陷入困境；而在2008—2015年的低谷階段，中國乳業(yè)最大的使命就是要解決食品安全問題。2008年“三聚氰胺”事件爆發(fā)，乳制品行業(yè)遭受重創(chuàng)，行業(yè)加速出清；2016年至今，乳業(yè)步入全球化時代，中國乳業(yè)最大的使命就是要解決數(shù)字化問題。

從中國乳業(yè)發(fā)展的五個階段來看，伊利幾乎在每個階段都踩準(zhǔn)了時代節(jié)拍，做出了前瞻性的抉擇，完成了歷史使命。

1997年，面對中國乳業(yè)的高增長勢頭，乳制品出現(xiàn)過剩危機(jī)，伊利做出了一個重要抉擇，與瑞典利樂公司展開合作，率先在中國引進(jìn)世界領(lǐng)先的利樂液態(tài)奶生產(chǎn)線，將牛奶保質(zhì)期大幅延長，我國盒裝常溫牛奶由此誕生。這一舉措對中國乳制品行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，有效解決了乳制品生產(chǎn)過剩的問題。常溫奶的誕生打破了巴氏奶保質(zhì)期短及運(yùn)輸半徑窄的桎梏，讓牛奶從此走進(jìn)了全國各地的市場，促進(jìn)了國內(nèi)牛奶消費(fèi)，同時拉動了上游養(yǎng)殖業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

只有蹲下來才能跳起來，蹲得越深跳得越高、越遠(yuǎn)。伊利當(dāng)年耗巨資引進(jìn)利樂液態(tài)奶生產(chǎn)線的舉措，當(dāng)時在業(yè)內(nèi)并不被理解，但是伊利篤信只有引進(jìn)先進(jìn)產(chǎn)線才能化解產(chǎn)能過剩危機(jī)。后來的事實(shí)也證明，伊利由此成為“中國液態(tài)奶之父”。

引進(jìn)利樂液態(tài)奶生產(chǎn)線之后，伊利隨即在1999年就率先成立了液態(tài)奶事業(yè)部，由29歲的潘剛擔(dān)任總經(jīng)理。到2000年，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)5億的收入，2001年達(dá)到12億，2002年達(dá)到24億，2003年達(dá)到46億……到2021年，伊利液態(tài)奶的營收已達(dá)到849.11億元，同比增長11.54%，穩(wěn)居市場第一。其中，“伊利”“安慕?！薄敖鸬洹比齻€品牌均超過200億，成為消費(fèi)者信賴的“國民品牌”。

強(qiáng)基固本

2008年的“三聚氰胺”事件，讓整個乳制品行業(yè)遭受重創(chuàng)。國家對食品安全問題高度重視，2011年監(jiān)管機(jī)構(gòu)對乳制品行業(yè)進(jìn)行了審查清理及生產(chǎn)許可證重新審核工作，企業(yè)數(shù)量明顯下降，行業(yè)加速出清。

經(jīng)歷“三聚氰胺”事件后，行業(yè)形成共識：奶源是乳企發(fā)展的基礎(chǔ)，擁有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的奶源才是企業(yè)核心競爭力。企業(yè)掌控自有奶源，不僅會獲得消費(fèi)者信任，還能極大壓縮采購成本。在乳制品成本中，上游原奶就占據(jù)了約60%。自此，頭部乳企開始自建大規(guī)模養(yǎng)殖場，奶源爭奪戰(zhàn)激流暗涌。伊利通過并購、自建、整合等方式打造護(hù)城河，在國內(nèi)構(gòu)建了龐大的優(yōu)質(zhì)原奶供應(yīng)體系。

目前，伊利是唯一一家掌控西北、內(nèi)蒙古和東北等三大黃金奶源基地的乳品企業(yè)，擁有我國模最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，以及眾多的優(yōu)質(zhì)牧場，為原奶長期穩(wěn)定的質(zhì)量和產(chǎn)量提供了強(qiáng)有力保障。

截至2021年末，伊利共參股四家規(guī)?；翀銎髽I(yè)，包括優(yōu)然牧業(yè)、賽科星、中地乳業(yè)和恒天然。其中公司聯(lián)營的優(yōu)然牧業(yè)是全球最大的原奶供應(yīng)商，存欄量高達(dá)41.6萬頭。此外，借助對新西蘭乳企Westland的收購，伊利在新西蘭擁有優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的奶源基地，為伊利長遠(yuǎn)發(fā)展增強(qiáng)了全球資源儲備的厚度。

在奶源固本的同時，伊利啟動渠道強(qiáng)基，一方面將傳統(tǒng)渠道深化下沉，另一方面積極擁抱新零售生態(tài)。早在2006年，伊利就在全國開展了“織網(wǎng)計劃”，率先完成了“縱貫?zāi)媳?，橫跨東西”的戰(zhàn)略布局，成為第一家真正有能力同時覆蓋全國市場的乳品企業(yè)，被商務(wù)部推薦加入到“萬村千鄉(xiāng)”活動中，覆蓋農(nóng)家店近25萬個。2009年，伊利再創(chuàng)新渠道模式，與中國石油便利店進(jìn)行合作銷售旗下產(chǎn)品。

與此同時，伊利深入研究消費(fèi)者需求和購買行，順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢，抓住電商發(fā)展機(jī)遇，開展“會員營銷”“O2O到家”等新零售模式，做“消費(fèi)者身邊的牛奶”。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，伊利電商業(yè)務(wù)收入較上年同期增長49%。常溫液體乳在電商平臺的零售額市占份額為28.1%，位居電商平臺常溫液體乳細(xì)分市場首位。

覆蓋全國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了伊利的資金流通能力，源源不斷的資金回流，反哺產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，形成一個良性循環(huán)，為伊利帶來綿綿不斷的價值。據(jù)統(tǒng)計，僅2020年上半年，伊利就推出了“安慕?！敝ナ坎úㄇ虺厮崮獭ⅰ敖鸬洹钡蜏嘏Ｄ?、“暢輕”鮮酪乳低溫酸奶、“QQ星”兒童成長配方奶粉、“伊然”乳礦氣泡水、“植選”無糖豆乳、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品，用高品質(zhì)、多品類的產(chǎn)品服務(wù)全球消費(fèi)者。

大象起舞

2014年以前，乳業(yè)銷售規(guī)模的增長主要來源于量增，人均消費(fèi)量顯著增加。以2010—2012年為例，全國人均奶類消費(fèi)量分別為9公斤、9.4公斤、10公斤。2014年以后，行業(yè)整體進(jìn)入成熟期，量增緩慢甚至為負(fù)，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014—2018年，全國人均奶類消費(fèi)量分別為12.6公斤、12.1公斤、12公斤、12.1公斤、12.2公斤。乳業(yè)銷售規(guī)模的增長主要依靠價格增長驅(qū)動。

而承載價格上漲的基座就是滿足新消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。這背后要靠技術(shù)研發(fā)的長期投入。2020年，伊利在研發(fā)費(fèi)用上的投入位居國內(nèi)乳品行業(yè)第一。在研發(fā)費(fèi)用支撐下，伊利打造了“基礎(chǔ)研發(fā)—技術(shù)升級—產(chǎn)品開發(fā)”的三級研發(fā)平臺。一級平臺主要是基礎(chǔ)性研究；二級平臺致力于對產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行前瞻性研究；三級平臺針對不同區(qū)域、不同消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)需求進(jìn)行現(xiàn)有品類產(chǎn)品研發(fā)。

在創(chuàng)新產(chǎn)品品類的過程中，伊利憑借先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過覆蓋420個數(shù)據(jù)源、有效數(shù)據(jù)量級達(dá)到全網(wǎng)90%以上的大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺，實(shí)時洞察消費(fèi)者深層次需求，頻頻推出滿足消費(fèi)者挑剔味蕾的新品，諸如外表“酷炫”的須盡歡冰淇淋、主打乳礦概念的“伊然乳礦”飲料以及首款益生菌有機(jī)奶粉“金領(lǐng)冠塞納牧”，等等。

特別值得一提的是，經(jīng)過近20年對本土母乳營養(yǎng)的長期研究，伊利打造出更符合中國寶寶需求的金領(lǐng)冠系列嬰幼兒配方奶粉。截至目前，伊利金領(lǐng)冠旗下專利已達(dá)70余項(xiàng)，引導(dǎo)中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進(jìn)入中國專利配方時代。在2021年，伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入162.1億元，同比增長25.8%，強(qiáng)勢崛起。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，伊利的奶粉業(yè)務(wù)市占率達(dá)到9%，上升至行業(yè)第三位。

面向全球化時代，伊利緊緊圍繞國際乳業(yè)研發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域，整合海內(nèi)外研發(fā)資源，從全球視角布設(shè)一張涵蓋全球領(lǐng)先研發(fā)機(jī)構(gòu)的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，開展全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新合作，取得了豐碩的實(shí)際成效。截至2021年12月初，伊利全球?qū)＠暾埧倲?shù)、發(fā)明申請總量在2021年世界乳業(yè)十強(qiáng)的十家企業(yè)中排名第二，成為引領(lǐng)奶業(yè)振興的創(chuàng)新高地。

從2020年首次躋身全球乳業(yè)五強(qiáng)，到2022年連續(xù)三年穩(wěn)居前五，這意味著伊利在全球乳業(yè)第一陣營的舞臺中央站穩(wěn)了腳跟，引領(lǐng)中國乳業(yè)閃耀世界。但伊利的目標(biāo)絕不止于此，2020年，伊利提出了新的戰(zhàn)略目標(biāo)：2025年挺進(jìn)“全球乳業(yè)三強(qiáng)”，2030年穩(wěn)健邁向“全球乳業(yè)第一”。

2019—2021年，全國人均奶類消費(fèi)量分別為12.5公斤、13公斤、14.4公斤，重現(xiàn)增量勢頭。依托國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場，形成飛輪效應(yīng)的伊利成為國際乳企巨頭值得期待。長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄海！伊利，再踏新征程。