新媒體環(huán)境給圖書營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

禹明延

（延邊大學(xué)出版社 吉林延邊 133002）

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，新媒體環(huán)境發(fā)展日益成熟，同時(shí)，也有效地改變了人們的工作、學(xué)習(xí)、生活方式。比如，當(dāng)前，人們在信息接收方面，已經(jīng)逐漸習(xí)慣于采用這種新的媒體形式，這對傳統(tǒng)的圖書營銷宣傳方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。但在劇烈沖擊的背后，也隱藏著很多發(fā)展機(jī)遇。因此，為了更好地推動(dòng)圖書營銷事業(yè)的發(fā)展，需要在新媒體環(huán)境日益成熟的背景下，加強(qiáng)對圖書營銷面臨的困難與機(jī)遇的分析，同時(shí)，采取一些針對性的措施，在圖書營銷中抓住機(jī)遇，迎接困難與挑戰(zhàn)，最終推動(dòng)圖書營銷事業(yè)更好地發(fā)展［1-2］。

1 新媒體環(huán)境對圖書營銷帶來的機(jī)遇

首先，新媒體的強(qiáng)勢崛起，有效降低了圖書營銷的成本。以往圖書營銷受限于信息技術(shù)，只能以線下營銷為主，整個(gè)營銷過程需要投入大量的人力、物力等資源，才能夠有效提高圖書的影響力，讓更多的人有機(jī)會(huì)了解圖書的內(nèi)容。如今，隨著新媒體技術(shù)的不斷成熟，各種線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)層出不窮，如抖音、小紅書、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站等，這些線上新媒體平臺(tái)有很多受眾，這也為線上圖書營銷創(chuàng)造了非常有利的條件。更為重要的是，線上營銷不僅可以依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播能力來擴(kuò)大自己的營銷宣傳影響力，整體營銷成本也更低［1］。圖書營銷企業(yè)只需要在“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)智能終端+新媒體平臺(tái)”注冊賬號，便可以直接發(fā)布相關(guān)的圖書信息，讓更多的讀者看到。此外，5G 信息技術(shù)的崛起，有效降低了網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，實(shí)際圖書營銷成本得以進(jìn)一步壓縮，為當(dāng)前的圖書營銷帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇。

其次，新媒體帶來了各種先進(jìn)的信息技術(shù)，為精準(zhǔn)分析讀者的閱讀需求，明確定位圖書受眾群體提供了有力保障，如云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等。很多新媒體平臺(tái)利用“大數(shù)據(jù)+人工智能”技術(shù)，開發(fā)了“猜你喜歡”“智能推送”等信息功能，分析用戶的喜好，為用戶智能推送其喜歡的信息。圖書營銷也可以利用新媒體環(huán)境下的大數(shù)據(jù)技術(shù)+人工智能技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，以讀者為中心，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對讀者前期閱讀數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合分析，準(zhǔn)確挖掘、識(shí)別不同類型圖書的目標(biāo)受眾。同時(shí)，對目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行深入分析，從而達(dá)到對讀者閱讀需求的精準(zhǔn)定位，并以此為依據(jù)，針對目標(biāo)用戶，開展精準(zhǔn)化圖書營銷，有效提高圖書營銷的效率。由此能夠看到，新媒體背后的先進(jìn)技術(shù)對圖書營銷來說也是一種前所未有的機(jī)遇。

最后，新媒體強(qiáng)大的信息交互傳播能力有效地推動(dòng)了圖書營銷模式的轉(zhuǎn)型升級，這對圖書營銷事業(yè)的發(fā)展也是一種重要的機(jī)遇。以往，圖書營銷的方式比較簡單，傳播方向也比較單一，營銷信息都是單向傳輸?shù)?，讀者無法通過圖書營銷渠道進(jìn)行信息反饋。這些缺乏互動(dòng)的圖書營銷方式很容易影響讀者的體驗(yàn)，限制了圖書的營銷效率。而在新媒體環(huán)境下，信息傳播交互能力得到了顯著提升。例如，可以通過直播帶貨的方式開展圖書營銷活動(dòng)。如此一來，圖書營銷人員不僅可以在線上開展圖書營銷活動(dòng)，吸引更多的讀者的關(guān)注，讀者也能夠通過直播平臺(tái)直接與營銷人員實(shí)時(shí)互動(dòng)，了解更多的圖書信息，這種信息交互反饋對圖書營銷效果的提升有著非常積極的影響［3-4］。

2 新媒體環(huán)境對圖書營銷帶來的困難

首先，缺乏專業(yè)的線上圖書營銷人員。新媒體環(huán)境發(fā)展日益成熟，催生了很多新的產(chǎn)業(yè)與人才需求比如MCN產(chǎn)業(yè)、直播帶貨產(chǎn)業(yè)等。圖書營銷領(lǐng)域?qū)€上營銷人才的需求也在不斷增加，這給圖書營銷發(fā)展帶來了一定的困難與阻礙。當(dāng)前，線上圖書營銷依然是一種相對新興的職業(yè)，線上營銷人員的一言一行、一舉一動(dòng)會(huì)對圖書營銷產(chǎn)生一定的影響，也會(huì)直接影響圖書產(chǎn)品的銷量與口碑。同時(shí)，線上營銷人員個(gè)人對營銷圖書內(nèi)容的熟悉程度與理解情況也會(huì)直接影響讀者對圖書的感知［2］。一言以蔽之，這就要求圖書營銷人員具備專業(yè)的線上營銷能力，以展示圖書的內(nèi)容優(yōu)勢，盡可能地吸引更多粉絲、讀者的關(guān)注，這樣才能更好地提升營銷效果。一個(gè)優(yōu)秀的線上圖書營銷人員，需要根據(jù)圖書的目標(biāo)受眾，開展專業(yè)的策劃和組織活動(dòng)，對每一個(gè)環(huán)節(jié)都要把控到位，確保將圖書的內(nèi)容、營銷信息等有效地傳達(dá)給受眾，否則將會(huì)事倍功半，甚至影響出版社的品牌形象。

其次，圖書營銷方式較為單一，在一定程度上限制了圖書營銷效果的提升。如前所述，新媒體環(huán)境為圖書營銷提供了更多可能。但當(dāng)前一些出版社因缺乏對新媒體的深刻理解，只能抓住其某一項(xiàng)優(yōu)勢，將其用于開展線上圖書營銷工作。例如，只在微信、微博等平臺(tái)發(fā)布新書資訊，而缺乏與受眾的溝通、互動(dòng)與交流，導(dǎo)致線上營銷方式較為單一、圖書營銷吸引力不足，用戶黏性降低。另外，在開展線下圖書營銷活動(dòng)的過程中，沒有做到線上營銷與線下營銷相結(jié)合，難以發(fā)揮出線上、線下互助營銷的聯(lián)動(dòng)效果，從而阻礙了圖書營銷影響力的提升，不利于圖書營銷效果的提升。

最后，圖書線上營銷管理較為混亂，缺乏規(guī)范的法律法規(guī)約束，這給圖書營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了一定的阻礙。新媒體環(huán)境發(fā)展的日益成熟為圖書營銷帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇。但圖書營銷要想抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須要有相關(guān)政策和法律法規(guī)的支持。以圖書網(wǎng)絡(luò)直播營銷為例，我國近年來雖然加大了整治網(wǎng)絡(luò)直播亂象的力度，但卻依然缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)直播法律法規(guī)。因此，一些直播人員肆無忌憚，在開展?fàn)I銷工作時(shí)，經(jīng)常為了博眼球，吸引粉絲關(guān)注，做一些違法亂紀(jì)的事情，這顯然不利于圖書網(wǎng)絡(luò)直播營銷事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，在當(dāng)前圖書營銷發(fā)展過程中，除了要抓住新媒體帶來的種種機(jī)遇以外，還應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)并采取有效策略應(yīng)對新媒體給圖書營銷帶來的種種困難與挑戰(zhàn)，如此才更有利于推動(dòng)圖書營銷事業(yè)的發(fā)展［5-6］。

3 新媒體環(huán)境下圖書營銷策略

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，加強(qiáng)線上圖書營銷人才培養(yǎng)

線上圖書營銷作為一種新型的營銷活動(dòng)，對營銷人員的專業(yè)性有著非常高的要求。通常而言，負(fù)責(zé)進(jìn)行線上圖書營銷的工作人員的專業(yè)能力和業(yè)務(wù)水平，對整個(gè)圖書營銷效果有著直接的影響。同時(shí)，還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，新媒體環(huán)境下的線上圖書營銷的本質(zhì)是一場營銷活動(dòng)，而不是普通的宣傳活動(dòng)，其本身包含的流程較為復(fù)雜，從圖書營銷策劃、籌備起，到后續(xù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對開展?fàn)I銷工作的人員的專業(yè)素養(yǎng)均有著較高的要求。相較于普通的商品，圖書更具特殊性。因此，出版企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的圖書營銷理念，深刻認(rèn)識(shí)線上圖書營銷的價(jià)值，并加強(qiáng)對專業(yè)人才的培養(yǎng)，從而促使圖書營銷活動(dòng)更加適應(yīng)新媒體環(huán)境，真正抓住其中的機(jī)遇，推動(dòng)圖書營銷事業(yè)更好地發(fā)展。在這一過程中，出版社需要結(jié)合圖書營銷活動(dòng)的實(shí)際需求，組建一個(gè)專業(yè)的、成熟的營銷團(tuán)隊(duì)，圍繞所要營銷的圖書，創(chuàng)造出富有吸引力的線上營銷活動(dòng)，吸引更多粉絲的關(guān)注，提高圖書營銷的影響力，打破傳統(tǒng)圖書營銷被新媒體發(fā)展邊緣化的局面；加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)更多的線上圖書營銷人才，使圖書營銷產(chǎn)業(yè)更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，進(jìn)而提高圖書營銷的水平。

為達(dá)到這一目的，首先，出版企業(yè)可以招聘一些直播專業(yè)人才，并加強(qiáng)對直播專業(yè)人才的圖書營銷專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，使其能夠結(jié)合以往的直播營銷經(jīng)驗(yàn)，制訂一個(gè)良好的圖書營銷直播策劃方案，為開展線上圖書營銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。同時(shí)，隨著新媒體環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的線下圖書營銷會(huì)逐步被線上營銷取代。因此，出版企業(yè)可以果斷設(shè)置線上圖書營銷等相關(guān)崗位，由專業(yè)人才負(fù)責(zé)完善圖書線上直播營銷方案，推動(dòng)圖書直播營銷活動(dòng)的順利開展。其次，出版企業(yè)還應(yīng)注重加強(qiáng)線上圖書營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，從內(nèi)部人員著手，組建直播人才隊(duì)伍。內(nèi)部人員雖然有著豐富的線下圖書營銷經(jīng)驗(yàn)，但其缺乏線上直播營銷經(jīng)驗(yàn)，因此，可以專門對其進(jìn)行直播培訓(xùn)，以順利打造出圖書營銷出版業(yè)務(wù)比較熟練且善于開展線上圖書營銷活動(dòng)的直播人才隊(duì)伍［3］。最后，為了更好地實(shí)現(xiàn)線上圖書營銷目標(biāo)，出版企業(yè)還需要注重加強(qiáng)對圖書出版商線上直播營銷能力的培訓(xùn)。究其原因，圖書出版營銷是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，不同部門之間需要相互配合，如此才能為后續(xù)圖書營銷活動(dòng)的開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 充分利用新媒體帶來的機(jī)遇，豐富圖書營銷方式

當(dāng)前，線上圖書營銷已經(jīng)是一種主流的圖書營銷方式。為了進(jìn)一步提高圖書營銷的效果，需要抓住新媒體帶來的發(fā)展機(jī)遇，靈活采用多種線上圖書營銷方式，進(jìn)一步提高圖書營銷的影響力。例如，將線上營銷與線下營銷相結(jié)合，利用微博進(jìn)行圖書營銷。常用的微博圖書營銷方式有兩種，一是微博話題營銷，二是微博贈(zèng)閱式營銷。前者是利用微博話題功能，吸引廣大圖書粉絲通過話題進(jìn)行互動(dòng)、討論和交流，例如，可以圍繞圖書內(nèi)容，設(shè)置一些爭議性話題，吸引廣大讀者熱烈討論，制造話題熱度，提高圖書的影響力，同時(shí)，在話題討論區(qū)設(shè)置圖書線上購買鏈接，確保話題流量轉(zhuǎn)化為購買流量。后者是通過微博轉(zhuǎn)發(fā)功能完成圖書線上營銷工作。相較于傳統(tǒng)的線下圖書贈(zèng)閱營銷活動(dòng)［4］，線上微博贈(zèng)閱式營銷有以下優(yōu)點(diǎn)：一方面，它能夠讓參與贈(zèng)閱活動(dòng)的用戶有機(jī)會(huì)獲取簽名圖書，以此調(diào)動(dòng)用戶參與活動(dòng)的積極性，進(jìn)而提升圖書營銷活動(dòng)的影響力；另一方面，它能夠利用用戶個(gè)人的影響力，促使圖書信息不斷地向外擴(kuò)散，有利于圖書信息從以往的單一擴(kuò)散傳播轉(zhuǎn)向大范圍、多方面擴(kuò)散傳播，有效提升圖書營銷的效果。此外，還可以利用微信開展圖書營銷工作，例如，可以利用微信掃一掃功能，引導(dǎo)讀者關(guān)注出版社公眾號平臺(tái)，通過掃描圖書二維碼的方式，引導(dǎo)讀者了解圖書的基本信息，也可以在公眾號平臺(tái)上設(shè)置圖書商城微程序，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)、購買更多自己感興趣的圖書。更為重要的是，還可以利用微信，精準(zhǔn)地為讀者推送一些圖書信息，開展一些圖書購買優(yōu)惠活動(dòng)，吸引用戶到線下實(shí)體書店購買圖書，享受相關(guān)的購書優(yōu)惠活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)線上圖書營銷與線下圖書營銷聯(lián)動(dòng)，提高圖書營銷的精準(zhǔn)性與效果。

3.3 完善相關(guān)法律法規(guī)，營造良好的圖書營銷環(huán)境

新媒體環(huán)境的完善為圖書營銷帶來了諸多發(fā)展機(jī)遇，但相關(guān)法律法規(guī)的缺失也為圖書營銷尤其是線上圖書營銷活動(dòng)的開展帶來了一定的困難。為有效增強(qiáng)線上圖書營銷活動(dòng)的規(guī)范性，有關(guān)部門必須完善相關(guān)法律法規(guī)，為有效處理圖書營銷過程中出現(xiàn)的各種違反法律的問題提供依據(jù)。有關(guān)部門在完善相關(guān)法律法規(guī)的過程中，應(yīng)注重加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管和立法工作。一方面，直播平臺(tái)已經(jīng)是當(dāng)前線上圖書營銷的重要平臺(tái)，并且直播平臺(tái)本身有著較強(qiáng)的互動(dòng)性，對讀者的影響更大，因此，加強(qiáng)監(jiān)管立法工作，規(guī)范圖書營銷人員直播營銷時(shí)的行為，能夠更好地推動(dòng)圖書直播營銷活動(dòng)的開展，為新興行業(yè)的發(fā)展護(hù)航。另一方面，以往針對網(wǎng)絡(luò)直播違法亂象，多采用的是懲罰性措施，導(dǎo)致很多直播平臺(tái)投鼠忌器，這反而制約了圖書營銷工作的開展。因此，有關(guān)部門在完善相關(guān)法律法規(guī)的過程中，還應(yīng)適當(dāng)?shù)刂贫ㄒ恍┕膭?lì)性的監(jiān)管措施，設(shè)置合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，采用懲戒性措施和鼓勵(lì)性措施相結(jié)合的立法原則，讓相應(yīng)的法律法規(guī)既具有威懾性，又能夠體現(xiàn)出一定的鼓勵(lì)性，把握好立法原則，更有利于線上圖書營銷活動(dòng)的規(guī)范開展。除此之外，其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是新媒體環(huán)境下圖書營銷的主陣地，并且不同的平臺(tái)，其背后的規(guī)則不同，實(shí)際面臨的問題也有所差異［5］。因此，為了更好地規(guī)范線上圖書營銷行為，在完善相關(guān)的法律法規(guī)方面，有關(guān)部門還應(yīng)注重從細(xì)節(jié)出發(fā)，將法律法規(guī)的實(shí)踐性與有效性放在首位，結(jié)合線上圖書營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題，及時(shí)對監(jiān)管政策和運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，從而讓線上圖書營銷事業(yè)更加健康地發(fā)展，讓相應(yīng)的營銷活動(dòng)內(nèi)容、營銷活動(dòng)形式更加規(guī)范，避免出現(xiàn)消費(fèi)欺詐、錯(cuò)誤的營銷引導(dǎo)或者其他不良問題，讓圖書營銷企業(yè)更好地適應(yīng)當(dāng)前的新媒體環(huán)境，真正抓住其中的機(jī)遇，未來實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展［7-8］。

4 結(jié)語

新媒體為圖書營銷帶來了諸多發(fā)展機(jī)遇，也帶來了很多新的困難與挑戰(zhàn)。相關(guān)企業(yè)需要對此進(jìn)行深入分析，準(zhǔn)確地把握機(jī)遇，并采取有效策略，科學(xué)應(yīng)對各種困難與挑戰(zhàn)，從而進(jìn)一步提高圖書營銷的水平，推動(dòng)圖書出版事業(yè)更好地發(fā)展。