內(nèi)容與形式：電影敘事與視頻廣告敘事的共通空間探討

文/郭國鋒

1839年法國畫家公布了現(xiàn)代攝影術(shù)，在180余年的發(fā)展過程中，經(jīng)過了資本與市場的加持，電影與視頻廣告成為了人們打發(fā)時(shí)間的對(duì)象并走入了尋常百姓的日常生活。在電影圈與廣告圈，能夠看到同一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)同時(shí)完成電影與視頻創(chuàng)作的任務(wù)，說明電影敘事與廣告敘事肯定存在共通空間。有一個(gè)成語叫作“言之有物”，“言”與“物”都要達(dá)到優(yōu)質(zhì)水平才能形成一個(gè)好作品，“言”可以對(duì)應(yīng)文中的形式，而“物”則可以對(duì)應(yīng)文中的內(nèi)容。筆者從這兩個(gè)方面來探討電影敘事與視頻廣告敘事的共通空間，通過提煉電影學(xué)經(jīng)典著作的敘事策略，把它們帶入視頻廣告創(chuàng)作研究之中。

一、內(nèi)容與形式——基于文題的解讀

內(nèi)容與形式屬于辯證法的基本范疇，內(nèi)容指的是事物的內(nèi)在要素，形式則是這些內(nèi)在要素的外在表征。此二者一個(gè)在內(nèi)，一個(gè)在外，統(tǒng)一形成了我們所看到的事物。在文中，電影與視頻廣告中的故事是內(nèi)容，而視頻這樣的媒介則是形式。

雖然電影與視頻廣告在目的、內(nèi)容體量等方面存在不同，但不論是電影還是視頻廣告都有腳本以及內(nèi)容構(gòu)建邏輯。羅蘭·巴特認(rèn)為任何材料都可以用敘事的框架來看待，例如，文學(xué)作品、社會(huì)雜聞，此外還包括繪畫、廣告、電影、動(dòng)漫以及所有這些材料的有機(jī)混合。因?yàn)殡娪芭c視頻廣告都在告訴觀眾一個(gè)故事，那么兩者之間就會(huì)有共通的敘事邏輯。電影的內(nèi)容體量雖大、敘事技巧雖多，但如果把電影中的內(nèi)容拆成不同的小片段，那么小片段中的敘事技巧就可以應(yīng)用到視頻廣告之中。例如在某個(gè)地方增加某個(gè)人物來增添故事的戲劇性，故事如何收尾等都是電影與視頻廣告創(chuàng)作者們共同關(guān)注的問題。在形式方面，兩者共通的地方則分為兩方面：一是拍攝手法，二是載體形式。

二、共通的內(nèi)容構(gòu)建邏輯

電影與廣告都屬于內(nèi)容作品，而內(nèi)容背后都有一套構(gòu)建邏輯，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，把這背后的邏輯琢磨清楚就等同于掌握了創(chuàng)作內(nèi)容的方法。相同的邏輯可以創(chuàng)作出不同的內(nèi)容，邏輯是“漁”，則內(nèi)容就是“魚”。

1．情節(jié)關(guān)系與故事類型。在當(dāng)代電影敘事研究的理論著作中，羅伯特·麥基的《故事：材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理》（以下簡稱《故事》）頗具代表性。對(duì)于怎樣建構(gòu)電影故事，他以自己經(jīng)年累月的劇本創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)提出了系統(tǒng)性的觀點(diǎn)。在情節(jié)的關(guān)系方面他提出“小情節(jié)、大情節(jié)、反情節(jié)”、“節(jié)拍、場景、序列、幕、故事”這些概念。節(jié)拍是電影情節(jié)中最小的構(gòu)成要素，它是動(dòng)作/反應(yīng)中一種行為的交替，不同的節(jié)拍構(gòu)成了電影中的一個(gè)個(gè)場景，而二到五個(gè)場景又構(gòu)成了一個(gè)序列。幕是一連串序列的結(jié)果，其頂點(diǎn)為一個(gè)高潮，形成了故事中的轉(zhuǎn)折，一系列的幕便組成了故事，最后出現(xiàn)的幕高潮，也稱為故事高潮（結(jié)局）。這些概念由小及大、由前及后地講述了情節(jié)之間的關(guān)系，這樣的策略也適用于廣告情節(jié)的創(chuàng)作，不過因?yàn)闀r(shí)長有限，通常在廣告中拍到場景或者幕時(shí)就出現(xiàn)了高潮或者結(jié)局，怎樣在如此短的時(shí)間里把一則故事講好且能夠巧妙地插入廣告，其難度也是不小的。實(shí)際上把一部電影拆分成若干個(gè)序列，然后選取其中較適合用來拍攝廣告的內(nèi)容，那么它就成為一段可供參考的素材，在歷年的廣告中也能看到這樣的現(xiàn)象。例如，在力士香皂的廣告中就參考了《德州電鋸殺人狂》中的一個(gè)片段，于是便有了這樣的情節(jié)：美女正在沐浴，而殺人狂此時(shí)正走向她的房子，幸運(yùn)的是力士香皂從她手中滑出窗口，被殺人狂踩到，滑倒的殺人狂戲劇性地被脫手的電鋸殺死?！豆适隆芬粫袑懙溃骸皼]有高潮，就沒有故事。如果不能實(shí)現(xiàn)這一飛躍，前面的一切場景、人物等設(shè)計(jì)就只是一個(gè)打字練習(xí)而已?！痹谶@一故事中殺人狂走向女主卻被腳下的香皂殺死成為此部廣告片的高潮與反轉(zhuǎn)。在這一分鐘的廣告中，前半段室內(nèi)女主輕松愉快的一系列動(dòng)作（序列）與后半段室外殺人狂一系列恐怖的動(dòng)作（序列）構(gòu)成了本片的兩個(gè)場景，這兩個(gè)場景共同形成了故事的幕。

《故事》一書在談到結(jié)構(gòu)與類型的關(guān)系時(shí)，寫道：“因?yàn)橐紤]到觀眾的知識(shí)與預(yù)期，故事類型決定了故事情節(jié)的可能性?！碑?dāng)我們看到簡介中顯示它是一部喜劇片時(shí)，我們便會(huì)提前聯(lián)想到跟喜劇相關(guān)的情節(jié)，自身的情緒也會(huì)提前進(jìn)入喜劇的氛圍當(dāng)中。與電影相比，廣告在這一方面更具開放性，廣告講究創(chuàng)意與想象力。仍以力士香皂廣告為例，前半段竭力營造出恐怖的氛圍，到了結(jié)尾卻以出乎意料的喜劇內(nèi)容收尾。這種創(chuàng)意性的故事情節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中，尤其是泰國廣告，目的就是為了讓受眾記住這則廣告，順便記住廣告中的產(chǎn)品或者品牌。

2．激勵(lì)事件與沖突。在電影或廣告中，激勵(lì)事件與沖突常常被用來推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。沖突分為外在沖突與內(nèi)在沖突，在一部電影中激勵(lì)事件產(chǎn)生的影響既可能較大也可能較小，但激勵(lì)事件是否能解釋前后電影情節(jié)的關(guān)系，則是一部電影優(yōu)秀與否的關(guān)鍵。在2019年年初破圈的廣告片《啥是佩奇》中，孫子和爺爺說自己想要佩奇作為新年禮物（激勵(lì)事件），成為故事繼續(xù)演繹下去的引擎，但片中的爺爺常年待在農(nóng)村，并不知道佩奇是什么，這里就存在著他的認(rèn)知與外在發(fā)展世界的沖突。既然不知道，他就想辦法去知道，因此推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展。爺爺開始多方打聽，但這一過程注定不會(huì)一帆風(fēng)順，有人說佩奇是女主播，也有人說佩奇是洗潔精。在詢問了多人后，他最終從一個(gè)在城里當(dāng)過保姆的人口中獲得了佩奇的信息，但也只能從她的描述中得知佩奇的大致形象。該片進(jìn)行到這里就給觀眾留下了伏筆，在沒看到佩奇圖片的情況下，爺爺?shù)降啄転閷O子制造什么樣的佩奇呢？把觀眾帶入想象之中能加深觀眾的參與度，在最后爺爺拿出禮物的那一刻，故事到達(dá)了高潮，觀眾的情緒也到達(dá)了高潮，不僅廣告中的孫子眼睛發(fā)亮，就連屏幕前的觀眾也驚嘆于爺爺?shù)氖炙?。爺爺在搜集信息、打造“佩奇”的過程中是困惑的，而在拿出禮物的那一刻，看到孫子驚喜的眼神時(shí)，爺爺與屏幕前的觀眾都開心了起來。正如《故事》中所說：“緊張與松弛之間的交替便形成了生活的脈搏?！?/p>

3．主人公安排與觀眾紐帶。對(duì)于主人公的安排，分為單一主人公與多重主人公。單一主人公中，故事只有一個(gè)主角，故事的講述主要圍繞主人公來展開，多重主人公則有多個(gè)主角，整個(gè)片子被切割成了不同的板塊，各個(gè)故事都有單一主人公。例如，在電影《低俗小說》中，整體故事被分為了不同的場景，各主人公在各自的場景中演繹著故事，在故事結(jié)尾，分散的情節(jié)又被聯(lián)系了起來。在主人公特征方面有忠誠的、明智的、愚蠢的、懶惰的、美麗的、冷漠的。《故事》一書中還提到了“觀眾紐帶”這一概念，“觀眾紐帶”指的是影片與觀眾之間的一種認(rèn)同，由于觀眾會(huì)與主人公在某些境遇上感同身受，在觀影的過程中便會(huì)產(chǎn)生共鳴，同樣的策略也常被運(yùn)用到廣告敘事上，比較常見的有共情型廣告。雖然廣告的時(shí)長有限，但同樣可以用多重主人公的方式來呈現(xiàn)，只要圍繞同一主題即可。如2021年上線的網(wǎng)易郵箱廣告《認(rèn)真到底，必有回想》，描述了異地戀畢業(yè)生、公司外貿(mào)經(jīng)理、公益律師、獨(dú)立音樂人四個(gè)主人公堅(jiān)持自己的夢(mèng)想，在經(jīng)歷了一系列挫折后，生活迎來轉(zhuǎn)機(jī)的故事。在這個(gè)過程中，網(wǎng)易郵箱一直是他們的工作工具，由此強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)易郵箱24年來堅(jiān)持認(rèn)真打磨安全、可靠、好用的郵箱這一特質(zhì)，正如他們堅(jiān)持每個(gè)人自己的夢(mèng)想一樣。

三、通用的呈現(xiàn)形式

內(nèi)容與形式是相輔相成的：一個(gè)在里，一個(gè)在外。沒有合適的形式，就不足以展現(xiàn)精彩的內(nèi)容。在拍攝上，電影與視頻廣告都用攝影機(jī)拍攝，在播放上都可以用視頻、虛擬技術(shù)作為載體，因此在形式上兩者也有共通的地方。

1．拍攝形式。拍攝形式即用什么樣的手法來進(jìn)行拍攝，拍攝者基于不同的目的采取不同的拍攝手法。在達(dá)德利·安德魯?shù)摹督?jīng)典電影導(dǎo)論》這本書中，導(dǎo)演從拍攝手法層面去研究電影，講述了電影發(fā)展史上的“形式主義”與“寫實(shí)主義”兩種派別，以及它們的代表性拍攝手法，即蒙太奇手法與長鏡頭手法，再到導(dǎo)演對(duì)于兩種主義的融合。蒙太奇手法指的是將不同的鏡頭，根據(jù)創(chuàng)作者的意圖拼接在一起，從而產(chǎn)生單個(gè)鏡頭所不具備的含義；長鏡頭手法指的是在一段時(shí)間之內(nèi)進(jìn)行連續(xù)的拍攝，保持時(shí)空、事態(tài)的連續(xù)性與真實(shí)性，相對(duì)于蒙太奇的多個(gè)單鏡頭拼湊又呈現(xiàn)了不同的特點(diǎn)。這兩種手法在電影與廣告的拍攝中是通用的，在上文提到的力士香皂廣告中，導(dǎo)演就采用了蒙太奇的剪輯手法，時(shí)而呈現(xiàn)女主人公，時(shí)而呈現(xiàn)殺人狂，并將殺人狂的臉部、電鋸的特寫鏡頭拼接起來，營造出恐怖的氛圍。長鏡頭手法同樣可以拍攝驚悚類的廣告，在宜家的一則萬圣節(jié)廣告中，以長鏡頭的拍攝手法模仿了《閃靈》這部恐怖片中丹尼夜游酒店的橋段。場景為宜家內(nèi)部，攝像機(jī)被放置在小男孩后面，并跟隨他的行動(dòng)路線移動(dòng)，這種如影隨形、一鏡到底的拍攝方式能讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺且具有敘事與空間上的真實(shí)感。

2．載體形式。載體形式指的是承載內(nèi)容的媒介，目前可以用視頻與VR的形式來呈現(xiàn)。除了常見的視頻廣告外，電影與視頻廣告還能交叉產(chǎn)生微電影廣告，在注意力短缺的時(shí)代，“微”成為這類視頻的優(yōu)勢，用戶得以用碎片化的時(shí)間來瀏覽一個(gè)故事。其“微”表現(xiàn)在時(shí)長、制作、投入三個(gè)方面，微電影廣告因?yàn)橐休d企業(yè)的營銷需求，就要設(shè)法在短時(shí)間內(nèi)以其獨(dú)特的創(chuàng)意在受眾的心智中打下烙印。電影中精彩刺激的鏡頭被濃縮到了1～5分鐘之內(nèi)。如2010年，第一部正式意義上的“微電影廣告”——?jiǎng)P迪拉克的《一觸即發(fā)》，在90秒左右的時(shí)間里，講述了兩位特工在眾人面前，以調(diào)虎離山之計(jì)支走敵人，然后安全完成交易的故事。片中出現(xiàn)了車輛追逐、爆炸等場面，而主角乘坐的座駕正是凱迪拉克汽車。近些年隨著虛擬技術(shù)的發(fā)展，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）開始應(yīng)用到電影與廣告的呈現(xiàn)當(dāng)中，內(nèi)容的呈現(xiàn)開始由二維轉(zhuǎn)向三維，立體的視覺感受帶來的是前所未有的沉浸感，內(nèi)容的創(chuàng)作者搖身一變成為夢(mèng)空間的造夢(mèng)師。在電影節(jié)上，VR影片被單獨(dú)列為一個(gè)單元，在2021年的第78屆威尼斯電影節(jié)VR單元中，有一部時(shí)長為50分鐘左右的VR影片——《夜的盡頭》，它講述了主角在20世紀(jì)二戰(zhàn)期間逃亡他國的痛苦回憶。觀眾與主人公面對(duì)面地坐在同一艘劃艇上，主人公在逃亡途中對(duì)同行的觀眾們講述著自己的故事，讓觀眾仿佛置身事中。近些年，VR廣告也屢屢出現(xiàn)在旅游、汽車、房地產(chǎn)等不同行業(yè)中，例如，法國香檳行業(yè)協(xié)會(huì)為其香檳園區(qū)拍攝的VR短片，用戶戴上設(shè)備后猶如親身在風(fēng)景優(yōu)美、古色古香的園區(qū)里穿梭。

通過研究電影的內(nèi)容構(gòu)建策略與內(nèi)容呈現(xiàn)策略，思考如何把這些策略恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到廣告創(chuàng)作當(dāng)中是本文的研究目的。廣告創(chuàng)作者在構(gòu)建內(nèi)容時(shí)，要善于處理好節(jié)拍與節(jié)拍、節(jié)拍與場景這些情節(jié)之間的邏輯關(guān)系，在循序漸進(jìn)中達(dá)到情節(jié)高潮或反轉(zhuǎn)；要設(shè)定能夠刺激情節(jié)發(fā)展的因素，推動(dòng)情節(jié)往著既定的方向發(fā)展；此外，電影與廣告一樣，都能令觀眾產(chǎn)生共情，能不能創(chuàng)作出打動(dòng)人心的內(nèi)容關(guān)鍵在于創(chuàng)作者對(duì)于人、對(duì)于社會(huì)的的洞察。在內(nèi)容呈現(xiàn)策略方面，創(chuàng)作者們要根據(jù)廣告主題來選擇拍攝策略與呈現(xiàn)形式，如運(yùn)動(dòng)服飾品牌的廣告，需要用到不同運(yùn)動(dòng)員在場上的表現(xiàn)，那么這則視頻廣告就需要用到蒙太奇拍攝手法，才能把運(yùn)動(dòng)場上激情澎湃的氛圍表現(xiàn)出來。對(duì)于內(nèi)容與形式之間的關(guān)系，過于普通的故事不足以在觀眾心中泛起波瀾；脫離大眾生活的故事則猶如空中樓閣，難以讓受眾產(chǎn)生共鳴。過于在意形式，不注重內(nèi)容的構(gòu)建，則使得作品流于表面；而忽略了形式，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就猶如高水平運(yùn)動(dòng)員穿了一雙尺碼不對(duì)的鞋子，難以發(fā)揮出正常水平。內(nèi)容與形式相輔相成，只有兼顧了兩者，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的作品。電影如此，廣告也是如此。